新聞傳播學論文-中國電視文化理念的嬗變和趨向.doc

新聞傳播學論文-中國電視文化理念的嬗變和趨向內容摘要本文概括了當下中國電視文化理念的七種趨向與態(tài)勢：一，電視機構由“單一經(jīng)營型”趨向“多元經(jīng)營型”；二，經(jīng)營方式由政府拔款”趨向“資本市場運作”；三，傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”；四，傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業(yè)頻道”；五，傳播意識由“頻道觀念”趨向“品牌意識”；六，傳播思維由“趨同思維”趨向“另類思維”；七，傳播文化由“宣傳中國文化”趨向“中西文化交流”。關鍵詞中國電視；文化；理念；趨向歷史已經(jīng)跨入一個新的世紀，我們已經(jīng)進入一個多媒體的信息時代，即將跨入WTO所書寫的經(jīng)濟一體化的新時期，進入一個高科技飛速發(fā)展的全球化時代。因此，我們應該清醒地認識到：中國的電視業(yè)正在靜悄悄地進行著一場深刻的改革，中國的電視文化理念也正發(fā)生著深刻的嬗變和演化。一、電視機構由“單一經(jīng)營型”趨向“多元經(jīng)營型中國的電視機構歷來是作為黨和政府文化宣傳事業(yè)的一部分，承擔著向大眾解釋政策、宣傳主張，以政治文化觀念武裝、教育公眾頭腦的社會使命。這，于政府有關部門、于電視工作者、于電視理論研究者乃至于一般公眾都是“天經(jīng)地義”的慣例。但曾幾何時，隨著政府事業(yè)單位改革的開始與逐步深入，慣吃“皇糧”的電視機構也開始直面波詭云譎的商品市場，開始轉換文化理念，也就是說，電視機構的生產(chǎn)不僅是文化的，同時也是商品的。于是，電視機構開始從單一的“事業(yè)型”轉向既考慮所擔負的“社會使命”，也兼顧自身生存的“企事業(yè)混合模型”，通過廣告、專欄和一些純粹商業(yè)性質的欄目以及商業(yè)性活動取得收益，一方面補充事業(yè)經(jīng)費的不足，一方面增強自身的“造血”機能，搶占文化市場份額。到了20世紀末，更有純粹以盈利為目的的民間電視機構如雨后春筍般地應運而生。它以承包廣告公司為發(fā)端，進而擴張為電視節(jié)目承包制作公司。據(jù)報道，僅北京就有民營電視公司80多家（另說有100多家），其中不少已頗有“名氣”：“北京嘉實廣告文化發(fā)展公司”。國內最早的民營電視節(jié)目制作銷售企業(yè)，擁有國內最大的電視節(jié)目銷售網(wǎng)。平均每天自制節(jié)目達1.6小時，全年電視節(jié)目銷售總額達8000萬，全年營業(yè)額為2.8億。他們擁有國內一流的節(jié)目策劃、制作及營銷專家，并擁有全世界最大的廣告主，“寶潔”（PNC）在央視投放的代理權。過去一般在電視娛樂節(jié)目領域發(fā)展，制作影視新干線、中國流行音樂雷霆榜、中國娛樂節(jié)目特快等。世紀初，開始醞釀進入經(jīng)濟領域，準備投資5000萬打造一個新欄目中國企業(yè)報道。難怪一家報紙說：“電視制作公司瘋了”?！叭A誼兄弟太和影視投資公司”。2000年12月18日正式掛牌成立，它是由在影視圈內赫赫有名的“華誼兄弟廣告公司”與“太和控股有限公司”一起融資5000萬元。大家比較熟悉的影視作品心理診所、罪證、荊軻刺秦王、我的1919、一聲嘆息、刮痧、沒完沒了、防守反擊都出自其麾下。2001年還將投拍200集電視劇，23部電影，題材涉及公安緝毒、古裝武打、都市言情、歷史事件等。廣州的“廣東巨星影業(yè)公司”。鄧建國在自任“廣東巨星影業(yè)公司”董事長以后，在中國影視業(yè)“呼風喚雨”創(chuàng)造出了“巨星神話”。短短幾年內，巨星拍攝影視作品23部，其中電視劇19部共510多集，電影4部。包括電視劇康熙微服私訪記在內地及港臺都是收視冠軍。在最近視點雜志評出的“十大影視風云人物”中，“巨星”鄧建國名列榜首，點中“狀元”，排名在張藝謀、鞏俐之上。這不僅因為他商業(yè)上運作的成功，更重要的是他的成功道路對中國影視業(yè)的示范意義和對未來發(fā)展的啟示。鄧建國曾率先開創(chuàng)與港臺藝人簽約，讓港臺藝人在內地戲中打工的先河；第一個與電視臺簽訂電視劇播出風險合同，將電視劇制作與播出利益掛鉤，風險共擔；第一個使電視劇我這一輩子尚未開拍便先期以1300萬元的高價，熱賣出播映權。近幾年來，中國的影視業(yè)就是這樣在許多熱情高漲的民營影視公司的投入下，正走向市場化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化運營的道路；正是這些民營影視公司在資金上、人才上和管理上的“造血”，才使得觀眾看到了越來越多的好看的電影電視作品。我國民營電視公司的涌現(xiàn)，是歷史和時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是我國執(zhí)行的多種經(jīng)營方式多種經(jīng)營體制在文化領域內的積極反應，它促使我國的電視業(yè)把嚴峻的挑戰(zhàn)化作機遇，探討各種新的生存方式，謀求自己的發(fā)展。而且，這種探索和發(fā)展又提供給了我們許多值得思考的重要課題：一是新的民營電視機構沖破了電視機構純粹依賴國家財政支撐的“大一統(tǒng)”機制，中國的電視肌體正在發(fā)生激烈的裂變；二是改變了單一的傳統(tǒng)的電視文化理念，將電視節(jié)目制作的重點轉化為娛樂、生活、歷史、文化，大大拓展了傳播的信息領域，并且轉化著媒介的傳統(tǒng)屬性；三是開始將電視節(jié)目真正推向了市場，使得電視節(jié)目鮮明地打上了“商品”印記，開始了全方位的市場動作。二、經(jīng)營方式由“政府撥款”趨向“資本市場動作”電視臺的生存和節(jié)目運作，以往主要是政府投資，也就是靠政府撥款維持生計。“企事業(yè)混合模型”出現(xiàn)以后，又靠社會集資或廣告運作來支撐。但是，在社會經(jīng)濟文化事業(yè)日漸轉向“市場經(jīng)濟”之后，電視臺的運作理念也發(fā)生了很大的變化。有人曾生動地描繪這個時代特征：“21世紀的地緣政府領袖，既不是國家元首，也不是將軍，而是跨國公司的總裁和國際貨幣經(jīng)營者。”（1997年12月9日參考消息頭版轉載香港虎報文章）。由此可見，“經(jīng)濟”作為社會基礎的厲害。電視，作為現(xiàn)代傳媒，是一個需要大量資金投入的媒體，沒有資金，就辦不了電視，更辦不了大電視，進入不了世界大循環(huán)：時時更新的電視設備，無休無止的電視節(jié)目制作，集體化的工業(yè)大生產(chǎn)，均需大量資金。以往“小作坊”生產(chǎn)的時候，靠點廣告收入或者搞點社會“募捐”，就可以支撐了。當它要面對世界，面對“WTO”，面對多媒體的時候，這種傳統(tǒng)的籌資方式已經(jīng)是落后的小打小鬧了，要想在市場經(jīng)濟時代站住腳，并圖謀大的發(fā)展，必須運用現(xiàn)代經(jīng)營理念，通過貸款、融資、上市、產(chǎn)業(yè)集團化等方式，籌措大量資金來支撐電視的生存和發(fā)展。只有“團結起來造大船”，中國的電視事業(yè)，才能乘載著資本的“諾亞”方舟，駛向新世紀的彼岸。目前，電視文化理念發(fā)生了重要的變化，這就是集團化的大生產(chǎn)和資本市場的運作。已經(jīng)涌現(xiàn)了“無錫模式”，“山東模式”，“湖南模式”、“鳳凰模式”等，都在進行多種產(chǎn)業(yè)化形式的探索，且已經(jīng)初見成效。比如湖南電視臺，他們的改革是由“湖南經(jīng)濟電視臺”開始的，該臺從銀行貸款2800萬，第一年就還本付息，并創(chuàng)收3000萬，第二年創(chuàng)收6000萬，第三年創(chuàng)收9000萬，估計2001年可達1個億。經(jīng)過幾年的努力，湖南電視大產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢已經(jīng)形成。他們創(chuàng)建了電視系統(tǒng)的第一家上市公司，在全國1000多家上市公司中，位居前30名內。目前已擁有了近36億的家當。湖南電視臺承辦“金鷹獎”之后，首次進入了一種商業(yè)化運作，湖南電廣傳媒股份有限公司一次性支付1000萬元承辦中國金鷹電視藝術節(jié)。實際上只用一次性付款1000萬元的方法，購買了一個“品牌”的使用權。然后，又投入2000萬元，也就是總計投入3000萬元承辦首屆“金鷹藝術節(jié)”。湖南電廣傳媒的經(jīng)營者們圍繞“金鷹節(jié)”的主體活動大型開幕式晚會、頒獎典禮、巨星演唱會、頒獎晚會暨閉幕式、金鷹狂歡夜五項大型活動，開發(fā)、挖掘出可為企業(yè)提供回報的商業(yè)賣點1萬多個，并歸納成總冠名權、協(xié)辦、戶外廣告等多種類型，給不同的企業(yè)提供了充分的選擇機會。最后，長沙卷煙廠以1000萬元買下了總冠名權；“湘泉”以110萬元買下了“巨星演唱會”總冠名權；“科龍”以1000萬元買下了“狂歡之夜”的總冠名權；還有一些企業(yè)以實物抵廣告費合計500萬元，主體活動門票收入超過2000萬元（套票原價1000元，距開幕式還有一周就被炒到了2000元，翻了一番）。各種收入加在一起總收入突破6000萬元，減去投入3000萬元，凈賺3000萬元。由此可以看出：由于商業(yè)運作的成功，藝術節(jié)的社會意義和商業(yè)價值的確不可低估。再比如，鳳凰衛(wèi)視中文臺，從1996年3月31日開播，2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司成功掛牌上市。僅用了四年時間，收支開始盈余，達到5030萬港幣，收入較去年上升約94%，并且從單一頻道成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺包括中文臺、電影臺、歐洲臺、資訊臺等。這不能不說得益于它的市場經(jīng)營策略。鳳凰電視臺為什么能在較短的時間盈利？主要靠廣告收入大幅飆升，以平均每年60%的速度增長。此外，鳳凰集團的產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)了“多樣化”經(jīng)營的顯明特點。除建立多頻道衛(wèi)視平臺外，還在國內發(fā)行綜合性周刊鳳凰周刊，它的廣告及訂購收入占鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1%。另有鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團的一大產(chǎn)業(yè)。由此可見，媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種重要舉措。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)板的成功上市標致著鳳凰品牌的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場的確認。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價格定為1.08港元，其中90%配售給機構投資者及員工，公開發(fā)售的7200多萬股頗受市場歡迎。北京青年報2000年6月26日就以醒目的大標題：鳳凰上市打造主持上身價百萬公之于眾。從而不僅贏得了市場同時在資本運作方面也創(chuàng)造了一個奇跡。電視臺商業(yè)運作的成功，提供給我們許多有價值的、有意義的思想啟迪：一是將電視臺視為一種“產(chǎn)業(yè)”進行產(chǎn)業(yè)集團大生產(chǎn)是歷史的必然；二是電視臺進入市場運作的機制、產(chǎn)業(yè)集團化是歷史的必由之路；三是再依賴國家撥款和社會贊助決非長久之計，而引進市場機制猶如給久旱的電視事業(yè)，引進一股活水。三、傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”我們一直有一個傳統(tǒng)的理念，那就是：電視是黨和政府的方針、政策的宣傳“工具”、這種“工具論”，在一定的社會歷史時期出現(xiàn)是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大眾傳媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，對其平面化的強調和解釋，也從負面制約著中國電視人的創(chuàng)造性和理念更新。隨著我國電視業(yè)構成機制的轉化，隨著我國電視業(yè)市場運作的全面展開，傳統(tǒng)的電視觀念受到了沖擊，從而也使得電視人獲得了思想的解放、思維的發(fā)展和創(chuàng)造力的迸發(fā)，使得我國的電視屏幕更加豐富多彩，更加趨向電視傳媒功能的多元化、立體化。事實上，當世界經(jīng)濟進入多元化的軌道，社會體制也進入多元的存在空間以后，人類的文化也必然趨向多元。而這一切，又必然構成電視的媒介功能趨向多元化的經(jīng)濟、社會、文化的基礎。同時電視媒介功能的多元化，勢必又反過來導致電視節(jié)目構成的多元化和電視人創(chuàng)造性思維的立體化。電視文化的這一發(fā)展趨向，是時代的必然、歷史的必然，它不是個人的意志和行為可以左右的。眾多的民營公司成立了，他們更多考慮的是：節(jié)目如何好看、如何博得觀眾的喜歡，甚至如何牟利賺錢。所以，他們制作的電視節(jié)目大多是娛樂、教育、服務、科技等類別的電視節(jié)目。從總體來看，民營電視公司仍屬于社會主義經(jīng)濟形態(tài)之一，他們仍然是為我們的社會主義制度服務的。他們存在的價值和意義，是使我們的電視屏幕更加豐富多彩，日趨多元化。從最根本上來說，它表現(xiàn)了我們的電視文化理念從“宣傳”到“傳播”的重要嬗變。如果再深入地剖析一下，從“宣傳理念”到“傳播理念”的電視理念轉化，從本質上來說，標志著我國電視理念是從“意識形態(tài)”的附庸向媒介文化的本體回歸。這是一個社會民主化進程得到發(fā)展的重要標志。過去我們的許多電視節(jié)目，包括新聞、專題、甚至紀錄片，要么正襟危坐，居高臨下，耳提面命地進行思想灌輸；要么聲音畫面兩張皮，以字正腔圓、規(guī)范標準的語言、喋喋不休地在那里說教；要么借助一個故事的外殼，一個文藝表演的外形，一個人物的嘴巴，傳遞的還是創(chuàng)作者的主觀思想、主體意念，而且還美其名曰“文以載道”或是“寓教于樂”。所有這些節(jié)目形態(tài)或表達方式，說到底都是一種“意識形態(tài)化”的文化理念的體現(xiàn)。如今，電視文化理念發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在民主參與的談話類節(jié)目增多了；大眾參與的益智類節(jié)目增多了；觀眾參與的娛樂性節(jié)目增多了；反映社會生活和人生價值，由觀眾根據(jù)自己的人生經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、審美需求得出自己獨特的判斷的紀實類節(jié)目增多了；攝像機安置在現(xiàn)場，客觀公正地迅速報道社會生活中正在發(fā)生的新事物的直播類節(jié)目增多了。所有這一切，都是在“民主化”的現(xiàn)代電視文化理念指導下完成的。這種嬗變充分說明：“這是一個對傳統(tǒng)傳播概念的一種替代，是用傳播替代宣傳。從主觀的灌輸，給人以教化的方式到一種與人平等交流，真正地進入人們的內心世界，讓普通人表現(xiàn)自己的感情和思想?！边@種新的電視文化理念，使得電視屏幕上傳遞的是多種聲音，特別是普通老百姓的聲音，展現(xiàn)了多元文化的視角，表現(xiàn)的是一種寬容和理解的真誠對話氣氛，從而給中國的電視屏幕帶來了鮮活的生命力。四、傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業(yè)頻道”目前，我國的44家上星的衛(wèi)視頻道，幾乎是清一色的“綜合頻道”，每個臺的節(jié)目構成、表現(xiàn)形態(tài)都差不多。所以過去出現(xiàn)了15家電視臺同時播出天龍八部，近期又出現(xiàn)了5家電視臺同時播出永不瞑目的“怪現(xiàn)象”。這對頻道資源來說，無疑是巨大的浪費。要克服這一嚴重弊端，只有通過全面、集中、科學的規(guī)劃，走頻道專業(yè)化的道路。這也是我國電視文化理念走向成熟的重要標志。電視媒體發(fā)展到現(xiàn)在，就出現(xiàn)了一種新的趨向：過去是電視臺什么節(jié)目都做，新聞、娛樂、專題節(jié)目一起上；然而隨著頻道的不斷增多，壓縮技術，包括網(wǎng)絡競爭等，再要做綜合頻道恐怕就相當不合時宜了。而且現(xiàn)在又正是電視媒體越來越分化的時代，不像過去只有一、兩個電視頻道，你播什么我就得看什么。人們的生活腳步又越來越忙碌，對自己的生活也同時要求更高的自主性。在這樣的社會背景之下，專業(yè)頻道的出現(xiàn)就成為了時代的必然也就是人們想看什么，就會直奔主題、選擇頻道。另外還有一種現(xiàn)象也非常值得注意，那就是過去的廣告客戶只