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新聞傳播學(xué)論文-少兒期刊的市場現(xiàn)狀及其營銷策略一、少兒期刊的市場現(xiàn)狀1.同質(zhì)化競爭激烈據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,目前我國少兒期刊已達(dá)200多種,而且發(fā)行量一般都不小。同類刊物眾多,內(nèi)容趨同,同質(zhì)化競爭激烈,是目前我國少兒期刊市場的主要特點(diǎn)。我國的少兒期刊有省級教育行政部門辦的,有中央或省級共青團(tuán)、婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門辦的,也有各級出版社辦的,以及一些高等院校辦的??煞譃榫C合類、教輔類、作文類、文學(xué)類、科普類、休閑類等幾大類型,其中以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類的刊物居多。翻開各類少兒期刊,我們就會發(fā)現(xiàn),刊物定位寬泛,恨不得將所有少年讀者都囊括進(jìn)去。結(jié)果同一類型的少兒期刊之間往往欄目大同小異,內(nèi)容千篇一律。同一個人物、同一個事件在同類期刊之間爭相報道;同一篇文章、同一幅照片在多家同類刊物上發(fā)表,這都已經(jīng)是司空見慣的事情了。不同類型的少兒期刊之間,也往往欄目相互交叉,內(nèi)容似曾相識。這種局面造成的結(jié)果是雜志雜而全,人人都可讀,人人都可不讀。僅以湖南省為例,就足見同質(zhì)化競爭的激烈。該省的少兒期刊已超過10家,有湖南教育出版社的中學(xué)生百科,湖南少兒出版社辦的少年作文輔導(dǎo),湖南省科協(xié)辦的第二課堂,湖南省文聯(lián)辦的小溪流、校園與家庭,湖南教育報刊社辦的初中生、小學(xué)生導(dǎo)刊以及該社公司與其他單位合辦的年輕人體驗(yàn)、中外童話畫刊、科學(xué)啟蒙等。其中中學(xué)生百科與初中生、年輕人體驗(yàn)在讀者定位上明顯交叉,中外童話畫刊與小學(xué)生導(dǎo)刊(低年級版),第二課堂與科學(xué)啟蒙、初中生二年級版(科普版)內(nèi)容定位基本相同,小溪流與小學(xué)生導(dǎo)刊、少年作文輔導(dǎo)在內(nèi)容和讀者定位上也交叉嚴(yán)重。這些刊物在市場競爭中主要還是共分“湖南”的天下。我國各省市,甚至有些地、市都有自己的少兒刊物。就全國而言,是“畫地為牢”、互不“侵犯”?!拔拈y”割據(jù)的局面幾十年不變。2.少兒期刊消費(fèi)狀況我國學(xué)齡兒童(7-15歲)人數(shù)眾多,占整個少年兒童人口比例的44.16%,也就是說在約1億多學(xué)齡兒童中有近5千萬人。這個龐大的人群也是我國少兒期刊消費(fèi)的主力軍。根據(jù)不久前中國兒童中心對城鄉(xiāng)兒童的一次抽樣調(diào)查結(jié)果分析,目前我國學(xué)齡兒童對期刊消費(fèi)的大體狀況是:整體上這個年齡段兒童對少兒期刊接觸比例較高,其中又以女童讀刊數(shù)量和接受頻率高于男童,城市兒童讀刊數(shù)量和接觸頻率高于農(nóng)村兒童,在這個年齡段,年齡愈大者讀刊數(shù)量與頻率愈高。如在對12517人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),7歲以上的學(xué)齡兒童中約有一半以上的人經(jīng)常閱讀各類期刊(主要是少兒期刊)。其中又以學(xué)習(xí)類期刊接觸比例最高,在12517人中占29.98%;科技類期刊其次,為17.32%;卡通類期刊相對最低,是15.34%。在對約6087位學(xué)齡兒童的抽樣調(diào)查中,一個顯著的特點(diǎn)是目前學(xué)齡女童讀刊積極性高于男童,同齡兒童中,男童讀刊比例34.27%,而女童則達(dá)到40%。即使是在農(nóng)村也是這樣,在對農(nóng)村6430人調(diào)查中發(fā)現(xiàn),男童讀刊比例是22.3%,而女童卻接近26%。從城鄉(xiāng)學(xué)齡兒童的對照觀察中可知,在城市,由于文化的氛圍和學(xué)習(xí)條件的影響,少兒讀刊比較普遍,接觸比例相對較高。而農(nóng)村學(xué)齡兒童接觸期刊比例較低。如城市男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例34.27%,女童為39.49%;而同齡農(nóng)村兒童中男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例為22.30%,女童為24.72%。二、少兒期刊的營銷策略1.管理模式應(yīng)與市場經(jīng)濟(jì)的要求相適應(yīng)這是從宏觀的角度看的,它是少兒期刊社實(shí)施營銷策略的大前提。面對我國加入WTO后,我國出版業(yè)面臨的復(fù)雜而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而對“劃地為牢”的市場分割現(xiàn)狀,傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)的管理模式已不再適應(yīng)時代的要求。當(dāng)前,政府管理部門應(yīng)著重建立一種新型的管理機(jī)制,讓少兒期刊面向市場,以迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)(1)打造少兒期刊的“航母”。對現(xiàn)有的、屬于“重復(fù)建設(shè)”的少兒期刊進(jìn)行重組,優(yōu)勝劣汰,走產(chǎn)業(yè)化政策的路子。對經(jīng)市場檢驗(yàn)證明有市場前景的期刊,可以組建期刊集團(tuán),甚至可以引入民營資本或外資辦刊,逐步壯大后,以便抵御“狼來了”所產(chǎn)生的沖擊,以確保民族少兒期刊在開放的WTO市場中立于不敗之地。(2)建立和培育公平競爭的市場。由于少兒期刊分屬不同的部門、行業(yè),在市場競爭中,有的借助于行政推動力,有的卻“先天不足”,無“行政推動力”,在市場競爭中處于弱勢和不平等的待遇。因此,政府管理部門在如何打破條條塊塊,取消行政推動力,讓所有少兒期刊平等競爭等問題上值得認(rèn)真探討。2.少兒期刊的4P策略這是從微觀的角度看的。它的成敗決定著少期刊的命運(yùn)。這是本文著重探討的問題。美國現(xiàn)代著名的市場營銷專家麥卡錫認(rèn)為,市場營銷組合由產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售通路(place)和促銷(promotion)4個要素組成,即4p組合,只有把4要素合理定位,科學(xué)實(shí)施,并進(jìn)行最佳組合,才能實(shí)現(xiàn)少兒期刊銷售量的最大化。(1)產(chǎn)品策略要想取得產(chǎn)品營銷的成功,首先應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。增大期刊發(fā)行量,期刊質(zhì)量起決定性作用。提高期刊質(zhì)量,可從以下2個方面努力。a.明確市場定位少兒期刊作為一種文化產(chǎn)品首先應(yīng)明確市場定位。只有把自己的銷售市場定位在具有先天競爭優(yōu)勢的范圍內(nèi),期刊銷售才能取得成效??偟膩碚f,少兒期刊的市場定位應(yīng)放在城市、城鎮(zhèn)及經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的農(nóng)村(如前所述,可見農(nóng)村的潛在市場尚大,有待挖掘。)但由于辦刊宗旨的不同和讀者文化層次的差別,少兒期刊的讀者定位也出現(xiàn)了差別,如中學(xué)生版、小學(xué)中高年級版、低年級版,其讀者對象就是相對應(yīng)的學(xué)生。讀者一經(jīng)定位,期刊的編輯工作就可以有的放矢,質(zhì)量就有了前提和保證。b.實(shí)施精品戰(zhàn)略少兒期刊出版的目標(biāo)是“實(shí)施精品戰(zhàn)略,狠抓質(zhì)量,多出精品”。少兒期刊要強(qiáng)化精品意識,完善各項(xiàng)目標(biāo)管理責(zé)任制,全面提高期刊質(zhì)量,創(chuàng)精品,爭優(yōu)秀。內(nèi)容方面,把握教育及時代發(fā)展脈搏(比如現(xiàn)在全國性的“新課改”實(shí)驗(yàn)),及時登載與之相關(guān)的、孩子們喜聞樂見的內(nèi)容;編輯方面,要精心選稿,精心編輯,精心校對,所有文章力求短小精悍,通俗易懂;設(shè)計方面,既要貼近學(xué)生,又要不落俗套,既要圖文并茂,又要珍惜版面,既要美觀大方,又要反映學(xué)生生活氣息。這樣,我們的刊物才能成為精品,也才能贏得讀者,占有市場。(2)價格策略為客戶所需求,且又價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,才具有市場競爭力。價格過高,超出讀者的承受能力,讀者就放棄訂閱,期刊市場將萎縮;價格過低,則又影響到期刊社的效益。因此期刊社要制定適應(yīng)市場競爭需要的價格策略。a.定價的穩(wěn)定性一般的商品,其價格隨著季節(jié)、地點(diǎn)的變化而變化,期刊則不然。期刊經(jīng)常變動價格,容易引起讀者的不信任感,不利于穩(wěn)固自己的讀者群。期刊定價應(yīng)以市場占有率為目標(biāo),講究科學(xué)合理,既不能超出讀者的承受能力,又能獲得微利;同時要有預(yù)見性,能夠承受物價上漲、擴(kuò)版增頁等造成的成本投入,保持一定期限內(nèi)的穩(wěn)定。b.管理的伸縮性目前,報刊的發(fā)行正在由單純依靠郵局逐步向多渠道發(fā)行轉(zhuǎn)變,報刊批銷商(包括民營的)應(yīng)運(yùn)而生。由于批銷商要獲得一定的利潤,因此,報刊在價格管理上要收放自如,給予批銷商一定的折扣。折扣的高低,產(chǎn)品的優(yōu)劣,都會影響批銷商發(fā)行期刊的熱情。少兒期刊應(yīng)該順應(yīng)時勢,加大改革力度,依據(jù)經(jīng)銷商發(fā)行量的多少,彈性地給予不同的折扣。在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下,依靠渠道批銷商擴(kuò)大刊物的發(fā)行量。這樣的價格策略,既體現(xiàn)了價格管理上的伸縮性,又體現(xiàn)了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性,對經(jīng)銷商和讀者都具有很大的誘惑力。(3)銷售通路策略銷售通路是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道,是一套組織機(jī)構(gòu),執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的所有功能。銷售通路的決策是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。良好的產(chǎn)品,只有依賴暢通的銷售渠道,才能取得市場營銷的成功。少兒期刊的市場競爭日趨激烈,開辟多條銷售通路是大勢所趨。少兒期刊在制定銷售通路策略時應(yīng)堅持“兩條腿走路”郵發(fā)和自辦發(fā)行,并根據(jù)實(shí)際情況,確定側(cè)重面。a.郵發(fā)通路這個通路依托郵政的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,擁有通達(dá)全國的龐大、完善的報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò),可以做到無盲點(diǎn)覆蓋,是其它通路無法比擬的。雖然現(xiàn)在少兒期刊在自辦發(fā)行方面取得了不少成效,但郵發(fā)通路仍可發(fā)揮它的作用。b.自發(fā)通路自發(fā)通路是由各期刊社脫離郵局而開辟的又一銷售渠道,即所謂的二渠道。二渠道是期刊發(fā)行市場上的新興力量,它的出現(xiàn)打破了郵政部門一統(tǒng)天下的局面,為期刊建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)、培育良好的銷售終端打下了基礎(chǔ)。盡管自辦發(fā)行有一定的難度,但少兒期刊經(jīng)過多年的艱苦實(shí)踐,也摸索出了一些比較穩(wěn)定可靠的發(fā)行渠道。比如:建立系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò);與涉“少”涉“教”部門聯(lián)合;建立發(fā)行員隊(duì)伍;與報刊零售公司聯(lián)合,拓寬零售;等等。隨著政府管理職能的轉(zhuǎn)變、學(xué)生的“減負(fù)”以及國家政策的限制,依靠行政推動力訂閱刊物已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢的要求,只有深入市場,自辦發(fā)行才能走少兒期刊可持續(xù)發(fā)展之路。(4)促銷策略促銷是制造商或經(jīng)營者利用各種宣傳手段和激勵措施說服和吸引目標(biāo)顧客達(dá)到銷售目的的全部經(jīng)營活動。近幾年,讀者市場的激烈競爭,促使報刊社對促銷策略與手段愈來愈重視。少兒期刊應(yīng)當(dāng)面向市場,主動出擊,展示自我,樹立形象,通過各種促銷手段擴(kuò)大發(fā)行范圍和發(fā)行數(shù)量。少兒期刊的促銷活動可以從下面2個方面展開a.對讀者促銷讀者是銷售通路的終端,讓讀者從認(rèn)識到購買,再到續(xù)訂,離不開廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。廣告宣傳方面,一是與全國同類期刊交換刊登征訂廣告;二是大量印制宣傳畫,由發(fā)行人員和郵局廣為散發(fā);三是在重要報刊上登廣告。發(fā)行服務(wù)方面,必須拋棄“發(fā)行發(fā)行,發(fā)了就行”的陳舊觀念,取而代之的是優(yōu)質(zhì)高效,不僅要投遞及時、到位,而且要保證完好無損。對讀者的來信要認(rèn)真回復(fù),盡量做到有問必答。對沒有收到刊物的讀者應(yīng)及時補(bǔ)寄或賠償。b.對中間商的促銷中間商是聯(lián)接制造商和消費(fèi)者的紐帶。除對中間商做好廣告宣傳外,還應(yīng)對他們進(jìn)行“利益驅(qū)動”。譬如:在每年度發(fā)行季節(jié),召開由發(fā)行站站長和各渠道發(fā)行商參加的發(fā)行工作會議,表彰先進(jìn)單位和個人,部署下一年度發(fā)行工作,交流發(fā)行經(jīng)驗(yàn),解決發(fā)行中遇到的問題等,會議費(fèi)用由期刊社承擔(dān)。這樣的會議能調(diào)動中間商的積極性和主動性。建立獎勵機(jī)制,可由主管單位授予發(fā)行單位和個人榮譽(yù)稱號,獎金按發(fā)行份數(shù)分為若干檔次??傊賰浩诳陌l(fā)行實(shí)質(zhì)上就是商品營銷。市場營銷是一門科學(xué)。面對加入WTO后的挑戰(zhàn),面對市場經(jīng)濟(jì)的大潮,我們必須擯棄固步自封的

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