媒介營銷案例分析.ppt

媒介營銷案例分析,華西都市報(bào)和城市畫報(bào)為例,華西都市報(bào)簡介,1995年1月，華西都市報(bào)誕生在成都。按照市場規(guī)律辦報(bào)，引依據(jù)讀者需要采編稿件，第一次提出“市民生活報(bào)”的定位，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報(bào)方針和嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢的辦報(bào)思路。 自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使華西都市報(bào)迅速走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬戶。,華西都市報(bào)如一匹“黑馬”在報(bào)林異軍突起： 一是發(fā)行數(shù)量。 1997年突破50萬份，成為中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報(bào)。 二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番。1997年廣告收入9000萬元，1998年廣告收入1.3億元，1999年廣告收入1.8億元。 三是公眾形象好，社會(huì)影響大。華西都市報(bào)被譽(yù)為是現(xiàn)代都市人的信息快餐。華西都市報(bào)在廣大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜歡，社會(huì)各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“華西都市報(bào)現(xiàn)象”,從2004年首次跨入全球日報(bào)發(fā)行百強(qiáng)榜，位居第98位，此后一路小跑，不斷超越眾多媒體，到2010年時(shí)已上升至全球第44位，成為中國西部地區(qū)唯一一家上榜媒體。在中國所有報(bào)紙中排名第10位，在中國晚報(bào)都市報(bào)中排名第6位。,媒介市場定位 1、細(xì)分市場 確定產(chǎn)品的定位 （1）媒介市場細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分市場并非根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品系列來進(jìn)行，而要從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行劃分，要從消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分。,（2）受眾市場細(xì)分的變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 2、準(zhǔn)確定位 （1）媒介產(chǎn)品與細(xì)分受眾吻合 （2）產(chǎn)品定位與企業(yè)市場定位吻合,市場環(huán)境：競爭激烈，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重 自身定位：市民生活報(bào) ，全心全意為市民服務(wù) 1、認(rèn)清自己的位置，從差異化下手，挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢 2、了解市場環(huán)境，確定目標(biāo)讀者群,分析市場 找準(zhǔn)定位,對于成都報(bào)業(yè)市場環(huán)境的分析，準(zhǔn)確的把握了報(bào)紙的受眾群體15-64歲、初中以上文化程度的人群，即現(xiàn)代都市的廣大市民。 定位的方式 進(jìn)行選擇定位，與市場領(lǐng)先者成都商報(bào)直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。,1）消費(fèi)者定位 始終貫徹“市民生活”的定位 2）產(chǎn)品定位 致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報(bào)。,強(qiáng)力推廣 樹立品牌,推廣模式：策劃媒介事件，結(jié)盟電子媒介 品牌建設(shè)：雙向溝通，塑造親民形象 1、策劃、制造媒介事件，使自己成為傳媒的焦點(diǎn)。 2、通過策劃活動(dòng)自我宣傳來引發(fā)廣泛關(guān)注，提升知名度，也通過更多渠道與讀者交流。,自我宣傳 通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介。 公共關(guān)系溝通 1）積極參與各種社區(qū)活動(dòng)，才能夠有效提升社會(huì)形象。,2）加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動(dòng) 3）策劃社會(huì)公益活動(dòng)往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果。例如，2004年1月6日，華西都市報(bào)給一列火車命名為“華西都市報(bào)號”，全稱叫做“華西都市報(bào)號接民工回家專列” 4）同時(shí)組織“華西都市報(bào)號專機(jī)”、“華西都市報(bào)號專車”到沿海等四川民工集中的地區(qū)接民工回家。,城市畫報(bào) 由南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，前身為已有41年歷史的廣東畫報(bào)，1999年10月起全面改版，更名為城市畫報(bào)，是一本以反映都市年輕人新生活為主要內(nèi)容，資訊、時(shí)尚、新聞與娛樂并重的生活類雜志，核心讀者為國內(nèi)大中城市中25-35歲的年輕人。,城市畫報(bào)以品牌為中心的經(jīng)營和營銷策略與“城市年輕人”的讀者定位密切徊關(guān)。城市畫報(bào)要讓這些喜歡“可口可樂”、“耐克”的年輕人接受，必然也要象“可口可樂”、“耐克”一樣樹立和鞏固自己的品牌優(yōu)勢。它的目標(biāo)不僅要從國內(nèi)8000多份雜志中脫穎而出，更希望能使年輕人像買“可口可樂”一樣習(xí)慣于買“畫報(bào)”。,一、快樂：品牌的內(nèi)涵 城市畫報(bào)有個(gè)理念：不單純做一本雜志，而要做年輕人文化的表率，要做一個(gè)文化滲透者,二、CI：品牌的視覺 在城市畫報(bào)的品牌營銷中，CI始終是非常重要的策略。對CI策略的應(yīng)用，可以當(dāng)作我們解讀該雜志品牌營銷的線索 對報(bào)刊來說，CI的視覺組成主要有報(bào)頭、Logo(標(biāo)識(shí))、字體、紙張、色彩、象征物、代言人等。,1）口號： 口號既是雜志定位的最洗練概括，也是品牌營銷的最響亮聲音。城市畫報(bào)不同時(shí)期的口號,2）封面： 作為產(chǎn)品直觀的外部形態(tài)，封面無疑是雜志競爭的前沿陣地。雜志封面遵循一個(gè)“三步五礦效應(yīng)原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內(nèi)在琳瑯滿目的報(bào)攤上發(fā)現(xiàn)自己。如果沒有彰顯個(gè)性、令人矚目的封面，整本雜志的營銷便失去了“良好的開端”。對雜志來說，封面可謂第一賣點(diǎn)，也是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。在所有雜志品牌的CI要素中，封面無疑是最具視覺沖擊的要素。,3）代言人： 代言人是雜志形象的具體化和人性化的體現(xiàn)，也是雜志品牌宣傳的一種重要策略。為此，“畫報(bào)選擇了李艾、古宇。兩位代言人模特出身，或英俊，或美麗，其氣質(zhì)較一般模特都更顯個(gè)性。,三、內(nèi)容+價(jià)格+渠道：品牌的實(shí)現(xiàn) 1、在內(nèi)容采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時(shí)尚的元素。 創(chuàng)刊中刊 城市32主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊。 編輯方針始終圍繞“第一要好看，第二要有用” 畫報(bào)”的內(nèi)容緊拍“新生活”，力圖從專題報(bào)道、旅游、電影、感情等多角度、全方面的展現(xiàn)都市新生活的精彩,2、價(jià)格 創(chuàng)刊之初就把贏利目標(biāo)鎖定在廣告上，而非發(fā)行上。 3、渠道 依靠報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),結(jié)語 城市畫報(bào)主編李迪生說，“畫報(bào)”不僅推銷自己的內(nèi)容，還推銷內(nèi)容之外的文化，包括生活理念、生活方式、價(jià)值觀等。就象美國中產(chǎn)階級的特征之一是在客廳里擺放國家地理雜志一樣，城市畫報(bào)希望更多的年輕人把這本雜志揣進(jìn)口袋。“畫報(bào)”離這個(gè)目標(biāo)顯然