(高等教育)《國際市場營銷》作業(yè)

國際市場營銷作業(yè)請認真閱讀案例資料并回答以下問題：一、請分析我國飲用水市場的營銷環(huán)境。二、請分析“農(nóng)夫山泉”所選擇的目標市場和市場定位。三、請分析“農(nóng)夫山泉”所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。四、你認為我國的飲料企業(yè)與跨國飲料公司相比較的劣勢主要表現(xiàn)在那些方面？你認為應(yīng)如何提高我國飲料企業(yè)的競爭力？案例-農(nóng)夫山泉的市場營銷戰(zhàn)略從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問；從丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。不可否認，農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的問題也引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局，因此，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，市場營銷戰(zhàn)略的運用也就成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。一、飲料行業(yè)及飲用水市場的總體情況（一）飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達883.8萬噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達960萬噸。1998年飲料市場競爭更加激烈,據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。我國飲料行業(yè)發(fā)展狀況同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟效益等進行綜合考核，認定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%。由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人才素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個主產(chǎn)地的產(chǎn)量達951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64，增幅也高達29。年產(chǎn)量超過萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。（二）我國飲料業(yè)的消費市場特點中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。1、調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。 2、飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現(xiàn)出消費者的飲料消費觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。 3、飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。 4、消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。 5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。6、飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。（三）飲用水行業(yè)的市場狀況1、包裝飲用水市場越來越大由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在2002年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。全國生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國31個省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達29億升。一項調(diào)查顯示，城市居民中已有近10的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40的人對純凈水持接受態(tài)度，34的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。2、飲用水市場的競爭日趨激烈。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。繼1999年前娃哈哈由法國達能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項目上進行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實力的強弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見下表)。而1999年，全年共投放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年的73%。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。與1998年相比，1999年，處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。2000年前五個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費用前十名品牌對比表另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價格上互相壓價，以600 -700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價不低于0.90元/瓶，但降價出廠是0.50-0.70元/瓶，有的廠家壓到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態(tài)。 和2002年類似，2003年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。 二、農(nóng)夫山泉的誕生農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，所在地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬平方米，廠房4.6萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。花園式廠區(qū)參照國際流行風(fēng)格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。首期投資1.5億元人民幣， 擁有國內(nèi)單機生產(chǎn)能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。三、“農(nóng)夫山泉”的市場營銷戰(zhàn)略（一）中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到省（自治區(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司在推出農(nóng)夫山泉時采用了如下的策略。選擇市場切入點。廣告訴求：有點甜。適度高價形象新穎：運動型包裝。終端控制：款到發(fā)貨。 如上圖：選擇市場切入點強調(diào)“有點甜”（構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）運動包裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）。在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的消費群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖優(yōu)質(zhì)水質(zhì)），進行差異化細分，有明確的市場切入點。在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水、健康水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實際上嚴格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費廣告了。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝泉水時往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。同時，養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對終端管理采用款到發(fā)貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。（二）農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人為特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動瓶蓋為重點去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用“純凈”、“礦物質(zhì)”、“微量元素”、“銷量第幾”等為訴求點，就會顯得蒼白無力，難以捕捉到水的好賣點。最后，他們找到并確認了“有點甜”這一“閃光點”。飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，也是貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。 養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。1998年的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放農(nóng)夫山泉廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間，經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣的同時，還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略，重視贊助群眾性的體育運動方面。比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎，近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊，1300多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊伍超過1500支，運動員達6000余人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進行了報道。通過跨越數(shù)省，歷時半年之久的大型活動參與性強，社會拉動面寬。組隊及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。 1998、1999年，農(nóng)夫山泉在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時值第45屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。 （三）2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運營銷方案。1、營銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。2000年4月24日，“農(nóng)夫”突然公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。雖然“農(nóng)夫山泉”此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。2、奧運營銷策略水本身是有很強共性的產(chǎn)品。“農(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確、傳達產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會無疑會促使消費者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。“農(nóng)夫山泉”原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，“農(nóng)夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時，在價格上求“同化”的策略。而農(nóng)夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦2008年奧運會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高?！稗r(nóng)夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦“為申奧捐出一分錢”活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。3、奧運營銷具體實施2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國乒乓球隊唯一飲用水”后與中國奧委會又一次緊密合作。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了2001-2004年中國奧委會的合作伙伴/榮譽贊助商、第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團專用標志的特許使用權(quán)。中國奧委會的商用標志在經(jīng)批準開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委