營(yíng)銷大全之政策寒冬中國(guó)藥企路在何方？.doc

精心整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 政策寒冬，中國(guó)藥企路在何方？彬心月精心整理， 2009-11-20， 作者: 倪旭康、凌宇醫(yī)藥嚴(yán)管是醫(yī)藥企業(yè)的威脅更是機(jī)遇2006年以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)衛(wèi)生和醫(yī)藥體制的不斷深入改革，也隨著國(guó)家對(duì)商業(yè)賄賂等不規(guī)范行為的嚴(yán)厲打擊，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)碰到了從所未有的威脅。對(duì)于更多的中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)無(wú)法找到前進(jìn)的方向，突然陷入了重重困境，眼中只有：嚴(yán)格管理、密集競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下滑和突破乏力四組名詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，銷售收入呈現(xiàn)顯著的兩極分化趨勢(shì)：銷量進(jìn)一步集中到以部分核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大企業(yè)上，具有強(qiáng)大的資本、品牌、創(chuàng)新技術(shù)及渠道資源的企業(yè)，越來(lái)越多的實(shí)現(xiàn)著統(tǒng)一江湖的夢(mèng)想；而中小企業(yè)，機(jī)器的開(kāi)工率在進(jìn)一步的降低，產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售乏術(shù)，醫(yī)院專業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)份額快速下滑，其他銷售模式尚未形成體系，不能完全支持企業(yè)的盈利及發(fā)展。2006年開(kāi)始的國(guó)家相關(guān)嚴(yán)管及治理措施包括：嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂：中央關(guān)于開(kāi)展治理醫(yī)藥商業(yè)賄賂有關(guān)會(huì)議1：2005年12月政治局召開(kāi)會(huì)議。2：2006年1月6日中紀(jì)委第六次全體會(huì)議。3：2006年2月24日第四次廉正工作會(huì)議。4：2006年3月28日全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作會(huì)議。5：2006年3月30日全國(guó)工商行政管理系統(tǒng)整頓市場(chǎng)次序治理商業(yè)賄賂工作會(huì)議。6：2006年3月31日最高人民法院治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)第一次會(huì)議。7：2006年4月6日最高人民檢查院治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)第一次會(huì)議。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告的懲治力度逐步加強(qiáng)，作為國(guó)家打擊虛假?gòu)V告的主要方向，連續(xù)幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)虛假?gòu)V告的控制、立案、查處持續(xù)增長(zhǎng)，形成了眾多醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過(guò)程中，傳播成本增加，難度增大的困難局面。今年6月，包括黃金搭擋等著名產(chǎn)品在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，因?yàn)閺V告涉嫌虛假，而被吊銷了廣告批文?？梢赃@么說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，隨著規(guī)范性的增加，利用廣告快速突圍的現(xiàn)象將越來(lái)越難上演。而變相的來(lái)說(shuō)，就是增加了otc廣告的傳播成本。以上兩項(xiàng)嚴(yán)格治理的結(jié)果非常顯著，直接影響了大量以醫(yī)院為主要銷售途徑的藥企的操作，大量以帶金操作為主要手段的企業(yè)和代理商，失去了快速成長(zhǎng)的空間。而同時(shí)，大量以虛假?gòu)V告為產(chǎn)品突破點(diǎn)的小藥企，在otc傳播的過(guò)程中，難度愈加明顯。在本次嚴(yán)格管理的過(guò)程中，更多的以醫(yī)院為核心渠道的藥企銷量紛紛下滑，甚至已到了生死立判的地步。例如北京某韓國(guó)合資藥企，曾經(jīng)以幼兒產(chǎn)品在醫(yī)院中具有較高的知名度，單一產(chǎn)品銷量超越一億元，在今年卻因?yàn)榍绬我?，在醫(yī)院銷售領(lǐng)域無(wú)法快速突破，有相當(dāng)銷售人員已經(jīng)停發(fā)四個(gè)月的工資，造成了很壞的影響。海南某藥業(yè)公司，作為在醫(yī)院領(lǐng)域具有強(qiáng)大發(fā)展力的后發(fā)企業(yè)，曾經(jīng)聘請(qǐng)普華永道為其制作財(cái)務(wù)管理流程，快速發(fā)展并被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，但是進(jìn)入到今年的嚴(yán)管以來(lái)，到06年7月，同期銷量?jī)H僅為去年的40%，企業(yè)從上層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工都對(duì)未來(lái)形成了悲觀的情緒。其實(shí)，在中國(guó)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)嚴(yán)格管理的同時(shí)，我們應(yīng)該慶幸的看到，國(guó)家通過(guò)嚴(yán)格管理的策略，在為中國(guó)的藥企梳理出一條高效高利高品牌的未來(lái)發(fā)展之路。從某種角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的種種現(xiàn)象，既是企業(yè)所面臨的危機(jī)，也是整個(gè)行業(yè)所面臨的機(jī)遇。在國(guó)家系列監(jiān)管政策的落實(shí)中，必然將造成大量占用資源卻沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)，產(chǎn)品高度重復(fù)和沒(méi)有創(chuàng)新的小型藥企被兼并或者倒閉，從而進(jìn)一步凈化中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，最終真正獲得利益的將是廣泛的百姓和真正具有為民著想的優(yōu)秀藥企。新階段下醫(yī)藥企業(yè)的出路何在醫(yī)藥企業(yè)由于其所具有的特殊性，因此在其進(jìn)行市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，具有顯著的三個(gè)方面的差異，具體表現(xiàn)在主要盈利模式的區(qū)別。以贏利模式不同進(jìn)行劃分，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)主要分為三類：一、以otc為核心：在醫(yī)藥企業(yè)中，部分以otc領(lǐng)域?yàn)橹饕姆较?，如哈藥等，這類企業(yè)以產(chǎn)品在消費(fèi)者中具有廣泛的知名度和信任度，而獲得市場(chǎng)的主動(dòng)，可以在一定層面上實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道的約束或者自建醫(yī)藥營(yíng)銷from emkt.公司建立自己的渠道；二、以醫(yī)院銷售為核心：中國(guó)大部分的醫(yī)藥企業(yè)都是以醫(yī)院銷售為核心，通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域中的拓展，在醫(yī)院中形成較強(qiáng)的信任度，通過(guò)醫(yī)生開(kāi)藥推薦的形式，獲得了豐厚的利潤(rùn)，比如中國(guó)05年藥企銷量第一的揚(yáng)子江藥業(yè)，就是一個(gè)通過(guò)對(duì)醫(yī)院中高度占有的方式，形成了超越百億的銷售額。但是中國(guó)本土更多的以醫(yī)院為核心的藥企在對(duì)醫(yī)院進(jìn)行拓展的過(guò)程中，商業(yè)賄賂也是一個(gè)重要的形式；三、以建設(shè)渠道為核心：通過(guò)建立起穩(wěn)固的銷售渠道，通過(guò)密集分銷的形式，形成了相對(duì)穩(wěn)定的銷量，只要醫(yī)藥渠道的存在，就能保證其所具有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，同時(shí)企業(yè)通過(guò)對(duì)醫(yī)院和otc兩個(gè)領(lǐng)域的放大策略，形成了銷售渠道中銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。正是因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)的盈利有三方面的差異，因此，在國(guó)家進(jìn)行商業(yè)賄賂嚴(yán)打和廣告嚴(yán)管的情況下，對(duì)以醫(yī)院為主要銷售途徑，且以商業(yè)賄賂為主要手段的醫(yī)藥企業(yè)，以及少數(shù)以違法違規(guī)廣告為主要手段的otc核心企業(yè)，均產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。但同時(shí)我們注意到，對(duì)以建立渠道分銷為主要領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，影響稍小。鑒于以上的客觀事實(shí)，在新階段下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的突圍方向要注意以下四個(gè)方面：1、 在以醫(yī)院為核心的醫(yī)藥企業(yè)中，建立在專業(yè)領(lǐng)域的品牌具有至關(guān)重要的意義。中國(guó)醫(yī)藥界的黃浦軍校西安楊森，在建立專業(yè)品牌的過(guò)程中，有太多的方法值得我們借鑒。目前中國(guó)對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的嚴(yán)格管理和監(jiān)控，不僅沒(méi)有使西安楊森的銷量下滑，反而在前三季度，以10%左右的速度穩(wěn)步提升。建立專業(yè)品牌，其實(shí)就是在以醫(yī)生為主要對(duì)象的群體中，建立起企業(yè)和產(chǎn)品所具有的形象，并和醫(yī)生這樣身份的人形成對(duì)等的價(jià)值觀體驗(yàn)。專業(yè)品牌的建立，既是建立起企業(yè)在醫(yī)生中對(duì)醫(yī)藥的理解和對(duì)科技進(jìn)步的認(rèn)同形象，也是建立起幫助醫(yī)生形成更為專業(yè)性的形象的要求。比如西安楊森的銷售人員在醫(yī)生面前體現(xiàn)著：我比你更懂得我們的產(chǎn)品；我比你在某個(gè)領(lǐng)域中更為先進(jìn)；我比你對(duì)消費(fèi)者更懂得愛(ài)護(hù)這樣的形象。而同時(shí)，西安楊森通過(guò)建立保羅楊森獎(jiǎng)，使中國(guó)的醫(yī)藥工作者有機(jī)會(huì)獲得更多的專業(yè)方面的提升和認(rèn)可。造成在中國(guó)嚴(yán)管醫(yī)藥界的時(shí)候，楊森不僅沒(méi)有畏懼反而更成為眾多醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)所傾仰的對(duì)象。建立專業(yè)品牌，是醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)勝在未來(lái)的重要競(jìng)爭(zhēng)因素。2、 對(duì)于部分企業(yè)，可以考慮在otc中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響從而改變企業(yè)的未來(lái)的壓力。中國(guó)的otc是很多藥企想做卻沒(méi)有做好的事。但是在目前眾多的以醫(yī)院為銷售核心的企業(yè)，醫(yī)院銷量無(wú)法提升，甚至已經(jīng)無(wú)法形成基礎(chǔ)銷量的情況下，運(yùn)用單一產(chǎn)品的otc突破，是未來(lái)的首選模式。otc領(lǐng)域的快速提升，具有三種良好的價(jià)值：一、建立起面向消費(fèi)者的廣泛的知名度和品牌認(rèn)知，可以在局部范圍內(nèi)較為迅速的改善銷售狀況，并在建立起品牌后為后續(xù)的產(chǎn)品進(jìn)入奠定基礎(chǔ)；二、藥品在otc領(lǐng)域中，由于藥品具有治療的作用，可以明確產(chǎn)品的功效，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者具有顯著的針對(duì)性，與保健品的傳播相比，otc具有針對(duì)性、可以訴求功效性、可以提供未來(lái)的預(yù)期性等，快速突破并獲得消費(fèi)者認(rèn)知。三、otc在現(xiàn)階段性下，進(jìn)入成本和維護(hù)成本相對(duì)較低，具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性和可操做性，企業(yè)轉(zhuǎn)型成本也相對(duì)較低，這為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，奠定良機(jī)。尤其在現(xiàn)在對(duì)醫(yī)院領(lǐng)域嚴(yán)格管理甚至部分已經(jīng)沒(méi)有基本銷量保證的情況下，運(yùn)用單一產(chǎn)品，形成在局部區(qū)域的otc強(qiáng)勢(shì)是具有可操作性的。對(duì)于眾多的中小規(guī)模藥企來(lái)說(shuō)，將可能是一條新的快速成長(zhǎng)之路。例如，東北眾多的醫(yī)藥企業(yè)，在醫(yī)院模式被嚴(yán)格約束后，通過(guò)開(kāi)發(fā)具有差異性的otc產(chǎn)品，迅速形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌效應(yīng)和銷量保證。3、 第三終端模式將進(jìn)一步獲得更多企業(yè)的支持和認(rèn)同。第三終端模式，其實(shí)是四小模式的具體體現(xiàn)：小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、小型診所、小型醫(yī)院和小型藥店。第三終端模式能成為現(xiàn)在的一個(gè)新的模式，很大的功勞歸結(jié)為：中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)渠道的延伸能力控制不足，造成大量藥品在較高行政級(jí)別的區(qū)域具有廣泛的覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)，但是在中國(guó)廣闊的城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村，覆蓋低影響小。藥品品類稀少缺乏競(jìng)爭(zhēng)，給直接向四小類型供應(yīng)藥品的醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)渠道創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)四小領(lǐng)域的建設(shè)和直接供給，既降低了藥品的價(jià)格，又控制了廣泛的農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)，形成了龐大的潛力市場(chǎng)。事實(shí)證明，第三終端模式，已經(jīng)促成了中國(guó)大量的醫(yī)藥企業(yè)走上了新的拓展之路，成為很多醫(yī)藥企業(yè)的銷量保證及新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如浙江康恩貝、四川蜀中，河南輔仁等。尤其我們關(guān)注河南輔仁的舉動(dòng)，他在近幾年中，連續(xù)通過(guò)資本并購(gòu)的形式，形成了具有各類產(chǎn)品劑型和100億的生產(chǎn)能力，力圖通過(guò)品類齊全，質(zhì)量良好，價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得第三終端的廣泛認(rèn)可，由此以形成在中國(guó)廣闊農(nóng)村市場(chǎng)的占有率，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。在近幾年輔仁藥業(yè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，第三終端所帶給企業(yè)的，是龐大的利潤(rùn)及對(duì)未來(lái)強(qiáng)力的支持。隨著中國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的逐級(jí)建立，中國(guó)在農(nóng)村醫(yī)藥體制改善上將逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥的市場(chǎng)化，這給中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)，發(fā)展第三終端形成了良好的契機(jī)。對(duì)部分有資源的企業(yè)，進(jìn)一步建設(shè)和拓展第三終端，將是未來(lái)形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要方面。對(duì)于大量中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)第三終端的覆蓋具有重要的意義，前景樂(lè)觀。4、 加強(qiáng)醫(yī)藥研發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新獲得穩(wěn)定渠道的親睞將是以渠道為核心的藥企的主要方向。中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)水平普遍偏低，中國(guó)所有藥企的研究經(jīng)費(fèi)合起來(lái)沒(méi)有輝瑞一個(gè)公司的費(fèi)用高。因此，中國(guó)市場(chǎng)上，存在著大量的不具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的仿制藥和非專利藥品。這造成的后果是：企業(yè)缺乏優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，而單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有高度同質(zhì)性，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，最終導(dǎo)致企業(yè)降低產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)獲得銷售，進(jìn)而導(dǎo)致了中國(guó)藥企在大競(jìng)爭(zhēng)格局中優(yōu)勢(shì)的降低。缺乏新藥的研發(fā)能力，是中國(guó)藥企不可忽視的痛。在目前中國(guó)醫(yī)藥嚴(yán)格管理的情況下，更是使中國(guó)眾多的醫(yī)藥企業(yè)被迫進(jìn)行同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。很多時(shí)候，不是消費(fèi)者不買產(chǎn)品，而是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺。也因此，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)過(guò)早的步入了“紅?！倍荒茏园巍＜訌?qiáng)醫(yī)藥研發(fā)，從而獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力，是每個(gè)藥企所必須關(guān)注的問(wèn)題。進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，首先將得到醫(yī)藥渠道的高度認(rèn)可（中國(guó)大量的醫(yī)藥渠道以銷售新特藥獲得豐厚利潤(rùn)并持續(xù)發(fā)展），其次也將得到市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。江蘇先聲藥業(yè)注重對(duì)新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，不斷以新品來(lái)推動(dòng)渠道的合作，成為在同行中具有顯著優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者。2005年，先聲藥業(yè)某新品上市，由于是中國(guó)第一個(gè)該類專利藥，立即獲得了醫(yī)藥商業(yè)渠道的廣泛認(rèn)同和親睞，于是紛紛大力分銷該產(chǎn)品，造成該產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有良好的口碑和占有率，該產(chǎn)品上市第一年，就獲得了銷售業(yè)績(jī)過(guò)億的優(yōu)異成績(jī)?？梢赃@么說(shuō)，在未來(lái)中國(guó)的醫(yī)藥領(lǐng)域，真正能獲得渠道的親睞及消費(fèi)者和專業(yè)人士認(rèn)可的產(chǎn)品，是具有科技含量的產(chǎn)品。誰(shuí)能在科技研發(fā)中走在前頭，誰(shuí)就能創(chuàng)造在未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。新格局下，中國(guó)藥企路在何方？在新藥研發(fā)，在第三終端的加強(qiáng)，在對(duì)消費(fèi)者施加影響力的otc，在對(duì)醫(yī)院專業(yè)領(lǐng)域中建立品牌。中國(guó)藥企現(xiàn)在面臨的危機(jī)也是未來(lái)的機(jī)遇，以時(shí)間換利潤(rùn)、以速度換格局。在最短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)藥企做成什么樣的未來(lái)選擇，將決定中國(guó)未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局。歡迎與作者交流，作者為上海勁釋咨詢首席營(yíng)銷顧問(wèn)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶包括：蘇州聯(lián)通、上海移動(dòng)、中國(guó)石化、青島啤酒、紅石梁啤酒、大自然木地板、安華衛(wèi)浴、廈門通士達(dá)電器、白象集團(tuán)、巴洛克地板、報(bào)喜鳥(niǎo)西服、大慶國(guó)家高新區(qū)、紹興旅游、九寨溝旅游、tcl手機(jī)