新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒市場的細(xì)分化運(yùn)作 .doc

新聞傳播學(xué)論文-中國傳媒市場的細(xì)分化運(yùn)作內(nèi)容提要市場細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場細(xì)分的質(zhì)量和效益。關(guān)鍵詞中國媒體；市場細(xì)分化市場細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場化運(yùn)作的關(guān)鍵。一市場之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場細(xì)分化。所謂媒介市場細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場細(xì)分就是對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。綜觀我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，就是市場細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營中心視野的過程。報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)?、生活消費(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報(bào)業(yè)市場走勢，諸如東方早報(bào)開辦、南方日報(bào)改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營額的增長速度已經(jīng)超過了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國雜志越來越走向細(xì)分市場、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場價(jià)值的受眾資源，其市場細(xì)分程度位居四大媒介之首。廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點(diǎn)打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場，從一家獨(dú)大的中央電視臺手中搶下了相當(dāng)大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場的細(xì)分將更加深入。網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)?？傊?，媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細(xì)分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場作用的增強(qiáng)、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結(jié)果和必由之路。二盡管當(dāng)前我國傳媒的市場細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場以及發(fā)展趨勢上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；基本上處于市場細(xì)分的初級階段，有向高級階段演進(jìn)的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場不斷細(xì)分的過程。我國目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競爭造成的媒介產(chǎn)品“過?！保仁姑浇橥ㄟ^產(chǎn)品差異化來吸引相應(yīng)的受眾群體，測重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。這個(gè)階段的市場細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場細(xì)分出現(xiàn)了高級階段演進(jìn)的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場策略轉(zhuǎn)變。這種趨勢下的媒介市場細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。以中低端大眾市場為細(xì)分主體，有向高端市場發(fā)展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經(jīng)營的重中之重。這一背景下的媒介市場細(xì)分以中低端大眾市場為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細(xì)分這一市場的受眾需求的成果。然而，轉(zhuǎn)型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場時(shí)，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費(fèi)、知識、時(shí)尚和管理話語權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報(bào)。2003年改版的南方日報(bào)更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。以簡單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統(tǒng)，市場調(diào)研長期以來沒有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會轉(zhuǎn)型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細(xì)分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動態(tài)易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來加以甄別和確定。而在細(xì)分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。目前，這種簡單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場后隨時(shí)監(jiān)測，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場了，運(yùn)用多種變量來細(xì)分市場成為趨勢。如南方體育的市場細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢。三市場細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場的基本前提，有效的市場細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場機(jī)會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當(dāng)前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細(xì)分，或者市場細(xì)分不能有效地起作用。1、微觀層面上，媒介市場細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無據(jù)。媒介市場細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場細(xì)分失效的最大問題就是市場調(diào)研的缺失和資源評估的失靈。從某種意義上說，市場調(diào)研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場調(diào)研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來，這種由錯(cuò)誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告代理商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素。現(xiàn)代市場調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營額的1.5%3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。媒介市場細(xì)分的另一個(gè)前提是對媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場。對媒體資源評估經(jīng)常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國家政策調(diào)整或人事變動，就會造成難以預(yù)測的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細(xì)分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。2、宏觀層面上，媒介市場細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。媒介市場細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國媒體則是在市場化和規(guī)模化未竟的情況下就面對著市場細(xì)化化，因而舉步維艱。不完全市場條件下的媒介市場細(xì)分。我國媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競爭，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進(jìn)行的，在市場的潛量和規(guī)模都無法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場壁壘和區(qū)域市場封鎖常常使細(xì)分市場無效。規(guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場細(xì)分。西方的媒介市場細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對相對狹小的市場更精細(xì)的經(jīng)營。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對市場的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場。反觀我國，雖然有學(xué)者稱我國媒介產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實(shí)際上大部分還都是弱勢經(jīng)濟(jì)規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進(jìn)行時(shí)，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進(jìn)入細(xì)分市場的結(jié)果就是提高競爭成本，增加產(chǎn)品價(jià)格，在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實(shí)現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運(yùn)作印證了這一點(diǎn)。以上我們僅就媒體市場細(xì)分化運(yùn)作成敗的前置性條件進(jìn)行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場細(xì)分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費(fèi)市場發(fā)育有限問題等。四我國傳媒市場細(xì)分化運(yùn)作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場導(dǎo)向，成功地推動了媒介市場觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場體制的活力、擴(kuò)大了市場機(jī)制起作用的范圍和強(qiáng)度。但是隨著市場細(xì)分的深入，新的思路和策略與