廣東惠州錦城山莊開發(fā)業(yè)態(tài)及戶型定位論證（36頁）.ppt

惠州錦城山莊項目 開發(fā)業(yè)態(tài)及戶型定位論證,惠州公司客戶及營銷部 2012年6月,前 言 錦城項目在2008年、2010年、2011年分別完成項目定位及產(chǎn)品設計，但是由于土地問題一直未能啟動。項目本體條件及市場狀況在不斷變化，產(chǎn)品戶型設計在2011年5月、6月經(jīng)公司高管、營銷部、設計部與集團反復溝通，得出最新錦城產(chǎn)品的定位，戶型配比，但結(jié)論距離目前已近1年，現(xiàn)根據(jù)市場反應論證原物業(yè)形態(tài)是否依然符合市場規(guī)律。 營銷部建議： 1、該項目規(guī)模中等，屬于快速開發(fā)與銷售，應走自住剛性需求戶型定 位方向。該片區(qū)標桿樓盤贈送率較 高，戶型較實用，在成本控制的前提下需做出一定贈送，同段面積戶可供選擇應多樣化，增強市場競 爭力。 2、針對標準化的建筑風格， 經(jīng)過客戶及營銷部市場調(diào)研得知，該片區(qū)簡約現(xiàn)代風格紛雜，西班牙風 格稀 少，且西班牙風格深受該片區(qū)及惠州市民喜愛，該外立面能在片區(qū)實現(xiàn)溢價，樹立高端形象，而 且西 班牙建筑在集團擁有10多年設計開發(fā)沉淀，因此建議在外立面上參考可園的建筑風格，貼合客戶的消 費心理喜好。,一、錦城山莊屬性分析,項目用地位于惠州市古塘坳工業(yè)區(qū)，惠州南大門，緊鄰汽車南站（莞惠輕軌站），之前片區(qū)大部分為工業(yè)用地，隨著惠州城市擴張，目前周邊的居住氛圍越來越成熟，是連接惠城與陳江技術(shù)高新區(qū)的重要區(qū)域。周邊的樓盤也在逐步增加，片區(qū)將演變成為山景居住區(qū)域。 1、用地面積：77113平米； 2、容積率：2.5； 3、建筑面積：192783平米； 4、住宅面積：184723平米；,副中心：惠州市惠城區(qū)古塘坳工業(yè)區(qū)入口處 左右逢“園”：南山公園、紅花湖森林公園 連接紐帶：惠州市區(qū)與仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)中部 惠州門戶：惠州至深圳、東莞的南門口,錦城,惠州老城區(qū),紅花湖森林公園,南山公園,深圳、仲愷,區(qū)位近鄰雙公園，惠州南大門,交通項目周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷,1,3,本項目,為深惠高速； 為鵝嶺南路； 為三環(huán)路； 為莞惠城際，距離項目約1000米處規(guī)劃有地鐵站 金榜路,2,3,4,5,古塘坳 工業(yè)區(qū),項目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境,入口處廠房,土方挖掘現(xiàn)場,項目現(xiàn)狀,項目位于古塘坳，土地現(xiàn)已平整，達到開發(fā)條件，周邊工業(yè)區(qū)環(huán)境受到一定影響。,周邊現(xiàn)有配套,古塘坳區(qū)域規(guī)劃配套,項目目前區(qū)域內(nèi)配套較為缺乏，但未來規(guī)劃優(yōu)勢凸顯，同時隨著該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的逐步成熟，該區(qū)域各方面生活及交通配套將逐步完善。,區(qū)域規(guī)劃配套,公共綠地,小學用地,金迪星苑,南線客運站,九年制學校,居住用地,佳兆業(yè)錦城,商業(yè)居住用地,廣場用地,項目周邊環(huán)境：相對雜亂,項目周邊配套,項目周邊廠房,臨近項目的水渠,項目周邊較為雜亂，周邊商業(yè)及生活配套尚不完善，目前僅為廠區(qū)內(nèi)的一些配套設施。 建議后期項目加強小區(qū)內(nèi)部配套，以彌補不足。,項目屬性總結(jié),1、項目位于惠州市城區(qū)副中心區(qū)，周邊配套較少，但規(guī)劃前景樂觀； 2、項目在南山公園及紅花湖森林公園之間，高層具有良好的景觀資源； 3、區(qū)域內(nèi)交通便捷，四通八達，鄰近莞惠輕軌； 4、項目周邊商業(yè)不完善，有待提升商業(yè)檔次和規(guī)模； 5、項目地塊已平整完善，達到開發(fā)條件 6、項目在本片區(qū)內(nèi)規(guī)模中等，容積率較高，對項目規(guī)劃提出較高的要求,南大門、近雙公園、地鐵沿線、 工業(yè)園區(qū)、前景樂觀,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,第一層級：江北板塊 屬性：行政中心/頂級豪宅區(qū)/城市價值第一圈 代表樓盤：華貿(mào)中心、佳兆業(yè)中心、帝景灣、萬科城 主流均價： 7000-18000元/ 發(fā)展趨勢：商務、行政、高檔住宅,第二層級：東平、麥地-河南岸板塊 屬性：大盤區(qū)域/準豪宅區(qū)/城市價值第二圈 代表樓盤：翡儷港、東湖八區(qū)、東方威尼斯 主流均價：5500-7500元/ 發(fā)展趨勢：純居住區(qū)，中高檔住宅,第三層級：東江新城、金山湖板塊 屬性：熱點片區(qū)/準豪宅區(qū)/城市價值第三圈 代表樓盤：中信水岸城、瓏湖灣、東江學府、山水華府、金山湖花園 主流均價： 5500-8000元/ 發(fā)展趨勢：南部新城，未來居住中心,第三層級：南線、下角板塊 屬性：新興大盤區(qū)/準豪宅區(qū)/城市價值第三圈 代表樓盤：萬林湖、山水江南、名流印象、熙龍小鎮(zhèn) 主流均價：4800-5800元/ 發(fā)展趨勢：城市的延伸、資源大盤,市場研究板塊,項目片區(qū)屬于副中心區(qū)，近年來房地產(chǎn)項目活躍，項目很多，與江北片區(qū)、金山湖片區(qū)一道，成為惠州房地產(chǎn)最活躍的區(qū)域之一。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,南線片區(qū)樓盤情況：,嘉逸園； 占地：30萬； 建面：80萬； 別墅、高層,在售項目,在建項目,潤園； 占地：33萬； 建面：30萬； 別墅、高層 價格：7000元,名流印象三期； 占地：6.6萬； 建面：18萬； 高層：5600元,萬林湖； 占地：33萬； 建面：30萬； 別墅、高層 價格：7000元,山水江南； 占地：11萬； 建面：23萬； 洋房：6200元,光耀城市山谷； 占地：5.6萬； 建面：10萬； 別墅、高層 價格：5300元,本項目,熙龍小鎮(zhèn)； 占地：5萬； 建面：13萬； 高層：5500元,目前南線片區(qū)正在開發(fā)與銷售的項目有近7個項目，其中有4個處于尾盤銷售階段（山水江南、熙龍小鎮(zhèn)、名流印象、城市山谷），供應主要以別墅及洋房為主，別墅走量相對困難，洋房主要以剛需產(chǎn)品為主，剩余供應量約10萬平米，未來2年內(nèi)將增加約20萬，整體片區(qū)的市場競爭相對比較平穩(wěn)。片區(qū)樓盤的成交客戶主要以惠州陳江、仲愷高新企業(yè)為主，還有部分的深圳投資客。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,占地面積:70000平方米總建筑面積:120000平方米 地理位置：山水江南項目位于惠州三環(huán)路、205國道和惠深高速的環(huán)繞處,項目有山地退臺江南疊院，雙首層、雙套房設計，每戶均送入戶花園； 一、二層均送陽光多功能室，其它樓層贈送不同面積的露臺，贈送面積最多達數(shù)百平方米； 采用星光浴室、弄景梯等設計。,山水江南項目2007年7月份開盤，屬于類別墅型項目，整體定位屬于中高檔，采用中式建筑風格打造，項目分為三期，現(xiàn)為尾盤銷售期。,市場研究片區(qū)在售典型項目,截至2012年5月10日,項目銷售時間較長，四房產(chǎn)品為項目主力戶型，復式以四房、五房為主，項目銷售較慢。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,占地積:40000平方米 總建筑積:90000平米 開發(fā)周期:總戶數(shù):3000戶，分三期開發(fā) 目前銷售三期,名流印象全為小高層、高層組成，為現(xiàn)代式的建筑風格，屬于中高檔項目。項目以超高的附加值，開盤以來即受到市場的追捧，二期2010年1月底開盤，目前項目三、四期同時銷售，均價5600元/,市場研究片區(qū)在售典型項目,本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新方面贏得市場贊許，主力戶型為86-89平米的二房和127-131平米的三房，其中二房和一房產(chǎn)品銷售最快，贈送面積較多。,截至2012年5月10日,數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.10,純高層社區(qū)，高層套數(shù)較多，分三期開發(fā)，目前是尾盤銷售階段，總套數(shù)達2000多套，客戶群為剛性需求。,案例二 名流印象三期,名流印象產(chǎn)品附加值在片區(qū)內(nèi)甚至整個惠州市場均屬罕見， N+2模式的產(chǎn)品創(chuàng)新，得到了客戶廣泛青睞，大戶型反而銷售緩慢，也可以看出高端客戶置業(yè)較少,暢銷戶型，64一房，可以變?nèi)俊?6的兩房，可以變四房,市場研究片區(qū)在售典型項目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,紅線范圍內(nèi)占地48萬平米，規(guī)劃總建筑面積約38萬平米，約2000戶。 項目分六期開發(fā)項目總?cè)莘e率僅為0.8，綠化率高達45.6%， 鵬基地產(chǎn)還打造了近4萬平米的內(nèi)湖和2個6.5萬平米的郊野公園，其中還不包括830萬平米國家4A級紅花湖風景區(qū)。,萬林湖為區(qū)域內(nèi)最高端的項目，項目產(chǎn)品形態(tài)有獨棟、聯(lián)排、洋房、高層，目前項目高層均價6200元/，聯(lián)排別墅：15000元/,市場研究片區(qū)在售典型項目,截至2012年5月10日,作為本片區(qū)最高端產(chǎn)品， 合院一組團銷售情況較好，合院二期二房銷售情況樂觀，大戶型及別墅銷售緩慢。,空中大宅板式5室2廳180.00,花園洋房3室2廳167.00,項目定位高端，客戶相對也高端，在具備無敵山水資源資源的情況下，其中81-82平米的兩房得到客戶的青睞。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,市場研究片區(qū)在售典型項目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,目前城市山谷洋房銷售價格為5600元/平米。目前銷售率已完成85%。主要客戶是以深圳投資客及仲愷陳江工業(yè)園區(qū)的客戶。主要通過2、3級聯(lián)動銷售。,市場去化率總體較快，與光耀一貫營銷模式二三級聯(lián)動相關(guān)，別墅為首批首推產(chǎn)品，由于定價過高，半年時間60套尚有11套未售，別墅面積越大越難銷售，銷售進度較慢，高層也因原銷售均價較高一開始銷售不理想，后采取低價策略，促進了銷售。,數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.4,案例一 光耀城市山谷,普宅類,中高住宅,高尚住宅,豪宅,金迪星苑,熙龍小鎮(zhèn),名流印象,潤園,山水江南,萬林湖,1、項目體量雖大，但無特殊 2、項目在產(chǎn)品形態(tài)上比較單一，沒有高檔性產(chǎn)品 3、項目內(nèi)優(yōu)勢沒充分的被挖掘,1、項目體量雖大，但特色較為鮮明 2、項目雖為高層項目，但戶型附加值較大 3、項目推廣力度強 4、項目自然資源大 5、項目交通便利,1、項目為別墅類別墅產(chǎn)品 2、低容積率大宅形象較好。 3、產(chǎn)品線中高端 4、項目自然資源大 5、項目內(nèi)部景觀打造較為到位 6、建筑風格非常鮮明,1、項目為別墅類別墅產(chǎn)品 2、低容積率大宅形象較好。 3、產(chǎn)品線中高端 4、項目自然資源大 5、項目內(nèi)部景觀打造非常到位 6、內(nèi)部園林小品等細節(jié)打造非常精致 7、項目宣傳力度到位 8、啟動期拉動整體形象,產(chǎn)品支持點,結(jié)合本項目特性，在自然資源一般，與周邊項目比較項目中占劣勢，而項目容積率較高的情況下，決定了項目只能走中高端路線，建議項目在產(chǎn)品打造和客戶服務等方面尋求價值突破。,市場研究片區(qū)在售典型項目,本項目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場研究,四、項目戶型定位,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,綜合以上兩項目客戶分析，可以看出片區(qū)內(nèi)以惠州本地客戶為主體，其中洋房客戶為片區(qū)及片區(qū)周邊，別墅客戶主要以私營企業(yè)主、高層管理者等為主，而深圳投資客、三緣客占據(jù)主力。 洋房客戶主要以企業(yè)中高層管理者、技術(shù)人員、公務員及原住民為主，別墅主要以私營企業(yè)主、企業(yè)高管及深圳投資客為主。,四、項目戶型定位,根據(jù)最近本片區(qū)網(wǎng)上交易公示可以看出： 片區(qū)內(nèi)80-90平米之間的戶型最受熱捧，銷售率也達到最高； 名流印象63-65平米的一房（可改三房）的戶型消化率也占據(jù)高位；,摘自2012年5月9日房地產(chǎn)交易公示的2011年片區(qū)主要樓盤在售單位整理,經(jīng)過統(tǒng)計分析： 片區(qū)內(nèi)供應量80-90平米的兩房占據(jù)首位，其次為120-130平米的三房，由于萬林湖豪宅項目戶型較大，也拉升了大戶型的比例； 消化方面，80-90平米的兩房占據(jù)首位，供不應求，120-130平米的三房供求平衡。,摘自2010年11月9日房地產(chǎn)交易公示的2010年片區(qū)主要樓盤在售單位整理,80-90平米兩房和120-130平米三房占據(jù)市場供應和需求主體！,四、項目戶型定位,本項目產(chǎn)品定位依據(jù),1、風險最小化、市場主流化 以片區(qū)同質(zhì)項目暢銷產(chǎn)品為項目主流產(chǎn)品，引領(lǐng)市場主流； 產(chǎn)品線放長，降低大盤開發(fā)風險； 2、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化 根據(jù)片區(qū)未來新供應項目，在面積段和戶型創(chuàng)新上形成差異化，填補片區(qū)空白； 3、客戶精確化 針對片區(qū)內(nèi)及周邊客戶的消費水平和需求，明確項目客戶的情況下，盡量與競爭項目形成客戶差異，從而進行產(chǎn)品定位。,結(jié)合區(qū)域內(nèi)暢銷產(chǎn)品及檔次分劃，項目可適當?shù)姆植?0-90平米及120-130平米的戶型,由于區(qū)域內(nèi)項目在本項目銷售期間基本均售罄，市場貨源較少，故而考慮到競爭樓盤產(chǎn)品，尋找空間，走差異化路線，如：90-120平米的三房；,未來供應產(chǎn)品中，130平米以上的戶型較少，但是存貨較多，建議本項目可布置少量此類戶型，提升項目品質(zhì),產(chǎn)品創(chuàng)新，利用成熟創(chuàng)新的88平米2房復式戶型沖擊市場；,項目處于工業(yè)園區(qū)范圍，周邊有工廠幾農(nóng)民房影響，檔次定位為高尚精品住宅；,現(xiàn)根據(jù)此時期市場暢銷樓盤戶型配比分析，論證原制定戶型面積配比是否依然符合市場要求（高層戶型）：,數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.1,當前市場情況,四、項目戶型定位,經(jīng)過上述分析，戶型配比建議如下：,項目占地7.7萬平米在片區(qū)屬于中等偏小規(guī)模，容積率較高達到2.5，而且地塊周邊環(huán)境不成熟，鄰近工業(yè)區(qū)，產(chǎn)品主要是以剛性需求的2房、小3房為主，配以部分舒適型四房。為提升項目銷售價值，頂層不設置復式單位。由于目前戶型面積差距不大，建議所選戶型均提供兩種以上的戶型設計供客戶選擇，盡量做到產(chǎn)品多樣性，以促進成交率。,區(qū)域內(nèi)首置暢銷戶型,稀缺產(chǎn)品，實現(xiàn)較大利潤回報，拉升項目檔次,居家性暢銷產(chǎn)品,產(chǎn)品計劃 = 暢銷產(chǎn)品（63%）+居家暢銷產(chǎn)品（34%）+稀缺價值產(chǎn)品（4%）,以片區(qū)同質(zhì)項目暢銷產(chǎn)品為項目主流產(chǎn)品，引領(lǐng)市場主流；產(chǎn)品線放長，降低大盤開發(fā)風險； 根據(jù)片區(qū)未來新供應項目，在面積段和戶型創(chuàng)新上形成差異化，填補片區(qū)空白； 以片區(qū)暢銷產(chǎn)品作為項目主打，降低開發(fā)風險，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品吸引客戶，沖擊市場，拉升項目檔次，也實現(xiàn)較快銷售。,四、項目戶型定位,四、項目戶型定位,戶型贈送比建議,目前片區(qū)比較具競爭性的樓盤，名流印象贈送比超過了20%，受到市場的歡迎，尤其是對首次置業(yè)的剛性需求客戶，本項目為提升產(chǎn)品附加價值，同時預計銷售均價達到5500-6000元/平米，作為中高端產(chǎn)品也可以進行適當?shù)馁浰?，建議整體贈送比例在18%左右，不同的戶型贈送面積比例有所差異。,五、建筑風格建議,片區(qū)樓盤建筑風格情況：,光耀城市山谷：現(xiàn)代建筑風格,名流印象：2種風格組合,熙龍小鎮(zhèn) ：現(xiàn)代建筑風格,鵬基萬林湖：北美風情建筑,五、建筑風格建議,經(jīng)過客戶及營銷部同事市場調(diào)研得知，該片區(qū)簡約現(xiàn)代風格紛雜，西班牙風格稀少，但西班牙風格深受該片區(qū)及惠州市民喜愛，且該外立面更能在片區(qū)溢價，樹立高端形象，因此建議在外立面上參考可園的建筑風格，貼合客戶的心理喜好。 而且西班牙建筑在集團擁有10多年設計開發(fā)沉淀，產(chǎn)品在惠州市場擁有一定的創(chuàng)新性。,建議采用西班牙式