我國西服品牌的定位策略研究.doc

我國西服品牌的定位策略研究摘要：在中國打開國門走向世界的同時(shí)，大量的國外品牌蜂擁而入，沖擊著龐大的中國市場(chǎng)。人們從注重價(jià)格到注重質(zhì)量，再到注重品牌，是一種消費(fèi)心理的飛躍，也是市場(chǎng)格局走向名牌瓜分市場(chǎng)的表現(xiàn)。品牌己經(jīng)逐漸演變成企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值己經(jīng)超過了廠房、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品等諸多有形資產(chǎn)。因此，創(chuàng)立名牌己成為各行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略性選擇。品牌作為一項(xiàng)能夠?qū)ζ髽I(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作發(fā)揮重要作用的無形資產(chǎn)，需要維護(hù)和發(fā)展，因此，就要進(jìn)行品牌定位和品牌資源的管理，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌，品牌定位，品牌定位策略the research on brand position of suitabstract : while china opens the country gateway and goes to the world , a large number of foreign brands are impaling the huge chinese market . people reach the brand is from paying attention to the price and quality , is the leap of consumers psychology , it is the market pattern that moves towards the behavior of the famous brand dismembering the market too . the brand has already developed into an item of important intangible assets of enterprise .under the modem market condition , the value of the brand , this kind of intangible, assets , has already exceeded a great deal of physical assets , such as factory building , equipment products , administrator ，etc .so, founding famous brand has already become the strategic choice that every profession and trade enterprises have made the competitive advantage . the brand can be the intangible assets operating playing an important role for a long time of enterprises as one , ( which is) need safeguard and develop too , so the enterprise will on the management of brand making a reservation and brand resources soon , in order to realize the brand long-term value to enterprises them key words: brand ，brand positioning ，brand positioning strategy目 錄1 引言12 研究背景及目的13 相關(guān)理論綜述23.1 品牌的內(nèi)涵23.2 品牌定位23.2.1 品牌定位的含義23.2.2 品牌定位的目的23.2.3 西服品牌定位的必要性33.3 西服品牌定位策略43.3.1 消費(fèi)群體定位43.3.2 文化定位53.3.3 產(chǎn)品定位53.3.4 市場(chǎng)定位64 我國西服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)特點(diǎn)74.1 現(xiàn)狀分析74.2 市場(chǎng)特點(diǎn)74.2.1 正裝休閑化74.2.2 品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌逐步細(xì)分化84.2.3 全球頂級(jí)西服品牌火速進(jìn)入中國94.2.4 克隆現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序95 我國西服企業(yè)品牌定位的的主要誤區(qū)105.1 品牌定位的范圍過大，缺乏個(gè)性105.1.1 不正確的品牌延伸105.1.2 品牌訴求點(diǎn)過多105.2 品牌定位的切入點(diǎn)偏離105.3 品牌的定位缺乏整體的規(guī)劃105.3.1 品牌定位缺乏一致性115.3.2 品牌定位的基本內(nèi)容缺失115.3.3 缺少管理品牌的獨(dú)立的組織116 我國西服企業(yè)應(yīng)采取的措施及雅戈?duì)柖ㄎ环治?16.1 采取措施116.1.1 將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度116.1.2 品牌定位的有效切入116.1.3 品牌定位應(yīng)反映其品牌文化126.1.4 建立獨(dú)立的品牌管理組織126.1.5 進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研126.2 雅戈?duì)柖ㄎ环治?37 結(jié)束語14參考文獻(xiàn)15致 謝16第 iv 頁 共ii頁1 引言在中國打開國門走向世界的同時(shí)，大量的國外品牌蜂擁而入，沖擊著龐大的中國市場(chǎng)。人們從注重價(jià)格到注重質(zhì)量，再到注重品牌，是一種消費(fèi)心理的飛躍，也是市場(chǎng)格局走向名牌瓜分市場(chǎng)的表現(xiàn)。品牌己經(jīng)逐漸演變成企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值己經(jīng)超過了廠房、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品等諸多有形資產(chǎn)。因此，創(chuàng)立名牌己成為各行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略性選擇。品牌作為一項(xiàng)能夠?qū)ζ髽I(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作發(fā)揮重要作用的無形資產(chǎn)，需要維護(hù)和發(fā)展，因此，就要進(jìn)行品牌定位和品牌資源的管理，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。2 研究背景及目的西服市場(chǎng)中的知名品牌與比其他西服相比品牌影響力低的多，可見西服市場(chǎng)是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度很低的初級(jí)市場(chǎng)。因此，在運(yùn)用單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出較好的品牌定位策略，使得有許多西服企業(yè)會(huì)采用這模式，自然會(huì)影響整體的西服企業(yè)品牌定位策略?；谏鲜稣擖c(diǎn)，無論是中國本土企業(yè)抑或外資企業(yè)，在看似龐大、無限的西服市場(chǎng)中，逐漸地感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，唯有積極的發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、找出仍有成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)區(qū)間、強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通力度、建立屬于產(chǎn)品本身的品牌定位，方能在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下創(chuàng)造出自己的一片天空。隨著市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，將以品牌為核心的營(yíng)銷理念和策略規(guī)劃帶入企業(yè)思維當(dāng)中，強(qiáng)化品牌定位的管理，提升品牌價(jià)值，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。如此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國西服市場(chǎng)中脫穎而出，成為能和國際知名企業(yè)一爭(zhēng)長(zhǎng)短的西服企業(yè)。基于以上的研究背景，可以清楚看到，影響西服企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心問題就是品牌定位策略的建設(shè)。由于品牌定位策略涉及西服品牌權(quán)益管理、西服品牌定位管理、西服品牌價(jià)值鏈管理等問題。因此，運(yùn)用單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出整合品牌定位策略也成為例行的一種方式，使得有許多西服企業(yè)會(huì)采用這模式，自然會(huì)影響整體的西服企業(yè)品牌定位策略。因此本研究的主要目的就是希望中國的西服企業(yè)找出解決或緩和這個(gè)問題的可行方案。3 相關(guān)理論綜述3.1 品牌的內(nèi)涵品牌營(yíng)銷專家菲利普科特勒1說過，“品牌是營(yíng)銷溝通的手段之一，打造品牌能使?fàn)I銷進(jìn)行更加有效的溝通。”品牌有三個(gè)層次，第一層是品牌識(shí)別；第二層是品牌的形象：最核心的是品牌個(gè)性。品牌形象是品牌個(gè)性的載體，品牌個(gè)性是品牌形象的核心。品牌是依附商品而生長(zhǎng)出來的文化形象，它陳述著以下幾種內(nèi)涵2：（1）屬性：每個(gè)品牌背后都它的屬性，即文化象征，會(huì)將此品牌最出色的一方面闡述的淋漓盡致。比如 lv 所表現(xiàn)的品牌訴求就是限量，奢侈、高貴質(zhì)感。（2）價(jià)值：品牌能夠體現(xiàn)出生產(chǎn)者的獨(dú)特價(jià)值感。如 levis 代表高效率、適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)形象，由此可以激發(fā)尋找這種價(jià)值的顧客的購買熱情。（3）情感：品牌為消費(fèi)者的情感提供了載體，能給消費(fèi)者創(chuàng)造情感上的價(jià)值的意義。（4）和諧：品牌最主要的作用在于能暗示消費(fèi)者的社會(huì)地位以及價(jià)值。因次品牌體現(xiàn)的價(jià)值取向應(yīng)該與它定位的消費(fèi)者保持一致、和諧。3.2 品牌定位3.2.1 品牌定位的含義品牌定位指重塑或建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過程，是品牌傳遞給消費(fèi)者“產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)”以及“產(chǎn)品為什么好”的主要購買的理由3。在品牌定位時(shí)，不一定必須明確細(xì)分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)常常是由成功的定位所帶來的4。品牌定位不僅是營(yíng)銷的策略工具，還是溝通傳播的策略工具。品牌廣告不僅要告訴潛在顧客這個(gè)品牌能做什么，還要告訴他們這個(gè)品牌意味的是什么。例如，高露潔牙膏能使人們聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理，諾基亞手機(jī)使我們想到它“科技以人為本”的定位策略。3.2.2 品牌定位的目的做品牌必須挖掘顧客感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)顧客產(chǎn)生某一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合顧客需要的形象，目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在消費(fèi)者的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都具有一個(gè)共同特征，就是以某種始終如一的形式將品牌的功能與顧客的心理需求連接起來，通過這種方式將品牌的定位信息精確的傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)最初可能有多種的品牌定位，但最終都是要建立對(duì)目標(biāo)顧客最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將此種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳遞給顧客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。若不能對(duì)品牌進(jìn)行有效地定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，產(chǎn)品必然會(huì)淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、功能和服務(wù)雷同的商品中。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提條件，為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到關(guān)鍵作用。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播依賴品牌定位，如果缺乏品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就很難避免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利5。3.2.3 西服品牌定位的必要性第一，進(jìn)入西服行業(yè)的門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限。這就造成了西服品牌林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國西服行業(yè)現(xiàn)狀?，F(xiàn)在企業(yè)就品牌來說存在這樣一個(gè)問題：企業(yè)非常希望有自己的品牌，特別是那些具有強(qiáng)烈的品牌利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，不知道自己的品牌在哪里。所以，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使西服企業(yè)要有一個(gè)明確的品牌定位戰(zhàn)略，才能在品牌林立的今天有一席之地。第二，由西服品牌自身的特點(diǎn)決定的。西服品牌充分體現(xiàn)以人為本的精神理念，這是由西服品牌的文化屬性決定的，也是現(xiàn)代西服市場(chǎng)的需要。現(xiàn)在人們己不再將西服僅僅作為物質(zhì)必需品，而是視西服所體現(xiàn)出的精神價(jià)值和文化特色。所謂“男人買牌子，女人買樣子”，都是在買形象、買文化等軟價(jià)值。西服品牌必須有一個(gè)文化戰(zhàn)略，這是現(xiàn)代西服品牌定位的基本思路。西服的品牌不僅需要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，企業(yè)的價(jià)值趨向，更是生活觀念、生活態(tài)度與方式的體現(xiàn)。成熟的西服品牌都有鮮明的特征和個(gè)性，并且這種服飾品牌信息潛在的特征與個(gè)性和消費(fèi)者的心理需求能夠相互聯(lián)系，能夠?qū)⒍ㄎ恍畔?zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者購買西服更加趨于理性化與品牌化。要找到一個(gè)能滿足顧客某種需求的信息特征，首先要知道其與顧客心中的某種需求相吻合6。只有明確了西服品牌的位置，才能夠明確消費(fèi)者在這個(gè)位置上最需要什么，該西服品牌有哪些特點(diǎn)最能引發(fā)他們的興趣，從而找出品牌或產(chǎn)品的信息特征。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。當(dāng)前中國的西服品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，但品牌之間的差異性不大，大多數(shù)只是名稱的差異而己。隨著中國加入 wto 以后，許多的洋西服品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，面臨著國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)于國內(nèi)西服品牌來講遇到前所未有的挑戰(zhàn)，只有對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的同類品牌區(qū)別開，才能占有一定的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固發(fā)展。3.3 西服品牌定位策略西服品牌的定位，主要從目標(biāo)消費(fèi)群體的定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、文化定位等幾個(gè)層面來分析7。3.3.1 消費(fèi)群體定位從中國消費(fèi)市場(chǎng)的客觀的成長(zhǎng)角度分析，二十世紀(jì)七年代后的消費(fèi)者出生在改革開放以后，在思想意識(shí)和經(jīng)濟(jì)觀念方面接受了較多外來文化的影響。亞太品牌管理學(xué)會(huì)資深品牌專家梁國榮博士將中國的消費(fèi)群體特征歸納三種類型：派人群、雅人群和禧人群。派人群的審美接受程度要求最高，與商品品牌賦予的“尊貴”、“豪華”、“昂貴”等特點(diǎn)相聯(lián)系。而雅人群則重視個(gè)性化的消費(fèi)品，關(guān)注產(chǎn)品的功能點(diǎn)，而且關(guān)注品牌的文化；而禧人群則重視大眾型的產(chǎn)品，關(guān)注生活用品的數(shù)量和銷售價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的功能點(diǎn)；以上這三種類型的消費(fèi)人群表現(xiàn)在中國消費(fèi)市場(chǎng)的社會(huì)各個(gè)階層。派人群分布在上層經(jīng)濟(jì)收入人群中。而雅人群主要分布在中層和中上層經(jīng)濟(jì)收入人群中，而禧人群則主要分布在中下層的經(jīng)濟(jì)收入人群中。但目前雅人群還是中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力。另外，消費(fèi)者群體的定位包括很多因素：消費(fèi)者的性格特點(diǎn)和職業(yè)。比如，利郎商務(wù)休閑裝適合從事公關(guān)領(lǐng)域及商務(wù)的工作，在著裝方面要求較為實(shí)際和正統(tǒng)。而真維斯品牌更適合學(xué)生群。這類消費(fèi)人群喜歡運(yùn)動(dòng)、活潑類型地服裝風(fēng)格；與此同時(shí)，還有消費(fèi)者的購買習(xí)慣、生活方式等都能影響西服品牌的消費(fèi)群體的定位。因此，要通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研來獲得更多的信息。所以，可以說消費(fèi)群體的定位更多的是通過更加細(xì)致的分析定位，從中尋找能夠使西服品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法，保證品牌定位的準(zhǔn)確性。也是讓企業(yè)了解消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的過程。3.3.2 文化定位西服品牌的建立是文化產(chǎn)業(yè)之一，文化本身是一種有特點(diǎn)的、有個(gè)性的東西。因此品牌的定位首先是在文化內(nèi)涵上的定位。西服品類的產(chǎn)生，有其一定的歷史淵源和特有文化。比如美國的牛仔褲、中國的旗袍，產(chǎn)品本身就在向顧客傳遞著濃厚的文化信息。與此同時(shí)，創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化充分而精致的展示的過程；在品牌的定位的過程中，文化起著催化和凝聚的作用，讓品牌更具有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌附加值的源動(dòng)力。西服品牌文化的影響力的競(jìng)爭(zhēng)是高級(jí)別、高層面、高層次的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化影響力大的，對(duì)消費(fèi)者的吸引力必定很大大，以至于讓消費(fèi)者感到品牌文化的誘惑力、影響力難擋。一個(gè)西服品牌如果具有非同一般的文化影響力，那么，它對(duì)其實(shí)物產(chǎn)品提高經(jīng)濟(jì)效益、提高市場(chǎng)占有率是很有效果的。西服品牌的文化定位的覆蓋是多層面的，品牌文化定位一經(jīng)確立，就可以通過輻射性的深造，在公眾傳播力上起到很大的影響力。比如“七匹狼”品牌文化已經(jīng)具有勇往直前、追求成就、勇于挑戰(zhàn)的文化內(nèi)涵，這種個(gè)性鮮明地表現(xiàn)男性精神的品牌文化定位，使得七匹狼品牌以它深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。又比如杭州憑借其地理位置的優(yōu)勢(shì)，將“絲綢文化”與“水文化”進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，其設(shè)計(jì)以“典雅”、“婉約”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。品牌定位策略的制定要從文化中深入淺出，必須是一種文化的生動(dòng)展現(xiàn)和深刻體現(xiàn)。由此可見，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，將文化定位作為西服品牌定位的基礎(chǔ)，是品牌文化定位的最終目標(biāo)。3.3.3 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要是指在西服品牌建立中突顯西服本身的特點(diǎn)，如面料、工藝、款式等。即強(qiáng)調(diào)該商品與同類產(chǎn)品的不同之處，從而能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的定位可細(xì)分為價(jià)格定位、品質(zhì)定位、功能定位、設(shè)計(jì)定位等幾個(gè)方面。西服產(chǎn)品可細(xì)分為很多產(chǎn)品種類，從性別上，可分為女裝、男裝；在男裝中，可分為休閑裝、正裝；在休閑裝中，又可以細(xì)分為商務(wù)男裝（以利郎為代表），性格男裝（七匹狼所獨(dú)創(chuàng)）和運(yùn)動(dòng)休閑裝等。西服品牌企業(yè)也多為某產(chǎn)品種類作為其品牌的主體，如報(bào)喜鳥主要是西服，雅戈?duì)栔鳟a(chǎn)品是襯衫，波司登的主產(chǎn)品是羽絨服等等。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌的中小西服企業(yè)來說，一開始就試圖生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品種類且打響品牌，常常會(huì)分散企業(yè)資源，使企業(yè)抓不住關(guān)鍵。1992 年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在高速成長(zhǎng)的過程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化產(chǎn)品發(fā)展之路。只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的李寧公司，逐漸進(jìn)入到非體育用品產(chǎn)品領(lǐng)域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過西服甚至皮具等高檔產(chǎn)品。這種缺乏產(chǎn)品定位感的品牌意識(shí)，給人感覺是李寧品牌什么產(chǎn)品都能做，反而導(dǎo)致公司員工和各級(jí)經(jīng)銷商在市場(chǎng)實(shí)際操作上方向不明，無所適從8。所以西服品牌企業(yè)不能靠拍腦袋決定，只有在調(diào)研基礎(chǔ)之上，洞悉消費(fèi)需求趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身資源，才會(huì)做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。3.3.4 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略是將市場(chǎng)作為西服品牌定位策略的著力點(diǎn)，可體現(xiàn)該西服品牌對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度，展現(xiàn)該品牌能填補(bǔ)的市場(chǎng)空缺，或者尋找差異化上的不俗表現(xiàn)。 （1）市場(chǎng)細(xì)分策略。西服品牌對(duì)視察細(xì)分程度能夠使消費(fèi)者感受到該品牌的專業(yè)化以及對(duì)市場(chǎng)的把握能力。例如，該品牌的市場(chǎng)定位是主打一、二級(jí)市場(chǎng)還是三、四級(jí)市場(chǎng)？渠道選擇是百貨超市還是批發(fā)市場(chǎng)、專賣店。（2）填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的策略。這樣的定位策略是希望通過展現(xiàn)對(duì)于空白市場(chǎng)的把握來抓住消費(fèi)者的心。在別人沒有想到時(shí)，我們提前做到了，真正做到人無我有，人有我優(yōu)的市場(chǎng)定位策略。例如：在美國初期的牛仔西服市場(chǎng)中，最主要的目標(biāo)消費(fèi)者是男性，女性市場(chǎng)被大大忽略。品牌抓住這個(gè)契機(jī)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研將目標(biāo)市場(chǎng)定位于 2544 歲的女性消費(fèi)者。產(chǎn)品一改過去傳統(tǒng)的直線外形，將產(chǎn)品裁剪成曲線形。曲線的牛仔正好迎合了現(xiàn)代女性的審美心理，能突出女性的身材曲線。定位于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空白，“最貼身的牛仔褲”取得了極大的成功。到 1992 年 8 月， lee 平均市場(chǎng)占有率達(dá)到 20 。通過以上分析可見，準(zhǔn)確的西服品牌定位不僅需要深刻的理解品牌定位的含義與目的，而且需要選擇正確的西服品牌定位策略。4 我國西服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)特點(diǎn)4.1 現(xiàn)狀分析近幾年我國西服行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于西服行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，西服行業(yè)在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。雖然受金融危機(jī)影響使得西服行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國際金融危機(jī)的逐漸消退，我國西服行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入2010年我國西服行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，由于新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，因此我國西服行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)這一現(xiàn)狀，西服行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于此同時(shí)西服行業(yè)內(nèi)企業(yè)還應(yīng)全面把握該行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)該行業(yè)最新生產(chǎn)技術(shù)，了解該行業(yè)國家政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)9。目前，中國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立成長(zhǎng)的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群等。由襯衫、西服著名品牌向商務(wù)、白領(lǐng)休閑方向發(fā)展的男裝產(chǎn)業(yè)，以浙江寧波、溫州為代表；以運(yùn)動(dòng)、陸戰(zhàn)和牛仔整合而成的戶外休閑男裝產(chǎn)業(yè)集群，則以福建泉州最為有名，福建石獅的男式休閑裝，尤其是男式夾克行銷全球，生產(chǎn)的休閑裝、夾克衫約占全國市場(chǎng)份額l4強(qiáng)；運(yùn)動(dòng)裝和牛仔服牛產(chǎn)、制造、整理和品牌影響，以廣東最具規(guī)模。目前，廣東牛仔服在國內(nèi)牛仔西服產(chǎn)業(yè)中已占據(jù)主導(dǎo)地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、開平三埠等為代表的“牛仔西服名鎮(zhèn)”4.2 市場(chǎng)特點(diǎn) 4.2.1 正裝休閑化在意大利米蘭，gucci、versace、prada、ysl等幾大國際品牌聯(lián)袂舉行的2004和2005兩屆春夏男裝發(fā)布會(huì)上，風(fēng)頭最勁的就是休閑化正裝。當(dāng)季最時(shí)尚的時(shí)裝設(shè)計(jì)，就是剪裁簡(jiǎn)練，著重描繪頎長(zhǎng)的身型和優(yōu)雅的品位，在正裝和休閑裝之間找到了一個(gè)完美契合點(diǎn)。緊跟世界時(shí)尚潮流的國內(nèi)西服界，正裝休閑化的潮流也日漸風(fēng)靡，越來越多的“散漫”人士成了這股時(shí)尚浪潮的堅(jiān)定支持者。休閑化的正裝不僅適合上班穿著，同時(shí)也是參加約會(huì)、晚宴的得體服飾。如今，國內(nèi)生產(chǎn)這種休閑化的正裝企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來。占休閑化正裝市場(chǎng)大半份額的“才子”服飾將其休閑化正裝定義為“新正裝”，面向群體為“上進(jìn)但是高學(xué)歷、年輕同時(shí)高收入”的現(xiàn)代社會(huì)主力階層“白領(lǐng)一族”。年輕的白領(lǐng)男士們思維敏銳、思想前衛(wèi)、注重生活品質(zhì)，工作上對(duì)自己嚴(yán)格要求，閑暇時(shí)給自己充分的關(guān)愛，他們追求完美、渴望放松的生活方式同時(shí)演繹著現(xiàn)代都市所特有的“白領(lǐng)文化”。這種文化，體現(xiàn)在著裝上，不再呆板、保守，更多地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)性的休閑成分，既有正式場(chǎng)合的嚴(yán)肅又不失青春隨意的灑脫，形成一種更富時(shí)代氣息的新風(fēng)范。2007年以后，隨著國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化，西服品牌化的程度將成為其能否保持生命力的關(guān)鍵。休閑風(fēng)格的西服在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)呈上升之勢(shì)。在政府各項(xiàng)政策落實(shí)的推動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)將為西服消費(fèi)帶來新的市場(chǎng)空間。4.2.2 品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌逐步細(xì)分化2006年，經(jīng)歷了泡沫浸潤(rùn)的中國西服企業(yè)開始意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌建設(shè)。無論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，還是市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等，都表現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，中國西服一步步發(fā)展的歷史，也是品牌文化的發(fā)展歷史。服裝從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品位和文化”，都體現(xiàn)出了品牌文化的優(yōu)越性。一個(gè)品牌西服的好處在于穩(wěn)固的消費(fèi)群和較高的利潤(rùn)空間能夠使這一企業(yè)抓住巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和享受超值的資本積累。一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，發(fā)展品牌文化幾乎是必由之路。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，后起品牌紛紛擴(kuò)張勢(shì)力，致使曾經(jīng)引領(lǐng)中國風(fēng)騷的老品牌感到壓力。從品牌上看，老套的文化和面孔，一成不變的品牌觀念和品牌戰(zhàn)略，使老品牌男裝曾經(jīng)賴以自豪的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消逝殆盡。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強(qiáng)，尤其是在西服行業(yè)中。品牌就好比人的名字，把它和其它同類商品區(qū)別開來，在區(qū)別的同時(shí)，成功打造自身品牌的西服贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽(yù)度。而品牌作為是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，西服商品的購買率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。雅戈?duì)柣ň拶Y自建品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，分化出針對(duì)高端白領(lǐng)的“金領(lǐng)”定位的西服產(chǎn)品；單一品牌深度營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用的主題專賣形式的出現(xiàn)；杉杉的法涵詩和梵尚的推出等等，都表明西服企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的刺激下，不斷加強(qiáng)自己的品牌意識(shí)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中采取相應(yīng)的策略來建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。4.2.3 全球頂級(jí)西服品牌火速進(jìn)入中國出生在70年代末80 年代的那批消費(fèi)者，由于中國經(jīng)濟(jì)在改革開放后日益繁榮，他們擁有當(dāng)今最時(shí)尚的商品信息，同時(shí)又是最具文化品位和消費(fèi)水平的人群。由此形成的一大批百萬富翁和中產(chǎn)階層，增長(zhǎng)速度之快令全球頂級(jí)西服巨頭瞠目。初受中國巨大高檔西服市場(chǎng)吸引，2007年國際大牌紛紛加大對(duì)中國的投資力度。杰尼亞在中國首家旗艦店在北京開業(yè)，中國已經(jīng)成為杰尼亞的第四大市場(chǎng)。 在杭州和成都也開了店，將其在中國的店數(shù)增加到了家。同時(shí)，法國鱷魚家族也加大在中國的投入力度，將中國培育成其三大國際市場(chǎng)之一。至2005年初，進(jìn)入中國的全球的頂級(jí)西服品牌已經(jīng)超過100種。法國、意大利甚至是日本的西服企業(yè)也紛紛來中國考察，尋找合作伙伴。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)估計(jì)，到2005年底，在中國可以看到世界上所有的頂級(jí)西服品牌。4.2.4 克隆現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序目前，我國西服市場(chǎng)克隆現(xiàn)象比較突出，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在我國西服的洋品牌中，有相當(dāng)一部分在國外注冊(cè)，而設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售均在國內(nèi)的假洋品牌，這種現(xiàn)象在高檔商場(chǎng)普遍存在。洋品牌以三種面貌體現(xiàn)：三分之一是國外品牌，三分之一是國外廠家授權(quán)的品牌，另外三分之一只是貼上個(gè)外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、經(jīng)銷商也克隆正版服裝，在正版品牌中摻雜仿版制品，以降低成本，牟取暴力。另外，專業(yè)的剽竊隊(duì)伍活躍，仿冒行為也步入“科技化”。中部大城市武漢是中國服裝造假的大基地之一。在那里， “老爺車”、“船王”等頂級(jí)西服品牌的商鋪數(shù)不勝數(shù)，“金利來”和“皮爾卡丹”和“花花公子”更是滿天飛，假冒品牌西服到處可見。對(duì)那些知名的西服品牌而言，假冒劣制并不可怕，可怕的是假冒“優(yōu)質(zhì)”。因?yàn)槟切┝又飘a(chǎn)品消費(fèi)者可以識(shí)別，而那些克隆產(chǎn)品，不但牌子一樣，而且質(zhì)量水平相當(dāng)，很難辨別。由于這些情況的存在，西服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體系被打亂，許多西服企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌就被這些克隆品牌給毀了。5 我國西服企業(yè)品牌定位的主要誤區(qū)縱觀我國形形色色的品牌，能夠給人們留下深刻影響的品牌可謂少之又少。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)很難得到突出，品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)力12。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。5.1 品牌定位的范圍過大，缺乏個(gè)性企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定賣點(diǎn)時(shí)，若將范圍定的過大，會(huì)使其差異性減弱，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到迷茫。主要表現(xiàn)在：5.1.1 不正確的品牌延伸品牌延伸是經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行多元化時(shí)面臨的最主要的戰(zhàn)略問題，當(dāng)企業(yè)為了追求短期的效益而盲目地進(jìn)行延伸，然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這是一種短視行為，企業(yè)陷入延伸困境，品牌整體形象將弱化，未來將會(huì)危機(jī)重重。5.1.2 品牌訴求點(diǎn)過多國內(nèi)品牌在傳遞給受眾信息時(shí)通常是多而雜亂，沒有一個(gè)突出的主題，品牌沒有鮮明的個(gè)性。就好像某個(gè)人的個(gè)性特別多，其實(shí)，也可以說這個(gè)人沒有個(gè)性，因?yàn)樗茈y給大家留下一些深刻的印象。一個(gè)產(chǎn)品可以具備多種功能，但若將多種優(yōu)勢(shì)全部傳遞給顧客，反而會(huì)讓顧客對(duì)這個(gè)品牌印象模糊。5.2 品牌定位的切入點(diǎn)偏離品牌的核心價(jià)值是品牌定位的精髓，企業(yè)在分析潛在消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，并沒有將該產(chǎn)品的獨(dú)特性以及能為消費(fèi)者提供的利益明確的突出，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌定位印象模糊。一個(gè)產(chǎn)品之所以會(huì)被消費(fèi)者接受，主要是因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來特定的利益和使用價(jià)值，滿足了消費(fèi)者某個(gè)方面的需求，使得該產(chǎn)品的品牌具備了與其他品牌相對(duì)比較明顯的差異。5.3 品牌的定位缺乏整體的規(guī)劃品牌的定位正如整個(gè)品牌的管理一樣是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)上升到管理的角度，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過長(zhǎng)期的策劃與維護(hù)，逐漸達(dá)到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。目前我國的企業(yè)大部分片面的理解品牌，做的只是品牌的某個(gè)方面，偏離了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。具體如下：5.3.1 品牌定位缺乏一致性我國的企業(yè)為了追求短期的利益，對(duì)品牌的定位通常會(huì)偏離于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，未能正確的分析企業(yè)內(nèi)、外部資源和營(yíng)銷的環(huán)境，隨意進(jìn)行品牌的延伸，造成了品牌的形象變化多樣，缺乏一致性，使顧客心目中原來清晰的品牌映像模糊化。 5.3.2 品牌定位的基本內(nèi)容缺失大部分企業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)調(diào)查，急功近利，基本上忽視了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略性的品牌分析；并沒有形成自成體系的品牌識(shí)別，很難體現(xiàn)出企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)組織、作為一個(gè)人、一個(gè)符號(hào)的品牌特征；沒有企業(yè)自身特定的價(jià)值取向，缺少可信度，因次，很難向目標(biāo)顧客傳遞品牌的定位。5.3.3 缺少管理品牌的獨(dú)立的組織我國目前的大多數(shù)企業(yè)管理品牌的組織機(jī)構(gòu)都是由市場(chǎng)部兼任，實(shí)際上僅僅做到了產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的管理，未能上升到發(fā)展品牌的高度。市場(chǎng)部門僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，會(huì)陷人追求短期利潤(rùn)的怪圈。6 我國西服企業(yè)應(yīng)采取的措施及雅戈?duì)柖ㄎ环治?.1 采取措施6.1.1 將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)也是品牌定位和個(gè)性形成的基礎(chǔ)，它決定了品牌的方向、個(gè)性風(fēng)格和價(jià)值取向。適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略管理可以使企業(yè)更主動(dòng)而不是被動(dòng)地塑造自己的品牌。品牌定位只有上升到戰(zhàn)略管理的高度上，才能保證品牌定位的整體規(guī)劃，保持其定位的長(zhǎng)期穩(wěn)定性13。品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是相一致的，屬于公司整體戰(zhàn)略的一部分，與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容。比如雅戈?duì)栐跔I(yíng)銷戰(zhàn)略上，使用了營(yíng)銷學(xué)中遇到這種情況最常見的多品牌戰(zhàn)略。而同時(shí)，在這個(gè)多品牌戰(zhàn)略實(shí)際操作的過程中，雅戈?duì)栍植幌敕艞壎嗄攴e累起來的雅戈?duì)柶放频钠放菩?yīng)，所以雅戈?duì)枌?shí)際上是使用了多品牌戰(zhàn)略中的主副品牌戰(zhàn)略。6.1.2 品牌定位的有效切入消費(fèi)者是根據(jù)品牌所提供的利益來選擇的，品牌的定位需圍繞著對(duì)消費(fèi)群體的需求分析以及產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)來確定其利益訴求點(diǎn)。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特指出：“定位是對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”15。要贏得爭(zhēng)取心智的戰(zhàn)役，不要與已擁有強(qiáng)健地位的公司做正面的競(jìng)爭(zhēng)，可以繞道而行。定位的選擇點(diǎn)越小越好，要懂得放棄某些看似誘人的利益，尋找并創(chuàng)造出潛在顧客的需求。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可能不是人人叫好，但在其目標(biāo)受眾中卻擁有強(qiáng)有力的地位。勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。6.1.3 品牌定位應(yīng)反映其品牌文化品牌定位以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎(chǔ)，緊扣企業(yè)文化的脈搏，可以使企業(yè)文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有效促進(jìn)品牌價(jià)值的提升14。品牌發(fā)展的最高境界實(shí)質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值，同時(shí)也折射出其獨(dú)特的企業(yè)文化。在我國企業(yè)中，中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌首先做出了表率，他以自我、叛逆的形象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的語言，短信的方式，始終傳達(dá)了自我這一獨(dú)特的生活概念，贏得了年輕一代的青睞，被稱為通訊史上的“新文化運(yùn)動(dòng)”。 6.1.4 建立獨(dú)立的品牌管理組織品牌的建立并不是最終的目標(biāo)，必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)、調(diào)整。在管理中增加一個(gè)單獨(dú)的管理層次，配備完整的工作團(tuán)隊(duì)，依據(jù)每種品牌的產(chǎn)品的生命周期設(shè)立品牌策略，才能使品牌保持相對(duì)的穩(wěn)定性、通過動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行調(diào)整，始終保持鮮明的個(gè)性，使品牌持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，可由主管副總、品牌委員會(huì)、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、品牌經(jīng)理及財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等其他相關(guān)專業(yè)人員組成。奧美公司的品牌管家制值得我們注意，奧美將“品牌管家”定義為“一項(xiàng)為確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)，都能真實(shí)地反映品牌的核心價(jià)值與精神的全盤計(jì)劃”。一個(gè)完整的品牌管家，涵蓋廣告、公關(guān)、直效行銷等方面，而整個(gè)品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)則根植于它的管理團(tuán)隊(duì)。6.1.5 進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研企業(yè)要做長(zhǎng)期的品牌定位，必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查分析，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個(gè)獨(dú)特形象16。調(diào)研工作主要包括銷售量和市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、態(tài)度、品牌的使用情況和滿意度調(diào)查以及企業(yè)形象的調(diào)查等等有關(guān)品牌定位至關(guān)重要的幾個(gè)方面。通過以上調(diào)查，企業(yè)才能有效地尋找品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合、確立品牌個(gè)性、進(jìn)行有效的品牌整合。6.2 雅戈?duì)柖ㄎ环治鰪钠放啤⑵放蒲由?、品牌定位開始，分析一下雅戈?duì)柕漠a(chǎn)品定位。首先，雅戈?duì)柦o現(xiàn)在的在顧客心目中的定位是中高檔職業(yè)男裝，不僅僅是因?yàn)樗壳霸谶@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的份額最大，同時(shí)也是由于雅戈?duì)柺窃谶@一市場(chǎng)真正達(dá)到跳躍的。然而，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，它的的價(jià)格戰(zhàn)略卻與它的的市場(chǎng)定位不相符，當(dāng)前，雅戈?duì)栁鞣膬r(jià)格從一千多元到五、六千元不等，這么大的價(jià)格范圍，可以說明在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)行為中，雅戈?duì)栐诤艽蟪潭壬蠜]有將價(jià)格定位在專門針對(duì)中、高檔職業(yè)男裝這個(gè)特定消費(fèi)群體。雅戈?duì)栂胍M(jìn)入且占領(lǐng)很大影響力和份額的市場(chǎng)，可先簡(jiǎn)單的分為高、中、低三個(gè)檔次，而雅戈?duì)柛鶕?jù)不同地三個(gè)檔次，且分別使用了不同的品牌。首先，對(duì)于比現(xiàn)在雅戈?duì)栒紦?jù)最大市場(chǎng)份額的中高檔職業(yè)男裝檔次更高的那一部分市場(chǎng)，即需要與國際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，雅戈?duì)枲I(yíng)銷戰(zhàn)略是“金色雅戈?duì)枴保囱鸥隊(duì)柦饦?biāo)）這一品牌，對(duì)更低端的新潮市場(chǎng)，即與低端品牌或無品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，雅戈?duì)枦Q定使用“綠色雅戈?duì)枴保囱鸥隊(duì)柧G標(biāo)）這一品牌來參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣做的原因是想要借助雅戈?duì)柲壳凹航?jīng)在中國形成了一定影響力地品牌，來迅速的為新品牌擴(kuò)張市場(chǎng)，通過利用潛在消費(fèi)者對(duì)雅戈?duì)栁鞣牧己糜∠?，快速的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是我們通常說的品牌延伸戰(zhàn)略。我們未能從雅戈?duì)柕臓I(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)現(xiàn)雅戈?duì)柕哪繕?biāo)市場(chǎng)在哪里，故而造成了目前雅戈?duì)柈a(chǎn)品定位并不十分明確。不明確“youngor”是針對(duì)年輕人的品牌還是針對(duì)希望年輕的人的品牌，雅戈?duì)柶放频男蜗笫浅墒旆€(wěn)重，但現(xiàn)在雅戈?duì)栍痔貏e希望走青春路線，希望獲得70、80后的一批顧客，這就造成品牌戰(zhàn)略的混亂。大部分人認(rèn)為，雅戈?duì)柺且粋€(gè)針對(duì)商務(wù)人士的品牌，相對(duì)比較正式傳統(tǒng)一些的形象。目前，雖然雅戈?duì)栐诘投撕透叨耸袌?chǎng)有所區(qū)分，但是，僅僅只是運(yùn)用了品牌延伸戰(zhàn)略當(dāng)中的主副品牌戰(zhàn)略，將幾個(gè)品牌混為一談，并且?guī)讉€(gè)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分也不夠明確。北京2010中國國際服裝服飾博覽會(huì)上，雅戈?duì)柊l(fā)布了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。公司旗下 mayor & youngor 、youngor ceo、 gy 、“漢麻世家”首次集體亮相，這標(biāo)志著雅戈?duì)栐趧?chuàng)建品牌的道路上又樹立了一個(gè)新的里程碑，一個(gè)新的目標(biāo)。7 結(jié)束語服裝品牌要找準(zhǔn)定位。就像品牌戰(zhàn)略大師邁克波特在品牌再造、品牌升級(jí)中曾經(jīng)提出的：品牌定位開始的時(shí)候往往是模糊的，到一定層面的時(shí)候，要給自己快速重新定位17。中國西服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，決定了