中海地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告.doc

中海地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告1中海地產(chǎn)發(fā)展概況11.1中海地產(chǎn)企業(yè)簡介11.2 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程12 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略42.1中海地產(chǎn)業(yè)務布局戰(zhàn)略42.2 中海地產(chǎn)戰(zhàn)略目標82.3 中海戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變82.4 中海地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略92.5 戰(zhàn)略執(zhí)行要點203 中海地產(chǎn)企業(yè)文化213.1企業(yè)文化觀點223.2 中海地產(chǎn)企業(yè)愿景223.3中海地產(chǎn)核心價值觀233.4 中海地產(chǎn)形象文化233.5 中海地產(chǎn)制度文化244 管控模式244.1企業(yè)管控體系與組織架構(gòu)245 人力資源265.1人才發(fā)展戰(zhàn)略266 成本控制266.1 中海房地產(chǎn)項目開發(fā)成本控制的總體思路276.2 中海地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)成本控制思路276.3 中海項目開發(fā)成本控制的具體辦法及經(jīng)驗276.4 財務管理297 客戶關系管理307.1 crm管理系統(tǒng)307.2 各層級客戶關系管理方式和渠道317.3 “中海會”操作實施專項研究分析328 物業(yè)管理368.1 中海物業(yè)的發(fā)展階段368.2中海物業(yè)規(guī)模378.3.中海物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略378.4 中海物業(yè)管理宣言379企業(yè)品牌建設419.1 中海企業(yè)品牌理念419.2 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌建設歷程429.3 中海地產(chǎn)品牌建設歷程總結(jié)分析449.4 中海地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略449.5中海企業(yè)品牌管理策略479.6企業(yè)品牌的內(nèi)部主題傳播489.7.企業(yè)品牌的外部主題傳播491中海地產(chǎn)發(fā)展概況1.1中海地產(chǎn)企業(yè)簡介“中海地產(chǎn)”是中國海外集團房地產(chǎn)業(yè)務的品牌統(tǒng)稱。中國海外集團有限公司（以下簡稱“中海集團”）以中國海外發(fā)展有限公司（以下簡稱“中國海外發(fā)展”）和中海地產(chǎn)股份有限公司(以下簡稱“中海地產(chǎn)股份公司”)為兩大運營平臺，極力打造“中海地產(chǎn)”這個品牌。作為中海地產(chǎn)集團有限公司的控股企業(yè)中國海外發(fā)展有限公司1992年即在香港上市，曾被國際知名的財富雜志評為中國上市公司（香港和中國大陸）百強中的房地產(chǎn)主要企業(yè)。中海地產(chǎn)已形成涵蓋土地投資、規(guī)劃設計、營銷策劃、施工承建、物業(yè)管理等房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務環(huán)節(jié)的發(fā)展態(tài)勢，并在各自的領域內(nèi)都樹立了優(yōu)秀的品牌形象，這在全國各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中是獨一無二的，是“中海地產(chǎn)”品牌區(qū)別于其它品牌并形成強勢競爭優(yōu)勢的最大特點之一。作為跨地域、具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的全國性地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)向社會提供了數(shù)萬套優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品，為數(shù)十萬計的民眾提供了優(yōu)越的居住選擇和滿意的消費體驗。從1988年開始，中海地產(chǎn)發(fā)揮在香港房地產(chǎn)市場積累的豐富經(jīng)驗與競爭優(yōu)勢，將發(fā)展戰(zhàn)略鎖定為“選擇主流城市、鎖定主流地段、關注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價值”，開始大力拓展中國內(nèi)地市場，先后在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、佛山、重慶等地進行房地產(chǎn)開發(fā)、基本建設投資和物業(yè)管理服務，業(yè)績卓著，聲譽隆隆。1.2 中海地產(chǎn)的企業(yè)背景和歷程1.2.1中國海外集團發(fā)展歷程大事一覽表：年份月份具體事件回顧19796月中國建筑工程公司的全資附屬子公司中國海外建筑工程(中國海外集團前身)在香港注冊成立。19815月被香港政府認可為第二冊海外承建商。首次投資內(nèi)地地產(chǎn)。19822月承建首項政府大型項目。19844月全力推動公司的本地化、商業(yè)化建設。19857月參與發(fā)展的居屋計劃落成，公司經(jīng)營開始盈利。19864月投資發(fā)展的首項房地產(chǎn)項目發(fā)售成功。中國建筑工程公司易名為中國建筑工程總公司(“中建總”)。198710月連獲多項政府工程，該年成交額躍居香港所有承建商之首。19888月推進集團化發(fā)展，組建深圳、上海、廣州、北京、廣西子公司。公司內(nèi)地業(yè)務和香港業(yè)務共同開展。19903月獲香港房委會批準為投標額不受限制之指定承建商。19913月中海物業(yè)管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司開啟了中國大陸房地產(chǎn)物業(yè)規(guī)范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中國海外集團有限公司成立。中國海外集團整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務，以中國海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，股票代碼為“0688”。該公司持有深圳公司股權。獲頒國際標準化組織iso9001和iso9002證書。19939月中國海外發(fā)展收購承建業(yè)務，實現(xiàn)了集團業(yè)務整體上市的目標。19958月海福發(fā)展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中國海外發(fā)展成為“恒生中型股指數(shù)成份股”中五十只中型成份股之一。19976月金融風暴后，集團調(diào)整投資和經(jīng)營策略，組成內(nèi)地房地產(chǎn)和香港承建兩大核心業(yè)務。19987月屬下中國海外基礎工程有限公司成為香港首家獲取iso14001證書的建筑公司。20005月6月9月12月集團國內(nèi)業(yè)務基地深圳中海大廈正式落成啟用。位于成都的子公司開業(yè)。投資中星網(wǎng)獲美國基金入股四千萬美元。屬下的中國采購與招標網(wǎng)與貿(mào)發(fā)網(wǎng)簽署合作協(xié)議。20013月4月5月12月中海物業(yè)(深圳)慶祝成立十周年。出售菱電股權及購入上海廣場權益，集團重要人事調(diào)動。中國建筑（澳門）有限公司劃歸中國海外集團管理。2001年內(nèi)香港承建業(yè)務成交額逾100億港元，新增土地逾100萬平方米，規(guī)模經(jīng)營取得新突破。20027月8月中國海外發(fā)展十八億港幣銀團貸款簽約?！爸泻５禺a(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊成立。同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地產(chǎn)全面拓展，繼長春、西安、南京公司成立后，中山項目亦正式啟動。20041月7月11月中國海外發(fā)展成功通過先舊后新方式閃電配股集資15億港元，受資本市場認可和青睞。中國海外發(fā)展成功籌助24億3仟萬港元銀團貸款。中海地產(chǎn)榮膺2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌。20054月7月8月中國海外發(fā)展榮登2005中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第一名。中國海外發(fā)展獲得穆迪和標準普爾分別給予的baa3和bbb-評級，并成功發(fā)行3億美元債券。繼取得印度公路和杜拜住宅項目后，中國建筑(香港)中標印度海德拉巴國際機場航運大樓合約，標志建筑業(yè)務的國際化新里程。1.2.2 中海地產(chǎn)的成長歷程“中海地產(chǎn)”品牌誕生、成長于香港，輻射到澳門，發(fā)揚光大于中國內(nèi)地。從上世紀八十年代起，中海地產(chǎn)開始涉足香港房地產(chǎn)業(yè)，先后獨資和牽頭發(fā)展了海聯(lián)廣場、中國海外大廈、雅利德樺臺、南浪海灣等項目，合資發(fā)展了奧海城、富豪海灣等大型項目，已發(fā)展地產(chǎn)項目60多個，在建項目包括澳門寰宇天下等。1988年，中海地產(chǎn)以戰(zhàn)略的眼光，將香港經(jīng)驗與內(nèi)地優(yōu)勢有機結(jié)合，中標深圳市第一塊國際招標出讓的土地，后來發(fā)展成高尚住宅“海富花園”。1990年，中海地產(chǎn)進入上海市場，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的“斜三地區(qū)”改造成標志性的高檔住宅小區(qū)海華花園，為上海舊城改造做出了積極貢獻。1993年中海地產(chǎn)進入廣州市場。1995年中海地產(chǎn)進入北京市場。2000年中海地產(chǎn)進入成都市場。2002年，中國海外發(fā)展進行業(yè)務調(diào)整，通過增資擴股、改制重組的“中海地產(chǎn)股份有限公司”于深圳注冊成立，注冊資本人民幣40680萬元。同年十二月，公司隆重揭牌，中國海外發(fā)展對其擁有79的控股權。2003年中海地產(chǎn)進入了長春、南京、西安、中山四地市場，今年又進入蘇州和佛山市場。在2005年11月，中國海外發(fā)展以3.2億元人民幣收購中海地產(chǎn)股份公司的11的股權，中國海外發(fā)展對其所持有的股份上升到90，而余下的10的股權則由另外三名小股東持有。目前，中海地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展建成項目38個，累計土地儲備可發(fā)展建筑面積超過1000萬平方米。04年底和05年初，“中海地產(chǎn)”分別被中國權威機構(gòu)評為中國內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)最具價值品牌第一名和房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力第一名。中國海外發(fā)展于1992年8月在香港聯(lián)合交易所公開上市發(fā)行(股票代碼：0688)，首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務直接上市之先河。2 中海地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略2.1中海地產(chǎn)業(yè)務布局戰(zhàn)略中海強大的資金實力和雄厚的土地儲備決定了跨區(qū)域經(jīng)營的先決條件，那么，正確的戰(zhàn)略就成為與之并行的制勝因素。只有兩者都具備，才標志著由經(jīng)營項目到經(jīng)營企業(yè)的真正轉(zhuǎn)變。從1988年中海做出投資祖國內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策到如今一步一個腳印的穩(wěn)健發(fā)展，中海在內(nèi)地發(fā)展的每次戰(zhàn)略布局都穩(wěn)扎穩(wěn)打，多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，用一句話對其進行概括，就是“以珠三角、長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈為重點，以內(nèi)地的中心城市為點狀支持進行布局”。2.1.1 席卷珠江口中國海外集團有限公司1979年在香港成立。中海涉足房地產(chǎn)業(yè)可以追溯到1985年在香港的第一筆房地產(chǎn)投資，之后恰逢香港房地產(chǎn)業(yè)的黃金時期，造就了和記黃埔、新鴻基、恒基、新世界四大地產(chǎn)商。中海這個中資國有企業(yè)通過與這些地產(chǎn)巨子的合作，漸漸從一個建筑商向房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型，并一度躋身于香港二線地產(chǎn)商的前列。1988年，憑借在香港自由競爭的市場經(jīng)濟中積累的資金能力和管理經(jīng)驗，中海作出了投資祖國內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策。隨著在內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務格局鋪設完成，中海逐步形成了其房地產(chǎn)業(yè)務的品牌中海地產(chǎn)。廣州、深圳是中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，有著起步早、規(guī)模大、層次高的特點。中海地產(chǎn)憑借在香港市場的多年經(jīng)驗，堅持創(chuàng)新意識和精品意識，以品質(zhì)和信譽取勝兩地市場，年利潤額始終位居大開發(fā)商前列，為公司創(chuàng)造了可觀利潤。（1）.將廣州敲定為重點投資區(qū)域作為華南地區(qū)中心城市的廣州是中海地產(chǎn)長期的投資重點地區(qū)。中海廣州公司每年的利潤額在1億元左右。中海地產(chǎn)于1993年進入廣州，成立中海廣州公司，1993年8月到1997年的開始階段，主要從事“中國海外”品牌的市場引導、解釋和鋪墊工作。公司成立之初，基本上沿用了中國海外集團在香港的經(jīng)驗，實施了清晰的管理和經(jīng)營步驟。同時，廣州公司充分發(fā)揮了“中國海外”建筑工程承包業(yè)的優(yōu)勢，通過工程質(zhì)量、施工管理上與同行的優(yōu)勢突出企業(yè)形象，贏得了政府和社會各界的依賴和好感，為公司后期項目開發(fā)，包括工程承包業(yè)務的開拓打下了良好的基礎。 初戰(zhàn)廣州：東山廣場贏取口碑1993年至1997年間，中海廣州公司主要進行了第一個地產(chǎn)項目東山廣場的開發(fā)。東山廣場是廣州市同期建設最好的幾個甲級寫字樓之一，也是“中國海外”在內(nèi)地市場開發(fā)的第一個大型甲級寫字樓項目。當時正值國內(nèi)宏觀經(jīng)濟調(diào)整時期，寫字樓市場急劇滑坡，不少項目相繼下馬和“爛尾”，但是中海廣州公司依托雄厚的實力頂住巨大壓力逆市而上，不僅沒有停工，而且實現(xiàn)了提前落成入伙。獲得了社會各界的廣泛認可，一舉獲得了“廣州市文明施工樣板工地”稱號以及國家建筑工程質(zhì)量最高獎魯班獎，從而獲得了良好的市場口碑。1996年東山廣場竣工時，租售率高達70%，其后連續(xù)6年保持了90%以上的高租售率。東山廣場的成功使“中國海外”成為實力和質(zhì)量信心的一種象征，使中海的品牌效益大大提升，為日后其大展宏圖埋下伏筆。a. 牛刀小試：精品戰(zhàn)略一舉成名在公司建立之初，大多數(shù)公司出于規(guī)避風險的考慮，一般不會選擇高端產(chǎn)品，因為高端產(chǎn)品投入的資源多，概念相對超前，而且是否被市場認同存在一定不確定性。1996年中海發(fā)展（廣州）公司發(fā)展了第一個住宅項目錦城花園。項目通過選擇最佳投資組合，以超前的意識進行市場定位，以高端精品征服市場。精品戰(zhàn)略是中海地產(chǎn)競爭機制的利器，這是中海地產(chǎn)在香港激烈競爭的市場環(huán)境中積累的經(jīng)驗優(yōu)勢。b. 開發(fā)重點鎖定為住宅中海地產(chǎn)在廣州累計建筑開發(fā)面積達70余萬平方米（含在建面積），投資近20億元。中海地產(chǎn)在廣州除開發(fā)了東山廣場一棟寫字樓外，其余項目都是住宅，并且4個住宅項目都為中海地產(chǎn)在廣州的發(fā)展樹立了很好的品牌。鑒于廣州寫字樓市場處于恢復階段，而住宅前景相對較好，中海地產(chǎn)廣州公司決定把高檔住宅作為其在廣州物業(yè)開發(fā)的重點。 占領香蜜湖中國海外地產(chǎn)（深圳）有限公司于1988年8月8日成立，公司的年利潤額在1.5億元左右。2004年4月，中海地產(chǎn)與信和置業(yè)中國投資有限公司聯(lián)手以9.5億元的地價買入得香蜜湖“9萬3”地塊（香蜜湖“湖眼”地塊），地塊占地面積9.3萬平方米，可發(fā)展建筑面積13.1萬平方米，樓面地價為7252元/平方米。香蜜湖地塊的拍賣反映了中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略：由于中海地產(chǎn)處在上市前期，因此在各地紛紛拿地作為積累資產(chǎn)，香蜜湖地塊將提高置業(yè)者對中海地產(chǎn)的信心 拿下佛山新地王2004年10月，中海地產(chǎn)以6.91億競得南海最佳的商住用地千燈湖地塊，此地塊占地面積27萬平方米，可發(fā)展建筑面積74萬平方米，地價總金額達6.91億元，創(chuàng)造了佛山有史以來土地賣最高總價，成為佛山的新地王，而競爭對手萬科則在此次競拍中敗北。2.1.2 潮起長三角上海作為長江三角洲龍頭，擁有內(nèi)地最高的房地產(chǎn)利潤，一直是房地產(chǎn)企業(yè)的必爭之地。上海2000萬的市場體量基本上相當于北京、廣州、深圳三個城市的總和，2005年，中海上海公司的利潤已達到2億，成為中海集團中利潤最高的地方公司。截至2005年，中海上海分公司土地儲備逾70萬平方米，其中30萬為商業(yè)用地，投資總額達60多億元；南京分公司土地儲備達1萬畝。2006年2007年上海公司主要是提升自向在上海地產(chǎn)界的地位和品質(zhì)，除了開發(fā)中高檔住宅之外，還進軍高檔寫字樓。此外，從2004年開始，中海地產(chǎn)上海公司以上海為主要戰(zhàn)略城市，刺激周邊的南京、蘇州、寧波等二線城市，開始在這些城市拿地并拓展業(yè)務，形成了囊括南京、蘇州、寧波等地的長三角戰(zhàn)略布局。（1）. 上海唱主角1990年中海集團進入上海，把曾有50家外商很感興趣但知難而退的盧灣區(qū)“斜三地區(qū)”改造成高檔小區(qū)海華花園，成為香港高層花園住宅模式移建上海的典范之作。海華花園在當時上海住宅建筑中為第一高度，由4棟31層高裙房組成；并且在上海首創(chuàng)單體蝶式平面結(jié)構(gòu)設計，此舉在當年帶動了外資進行舊城改造的熱潮。2003年7月30日，中海上海公司與有關方面簽訂國有土地使用權出讓合同，所涉6幅地塊，位于盧灣區(qū)建國東路，土地出讓面積18.8萬平方米，總開發(fā)建設面積約60萬平方米，總投資額約60億元，擬發(fā)展高檔商業(yè)住宅及商業(yè)和寫字樓。中海地產(chǎn)在滬開發(fā)樓盤包括海華花園、海麗花園、中海大廈、海天花園、疊翠別墅、中海馨園、上海廣場、海悅花園等。（2）. 頻頻發(fā)力周邊二線城市2004年1月13日，中海競得南京市2003g56地塊。該地塊占地面積12萬平方米，可發(fā)展建筑面積17萬平米，地價總金額3.36億元。2004年4月21日，中海在蘇州市成功競得位于新加坡工業(yè)園內(nèi)，會展中心南、緊鄰金雞湖畔的住宅發(fā)展地塊。地塊占地面積13萬平方米，建筑面積23萬平方米，地價總金額8.05億元。11月24日，中海地產(chǎn)再次成功競得蘇州市位于新加坡工業(yè)園內(nèi)、金雞湖東側(cè)得低密度住宅發(fā)展地塊。地塊占地面積7.23萬平方米，可發(fā)展建筑面積6.63萬平方米，地價總金額2.5億元。2005年5月26日，中海地產(chǎn)成功競得寧波市東錢湖旅游度假區(qū)鄞州大道南側(cè)地塊，該地塊占地面積33.61萬平方米，可發(fā)展建筑面積約35萬平方米。2005年12月28日，中海地產(chǎn)成功競得位于蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)、金雞湖西畔的蘇園土掛07號地塊，地塊占地約26萬平方米，可發(fā)展建筑面積約32萬平方米，地價總金額10.31億元。12月29日，中海地產(chǎn)再次競得此地域內(nèi)的08號地塊，08號地塊占地面積為10.8萬平方米，可發(fā)展總建筑面積18.4萬平方米，地價總金額3.5億元。2006年5月18日，中海地產(chǎn)競得蘇州工業(yè)園區(qū)08號地塊位于星塘街以東的214140.21平方米居住用地，成交價為57820萬元。獲取08號地塊，進一步擴充了其在園區(qū)的土地儲備量，中海產(chǎn)品的多元化有利于分散風險，占據(jù)園區(qū)更高的市場份額。2.1.3 風涌渤海灣北京是中國政治、經(jīng)濟、文化中心，也是中海地產(chǎn)最早進軍內(nèi)地地產(chǎn)的主力城市之一。中海發(fā)展（北京）有限公司成立于1997年6月，中海地產(chǎn)在北京的項目包括中海雅園、中海紫金苑、中海凱旋、中海海洋花園、中海廣場、中海天地、中海高爾夫花園、中海山水田園、紫荊豪庭等，建筑總規(guī)模達130多萬平方米，總投資74.9億元人民幣，在北京樹立了“中海地產(chǎn)、誠信卓越、精品永恒”的品牌效應。隨著渤海灣經(jīng)濟的持續(xù)增長，中海又將目光放在了環(huán)渤海的重要城市天津、大連、青島等活力城市。2.1.4 布局二線城市（1）. 揮刀成都中海地產(chǎn)成都公司是中國海外集團在國內(nèi)設立的第五家地區(qū)性地產(chǎn)公司，于2000年初在成都正式注冊成立。中海地產(chǎn)進駐成都以來，積極開拓西部市場，憑借成熟的開發(fā)模式和規(guī)范的管理體系創(chuàng)造了卓越的業(yè)績。2003年4月，中海地產(chǎn)成都公司以總價2.37億元拍下了位于四川大學旁的地塊。該商業(yè)項目不僅具有深厚的文化符號學和濃郁的人文氛圍，而且是區(qū)域內(nèi)最繁華的地段，具有良好的發(fā)展前景。2004年4月，中海聯(lián)手信和置業(yè)以10.866億元拿下成都占地面積1811畝，規(guī)劃總面積1986畝的“成都地王”。此項目發(fā)展面積約130萬平方米，包括星級酒店、雙語幼兒園、學校和濱河公園、體育公園等，建成后的國際社區(qū)將成為西部乃至全國均有影響的高標準社區(qū)。（2）. 挺進長春西安2003年1月4日 中海取得長春市凈月潭衛(wèi)星南路總占地面積100萬平方米土地的開發(fā)權，該地塊擬分期開發(fā)建設為一個大型的生態(tài)化商住小區(qū)，由此拉開中海地產(chǎn)挺進長春的序幕。2006年4月6日中海地產(chǎn)以1.8億元成功摘得長春市國土資源局公開掛牌出讓的，位于朝陽區(qū)規(guī)劃路以東、工農(nóng)大路以南、工農(nóng)廣場以西、南湖大路以北的，總面積為56438平方米土地的使用權。此次成功摘牌不僅是中海進入長春頂級住宅市場的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折，也是中海集團進入東北市場后至關重要的一步。2003年12月中海西安公司投得yt7-（1）-1-1（航博館）地塊，進駐西安。該地塊位于西安市南二環(huán)路西段南側(cè)，可發(fā)展商業(yè)和住宅建筑面積達17萬平方米。中海地產(chǎn)挺進長春西安，加上早期進入的成都，完成了對東北、西北、西南門戶的完全進駐。2.1.5 深化原有布局，有秩序進行擴張在完成以上布局后，中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略版圖大致規(guī)劃成了兩條線：一條線是長三角、珠三角、環(huán)渤海三大中心地帶，確保中海地產(chǎn)持續(xù)的高利潤額；一條線是區(qū)位中心城市，在平衡投資風險的同進保證了可持續(xù)發(fā)展，并將一線城市成熟的產(chǎn)品克隆至二線城市，尊重市場，使中海地產(chǎn)在二線城市獲得了崇高的地位和難得的發(fā)展機遇。2.2 中海地產(chǎn)戰(zhàn)略目標中海地產(chǎn)的發(fā)展目標是“打造百年長青基業(yè)，促進持續(xù)發(fā)展的長遠發(fā)展”，堅持“誠信卓越”的經(jīng)營理念，穩(wěn)健發(fā)展，不斷開拓，使公司成為“人才齊備、管理科學、服務勤懇、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、效益領先”的大型房地產(chǎn)綜合企業(yè)。2.3 中海戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變“中國海外”是一家具有深厚文化底蘊、不斷創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)。前15年公司推行“本地化、商業(yè)化、集團化”發(fā)展戰(zhàn)略，堅持市場化運作、規(guī)范化管理，建設有特色的中海文化，實現(xiàn)了向真正的市場競爭主體的轉(zhuǎn)變；后10年的“專業(yè)化、規(guī)?；?、集團化”發(fā)展道路，保證了公司迅速進行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和債務結(jié)構(gòu)的調(diào)整。通過不斷的改革與創(chuàng)新，堅持制訂制度嚴密、執(zhí)行制度嚴格、懲治違紀嚴肅的公司管理的制度化、規(guī)范化、程序化不斷提高?！爸袊Ｍ狻边€大力提倡“互為客戶”的服務理念和推動員工良好建議的活動，建立了良好的溝通機制，使中海文化在保持與發(fā)揚傳統(tǒng)特色的基礎上，更加具有包容性和吸引力。亞洲金融風暴之后，中國海外提出了加快集團發(fā)展，實現(xiàn)新騰飛的思路和口號。企業(yè)以股東價值和員工價值的可持續(xù)發(fā)展為核心目標，實現(xiàn)主營業(yè)務效益的快速增長，使中海集團成為在承建、地產(chǎn)和特定領域投資三個業(yè)務方面有巨大影響力和市場競爭力的集團公司。對中國海外來說新騰飛就是加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷加快戰(zhàn)略調(diào)整和技術創(chuàng)新的步伐，以先進的產(chǎn)品和技術參與市場競爭，在創(chuàng)新中超越，去贏得更多的客戶和經(jīng)濟效益；全面建立現(xiàn)代管理決策體制，優(yōu)化管理，繼續(xù)強化公司法人治理結(jié)構(gòu)，進一步健全制度化、規(guī)范化、程序化管理，最大限度地控制經(jīng)營風險，使企業(yè)在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中更為穩(wěn)健地邁出前進步伐；同時，充分利用香港上市公司的資本市場，并積極推進國內(nèi)上市。此外，中海還將人才作為企業(yè)的立足之本，形成了極具吸引力的用人制度。2.4 中海地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略中海有很多全國第一：如中國第一家做樣板房，第一家引入按揭買房，第一家開辦物業(yè)管理公司等。對于中海的建筑產(chǎn)品，在房地產(chǎn)界也是有口皆碑，“每15個香港人就有一個住在中海建的樓里”，這句話就是對中海產(chǎn)品的最好注腳。2.3.1 步步升級的中海四大產(chǎn)品模式中海地產(chǎn)始終堅持“選擇主流城市、鎖定主流地段、關注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價值”的開發(fā)價值觀，并以精耕細作的方式和精雕細鑿的產(chǎn)品，默默地推行著這種價值觀。中海地產(chǎn)，作為一個地產(chǎn)行業(yè)最新標準的制定者、精品住宅新時代的引領者，一直在嘗試最新科技發(fā)展在產(chǎn)業(yè)上的應用，并探索新住宅的發(fā)展方向，不斷為自己樹立新的評價標準。中海的產(chǎn)品分為好幾代，目前在做的屬于中海的第四代產(chǎn)品。第一代產(chǎn)品主要借鑒香港經(jīng)驗，如中海采用的井字型平面，直接推動了國內(nèi)高層住宅戶型的發(fā)展；第二代產(chǎn)品從單純的樓宇開發(fā)變成了帶有環(huán)境設計的居住區(qū)，開始引入園林設計；第三代產(chǎn)品注重營造居住氛圍的場景特征與社區(qū)文化，以創(chuàng)新作為特征；第四代產(chǎn)品，也就是中海正在全國運做的27個新項目，其三大產(chǎn)品理念是生態(tài)與環(huán)保、技術領先、人文歸屬感。2.3.2 中海的產(chǎn)品質(zhì)量體系中海一直以埋頭搞工程產(chǎn)品為榮，這從中?？偛康揭痪€公司的中高層管理人員基本都是施工工程技術人員或設計人員出身就看得出來，這一點與國內(nèi)其他開發(fā)商的管理層結(jié)構(gòu)有很大不同?；蛟S正是這樣的不同，在中海的骨子里就對工程質(zhì)量有著天生的偏好。在中海，重復購買的業(yè)主達到了一個相當高的比例，“中海樓盤質(zhì)量好，中海物管有保證、居住有保證、升值有保證”這句話幾乎成為了中海業(yè)主們的共識。一句看似最樸實的言語包含了中海最為核心的競爭力以質(zhì)量取勝。中海地產(chǎn)要求各施工單位建立、健全質(zhì)量管理體系，本著“過程精品”的原則，通過強化過程控制實現(xiàn)工程質(zhì)量的提高。中海的質(zhì)量體系建立在四個方面：（1）.嚴密把控把握招標采購流程中海招標采購環(huán)節(jié)遵循以下流程：首先進行市場考察，選定業(yè)績好、實力強的供應商列入公司合格供應商名冊，接下來向公司合格供應商名冊中的相關專業(yè)單位發(fā)投標邀請函，之后進行投標、評比技術標，并在技術標滿足合同要求單位中選擇中標單位，公司每年度對供應商的質(zhì)量、進度等進行考核，合格者列入公司合格供應商花名冊，不合格者從合格供應商花名冊中刪除，以后不得進行投標。（2）. 施工階段把握工程進度及質(zhì)量控制在此階段，首先要把握合同中簽訂分階段工期及質(zhì)量要求以及違約處罰措施，進場施工時審查人員、機械、材料應滿足工程進度和質(zhì)量要求；施工過程中要把握進度和質(zhì)量監(jiān)控；在政府驗收后，應由公司內(nèi)部和物管公司入伙前逐間房屋驗收。以下是中海在施工過程中各個環(huán)節(jié)的具體的操作方式： 樣板先行施工過程中，中海地產(chǎn)要求施工單位對每個分步分項工程執(zhí)行“樣板先行”原則，即先做樣板，待甲方、監(jiān)理驗收合格后方可大面積施工；分項施工完成后，要求施工單位先行自檢，自檢合格后方可報甲方及監(jiān)理驗收。 嚴格控制主體工程質(zhì)量為控制主體工程質(zhì)量，中海地產(chǎn)要求總包單位大量投入竹膠模板，采用工具式梁、柱接頭模板；鋼筋綁扎時先行彈線，并嚴格控制鋼筋鉚固、搭接質(zhì)量；混凝土澆筑時嚴格控制混凝土配比，在鋼筋密集區(qū)加強振搗，有效確保了混凝土框架的質(zhì)量。 嚴謹對待裝飾工程階段的細節(jié)問題在裝飾工程階段，中海地產(chǎn)嚴控抹灰工程質(zhì)量，以“中級抹灰、高級標準”原則要求施工單位，并嚴格檢查成活面的平整度、垂直度、陰陽角方正、過口、色差等方面，杜絕了裂縫、空鼓問題的產(chǎn)生。 對項目進行逐級檢查驗收項目竣工后，中海地產(chǎn)要求各施工單位先自檢整改，之后再組織各部門聯(lián)合驗收，最后，物業(yè)公司進行全面檢查，重點針對塑鋼窗、防盜門、車庫門等與業(yè)主們生活息息相關的項目。（3）. 注重細節(jié)的現(xiàn)場管理所有人員佩帶工作牌和安全保護用具進入現(xiàn)場，定期進行安全教育，現(xiàn)場平面布置和環(huán)境衛(wèi)生要求符合政府規(guī)定，每周進行一次施工單位現(xiàn)場綜合管理評比，獎優(yōu)罰劣。（4）. 新的施工工藝的運用針對工程實際推廣適用新技術，定期組織公司監(jiān)理單位和施工單位外出參觀考察，學習本地和外地的先進施工經(jīng)驗，保證工程質(zhì)量、進度以及文明施工。2.3.3 獨具特色的中海規(guī)劃設計體系多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而對于房地產(chǎn)開發(fā)來講，規(guī)劃設計無疑是其中極為重要的一環(huán)。（1）. 中海規(guī)劃設計體系四大特點中海地產(chǎn)股份有限公司總建筑師羅亮認為，中海規(guī)劃設計獨具特色，首先它是策劃的一環(huán)。策劃涵蓋了幾個領域，一是市場領域的策劃，即把樓賣給誰；二是產(chǎn)品的策劃，即賣什么；三是銷售的策劃，即解決怎么賣。中海的規(guī)劃設計管理體系有四個主要特點：一是規(guī)劃設計體現(xiàn)了強烈的市場意識，通過產(chǎn)品的概念策劃，將市場、產(chǎn)品、銷售、結(jié)合起來，形成三位一體的大策劃體系；二是建立兩級評審決策制度，使中海能夠集中各級、各方面、各專業(yè)的意見，吸收全國各地的經(jīng)驗，避免了產(chǎn)品出現(xiàn)重大失誤的風險；三是中海形成了較強的社會資源整合能力，建立了優(yōu)秀設計師考察入網(wǎng)制度和設計各階段中期交流評審制度，積累了豐富的進度質(zhì)量控制經(jīng)驗，同一個設計師為中海或其他開發(fā)商做設計，往往是中海的結(jié)果更快更好；四是強調(diào)項目建筑師管理模式，提倡“既分專業(yè)，又分項目，項目推動，專業(yè)匯合”的矩陣式管理，設計管理的執(zhí)行能力更強大。（2）. 市場、設計、營銷三位一體的“概念策劃”從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)流程看，設計和營銷是兩個前后有一定關聯(lián)的環(huán)節(jié)。但在中海地產(chǎn)，設計和營銷形成了一個緊密結(jié)合的團隊。一切產(chǎn)品設計思路來自市場發(fā)展的充分調(diào)研、周密分析、客戶需求的充分把握和以市場為基礎的產(chǎn)品策劃。一切圍繞客戶需求，以市場為導向，已經(jīng)不再是停留在表面的一句空話。 中海一直認為策劃工作是三位一體的，設計與市場、營銷一起構(gòu)成了大的策劃系統(tǒng)。因此在管理上，中海將營銷策劃中心與規(guī)劃設計中心結(jié)合起來，這與許多公司的做法都不同。在別的房地產(chǎn)公司，設計總監(jiān)不用解決定位、推廣等問題，中海的總建筑師則要兼顧到營銷策劃與規(guī)劃設計管理。雖然現(xiàn)在也有一些房地產(chǎn)公司逐漸把策劃與規(guī)劃設計結(jié)合起來了，但如果談結(jié)合的歷史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一個具體的操作過程，叫“概念策劃”，旨在對設計、市場、營銷進行整合。中海的概念策劃與業(yè)界所流行的概念、包裝是兩碼事，這個概念指的是產(chǎn)品開發(fā)時的理念。在了解概念策劃這個名詞之前首先要對概念設計有所了解。一、 概念設計定位及內(nèi)涵a. 概念設計的內(nèi)涵概念設計是房地產(chǎn)項目策劃中的一個重要內(nèi)容，是以市場定位為基礎，以營銷為目標，通過調(diào)查研究和分析論證，針對性地提出貫穿特定項目開發(fā)全過程的發(fā)展概念，并將概念轉(zhuǎn)化為有操作性的設計原理和創(chuàng)意，作為導引后續(xù)設計和銷售宣傳的原則藍本和評價標準。概念是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題，是開發(fā)商倡導的某種生活方式，很大程度上決定產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，即個性。它的產(chǎn)生于市場調(diào)查、環(huán)境分析、理論推演和感性意象，使用洗煉的語言高度概括主客觀的本質(zhì)特征。b. 概念設計的定位經(jīng)抽象概括出來的概念，目的是要在產(chǎn)品設計中充分表現(xiàn)出來，無論采取何種宣傳攻勢，客戶最終還是要看產(chǎn)品的表現(xiàn)來直觀地領會概念。概念反映出處于特定自然與社會條件下人們對居住環(huán)境的期待內(nèi)容，如生態(tài)、教育、社會交往等等。概念通過設計理論轉(zhuǎn)化為設計手法指引，為產(chǎn)品采取一定的結(jié)構(gòu)、空間、形勢及其組織方式即設計手法打下基礎。1 案例：深圳中海怡翠山莊的概念設計中海怡翠山莊是中海地產(chǎn)早期在概念設計研究時的項目，概念設計是充分分析了地形條件，并將地貌特征作為板塊劃分的依據(jù)之一。為有效控制整體效果，該項目在確定了“山環(huán)怡翠異國風情，五彩社區(qū)繽紛生活”概念主題的前提下，將概念轉(zhuǎn)化為環(huán)境意象，在設計管理中采用了西班牙的賽樂園、荷蘭千色園、法國楓丹園、希臘雅典園分別作為四期發(fā)展的主體概念，一是強調(diào)坐擁青山的自然環(huán)境，二是營造異國情調(diào)，三是從感性意象出發(fā)，展現(xiàn)大規(guī)模社區(qū)的繽紛生活氣息，同時將環(huán)境五要素按照三個主要層次組織起來，即峽谷公園怡翠谷、四個異國風情主題景園、散落各處性格迥異的小游園。當時概念主題主要體現(xiàn)在環(huán)境意象、立面設計、裝修設計方面，如：立面中采用西班牙傳統(tǒng)民居特征元素的緩坡、短檐、紅色屋面、歡弧白色拱門等；環(huán)境中汲取西班牙磚拱斗牛場形式，抽象為環(huán)繞斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑師高迪的手法粘貼隨馬賽克的有機自由形態(tài)。c. 概念設計的效果自中海地產(chǎn)在2000年度規(guī)劃設計研討會上，將概念設計確定作為項目設計管理前期的產(chǎn)品策劃書以來，經(jīng)過多年市場檢驗，這一概念在產(chǎn)品的前期策劃、各單項設計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、整合推廣中取得了顯著效果。 第一，有效推動了市場與產(chǎn)品的結(jié)合，使產(chǎn)品不再是一個作品，而是具有一定文化價值的商品。第二，概念設計作為項目發(fā)展的主線及規(guī)劃設計指導原則，已經(jīng)成為了價值的重要組成成分。第三，概念設計作為規(guī)劃設計及現(xiàn)場包裝的指導原則，有效控制了每個單項設計的完整性與統(tǒng)一性，解決了以往產(chǎn)品與包裝兩層皮的問題。2 案例1：深圳陽光棕櫚園：“都市的、休閑的”深圳中海陽光棕櫚園針對白領階層，提出的概念是“都市的、休閑的”。為使這一概念變成產(chǎn)品的開發(fā)理念，中海地產(chǎn)選擇了地中海式風格，這是都市文明的發(fā)源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休閑勝地。從布局上，中海陽光棕櫚園采取非常松散的方式去布置組團，并設計了一條休閑味道濃郁的商業(yè)街。同時陽光棕櫚園在住宅中首家引進了入戶花園，使得居住的休閑味道更加強烈。在整體色彩的處理上，充滿了小資浪漫情調(diào)，進一步強化了休閑的感覺。陽光棕櫚園案名與這一概念也非常契合，在宣傳推廣方面，陽光棕櫚園首次用漫畫的形式在晚報上進行連載，休閑與都市的感覺充斥了整個項目過程，從物質(zhì)層面到文化層次上指導設計，達到銷售產(chǎn)品與包裝策劃的統(tǒng)一。3 案例2. 廣州中海名都：“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”廣州中海名都一開始以“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”作為主題概念，經(jīng)過對于產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢的反復研討和再認識后，又提煉出了新的主題概念“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”，其中每個詞語都明確地指出項目的一種特質(zhì)：都市指出了項目的區(qū)位，生態(tài)強調(diào)了環(huán)境，家園象征著歸屬；江畔代表了景觀優(yōu)勢，高尚說明了品質(zhì)，社區(qū)則暗示著規(guī)模和成熟的配套。概念設計中所提出的“風光水綠”的特點，都分別在產(chǎn)品中的通風電梯廳，陽光車庫，江景和生態(tài)園林中有所體現(xiàn)。d. 概念設計存在的問題及原因早期概念設計應用階段概念更趨向于一種感性的意象，在概念轉(zhuǎn)化為設計理論時傾向于在環(huán)境意象方面體現(xiàn)概念主題，以增加項目的人文歸屬感和外在形式的多樣化。隨著項目的發(fā)展和對概念設計及產(chǎn)品策劃的不斷深入實踐，概念設計主題越來越傾向于體現(xiàn)項目的開發(fā)理念，而概念在其實現(xiàn)過程中也越來越充分的起到對各個設計單項的設計指導作用，并在宣傳推廣階段被貫徹。在這個發(fā)展過程中，也暴露出中海概念設計過程中的眾多矛盾與問題：在不斷加深對概念設計的認識與實踐的同時，隨著規(guī)劃設計管理人員的更替及設計管理工作的程序化，各地區(qū)公司規(guī)劃設計管理人員在概念設計階段越來越忽略概念設計對項目發(fā)展的指導作用，片面地將產(chǎn)品概念設計理解為一種風格或廣告用語，缺乏產(chǎn)品設計實質(zhì)、性能、服務、質(zhì)量、營銷、開發(fā)策略等的策劃核心，主要表現(xiàn)為：第一，將概念策劃停留在對產(chǎn)品進行感性設想的階段，缺乏理性的分析；第二，將概念設計理解為廣告語或營銷推廣語；第三，片面地將概念理解為一種風格或風情。比如有些類型的概念主題，由于其內(nèi)容上的隨意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往讓建筑設計師感覺到不知所云和不知所措，不能準確抓住產(chǎn)品的本質(zhì)；同一項目的單項設計互無關系，也使營銷部門不能清晰地理解產(chǎn)品，使客戶在項目中也很難產(chǎn)生共鳴。出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于對產(chǎn)品概念策劃的內(nèi)涵缺乏正確理解，策劃的操作主體、操作方法和操作領域三方面均產(chǎn)生了錯誤和偏差，缺乏將項目的市場性及經(jīng)濟性與技術性融為一體的科學操作體系，操作者僅僅是將其作為一個必要程序盲目執(zhí)行。e. 概念設計提升為產(chǎn)品概念策劃目前隨著我國房地產(chǎn)市場的建立與逐步完善，房地產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的比重已經(jīng)顯現(xiàn)出來，以北京為例，近3年來，全市房地產(chǎn)業(yè)為gdp增長每年做出的貢獻占到1.52%。每年僅新開商品房項目就接近200個，其全年開復工面積是整個歐洲的3倍。供應量的加大，上市項目的集中釋放，必然引發(fā)激烈的市場競爭。而這種競爭會表現(xiàn)在價格、服務等各個方面，但其源頭會集中體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的競爭上。當房地產(chǎn)競爭進入理性與實力競爭之時，基于客觀、科學、系統(tǒng)的市場資料，理性分析產(chǎn)品策略，將成為房地產(chǎn)競爭的核心工作，這也就是開發(fā)商需要重新審視一直在開展的概念設計工作。就中海地產(chǎn)來說，一方面，中海地產(chǎn)需要在不斷發(fā)展的房地產(chǎn)策劃領域，在不斷積累的項目概念策劃的操作基礎上及時總結(jié)經(jīng)驗；另外一方面，針對公司內(nèi)部概念設計發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，需要產(chǎn)品概念策劃發(fā)展成為領先的房地產(chǎn)核心競爭力，使產(chǎn)品成為中海地產(chǎn)的核心優(yōu)勢。在此將概念設計提升為產(chǎn)品概念策劃主要是能更準確地表達產(chǎn)品策劃的內(nèi)容所指，更加明確產(chǎn)品策劃的定位與內(nèi)涵，使開發(fā)商意識到產(chǎn)品概念策劃是房地產(chǎn)項目的重要開發(fā)策略，是策劃系統(tǒng)中的一個重要組成部分；另一方面也可以重新廓清產(chǎn)品概念策劃的定位與內(nèi)涵，同時建立一個評判產(chǎn)品概念策劃是否恰當?shù)暮饬繕藴省８拍畈邉潕淼挠绊懯牵核鼤浅ＹN切的去吻合認定的那類客戶，也會非常貼切的達到預想的售價和速度，是提高住宅產(chǎn)品性價比的有力手段。（3）. 建筑師要有市場意識，做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在中海，建筑師的主要工作不是做作品，而是做產(chǎn)品。作品與產(chǎn)品如同時裝與成衣的關系，設計師要轉(zhuǎn)變的觀念就是，你做的不是時裝，是成衣，地產(chǎn)公司的建筑師要做的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而不是有爭議的作品，這就是典型的中海理念。這會給一些沒有市場意識的建筑師一個打擊，特別是剛從學院出來有著許多理想的設計師。歷史上有文化價值的東西很少是為市場考慮的商品。因此，中海創(chuàng)造的是一種不失文化水準的商品。中海做文化，是為了照顧人們的文化需求，并不把它作為價格的一部分。中海追求的是要找到人們對居住的真正需求，來設計他們需要的住宅。2.3.4 重視設計的全程掌控和標準研究（1）.實現(xiàn)設計與管理的統(tǒng)一許多房地產(chǎn)公司往往是先做定位、再做設計、再做營銷，這種操作很難實現(xiàn)產(chǎn)品設計與推廣理念的形神合一。中海地產(chǎn)除具備獨特的管理體系外，還擁有自己的設計單位華藝設計顧問有限公司，此外每個地區(qū)都有一個設計部，集團有規(guī)劃設計管理中心，僅建筑師加起來就有100多人，他們都是行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。中海的設計師工作有兩大塊：一是產(chǎn)品策劃，包括產(chǎn)品的自主開發(fā)。如中海有專門的人去研究市面上新型的住宅，并提出一個產(chǎn)品模型，這種模型會用于以后的戶型設計中；再比如針對住宅里一些不適合社會發(fā)展的標準，中海有一部分專門的人員來制定新標準，并將這一新標準提供給設計單位；二是設計的管理工作，這種管理是為了保證前期的產(chǎn)品策劃得以落實，這也是目前的設計院所缺乏的。比如價位在5000元的房子，用什么檔次的欄桿，如何在這個檔次里做得最安全、最漂亮、最實用？項目設計管理就是整合，中海要把建筑、景觀、園林、室內(nèi)等設計單位整合起來，這是一般設計單位難以實現(xiàn)的。（2）.實現(xiàn)設計的標準化中海一直在搞標準化設計，但這個標準化設計與其他公司相比有其獨有的特色，中海稱其為住宅的標準化模塊設計，通過模塊配置與組合，一方面保證基準質(zhì)量，另一方面又試圖最大限度滿足住宅追求個性的需要，從而實現(xiàn)中?！白龈鳈n次的精品”的產(chǎn)品理念?？傊?，羅亮把中海的規(guī)劃設計工作總結(jié)為幾個特色：一是推動了設計、市場與營銷的結(jié)合，設置了以概念策劃為主導的產(chǎn)品策劃流程；二是注重項目規(guī)劃設計管理；三是采取兩級評審矩陣管理的決策制度；四是重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力。2.3.5 提倡精品、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略中海規(guī)劃設計的管理一直是中國地產(chǎn)行業(yè)的領先者，精品與創(chuàng)新是中海地產(chǎn)品牌與感召力的核心。未來，應對大規(guī)模的跨區(qū)域決不能依靠單一的樓盤粗糙拷貝，中海認為，那是對消費者的欺騙和對自己的不尊重。不少業(yè)內(nèi)人士都說，中海地產(chǎn)每出一個樓盤都有讓人眼前一亮的新東西。在復制、克隆盛行的今天，創(chuàng)新肯定是要付出高昂的代價要增加成本的，甚至一些大的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)公然打出了“流水線生產(chǎn)模式”的口號，是什么支撐中海堅持不懈的去創(chuàng)新呢？中海認為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)生存的不竭動力，更是企業(yè)在競爭中制勝的關鍵。只有卓越的品質(zhì)，新穎的創(chuàng)意才能成就精品，只有創(chuàng)新才能引領中國精品住宅的新時代。在國際競爭中，一流企業(yè)永遠制訂著行業(yè)標準，模仿者只能跟隨著創(chuàng)新者的腳印前行。因此中海地產(chǎn)以全面創(chuàng)新的手法站在了房地產(chǎn)開發(fā)理念的最前沿，從項目開發(fā)定位、概念設計、高新技術、營銷理念、物業(yè)管理等等，在多方面處于業(yè)內(nèi)發(fā)展領先地位。中海怡翠山莊提出“5+2”模式，作為反映現(xiàn)代生活方式、滿足不同層次需求的居住和發(fā)展商實現(xiàn)品牌及規(guī)模經(jīng)營的住宅發(fā)展模式，倍受業(yè)界人士關注；中海陽光棕櫚園倡導的“日子緩緩，生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海對都市閑情與都市文化的創(chuàng)新。在創(chuàng)新中敢為業(yè)界先的創(chuàng)新精神使中海步步領先，在別人畏而不前的地域飲盡頭啖湯，而當眾多追隨者蜂擁而至，爭搶蛋糕時，中海早就選定了下一個目標，獨自領先上路了。（1）.反對產(chǎn)品復制，提倡創(chuàng)新產(chǎn)品概念u 產(chǎn)品創(chuàng)新是中海的核心競爭力房子最基本的功能是居住。從這個層面來講，創(chuàng)新與超越最終要回歸到產(chǎn)品本身。對于產(chǎn)品策略，孔慶平歸納為理性而富有詩意的三句話：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新；精細，精細，再精細；溝通，溝通，再溝通。產(chǎn)品創(chuàng)新是中海的核心競爭力，中海的每一個產(chǎn)品都能在市場上引起搶購，就是因為它的產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新。u 反對產(chǎn)品復制中海特別反對產(chǎn)品的復制，有些開發(fā)商非常津津樂道于將在一線城市中的成熟產(chǎn)品搬到二線城市去，中海內(nèi)部也多次討論過這個問題，因為這樣既可以減少設計和營銷成本，又能迅速推進擴張戰(zhàn)略。但真的這樣做之后，中海給人的可能就會是另外一種印象，而不是一直追求和實踐的以創(chuàng)新引領中國精品住宅新時代的形象。u 品質(zhì)與數(shù)量同步，創(chuàng)新打造第四代產(chǎn)品中海正在努力打造新一代的中海產(chǎn)品，即第四代住宅產(chǎn)品，新一代產(chǎn)品的基本標準，不僅將考慮生態(tài)和環(huán)保要求，而且將繼續(xù)做到技術領先，并且將有濃郁的文化歸宿感。針對第四代產(chǎn)品的高標準，中海地產(chǎn)對規(guī)劃設計提出了相應的高要求。首先，保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力。近年來，人們對居住條件的要求越來越高，只有不斷創(chuàng)新，才能成為名副其實的領先者。要做到持續(xù)創(chuàng)新，關鍵還是要樹立牢固的市場意識，迅速對潛在的市場需求做出敏銳的反應，提高把市場需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品的能力。其次，進一步提高設計效率，保證開發(fā)速度。規(guī)模的發(fā)展，加之土地市場公開化，投資模式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，往往是大資金一次性投入，開發(fā)周期要更有效率，開發(fā)水平也要更有競爭力?？梢哉f，中海推出的每一個項目在保持產(chǎn)品原創(chuàng)特色的基礎上，集合了中海全國的優(yōu)勢資源從一開始就搶占產(chǎn)品設計制高點，以超前、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立獨一無二的優(yōu)質(zhì)品牌形象。品質(zhì)與數(shù)量同步，中海對設計理念有效的梳理，是在量與質(zhì)中嚴把平衡，將中海開發(fā)一個，成功一個的精品理念進一步用創(chuàng)新來固化。市場是檢驗產(chǎn)品的惟一標準。從中海已經(jīng)或即將在市場推出的第四代產(chǎn)品來看，中海無不用國際化的視野，現(xiàn)代化的標準，差異化的原則為業(yè)界，為所在的城市全情打造引領潮流、具有高性價比的的中高檔高尚住宅。（2）.以小見大，注重細節(jié)上的創(chuàng)新 最近幾年，中海提出細節(jié)決定品質(zhì)的理念，這個獨樹一幟的產(chǎn)品觀使中海產(chǎn)品對市場產(chǎn)生了強大的輻射力，在贏得了市場的同時更贏得了業(yè)界尊重以及效仿。對于中海開發(fā)的項目，大家普遍的感覺就是細微之處用心、用心之處傳神、傳神之處創(chuàng)新。在中海的產(chǎn)品中，人們往往會從貌不驚人的一塊材料、一個磚頭、一扇窗子、一面墻壁中發(fā)現(xiàn)中海為這些項目量身定做的諸多創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新最終都歸屬到一個出發(fā)點上，那就是“以人為本”。 u 案例：中海怡美山莊的細節(jié)創(chuàng)新中海怡美山莊位于深圳龍崗橫崗鎮(zhèn)康樂路，占地面積220000平方米，建筑面積286000平方米，1.3的超低容積率為1.3。按照最新的國際居住標準，立志打造一個充滿異域風情的現(xiàn)代拉丁小鎮(zhèn)，成為深圳新一代郊區(qū)住宅的典范。在中海怡美山莊，演繹著許許多多人性的創(chuàng)新。創(chuàng)新一：整體規(guī)劃設計為半封閉的e字形組團中海怡美山莊為有效規(guī)避項目西南面平鹽鐵路（鐵路南面還有部分廠房）和東南面即將修建的橫崗“第二通道”的噪音影響，在總體規(guī)劃上采取以下有效措施：在小區(qū)靠平鹽鐵路一方，設計為半封閉的e字形組團，不留大的開口，保證將噪聲的影響降至最??；將朝向鐵路方向的戶型盡量減至最少，并不將主要房間設在朝鐵路的方向；在鐵路一側(cè)種植兩排高大樹木遮擋噪音；靠“第二通道”一邊布置幼兒園，既方便其對外經(jīng)營，又遮擋了小區(qū)噪音，一舉兩得；面對“水官高速公路”一側(cè)僅設置帶商業(yè)的住宅1號樓，并在1號樓的南側(cè)種植一排高大樹木遮擋噪音，為保證均好性，1號樓北面的3房（31）與3號樓1單元的距離達130米，有超級無敵景觀，能夠毫無遮擋地看到小區(qū)中央園林，為每一住戶提供了一個絕對安靜、安全舒心，而又能體驗“自然風光”的特殊感受機會。創(chuàng)新二：多種創(chuàng)新設計，強調(diào)戶型的均好性在戶型設計方面，中海怡美山莊強調(diào)戶型的方正性、均好性。其每套住宅均有良好的自然采光、通風，且絕大多數(shù)戶型都是朝南的，即便少量東南朝向的戶型也通過偏轉(zhuǎn)角度爭取到陽光日照。怡美山莊絕大多數(shù)戶型的起居室、主人臥房均放置在景觀和朝向最好的位置，大部分主臥衛(wèi)生間為觀景衛(wèi)生間，在朝南的條件下，有很好的景觀；并且，所有房間均采用落地窗臺，3棟4房的戶型特別采用了光面玻璃的陽光房，凸出在主人房外，純凈通透，與室外環(huán)境交融，是一個理想的休憩、遐想的情調(diào)空間。中海怡美山莊一期a區(qū)開盤推出的創(chuàng)新戶型夾層戶型（double空間）吸引了眾多客戶的眼球。室內(nèi)空間錯層設計，客廳、餐廳高3.9米，2.2米高的夾層則使得該戶型的使用面積大于建筑面積。怡美山莊b區(qū)芳草園的夾層戶型，在設計上進行了改良，例如增大廚房的面寬，適當加大廚房等功能用房的面積