【商業(yè)地產(chǎn)】?jī)?yōu)勢(shì)戶型-差異化創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)-61DOC.doc

優(yōu)勢(shì)戶型差異化創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)戶型差異化創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)主 講：厲心時(shí) 間：2008年4月19日上午地 點(diǎn)：清華科技大廈會(huì)議中心第三會(huì)議室速記提供：創(chuàng)世德速記（01089525068） 大家好，今天和大家有一天的時(shí)間交流戶型設(shè)計(jì)的一些問題。今天我一共準(zhǔn)備介紹三個(gè)專題：第一是優(yōu)勢(shì)戶型，后面有兩個(gè)具體的設(shè)計(jì)專題，其中一個(gè)就是剛才姚老師提到的國(guó)六條以后變化的戶型，就是89平米三房，因?yàn)樵趪?guó)六條已經(jīng)出來兩年了，三房是一個(gè)持久的需求，在90平米限制以后，通過我的很多項(xiàng)目的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，89平米做三房，它的銷售的速度包括現(xiàn)在客戶的空間都非常大，可以領(lǐng)先其他的樓盤，我會(huì)做一個(gè)介紹。另外一個(gè)專題是挑高，就是把層高做到四米八以上或者五米二。 今天上午先介紹優(yōu)勢(shì)戶型，我提出的就是差異化創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。在戶型這一塊，我曾經(jīng)介紹過各種課題的研究，我記得在住交會(huì)的時(shí)候，就做過城市多層住宅的創(chuàng)新的介紹，當(dāng)時(shí)主要是介紹如何在多層住宅里面進(jìn)行變化而提升它的價(jià)值，如何把高層當(dāng)別墅來賣。 第二高層小戶型設(shè)計(jì)研究，主要是介紹小戶型的市場(chǎng)空間和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，這一塊因?yàn)槲覀冊(cè)陂_發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，以前我們?cè)谝痪€城市做，后來往二、三線城市擴(kuò)展的時(shí)候，在房?jī)r(jià)漲到三千多的時(shí)候，就開始因?yàn)槿莘e率的提高需要做小高層了，在這個(gè)時(shí)候就提出了小高層；還有在城市地塊中間我們有不少的項(xiàng)目就是給一小塊地，也不可能做出小區(qū)來。 第三曾經(jīng)介紹過小聯(lián)排設(shè)計(jì)以及它的新的市場(chǎng)空間，這是結(jié)合我一個(gè)設(shè)計(jì)案例來講的，因?yàn)槠胀ǖ穆?lián)排可能做到180左右，我們做出的聯(lián)排是137平米，這種聯(lián)排由于它的面積小，有總價(jià)格的控制，可以銷售給初次購別墅的，就是如果有些人已經(jīng)買過別墅了，對(duì)這種房子是不屑一顧的，覺得太小了，但是有的客戶在城市里買一套100平米的房子就是100萬了，這時(shí)候由于我的房子距離城市遠(yuǎn)，總價(jià)低，這是市場(chǎng)空白點(diǎn)，并且還是希望有別墅的感覺，它能提供這種感覺，所以這個(gè)產(chǎn)品我們?cè)O(shè)計(jì)出來總共88套，推出來剛好是一個(gè)月，我記得是2006年國(guó)慶節(jié)那天就賣空了，這是作為新的市場(chǎng)空間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 第四應(yīng)對(duì)國(guó)六條的戶型設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)因?yàn)楹芏囗?xiàng)目，我不是說已經(jīng)拿了，就是后來再拿這個(gè)項(xiàng)目，而是很多項(xiàng)目的土地已經(jīng)拿下來了，但是國(guó)六條下來怎么辦？第一由于國(guó)六條出來以后，城市規(guī)劃部門很多項(xiàng)目都不批了，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，因?yàn)閯e的項(xiàng)目批不下來，我的項(xiàng)目可以批下來，這時(shí)候市場(chǎng)的供應(yīng)量會(huì)減少，對(duì)我的銷售會(huì)有利，所以解決國(guó)六條就是一個(gè)技術(shù)問題，作為一個(gè)劃分和調(diào)整，也給不少公司做過這種調(diào)整，就是已經(jīng)做施工圖的怎么辦，沒做施工圖的怎么處理，而且事后我也看到了對(duì)銷售是滿有利的，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇減少的時(shí)候，我能推出我的產(chǎn)品，供求關(guān)系決定銷售。而且國(guó)六條出來以后，我也意識(shí)到這是新的機(jī)會(huì)，比如國(guó)六條出來以后，就沒有人愿意再做100平米的，要么做小，要么做大，其實(shí)100平米是一個(gè)長(zhǎng)久的需求，我記得2000年的時(shí)候下過一個(gè)文，后來我在研究這個(gè)文件的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)建設(shè)部提出的面積根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)應(yīng)該是100平米是一個(gè)比較合理的標(biāo)準(zhǔn)，但是后來出國(guó)六條是90，所以這時(shí)候我發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空間。 第五個(gè)課題講相對(duì)小戶型的設(shè)計(jì)探討。這主要是強(qiáng)調(diào)當(dāng)初在萬科的時(shí)候就做過這樣的研究，后來把它延伸開了，就是如何在相對(duì)較小的面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)相同的功能，這樣會(huì)銷售得更好，主要是強(qiáng)調(diào)功能的復(fù)合。 第六是解析情景花園洋房，在2001年萬科最早在武漢的四季花城，后來到了深圳、成都、南昌、天津，再后來就是繼續(xù)蔓延開，在全國(guó)各地取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)，我記得2002年當(dāng)初萬科的利潤(rùn)有50%以上是由于這一個(gè)產(chǎn)品所提供的，所以后來非常成功。在此以后很多開發(fā)商都仿效這種產(chǎn)品，在很多城市都出現(xiàn)了，甚至有的城市的項(xiàng)目我可以一眼看出來它可能是找的設(shè)計(jì)院買的圖紙蓋的。但是也有很多失敗的案例，在無錫的惠山新城就看到一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)區(qū)域發(fā)現(xiàn)供大于求的時(shí)候，都希望自己做情景花園洋房，希望自己的價(jià)值得到提升，所以后來他們請(qǐng)我去講課的時(shí)候，我就講到關(guān)于情景花園洋房的本質(zhì)，它有一些特點(diǎn)，比如說它結(jié)合了多層住宅的交通體系，普通住宅都是一個(gè)雙層的，同時(shí)它提供了一個(gè)逐層退臺(tái)所帶來的每層都有的露臺(tái)，這樣可以提升多層住宅的品質(zhì)。還包括它的退臺(tái)，它把高層住宅從6層改到了4、6、5，這是一個(gè)模糊概念，一般大家聯(lián)排可以接受三層，它比聯(lián)排多一點(diǎn)、比多層矮一點(diǎn)。但是它之所以能夠成功，實(shí)際這個(gè)產(chǎn)品是一次很大的革命，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師是我的老師。這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠成功，更多的在于萬科的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，它把一個(gè)很明確的概念告訴給客戶，這是別墅，把一些別墅的概念加進(jìn)去，比如說因?yàn)樗繉拥娜肟诟惺芏疾幌嗤?，但是普通的客戶是沒有這種空間想象能力的，他認(rèn)為每一層的戶型平面應(yīng)該相同。由于這樣一個(gè)小小的變化，它銷售的作用性引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)如果每層都不同的房子就是別墅，其實(shí)本身別墅并沒有這些特點(diǎn)，就是靠營(yíng)銷宣傳它的特點(diǎn)。 最后分析一下，目前全國(guó)所作的情景花園洋房，分析它如何在現(xiàn)狀下進(jìn)行創(chuàng)新，大概統(tǒng)計(jì)了12個(gè)方向，從負(fù)一層到二層，然后頂層還可以做哪些變化，這樣來提升它的價(jià)值。 所以我今天想介紹的優(yōu)勢(shì)戶型我是大概有了10多年的實(shí)踐以后有的一個(gè)總結(jié)，是我自己多年實(shí)踐的體會(huì)，學(xué)習(xí)各家的長(zhǎng)處，指導(dǎo)我的實(shí)踐，學(xué)習(xí)以后再反饋，完善我的理論。我提到優(yōu)勢(shì)戶型的理論是因?yàn)槲易隽撕芏嗟脑O(shè)計(jì)以后，去年的年底我做了那么多的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)師到開發(fā)商，包括我現(xiàn)在作為總經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目，我的產(chǎn)品一直比周邊的樓盤賣得稍微好一些，它在哪些方面取得了成功？在2003年在做戶型設(shè)計(jì)產(chǎn)品這一塊，都會(huì)寫上優(yōu)勢(shì)對(duì)比，當(dāng)時(shí)我的每一個(gè)產(chǎn)品都有文字描述。 邁克爾波特的三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)概念提到的就是成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)。我這里介紹的差異化，強(qiáng)調(diào)以差異化為手段，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)擊敗對(duì)手。我今天提到的優(yōu)勢(shì)戶型，其實(shí)還有很多的優(yōu)勢(shì)，比如在產(chǎn)品、營(yíng)銷、物業(yè)上都有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦鱾€(gè)公司的特點(diǎn)不同，比如中海的工程做得非常強(qiáng)；比如萬科的物業(yè)非常強(qiáng)；奧林匹克花園可能是因?yàn)閺?fù)合產(chǎn)生的價(jià)值，利用奧林匹克的品牌效應(yīng)，跟運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合；華僑城是依靠旅游，都會(huì)產(chǎn)生自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但是我想強(qiáng)調(diào)的是差異化不再陷入被動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，所以你要做差異化，但是差異化只是一個(gè)手段，它的目的是創(chuàng)造和對(duì)手相比所具有的優(yōu)勢(shì)。 在這里介紹戶型的優(yōu)勢(shì)，主要是介紹優(yōu)勢(shì)戶型的幾個(gè)方面，一共有四個(gè)部分：第一戶型重要；第二現(xiàn)狀分析；第三優(yōu)勢(shì)戶型；第四實(shí)踐案例。 一、戶型重要 第一，從客戶、開發(fā)商、設(shè)計(jì)師角度來看戶型，說明戶型設(shè)計(jì)的重要性。 因?yàn)閼粜椭皇菑脑O(shè)計(jì)師的角度來看的話，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，但是如果把它從三個(gè)角度來看的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了新的價(jià)值。客戶如何看待戶型？說的比較實(shí)際一點(diǎn)： 1、銷售總價(jià)影響決策。 我們經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，就是看得上買不起，戶型太好了，比如昨天看的“龍湖”的項(xiàng)目，你們看了覺得非常的漂亮，但是普通的老百姓買不起，我們發(fā)現(xiàn)總價(jià)會(huì)影響決策，我們做的策劃分析的報(bào)告里面有一個(gè)很重要的因素就是價(jià)格分析，要判斷這群客戶群是否買得起房子。還有一種情況，如果總價(jià)和收入不對(duì)等，客戶看不上，就是雖然它很便宜，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種房子再便宜，你也不想買，所以我希望總價(jià)和戶型之間發(fā)生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系最主要決定于總價(jià)，單價(jià)一確定，總價(jià)就來了，單價(jià)所有的開發(fā)商希望賣得越高越好，所以只有通過控制面積控制總價(jià)。 2、期房看不到。 我們現(xiàn)在絕大多數(shù)樓房賣的都是期房，現(xiàn)在大型的公司都會(huì)要求做示范區(qū)，就是做樣板房全部蓋起來，以及生活方式和情感式體驗(yàn)，這是營(yíng)銷的需求。但是本質(zhì)上來說，賣點(diǎn)還是期房，在賣期房的過程中有個(gè)很重要的現(xiàn)象，期房是看不見的，就看見一塊地，但是它看得見的是什么？實(shí)際就是一個(gè)是戶型，這是你能看到的。而且在客戶交錢之前，你給他承諾過什么？在簽合約的時(shí)候，還約定了一些標(biāo)準(zhǔn)，但是你真正吸引他買之前，本質(zhì)上你什么都沒有，景觀是圖片，也不知道將來怎么樣，換掉就換掉了，立面效果圖也可以換掉，還有很多的細(xì)節(jié)，室內(nèi)裝修的交房標(biāo)準(zhǔn)，你們可以看到在銷售這個(gè)階段，實(shí)際上很多的品牌你都沒法確定，如果你確定了，比如像我們做精裝修，這樣品牌你是不敢確定的，一旦確定，你就會(huì)涉及到供應(yīng)商會(huì)跟你抬價(jià)，你要是不接受，就會(huì)涉及到對(duì)所有客戶承諾的不兌現(xiàn)。所以我們所有的銷售名詞上是同檔次的品牌。而這句話反映到客戶那里是你什么都沒有承諾，地磚也好、潔具也好，浴霸、櫥柜也好，什么都沒有承諾，唯一承諾真實(shí)的就是戶型，而且這個(gè)東西是給他看到的，誤差不會(huì)超過3%，這是真正的承諾。所以這點(diǎn)客戶會(huì)非常關(guān)心。 3、客戶沒有學(xué)過設(shè)計(jì)，你給他看施工圖、景觀圖，他也看不懂，不說一般的客戶了，即使學(xué)過設(shè)計(jì)，看到景觀的設(shè)計(jì)，也有一定的問題，因?yàn)樽鼍坝^20%以上都做不到，所以客戶他確實(shí)沒有辦法看懂，除了看到花花綠綠的圖片，所以示范區(qū)的作用再于增加可感官的東西，而這時(shí)候客戶唯一能看懂的東西就是戶型，其實(shí)可以說客戶是似懂非懂，大概能看懂一點(diǎn)。而任何一個(gè)人都是這樣的，我能看懂的東西，我肯定是要認(rèn)認(rèn)真真關(guān)心的。 4、客戶家里的安排，他也是最關(guān)心的，因?yàn)檫@是他自己家的事情，而且很多客戶現(xiàn)在非常成熟了，他自己可以做一點(diǎn)家居布置，自己以前住過什么樣的房子，他可以怎么樣擺，要買什么樣的家具，他都在設(shè)想，這是他自己家的、他自己能看懂的，是他最關(guān)心的。因?yàn)橹袊?guó)有一句俗話：各人自掃門前雪。他自己家里面的東西是他最關(guān)心的，我們可以看統(tǒng)計(jì)，所有的客戶投訴很少說外面的墻體開裂了，這種情況非常少，往往都是家里漏水了等等這類的問題，因?yàn)橹挥兴麄兗依锏臇|西他才投訴呢，公共的東西他很少投訴，所以這是人的自私性，決定了他對(duì)自己家里的戶型是最關(guān)心的。這是客戶對(duì)戶型的一個(gè)看法。 第二，開發(fā)商如何看待戶型？ 1、影響去化速度。比如說我們很多樓盤會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，有30%或者80%的戶型銷售非常好，但是有一批戶型銷不動(dòng)，有的是一年以后都銷不動(dòng)，這種情況就帶來了時(shí)間成本。比如像我們自己的樓盤，每開一次盤的前面50組客戶會(huì)做一個(gè)分析，他最喜歡什么樓層、戶型等等，這些東西會(huì)影響后面的配價(jià)，這些都是去化速度，去化速度帶來的時(shí)間成本每個(gè)開發(fā)商都會(huì)考慮的。像我們單位對(duì)我的考核指標(biāo)就是一個(gè)半月銷出100套房子或者200套房子，銷售率達(dá)到95以上，如果說有一批產(chǎn)品賣不動(dòng)，我這個(gè)95%可能會(huì)被突破，所以我會(huì)非常關(guān)心戶型去化的速度。 2、利潤(rùn)空間的高回報(bào)。一些具有高創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，經(jīng)過營(yíng)銷的引導(dǎo)，會(huì)獲得更高的價(jià)值。比如我剛才介紹的情景花園洋房，經(jīng)過萬科的宣傳以后，它是按照別墅的價(jià)格來賣，只是比別墅相對(duì)略低；像武漢四季花城，多層賣2300，情景花園洋房在2005年底才賣3100，這種情況之下，獲得了一部分新的利潤(rùn)空間，這是所有的開發(fā)商都去追求的。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低風(fēng)險(xiǎn)。從去年12月開始我們也遇到了和大家同樣的問題，房子賣不動(dòng)了，非常著急，公司頻頻開會(huì)，說這個(gè)是不是房子不好？也是做的同樣的工作，但是回過頭再統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樽蛱炷暇┦忻襟w就找我，說能否和我探討一下？我說探討什么？他說我們這個(gè)樓盤是銷售的第五年，希望我來講一下為什么能夠賣得這么好？但是媒體的東西我都不參加，但是我自己的分析為什么賣得這么好？是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們的產(chǎn)品是找到了優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，勝過我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，在大家賣得不好的時(shí)候，我也賣得不好，但是我比別人好一點(diǎn)，我的風(fēng)險(xiǎn)少一點(diǎn)，而且在價(jià)格可控之內(nèi)。最近一段是比較悲觀的一段，大概平均每天能走2.7到2.8套，我的案子是每天都會(huì)發(fā)短信給我的，就是今天成交多少套，看了這么一個(gè)數(shù)據(jù)以后，我自己判斷還算是比較平穩(wěn)的。這就是開發(fā)商所關(guān)心的去化速度、利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4、項(xiàng)目品牌。這個(gè)問題相對(duì)虛一點(diǎn)，但是實(shí)際上一些好的產(chǎn)品持續(xù)地推出來，會(huì)對(duì)你項(xiàng)目的品牌有一種促進(jìn)的作用。比如說大家可能會(huì)看到很多大的企業(yè)會(huì)追求做一些新一點(diǎn)的東西，但是各個(gè)公司情況不同，不一定做得非常領(lǐng)先，但是持續(xù)地領(lǐng)先還是非常重要的，持續(xù)的領(lǐng)先在這一塊上反映出來的就是有一些領(lǐng)先，但是持續(xù)的領(lǐng)先，比如說西班牙風(fēng)格的這種外皮的創(chuàng)新，還有在戶型產(chǎn)品這一塊上做一些持續(xù)的創(chuàng)新。 第三，設(shè)計(jì)師如何看待戶型？ 1、市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)。我們可以看到，做立面或者做景觀設(shè)計(jì)的時(shí)候，更多的是一個(gè)學(xué)術(shù)上的東西，但是戶型這一塊是純商業(yè)的東西，完全是為了銷售出發(fā)的，但是也有學(xué)術(shù)的層面，比如人體工程學(xué)、建筑學(xué)等等這些東西，包括功能分區(qū)等等，但是它是一個(gè)很明確的市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)，因?yàn)楸容^清晰的一點(diǎn)可以看到，實(shí)際上整個(gè)大學(xué)讀完，在建筑學(xué)這個(gè)專業(yè)里面，教戶型的課程非常少，就是半個(gè)學(xué)期的課程，當(dāng)時(shí)老師引導(dǎo)我們的過程還在做小面寬、大進(jìn)深，這和市場(chǎng)的差距非常大，我還記得當(dāng)時(shí)我們老師做的產(chǎn)品好像是做了一棟樓，一套都沒有賣掉，因?yàn)樘珜W(xué)術(shù)了，跟市場(chǎng)結(jié)合得太少了，而且我去年回到學(xué)校講課的時(shí)候，我們的老師說你的產(chǎn)品比我們現(xiàn)在做得還好呢，這可能是我從開發(fā)商的角度考慮得多一些。 2、經(jīng)驗(yàn)明顯不足，需要學(xué)習(xí)。由于戶型是學(xué)術(shù)和商業(yè)結(jié)合，設(shè)計(jì)師和開發(fā)商在交流的過程中間是矛盾最集中的地方，就是我們可以看到，我們一個(gè)地產(chǎn)公司如果討論立面的時(shí)候，很少有共同發(fā)言，因?yàn)楣こ滩?、預(yù)算部、銷售部，銷售部可能還談一下這個(gè)風(fēng)格是否好賣，否則的話，他基本不插話。但是一到戶型大家都開口了，甚至連保潔都開口了，你看我們家是這么做的，我們家的餐廳怎么處理的，大家都會(huì)討論這個(gè)問題。但是這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)明顯的經(jīng)驗(yàn)不足，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多設(shè)計(jì)師都會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是大概知道一點(diǎn)意思，就往下畫，說這樣感覺就挺好的，我自己都想明白了，我現(xiàn)在住的房子就是這樣的，有很多人的經(jīng)驗(yàn)就是來自于這個(gè)，我家里的房子是什么樣的，或者我前段時(shí)間看的房子就不錯(cuò)的，你就按照別人賣得好的銷售戶型圖畫一下就可以。這時(shí)候設(shè)計(jì)師確實(shí)是矛盾比較集中的時(shí)候，他沒辦法去辯解或辯論，最后往往出現(xiàn)了設(shè)計(jì)的盲區(qū)。 3、出現(xiàn)設(shè)計(jì)盲區(qū)。我自己的設(shè)計(jì)師我也發(fā)現(xiàn)，我的項(xiàng)目在請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司，我們公司的設(shè)計(jì)相對(duì)比較強(qiáng)，自己還有相應(yīng)的設(shè)計(jì)部做這塊工作，但是布局這塊因?yàn)樵O(shè)計(jì)師對(duì)這一塊不熟，所以他能討論的東西也非常少，他談的就是功能，哪個(gè)地方合理，比如干濕分離、流線的簡(jiǎn)潔性等等，所以這也是設(shè)計(jì)師目前比較尷尬的現(xiàn)象。 二、現(xiàn)狀分析 現(xiàn)在市場(chǎng)上的戶型產(chǎn)品存在的問題和運(yùn)行中存在的問題以及它會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果，迫切需要地產(chǎn)設(shè)計(jì)師有效地控制，有一些實(shí)際的現(xiàn)狀： 第一，簡(jiǎn)單改造，就好多了。這個(gè)現(xiàn)狀非常常見，因?yàn)槲椰F(xiàn)在自己在做開發(fā)，但是還有很多過去我服務(wù)過的開發(fā)商，包括后來的一些同行，都會(huì)把他們的產(chǎn)品做完，請(qǐng)我改一改，我也發(fā)現(xiàn)非常簡(jiǎn)單，就是一天就把它的主力戶型全部梳理完了，可能面寬、進(jìn)深都不變，都在他規(guī)劃的范圍之內(nèi)，但是改造一下，就好多了，形成新的亮點(diǎn)、新的特色，同時(shí)把房間的面積尺寸做了一些小的調(diào)整。 第二，戶型定位的盲目。我想說的是策劃定位報(bào)告的問題，現(xiàn)在很多策劃公司，我記得清華大學(xué)有一位教授就曾經(jīng)提過一個(gè)思想叫做建筑策劃，他提出來在策劃和建筑中間出現(xiàn)了一個(gè)空白地帶，有點(diǎn)像我們現(xiàn)在做城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)中間也出現(xiàn)了同樣的空白地帶，就是城市設(shè)計(jì)三不管的空間，戶型定位也出現(xiàn)了空白地帶，策劃定位包括寫完了、分析了客戶的需求、戶型、面積等等，但是到設(shè)計(jì)的時(shí)候，我自己的體會(huì)往往不管多厚的報(bào)告，就只有其中的幾條用了，其他的都不關(guān)心，這個(gè)原因我覺得一方面是兩個(gè)專業(yè)之間的接口出現(xiàn)了問題，再有一點(diǎn)就是定位本身就很盲目。 我們回想很多項(xiàng)目是怎么定出戶型和面積的呢？策劃公司也提報(bào)了提案，自己公司內(nèi)部也開始討論，討論的最后往往老板自己定了，老板說我想明白了，還是110吧，110做三房最好了。這個(gè)我給你講一個(gè)笑話，我曾經(jīng)做了一個(gè)在江蘇淮安的一個(gè)項(xiàng)目，我當(dāng)時(shí)提出我們的產(chǎn)品是78的兩房，要做到70%以上，根據(jù)我市場(chǎng)分析的結(jié)論，我認(rèn)為應(yīng)該這么做。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)院就提出來，說不需要吧，你的分析好像是邏輯性很強(qiáng)，市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品賣得好，得出一種結(jié)論，但是我看別的開發(fā)商都做110的三房，應(yīng)該是這樣的。但是我旁邊的同事，以前是大學(xué)老師，相對(duì)的語言比較尖銳一點(diǎn)，就馬上和開發(fā)公司的董事長(zhǎng)說了，說我給大家講一個(gè)笑話，昨天就有一個(gè)人跟我說，股票明天要大漲，應(yīng)該是全線的大漲，我就問他為什么？他說我聽別人都這么說的，我自己想也應(yīng)該大漲，所以應(yīng)該大漲。但是我這位同事比較尖銳，實(shí)際意思就是說這個(gè)公司，你也沒有分析，你也就是看到了你以前做的項(xiàng)目都是110的三房，因?yàn)槲蚁嘈藕芏鄻潜P都是這么做的，占到40%，實(shí)在不行，你要做就3、4、5吧，這個(gè)老板想了想說40%少了點(diǎn)，就50%吧。如果是這種情況的定位，做不做都差不多，當(dāng)然我做設(shè)計(jì)只是為了不和營(yíng)銷部門發(fā)生矛盾，所以你說50%就50%吧，大概就按照這個(gè)來了。 而且做的過程中我也發(fā)現(xiàn)，比如去年的年末，給魯能做一個(gè)項(xiàng)目的顧問，幫他們改的時(shí)候，當(dāng)時(shí)這家營(yíng)銷的代理公司，因?yàn)樗麄兛赡懿惶腋覡?zhēng)論，所以我提出來問題以后，什么都可以，我說89平米的小三房能不能做多一點(diǎn)？其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目我去都沒去過，其實(shí)我是完全依賴于他們的，因?yàn)殚L(zhǎng)春我從來沒去過，就是給了一張圖紙，幫他們看他們的方案圖，但是我發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象以后，我也害怕了，我說你們這個(gè)三房多蓋一點(diǎn)，他們說這個(gè)你說了算，你既然這樣說，你就多做一點(diǎn)吧。我說多做5%可以嗎？他說沒問題，就5%。后來我把他另外一個(gè)戶型配比是110的，我說這個(gè)能不能少做一點(diǎn)？他說可以啊，可以少做一點(diǎn)。最后我自己都害怕了，我把魯能的總經(jīng)理叫過來，不行，你得跟我探討一下，或者你給我一張清單，你得給我一個(gè)配比，最后總經(jīng)理跟銷售部經(jīng)理說你把配比拿過來，他說你們不是說配比又改了嗎？實(shí)際上這個(gè)配比可以隨意調(diào)節(jié)，你想加點(diǎn)就加點(diǎn)，想減點(diǎn)就減點(diǎn)，那這個(gè)定位其實(shí)就沒有定下來。因?yàn)閼粜投ㄎ挥袔讉€(gè)是特別重要的：第一是面積區(qū)間，第二是戶型比例，而且這兩者是聯(lián)動(dòng)的，先定產(chǎn)品類型、再定形態(tài)、再定戶型區(qū)間、戶型配比、再定價(jià)格，最后反推論證的一套體系，所以我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在戶型定位的客觀性是很盲目的。 第三策劃報(bào)告空泛。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)報(bào)告越來越好了，以前是打印的，現(xiàn)在完全是彩印的，但是報(bào)告的內(nèi)容很少，現(xiàn)在的報(bào)告都是標(biāo)準(zhǔn)的格式出來的，萬科有一套報(bào)告，在網(wǎng)上一發(fā)布，所有的人都知道，按照它就可以往下做，但是寫這個(gè)報(bào)告的人可能工作了一年，最后老板想想還不如我自己干呢，職業(yè)的敏感更好，這種現(xiàn)象就導(dǎo)致了我們前面的定位非常盲目，而且這種定位的盲目也不能說是絕對(duì)的，可能這個(gè)老板自己清楚，但是他沒有把它訴諸于文字，落實(shí)在書面上，所以公司的人是不知道，所以是老板定位的，換個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)都不知道怎么做，這種現(xiàn)象非常常見。 第四客戶只知道常規(guī)戶型。這點(diǎn)可以理解，如果我不做設(shè)計(jì)，我也不知道，大家都一樣，就是我家以前住過什么樣的房子，或者我們有一天看到一個(gè)房子覺得挺漂亮的，比如說西山庭院，其實(shí)其不一定能很詳細(xì)地分析它到底是哪方面好，有可能是景觀好，有可能是外立面的材質(zhì)好，或者是空間規(guī)劃得好，還可能是裝修做得好，但是他記住了好，好了以后他就照搬，因?yàn)樗吘共皇沁@個(gè)專業(yè)的人，所以我們?cè)谟懻搼粜偷臅r(shí)候，有時(shí)候會(huì)非常尷尬，因?yàn)橐岄_發(fā)公司接受這種產(chǎn)品，你必須雙方能夠溝通，我要告訴他好在哪里，而這時(shí)候他只知道常規(guī)的，這個(gè)房子沒蓋起來，確實(shí)不太容易理解新的做法。所以我一直在做的，就是強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)念I(lǐng)先，不要領(lǐng)先過渡了，因?yàn)槭袌?chǎng)也不需要領(lǐng)先太遠(yuǎn)的產(chǎn)品，每一期都有一些新的產(chǎn)品，保持一定的比例做一些創(chuàng)新，這樣對(duì)銷售會(huì)更有幫助。 由于前面所提到的這些現(xiàn)象，就會(huì)看到以下不愿看到的結(jié)果，這些結(jié)果可能很多公司都遇到過： 第一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)。這是非常普遍的現(xiàn)象，特別是目前在二三線城市更加明顯。其實(shí)在一線城市好一點(diǎn)，但是也比較明顯，因?yàn)橹袊?guó)人傳統(tǒng)的跟風(fēng)的心理，比如說西班牙風(fēng)格出了以后，幾乎所有的城市都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)西班牙，這種跟風(fēng)現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化非常明顯的狀態(tài)。我不反對(duì)學(xué)習(xí)，但是如果每個(gè)城市都蓋一個(gè)西班牙，倒無可厚非，但是最好不要一個(gè)城市里面蓋出幾個(gè)西班牙來，這樣對(duì)市場(chǎng)銷售都沒有好處。 第二定位憑感覺、寬泛、部分產(chǎn)品滯銷，利潤(rùn)被積壓。很多公司的定位往往是決策者的感覺，而且定位報(bào)告非常寬泛，因?yàn)樵谧胁簧俣际堑禺a(chǎn)公司的，你們可以看，因?yàn)閼{感覺的現(xiàn)象，最后設(shè)計(jì)公司在做我們的設(shè)計(jì)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)我們的這個(gè)定位報(bào)告看不看差不多，他除了看關(guān)心的幾條，我自己在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，在2000年以前，幾乎所有的報(bào)告都要求領(lǐng)先市場(chǎng)，20年不落后，我就前面也不用看、后面也不用看，就挑中間幾條要落實(shí)的數(shù)據(jù)化的東西就可以了。這種現(xiàn)象造成了產(chǎn)品的滯銷，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一部分產(chǎn)品會(huì)積壓。傳統(tǒng)的肯定是有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)一些，有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱一些，而且隨著市場(chǎng)的變化應(yīng)該有所調(diào)整，產(chǎn)品的調(diào)整可能更多是依靠?jī)r(jià)格和營(yíng)銷手段。像我們經(jīng)常推的三房的房子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣到270、280套的時(shí)候，有的房子賣不動(dòng)了，這時(shí)候可能要做一些手法，比如靠廣告主推這個(gè)產(chǎn)品，或者我們要去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的客戶渠道在哪一方面，還有一種就是促銷手段，這些東西最基本的就是在此之前如果能夠準(zhǔn)確分析的話，做一些價(jià)格上的調(diào)整，因?yàn)榉孔邮且环恳粌r(jià)，可以通過價(jià)格來調(diào)整。但是從設(shè)計(jì)回過頭來的角度來說，一看就會(huì)積壓的產(chǎn)品就希望不要出現(xiàn)了。 第三定位和產(chǎn)品脫節(jié)，定位失去了意義。我們通過定位報(bào)告會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往做了一兩個(gè)月，很多公司做定位報(bào)告是老板最大的樂趣，做了很長(zhǎng)時(shí)間，結(jié)果定位報(bào)告沒有用，那這個(gè)報(bào)告還有什么意義呢？ 第四成本落后，自己還不清楚。比如在戶型上有一些做法，其實(shí)是影響了成本的，但是他沒有意識(shí)到這些成本是在哪些原因上所增加的成本，對(duì)銷售有沒有促進(jìn)也沒有做詳細(xì)的分析，所以開發(fā)商自己也沒有仔細(xì)地考慮這個(gè)問題。像我們公司自己就會(huì)對(duì)這一塊要求特別嚴(yán)，因?yàn)槲覀兝习迨亲鲐?cái)務(wù)出身的，他對(duì)這一塊非常的嚴(yán)格，我們會(huì)做很多專業(yè)的分析，這樣自己會(huì)很清楚成本，多花多少錢，會(huì)多賺多少錢。因?yàn)槲覀児臼怯锌己藱C(jī)制的，所以我們會(huì)要求比較嚴(yán)一點(diǎn)，作為個(gè)人也會(huì)希望了解所有的成本控制，這樣對(duì)自己將來的利潤(rùn)更可控一些。 第五客戶的投訴，追加成本。這一點(diǎn)做毛坯房問題不大，因?yàn)榉孔咏涣?，只要不漏水就沒有太大問題，但是如果是裝修房，因?yàn)楝F(xiàn)在政府已經(jīng)引導(dǎo)、強(qiáng)調(diào)幾年了，很多公司已經(jīng)開始做精裝修房了，在這種情況下，第一做裝修如果就砸一次墻，甚至有時(shí)候電路、水管、線路做一些調(diào)整，成本就會(huì)非常高。而且裝修和土建之間的交接也會(huì)有問題，還有一點(diǎn)就是由于你戶型設(shè)計(jì)得不合理，后期因?yàn)檠b修房裝修好了以后，就是成品了，毛坯房是半成品還可以調(diào)整，裝修房已經(jīng)是成品了，交給了客戶，這時(shí)候再出現(xiàn)了問題，狡辯都狡辯不過去了，因?yàn)殚_發(fā)商也是不得不采用一些手段，比如說客服一定要和稀泥，但是這個(gè)時(shí)候是和不了稀泥的，一旦出現(xiàn)這樣的問題，還不是一戶，所以一旦出現(xiàn)了這樣的問題，我馬上就會(huì)問有多少套出現(xiàn)了這樣的問題？這是我最關(guān)心的，如果只有十戶、八戶，那好辦。但是如果有300套房子是這樣的，我要怎么辦？一戶賠一千塊錢也受不了，所以對(duì)細(xì)節(jié)的要求變得細(xì)致。而且這種投訴往往會(huì)被客戶放大，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，所以客戶在論壇一寫，其他的客戶說我家也有這樣的問題，一跟風(fēng)就擴(kuò)大了。所以如果是個(gè)別的問題好處理，但是盡量不要出現(xiàn)共性的問題。 所以，市場(chǎng)上需要地產(chǎn)建筑師的控制，需要三方面的經(jīng)驗(yàn)： 第一，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn) 1、人體工程學(xué)，這是一個(gè)最基本的經(jīng)驗(yàn)。 2、建筑相關(guān)規(guī)范，特別是強(qiáng)制性條款，做設(shè)計(jì)盡量不要違反強(qiáng)制性條款； 3、有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做建筑設(shè)計(jì)的也要去了解水電氣結(jié)構(gòu)方面的知識(shí)； 4、有空間的控制能力，比如空間做多大剛好合適，比如說以前我們會(huì)要求主臥室的開間不小于3.5米，因?yàn)閿[一張床以后，這邊擺一個(gè)電視柜，可以看電視，這些尺寸的控制能力是很重要的。但是現(xiàn)在發(fā)生了很多的變化，也需要我們?nèi)チ私?，比如說第一現(xiàn)在液晶電視距離不需要這么大了。但是另外一個(gè)現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的床和過去的床發(fā)生了變化，現(xiàn)在的床多了一個(gè)邊，而且床的尺寸也略微放大了一點(diǎn)點(diǎn)，而且現(xiàn)在的床都有靠板，這些東西都需要建筑師去了解，有空間的控制能力和戶型本身的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。 第二，開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 1、地產(chǎn)開發(fā)觀念。這個(gè)觀念應(yīng)該改過來，首先你不要想你自己做完了，這個(gè)東西就是賣的，最后索賠與我無關(guān)，我遇到這樣的情況的，我參與過這樣的樓盤，最后遇到全線索賠，這是非常復(fù)雜的，所以這個(gè)觀念一定要改過來，交給客戶的是一個(gè)產(chǎn)品，是賣給客戶的，就像洗衣機(jī)、電視一樣，如果說電視上面有一道劃痕，你會(huì)覺得非常憤怒，所以你需要有這種觀念。 2、了解基本的開發(fā)流程。你會(huì)知道這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)是一個(gè)什么樣的過程，從最初先做定位再做設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是如何確定的，先要定哪些過程，比如先定戶型的平面，設(shè)計(jì)公司自己是一套完整的流程，都沒有問題，但是開發(fā)公司包括施工中間需要先定哪些材料，這些東西需要有一定的了解。 3、有市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橹挥挟?dāng)你有市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，你自己才知道這種產(chǎn)品到底好賣不好賣，在市場(chǎng)銷售的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)哪些問題，所以像我們的產(chǎn)品做完了以后，我會(huì)給公司明確地寫下來，這幾點(diǎn)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也是需要不斷地強(qiáng)化的。我最害怕的是哪些方面，這些東西是需要通過營(yíng)銷抹掉的，就是吸取一些其他樓盤的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果有時(shí)間，設(shè)計(jì)師能夠在銷售現(xiàn)場(chǎng)是最好的，聽聽客戶怎么談。 4、有一定工程成本經(jīng)驗(yàn)?？赡芄こ探?jīng)驗(yàn)不是很重要，但是成本經(jīng)驗(yàn)是很重要的。至少要大概知道做飄窗、坡屋頂和落地窗的成本會(huì)差多少？比如做磚混結(jié)構(gòu)窗戶的尺寸就不要大過兩米，大過兩米以后，成本會(huì)急劇增加等等，這些東西實(shí)際跟建筑設(shè)計(jì)本身沒有什么關(guān)系，但是對(duì)成本影響很大的，這些東西需要有經(jīng)驗(yàn)，這可能就是平時(shí)有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在實(shí)施的過程中，你自己就會(huì)去套用。 5、有總體平衡能力。因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)的矛盾非常集中，你需要有一個(gè)融合的地方，你會(huì)知道你這個(gè)設(shè)計(jì)哪一些可以做一些讓步，沒有關(guān)系，改一改不影響你的特點(diǎn)，銷售會(huì)非常好。因?yàn)檫@就像做人一樣，你有一些原則是不可突破的，但是其他方面是沒有關(guān)系的，這樣可以增加你個(gè)人的親和力。當(dāng)你的產(chǎn)品推出來的時(shí)候，你總不能說工程總監(jiān)說的是完全錯(cuò)的，他下面一定會(huì)再找你麻煩，這一次找不到麻煩，還有下一次，所以要有一定的平衡能力。比如說王總剛才說得有道理，這個(gè)我就要去改進(jìn)。另外和地產(chǎn)公司相關(guān)部門要相處得好一些，這塊的能力設(shè)計(jì)師會(huì)缺乏得比較嚴(yán)重。 第三，生活經(jīng)驗(yàn) 1、比如說結(jié)婚、有小孩，這點(diǎn)非常重要，因?yàn)槲覜]結(jié)婚以前做設(shè)計(jì)就不會(huì)有這種經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲乙膊蛔鲲埼夷膬簳?huì)關(guān)心廚房怎么布置，都是學(xué)校教我的那些，只有我真正做一頓飯以后，我才知道原來菜炒好了以后，還要擺在柜子上，這時(shí)候我才會(huì)分析廚房的臺(tái)面要保持3.5米以上，是因?yàn)槲矣猩罱?jīng)驗(yàn)以后才開始推敲了，是因?yàn)槲覀兿赐瓴艘院笮枰獢[在這兒，炒完菜也需要擺在這兒，然后廚房跟餐廳開始結(jié)合，這些都需要跟生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合。還有小孩，為什么強(qiáng)調(diào)有小孩？以前我覺得黑衛(wèi)無所謂，特別是在北方做設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)覺得黑衛(wèi)挺好的，甚至有時(shí)候認(rèn)為黑衛(wèi)比明衛(wèi)好了，明衛(wèi)冬天一吹很冷的。但是等到我有了小孩以后，我發(fā)現(xiàn)黑衛(wèi)就不好了，因?yàn)樾『⒖赡軙?huì)直接尿在衛(wèi)生間里，如果不通風(fēng)，氣味就很難聞，但是如果是明衛(wèi)的話，通風(fēng)就會(huì)特別好，這些都需要有小孩的經(jīng)驗(yàn)。為什么我強(qiáng)調(diào)這個(gè)小孩的原因，因?yàn)槟氵@個(gè)房子不是給人家住三五年，很多客戶買回去一住就是20年以上的，可能高收入階層沒問題的。但是很多的老百姓的房子買回來是集聚了三家人的錢，就是夫妻兩口子和雙方父母的錢，這個(gè)房子買下來以后就一直住了，甚至住一輩子了，所以這方面要有職業(yè)道德，盡量把房子設(shè)計(jì)得好一點(diǎn)，讓客戶住得舒服一點(diǎn)。 2、家庭生活體驗(yàn)。比如我經(jīng)常會(huì)和客戶去聊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)客戶以前可能會(huì)有書房的需求，以前我個(gè)人覺得還有書房需求嗎？后來有一種現(xiàn)象讓我發(fā)現(xiàn)我覺得書房非常重要。后來我的客戶跟我聊，書房重要嗎？誰還回家看書呢？一天上班盡看書了，回家絕對(duì)不看了，要看的話，在客廳里翻一翻就可以了，這些都是生活的體驗(yàn)，要多去接觸，針對(duì)不同的項(xiàng)目會(huì)有不同的設(shè)計(jì)。 3、家庭的曾經(jīng)裝修。我希望設(shè)計(jì)師能對(duì)客戶有更多的認(rèn)同和體諒感，只有你自己家裝修過一次，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你再也不愿意去裝修了，你去砸過一堵墻以后，你就發(fā)現(xiàn)你以后再也不愿意去砸墻了，只有這種體驗(yàn)，你的職業(yè)精神才會(huì)更好一點(diǎn)，而且你有裝修的經(jīng)驗(yàn)以后，你會(huì)要求自己設(shè)計(jì)得更精細(xì)一點(diǎn)，細(xì)節(jié)會(huì)考慮得更全面一點(diǎn)，做建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候你也會(huì)想裝修怎么樣做呢？特別是這個(gè)東西你接觸以后，你會(huì)想到當(dāng)初你的房子出現(xiàn)了哪些問題，所以這時(shí)候會(huì)有一個(gè)跨專業(yè)的融合。 另外平時(shí)要多留心，比如我去看樣板房我就會(huì)知道哪些是要改掉的，這些多關(guān)心一下。還有平時(shí)看到誰家的戶型不好了，就要關(guān)心一下他們家的戶型為什么不好，這都是我的專業(yè)導(dǎo)致的。所以要兼具這三方面的經(jīng)驗(yàn)。 目前的現(xiàn)狀并不是特別好，一線城市相對(duì)好一些，現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得比較成熟，但是在二、三線城市確實(shí)問題比較多，這一點(diǎn)也是說明了，很多開發(fā)商到一線城市看到戶型好就搬過去了，沒有考慮過搬過去是不是適用？所以市場(chǎng)上目前迫切需要一個(gè)兼具這三方面經(jīng)驗(yàn)地產(chǎn)設(shè)計(jì)師來實(shí)現(xiàn)對(duì)戶型的重組，我記得九十年代末的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們?cè)谟懻?，地產(chǎn)現(xiàn)在有結(jié)構(gòu)工程師，但是沒有建筑師，將來一定會(huì)有，確實(shí)很快就會(huì)有的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)院所關(guān)心的問題和地產(chǎn)商關(guān)心的問題差距比較大，我做設(shè)計(jì)的時(shí)候，我就想我就要做一個(gè)紅色的墻，但是地產(chǎn)公司關(guān)心他的成本等等問題，所以這些東西需要地產(chǎn)建筑師實(shí)現(xiàn)對(duì)接。 三、優(yōu)勢(shì)戶型 通過從市場(chǎng)技術(shù)層面分析優(yōu)勢(shì)，從而從綜合的角度給出優(yōu)勢(shì)戶型的定義，并對(duì)其表現(xiàn)特征及實(shí)施的方面給予解析。 第一，從技術(shù)層面進(jìn)行分析 實(shí)用性，功能要清晰；舒適性，品質(zhì)優(yōu)良；適應(yīng)性，靈活可變；安全性，質(zhì)量可靠；環(huán)保性，綠色生態(tài)；經(jīng)濟(jì)性，節(jié)能省地均好。 這段話大家都應(yīng)該很熟悉，我相信只要學(xué)過建筑的，哪怕是七十年代、八十年代學(xué)的，這段話應(yīng)該是從八十年代用到了現(xiàn)在。這段語言從技術(shù)層面角度來說，永遠(yuǎn)是對(duì)的，再發(fā)展十年，它仍然是對(duì)的。 優(yōu)勢(shì)戶型的舉例，這是2005年優(yōu)秀住宅的評(píng)語，一等獎(jiǎng)的評(píng)語，我們看看95住宅和85住宅是一樣的，也是這樣的說法：空間適度、功能分區(qū)清晰、平面布置緊湊、交通流線簡(jiǎn)捷、干濕分離、潔凈分區(qū)、尺度適宜、空間合理，明廚明衛(wèi)。我想說的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在一段時(shí)間內(nèi)幾乎可以說是一個(gè)永恒的標(biāo)準(zhǔn)，它永遠(yuǎn)是好的，但是它是從技術(shù)層面來分析的，沒有考慮市場(chǎng)銷售的問題，評(píng)判一個(gè)戶型好壞首先就是拿這套標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)，如果這套東西滿足不了，說明這個(gè)產(chǎn)品本身是不好的。但是如果這些滿足以后，是不是好？這很難說。 比如說我看一等獎(jiǎng)的住宅，我就覺得有很多沒有必要的地方，比如靈活性，它可能從學(xué)術(shù)的角度，一變二、二變?nèi)?，兩個(gè)一組合怎么樣的，我覺得買房子的人客戶群很明確，為什么要一變二？二變?nèi)繛槭裁匆@種組合？除非是特殊的案例我才會(huì)組合，比如說做110平米的三房，客廳可能是4米，我作120平米的三房，客廳可能4.2米合適，如果做到140，就做4.5米了，但是一旦可組合，就變成140甚至160了，它的客廳還是3.9米，就不合適了，所以這一點(diǎn)我是不太贊成的，我的這種靈活可變性不應(yīng)該過于強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)帶來成本的追加，其實(shí)產(chǎn)品的更新應(yīng)該是通過市場(chǎng)去調(diào)節(jié)的。我以前只能買什么樣的房子，后來我有錢了，我把原來的賣了，我再去買一套110的，這種更新是更合理的，不是房子買來以后可以變來變?nèi)サ模驗(yàn)檎５募彝ト烤蛪蛄?，這是技術(shù)層面的分析。 我們?cè)u(píng)判一個(gè)戶型好壞，不應(yīng)該離開這個(gè)層面，哪個(gè)戶型好？肯定要使用要舒適、有一定的環(huán)保經(jīng)濟(jì)性，這個(gè)東西不應(yīng)該拋棄它，它是對(duì)的，而且它也是一個(gè)最基本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但是還有一點(diǎn)就是從市場(chǎng)層面講，這個(gè)我就忽略掉了，因?yàn)樵谶@里面就會(huì)有詳細(xì)的解釋。 1、優(yōu)勢(shì)戶型定義 優(yōu)勢(shì)戶型是指綜合技術(shù)和市場(chǎng)兩方面，設(shè)計(jì)基本合理，從客戶角度來看，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有明顯優(yōu)勢(shì)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比實(shí)現(xiàn)銷售更好，獲得更高利潤(rùn)的戶型。 這里面做了一個(gè)解釋，設(shè)計(jì)是基本合理，我不是強(qiáng)調(diào)最合理，因?yàn)樽詈侠頉]有標(biāo)準(zhǔn)。我們可以看到的比如像我們85住宅一等獎(jiǎng)的戶型和二等獎(jiǎng)的戶型可能跟客戶的要求完全對(duì)不上，所以這點(diǎn)不是最合理的也不是最好的，如果我是三房，我所有的房間都朝南，是最好的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)房子進(jìn)深太小了，面寬太大了，所以要基本合理，不要有太多明顯不合理的地方出現(xiàn)就可以了。但是從客戶的角度來看，這里面說了一個(gè)含義：第一從客戶的角度來看，同時(shí)還有一個(gè)對(duì)比，是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我會(huì)非常強(qiáng)調(diào)，做產(chǎn)品的時(shí)候一定要分析對(duì)手，不是說這個(gè)戶型好就放之四海皆好，一定是和你周邊的對(duì)手相比會(huì)好一些。我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)是區(qū)域周邊的、跟我們的價(jià)格比較接近的，相互之間會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的，還有就是同一個(gè)城市里面，規(guī)模、價(jià)格、檔次跟我比較接近的，最終的目的就是獲得更高的利潤(rùn)或者銷售速度更快。 所以第一是從技術(shù)層面、第二是從市場(chǎng)層面，設(shè)計(jì)上本身要合理，同時(shí)這邊是客戶的價(jià)值，綜合起來實(shí)現(xiàn)一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這里面是相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不是絕對(duì)性的，主要是有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)就夠了，最終的結(jié)果我說得比較直接，賣得更好，利潤(rùn)更高，漲價(jià)更快，因?yàn)檫@是我最終的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 2、優(yōu)勢(shì)戶型的表現(xiàn)特征 所有的優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，以市場(chǎng)接受為基礎(chǔ)，不是前期客戶調(diào)查結(jié)果，更多的依靠專家判斷。為什么強(qiáng)調(diào)這句話呢？客戶只懂常規(guī)戶？而且客戶調(diào)查的結(jié)論，如果沒有經(jīng)過分析，直接操作，往往會(huì)引起誤導(dǎo)。比如大連有一家調(diào)研公司，但是如果你看他的調(diào)研數(shù)據(jù)，不經(jīng)過分析和判斷，你就會(huì)被誤導(dǎo)，所有的客戶問，你愿意花30萬買這套房子嗎？大部分的客戶都說不愿意，因?yàn)橐菃栁椅乙膊辉敢?。所以很多需求通過這種問卷是調(diào)查不出來的。但是其實(shí)更直觀的一個(gè)方法，就是看我的對(duì)手或者周邊的樓盤賣給誰，我會(huì)請(qǐng)相關(guān)樓盤的案場(chǎng)經(jīng)理，你把你成交的東西給我看，我看哪些賣得快，哪些賣得好，我再分析哪一種產(chǎn)品賣得快，然后私下找他們的業(yè)務(wù)員，問問他們什么房子賣得快，這往往比做市場(chǎng)調(diào)研問卷更有效。因?yàn)閲?guó)外其實(shí)對(duì)這種市場(chǎng)調(diào)研問卷非常認(rèn)可，因?yàn)楸旧硭欠浅Ｓ行У?，只是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的程度還不夠高，所以這種問卷分析方法容易誤導(dǎo)，所以這時(shí)候我希望依靠專業(yè)的判斷和現(xiàn)場(chǎng)銷售的情況去判斷。 根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的具體情況，包括地塊資源、推出時(shí)機(jī)、市場(chǎng)狀況、公司實(shí)力、策略等等，表現(xiàn)的方式各不相同，但是表現(xiàn)特征具有如下幾個(gè)共同點(diǎn)，借用海爾總裁張瑞敏先生的一句話“人無我有，人有我優(yōu)”，就是不做第一，就做唯一。這句話其實(shí)非常重要，我做項(xiàng)目的時(shí)候，自己也是一直在堅(jiān)持，我做人家沒有的東西，我所有的東西，如果客戶所接受，那就非常好了。最后銷售的時(shí)候，至少我有一個(gè)新的話題，可以不斷地說，同時(shí)人有我優(yōu)。還有一句話，叫“人精我退”，如果這個(gè)市場(chǎng)大家已經(jīng)做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿意陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)里面，所以表現(xiàn)出來的有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 不能有明顯劣勢(shì)，被對(duì)方攻擊而無法應(yīng)對(duì)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里面是有不同的語言的，更專業(yè)化，但是我希望這種語言更容易被大家理解和接受。不能有明顯的缺點(diǎn)，讓對(duì)方攻擊，無法解釋，狡辯都狡辯不去。 我舉一個(gè)例子，我們的營(yíng)銷當(dāng)時(shí)就非常強(qiáng)化，攻擊對(duì)方有一個(gè)缺點(diǎn)，對(duì)方做了一個(gè)黑的衛(wèi)生間，然后我們比他大了兩到三個(gè)平方，他當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)這種放大的說法，說他們的衛(wèi)生間暗無天日七十年，就是把黑衛(wèi)放大到這種程度了，但是所有的客戶一聽到暗無天日七十年，這是對(duì)方無法辯解的，確實(shí)就是黑衛(wèi)，還有七十年，所以這種缺點(diǎn)不要被人家抓到，沒有辦法辯解的東西不要出來，至少可以狡辯，一旦無法辯解了，你就無法可說了，就比較被動(dòng)了，所以在產(chǎn)品方面不要出現(xiàn)明顯的劣勢(shì)無法應(yīng)對(duì)。 具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，從而具有明顯優(yōu)勢(shì)。 我打一個(gè)比方，大家一聽就會(huì)很理解。我和另外一個(gè)男孩，我們同時(shí)去追一個(gè)女孩，怎么去追？首先我會(huì)講我的優(yōu)點(diǎn)，如果我有一項(xiàng)很明顯的優(yōu)點(diǎn)比他強(qiáng)，那就非常簡(jiǎn)單了。比如說我好學(xué)、勤快，他就好吃懶做，這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就使我以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)滅掉他，然后我成功。如果這一項(xiàng)不足以達(dá)成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就加一些優(yōu)點(diǎn)進(jìn)來，比如除了好學(xué)勤快以外，我還有優(yōu)點(diǎn)，我還誠(chéng)實(shí)、樸素、善于體貼人等等多項(xiàng)的疊加，最后形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)選擇針對(duì)客戶需求，與客戶價(jià)值相吻合。 同樣的，如果這個(gè)女孩她比較喜歡一個(gè)沉穩(wěn)的人，我就說我沉穩(wěn)，他不沉穩(wěn)。如果這個(gè)女孩天生就喜歡一個(gè)性格很活躍的人，我天天說我沉穩(wěn)，她更不喜歡我了，所以要針對(duì)客戶的需求去說?？蛻舻男枨笃鋵?shí)可以通過銷售的現(xiàn)狀反饋出來。 通過優(yōu)勢(shì)所獲取的利潤(rùn)明顯大于追加的成本。 比如我做一個(gè)凸窗一定會(huì)增加成本，但是凸窗降低了樓面地價(jià)，對(duì)客戶的吸引力更大，所以我才會(huì)愿意去做，如果這個(gè)房子就賣一千塊錢一平米，我就不做了，追加的成本比賣的價(jià)格還高，我當(dāng)然就不做了。開發(fā)公司最終追求的是利潤(rùn)，所以通過優(yōu)勢(shì)所獲取的利潤(rùn)要明顯大于追加的成本。 優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)非常明顯，通過營(yíng)銷加以放大、再放大。 這一點(diǎn)也非常重要，比如我們公司銷售，設(shè)計(jì)產(chǎn)品做完了，我會(huì)給我們公司的銷售人員，一般我會(huì)去講一次，我們公司的技術(shù)部還會(huì)再講一到兩次。為什么？是要讓案場(chǎng)的銷售人員充分理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，我舉一個(gè)例子，如果我是銷售人員，我去房子，我都認(rèn)為不好，肯定賣不好，怎么去感染別人呢？首先要自己認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是最好的，對(duì)方的產(chǎn)品太差了，用我的情緒去感染客戶，所以這一點(diǎn)起到營(yíng)銷的作用很大。而且強(qiáng)調(diào)要放大、再放大，你的優(yōu)點(diǎn)如果普普通通說一下，說我這個(gè)明廚明衛(wèi)，如果這樣說，人家也不覺得特別好，但是如果通過營(yíng)銷放大，比如說如果你們家有小孩子，通風(fēng)效果不好，或者通風(fēng)的通道被堵了，你怎么辦呢？但是如果是明衛(wèi)是什么概念呢？還有如果是暗衛(wèi)，電的費(fèi)用怎么計(jì)算呢？這些東西要靠營(yíng)銷去說的，這些小小的優(yōu)勢(shì)你要灌輸給營(yíng)銷部門，讓他們不斷地放大再放大，這是非常重要的。 為了讓大家理解，我是用剛才的比方，兩個(gè)男子追求一個(gè)女孩，對(duì)比非常清楚，第一我要滅掉那個(gè)男孩，我必須不能有明顯的缺點(diǎn)無法應(yīng)對(duì)，第一那個(gè)女孩喜歡高學(xué)歷的，而我是讀的初中，不要有這樣的缺點(diǎn)；第二如果沒有一項(xiàng)絕對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，但是我有很多的優(yōu)點(diǎn)，或者有非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，比如那個(gè)女孩就喜歡軍人，我就說我是軍人，我沒有參過軍，我要參過軍再回來，要滿足這個(gè)需求；第三針對(duì)客戶的需求進(jìn)行選擇，我必須針對(duì)這個(gè)女孩喜歡的東西去選擇，比如我自己喜歡看書，結(jié)果那個(gè)女孩不喜歡看書，看不看書就無所謂了，這種就沒有意義了，所以要針對(duì)客戶的需求；第四利潤(rùn)大于成本；第五為了我最終的價(jià)值，我付出了多少，但是這個(gè)好象不是完全對(duì)的，因?yàn)樯婕暗綈矍槭菬o價(jià)的；第六優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)要明顯，這點(diǎn)非常重要，有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)不要遮遮掩掩，要很明顯地表達(dá)出來，最簡(jiǎn)單的就是為了這個(gè)女孩接受我，怎么辦呢？比如她喜歡很整齊的人，我就每天打領(lǐng)帶，如果她喜歡隨意的人，我就不打領(lǐng)帶，每天隨意一點(diǎn)，讓她一看就能看出來。同時(shí)通過營(yíng)銷放大，我去找這個(gè)女孩的朋友，跟她們把關(guān)系搞好，讓她們不斷說我有什么什么樣的優(yōu)點(diǎn)，這些方法其實(shí)都是營(yíng)銷，讓她來接受，這是我介紹優(yōu)勢(shì)戶型的表現(xiàn)特征。 3、常規(guī)縱向?qū)嵤┑牧鞒?（1）分析對(duì)手 分析對(duì)手的銷售情況，確定好的銷售區(qū)間。 首先分析對(duì)手哪些產(chǎn)品賣得好，比如說一看對(duì)手都是三房賣得好，我就沖著三房去了，這是一個(gè)最直接簡(jiǎn)單的方法，我做大量好的銷售區(qū)間。還有市場(chǎng)分析，比如市場(chǎng)一年內(nèi)會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，也要做一個(gè)分析。 分析對(duì)手的產(chǎn)品，初步確定優(yōu)勢(shì)以及需要對(duì)比的劣勢(shì)。 把對(duì)方的產(chǎn)品拿過來分析，重點(diǎn)解決他有哪些地方做得不好，我把他做得不好的地方改進(jìn)了，這就是我將來可以比他賣得好的原因。 （2）確定優(yōu)勢(shì) 對(duì)照定位報(bào)告，調(diào)整戶型配比。 定位報(bào)告本身是對(duì)的，并不是錯(cuò)的，我們一定要延續(xù)定位報(bào)告，但是這時(shí)候可以調(diào)整戶型配比，因?yàn)槎ㄎ粓?bào)告是沒有出具體的戶型的，等你真正做戶型了，把它再論證一遍，需要調(diào)整戶型配比就進(jìn)行調(diào)整。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，明確主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 這時(shí)候最好優(yōu)勢(shì)點(diǎn)要落實(shí)到產(chǎn)品上，你不要設(shè)計(jì)師自己知道，而其他部門不了解，你改變、確定的這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，讓營(yíng)銷部、工程部、預(yù)算部都知道你的東西非常好，前面還要有一些文字性的工作。 （3）初定戶型 繪制戶型標(biāo)準(zhǔn)層。 多專業(yè)討論，初定戶型。這時(shí)候提前讓水電氣專業(yè)給看一下有沒有什么影響，包括工程部、預(yù)算部，如果你們的預(yù)算部非常強(qiáng)，也可以請(qǐng)他們看一看，會(huì)比較好一些。 （4）完善細(xì)部 與規(guī)劃同步，我們往往為了保證時(shí)間，項(xiàng)目比較大一點(diǎn)的情況下，戶型圖和規(guī)劃圖都是一起給，在我初定戶型之前，規(guī)劃圖完全可以出來，這時(shí)候大的方案反給規(guī)劃，規(guī)劃在做的同時(shí)，我的戶型再細(xì)化一下，將戶型落入規(guī)劃，局部調(diào)整，有很多具體的地方雙方可以調(diào)一下，可以縮短工作的周期。因?yàn)榭s短周期帶來一個(gè)最直接的好處：第一我資金壓的時(shí)間短了；第二我開發(fā)周期短了以后，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的難度降低了，比如我們經(jīng)常會(huì)遇到這種現(xiàn)象，讓我預(yù)測(cè)一個(gè)項(xiàng)目?jī)赡暌院蟮那闆r，我會(huì)非常難預(yù)測(cè)，現(xiàn)在預(yù)測(cè)一年都已經(jīng)非常難了，我也不知道政府會(huì)再出什么政策等等，所以這些因素不可控，時(shí)間越短越可控，只要預(yù)測(cè)半年之內(nèi)，相對(duì)預(yù)測(cè)的難度會(huì)降低。所以，這個(gè)時(shí)間越短越好。 對(duì)細(xì)部完善，并增加輔助優(yōu)勢(shì)。 這是做細(xì)部分的時(shí)候，可以再增加一些小的東西，比如壁柜的細(xì)節(jié)的處理等等這些小細(xì)節(jié)是將來可以用來打動(dòng)客戶的。 （5）銷售反饋 這點(diǎn)非常重要，其實(shí)最有效的信息來源還是銷售反饋。 銷售開盤分析，調(diào)整后期產(chǎn)品及價(jià)格。 開一次盤，就馬上分析，因?yàn)檫@是最直接的，是成效客戶，我可以分析哪些戶型賣得快，一旦成交以后，或者是來訪比較明確的客戶，他會(huì)愿意跟你做深入的交流，你再送一些小禮物，舉行一些座談會(huì)，可以反饋更多的信息。 跟蹤對(duì)手推出的產(chǎn)品，進(jìn)行分析，確定對(duì)策。 這也是常規(guī)的手段，比如他們有哪些產(chǎn)品，我大概知道了，我們是不是還需要做調(diào)整、做應(yīng)對(duì)，平時(shí)也要