SKT移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略淺析.doc

skt移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略淺析【摘要】skt的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是在原有nate品牌的基礎(chǔ)上逐步向june、monet移動(dòng)金融業(yè)務(wù)、dmb手機(jī)電視等多媒體業(yè)務(wù)以及其他行業(yè)融合業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。在品牌創(chuàng)新方面，skt把用戶(hù)按年齡段進(jìn)行細(xì)化，目的是在仔細(xì)研究了每個(gè)年齡段的用戶(hù)特點(diǎn)后相應(yīng)地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。除此之外，skt在電信伙伴、內(nèi)容服務(wù)和商業(yè)模式合作方面，也有很好的布局。 本期對(duì)韓國(guó)skt的3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略進(jìn)行分析，為探索適合中國(guó)市場(chǎng)的3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之路提供借鑒。 sk telecom（skt）是韓國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，資產(chǎn)總額 145億美元，員工總數(shù) 4500人。在韓國(guó)擁有 2000萬(wàn)用戶(hù)，占據(jù)了韓國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)份額的 51%。 1996年 1月，skt開(kāi)通了世界上第一個(gè)商業(yè) cdma移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)，以世界首次 cdma技術(shù)商用化開(kāi)創(chuàng)第 2 代移動(dòng)通信時(shí)代；世界首次 2.5 代 cdma 20001x服務(wù)與世界首次第 3代同步方式 imt-2000（cdma 2000 1x ev-do）商用化。 skt的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有幾個(gè)特點(diǎn)：一是創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)，看重 cdma技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Γ氏乳_(kāi)始技術(shù)商用，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)贏(yíng)得了市場(chǎng)先機(jī)；二是多元化制式布局，在選取最佳用戶(hù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化布局，在 wcdma、cdma2000以及 td方面均進(jìn)行了一定的探索，其中根據(jù)各方的本地市場(chǎng)需求差異化前景進(jìn)行了針對(duì)性的資源投入和發(fā)展策略；三是高度重視熱點(diǎn)覆蓋，其整體發(fā)展速度一般，但在局部地區(qū)和一些用戶(hù)流動(dòng)明顯的高速等熱點(diǎn)。 skt 3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局 skt的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是在原有 nate品牌的基礎(chǔ)上逐步向 june、monet移動(dòng)金融業(yè)務(wù)、 dmb手機(jī)電視等多媒體業(yè)務(wù)以及其他行業(yè)融合業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。 skt基于 cdma技術(shù)先后推出了 nate、june兩大業(yè)務(wù)品牌， june是 ev-do的數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)品牌，其中 melon、nate的 nate on和“cyworld”已成為 skt移動(dòng)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。除此之外 skt還推出了基于 hsdpa技術(shù)的移動(dòng)綜合業(yè)務(wù)，包括移動(dòng)視頻、移動(dòng)股票交易等。nate業(yè)務(wù)：nate業(yè)務(wù)品牌可提供 nate.com（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）、irelessnate(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) )、 nate pda(pda無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù))、nate drive等。nate.com已成為韓國(guó)頂級(jí)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它可向用戶(hù)提供有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)都可使用的即時(shí)通信平臺(tái) nate on以及購(gòu)物、檢索、新聞、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)。 june業(yè)務(wù)：june業(yè)務(wù)基于 cdma2000 1x ev-do網(wǎng)絡(luò)，是真正的多媒體業(yè)務(wù)。目前 skt在 june品牌下提供音樂(lè)、電視、電影 /cizle/動(dòng)畫(huà)、體育/娛樂(lè)、游戲、成人、手機(jī)裝飾等幾大類(lèi)內(nèi)容的業(yè)務(wù)。skt為“ june”制定了“以?xún)?nèi)容主導(dǎo)市場(chǎng)、集中反映媒體特點(diǎn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò) june業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以采用下載或流媒體的方式欣賞 vod/mod內(nèi)容，可以獲得國(guó)內(nèi)新聞、游戲、有線(xiàn)電視、實(shí)時(shí)廣播等服務(wù)，還可以收發(fā)包括視頻、音頻、文本等在內(nèi)的彩信。 skt基于 ev-do的 vod和實(shí)時(shí)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量較好，基本沒(méi)有停頓和跳幀。 “june”的最大特點(diǎn)，是把以前在低速網(wǎng)絡(luò)上基于文本的簡(jiǎn)單無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展為大規(guī)模的高速多媒體服務(wù)。從一開(kāi)始， “june”就將過(guò)去無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容、實(shí)時(shí)電視點(diǎn)播（ vod）、實(shí)時(shí)音樂(lè)點(diǎn)播（ mod）等服務(wù)展示給用戶(hù)，引起了用戶(hù)的極大興趣，尤其是 2003年 6月在世界上首次實(shí)現(xiàn)同步方式的可視電話(huà)，更是給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的 3g體驗(yàn)。 melon業(yè)務(wù)：melon業(yè)務(wù)是全球首個(gè)將有線(xiàn)、移動(dòng)領(lǐng)域的音樂(lè)下載業(yè)務(wù)融合在一起的音樂(lè)業(yè)務(wù)，用戶(hù)既可通過(guò) melon的寬帶門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下載和在線(xiàn)欣賞音樂(lè)，也可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)這些功能，提供無(wú)所不在的音樂(lè)服務(wù)。 telematics業(yè)務(wù)：telematics是 skt基于 nate drive開(kāi)發(fā)出的車(chē)載定位服務(wù)?？蔀檐?chē)載用戶(hù)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和多種娛樂(lè)信息；為駕駛者提供導(dǎo)航服務(wù)以及文化、旅游、便民信息等 24小時(shí)的車(chē)輛門(mén)戶(hù)服務(wù)；還可向 telematics中心發(fā)送求救信號(hào)。moneta業(yè)務(wù)：目前，韓國(guó)移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， skt在韓國(guó)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)力量，skt的 moneta可提供大量移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)，如移動(dòng)銀行、移動(dòng)股票交易、移動(dòng)交通卡、移動(dòng)認(rèn)證卡交易等。 moneta中的移動(dòng)銀行 m-bank業(yè)務(wù)，可讓用戶(hù)完成大量資金交易，如通過(guò)手機(jī)轉(zhuǎn)賬和賬務(wù)咨詢(xún)等， m-bank業(yè)務(wù)可在 17個(gè)商業(yè)銀行間使用，該業(yè)務(wù)在 2006年用戶(hù)數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了 1000萬(wàn)。 skt為 moneta業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)推出了多功能卡，通過(guò)與包括 visa在內(nèi)的多個(gè)信用卡機(jī)構(gòu)合作，持有 moneta多功能卡的用戶(hù)可以用其來(lái)實(shí)現(xiàn)信用卡、電子貨幣、公共汽車(chē)及地鐵卡等多種支付功能。這種通過(guò)手機(jī) ic卡進(jìn)行的電子金融服務(wù)，把電子消費(fèi)的便利性發(fā)揮到了極致。 s-dmb手機(jī)電視業(yè)務(wù)：為了積極推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)， 2005年 5月，skt正式推出基于衛(wèi)星的 s-dmb手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 s-dmb包括電視頻道、廣播頻道和綜合娛樂(lè)信息頻道，電視頻道目前主要有音樂(lè)、電視劇、體育、游戲、新聞、教育等內(nèi)容。音頻頻道包括 24小時(shí)滾動(dòng)播出音樂(lè)、 dj 音樂(lè)等 22個(gè)子頻道。 skt 3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)與品牌策略由于受到不對(duì)稱(chēng)管制的政策影響， skt資費(fèi)定價(jià)除了用戶(hù)和公司戰(zhàn)略，還要同時(shí)考慮監(jiān)管因素。 1999年，位居市場(chǎng)第一、份額為 43.1%的 sk電訊提出收購(gòu)新世紀(jì)公司的計(jì)劃，韓國(guó)公正交易委員會(huì)擔(dān)心合并會(huì)產(chǎn)生移動(dòng)通信市場(chǎng)的壟斷，損害消費(fèi)者的利益，為此提出到 2001年 6月底 sk電訊將份額降到 50%以下，否則每天處以 10億韓元的罰款的要求。 50%的比例成為懸在 skt頭頂上的一道高壓線(xiàn)。因此用低資費(fèi)換來(lái)低價(jià)值用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì) skt得不償失，所以作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者， skt在定價(jià)上，始終強(qiáng)調(diào)三個(gè)原則：稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、高消費(fèi)高優(yōu)惠和有限范圍折扣。由于價(jià)格折扣對(duì)高端用戶(hù)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)有效，實(shí)際對(duì) arpu值的影響是非常小，同時(shí)為了吸引用戶(hù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力， skt還通過(guò)手機(jī)補(bǔ)貼，不同時(shí)間、不同消費(fèi)額、不同折扣率的套餐方案來(lái)捆綁營(yíng)銷(xiāo)。除此之外 skt針對(duì)不同的地域和用戶(hù)類(lèi)別提供不同資費(fèi)套餐。 skt對(duì) 3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方案采取了固定月租包流量的方式，超過(guò)部分按業(yè)務(wù)類(lèi)型的不同以及使用的數(shù)量收費(fèi)。在品牌創(chuàng)新方面， skt的經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒： skt把用戶(hù)按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，目的是在仔細(xì)研究了每個(gè)年齡段的用戶(hù)特點(diǎn)后相應(yīng)地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。由于 skt精妙的市場(chǎng)細(xì)分策略贏(yíng)得了優(yōu)秀的公司業(yè)績(jī)，被國(guó)內(nèi)外很多同行所效仿。 skt以年齡作為細(xì)分市場(chǎng)的基本依據(jù)，僅就 13-35歲這個(gè)年齡段就劃分出 ttlthing(13-18歲的青少年 )、 ttl(19-24 歲的年輕人 )、uto(25-35歲的年輕人 )3個(gè)品牌，另外還根據(jù)韓國(guó)家庭女性多這個(gè)特點(diǎn)推出 cara品牌。 13-18歲的青少年尚不具備獲得收入的能力，因此 ttlthing主要以經(jīng)濟(jì)費(fèi)率為原則，主推娛樂(lè)服務(wù)和以年輕人為主體的團(tuán)體折扣。19-24歲的年輕人渴望個(gè)人空間，追求個(gè)性、時(shí)尚的生活方式，因此 ttl提供猜謎、游戲、演藝動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。 ttl的會(huì)員可以在快餐店、電影院、時(shí)尚專(zhuān)賣(mài)店享受優(yōu)惠。 skt還提供了可以休息和娛樂(lè)的校內(nèi) ttlcamp及校外 ttl zone。而 25-35歲的年輕人基本已經(jīng)工作，家庭負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)高級(jí)娛樂(lè)和消費(fèi)需求大，因此， uto為用戶(hù)提供全國(guó) 200多家名酒吧及餐廳的優(yōu)惠，提供音樂(lè)會(huì)招待券、網(wǎng)站購(gòu)物折扣及各種交友會(huì)的優(yōu)惠服務(wù)。 skt 3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈合作作為韓國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商， skt的核心優(yōu)勢(shì)在于持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。 skt通過(guò)補(bǔ)貼用戶(hù)、手機(jī)應(yīng)用嵌入和特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的移動(dòng)終端戰(zhàn)略，為其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。 skt與十幾家廠(chǎng)商合作推出了近 300款 3g定制終端。 skt很早就意識(shí)到了移動(dòng)終端對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要性，并建立了自己的手機(jī)生產(chǎn)公司進(jìn)行終端研發(fā)，涉及手機(jī)零部件乃至整體的生產(chǎn)。公司還成立了專(zhuān)業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè) skteletech（sktt）。sktt定位于為 skt的新業(yè)務(wù)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持。在新業(yè)務(wù)的具體實(shí)施上， skt和 sktt內(nèi)部各自成立了新業(yè)務(wù)與終端產(chǎn)品協(xié)作部門(mén)，把新業(yè)務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)、測(cè)試、發(fā)布推廣與終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣進(jìn)行有效結(jié)合，從而產(chǎn)生最大的互動(dòng)效應(yīng)。并根據(jù)新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，量身定制終端產(chǎn)品。 skt在電信伙伴、內(nèi)容服務(wù)和商業(yè)模式合作方面也有很好的布局。在中國(guó)， skt加強(qiáng)與中國(guó)本土企業(yè)的合作，本著互惠互利的原則尋求開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)事業(yè)的機(jī)會(huì)。 skt與中國(guó)聯(lián)通成立了 cdma增值電信業(yè)務(wù)合資企業(yè)中國(guó)聯(lián)通時(shí)科公司，面向中國(guó)用戶(hù)提供具有韓國(guó)時(shí)尚的移動(dòng)增值服務(wù) u族部落，這也是中國(guó)第一家中外合資的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 2008年 6月，skt進(jìn)一步加強(qiáng)了與中國(guó)聯(lián)通的合作，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，由 skt購(gòu)入聯(lián)通 10億美元的可轉(zhuǎn)換債券，已成為聯(lián)通的戰(zhàn)略投資者。 skt與國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)簽署了關(guān)于推進(jìn) td-scdma項(xiàng)目合作的諒解備忘錄，中韓合作開(kāi)發(fā)中國(guó) 3g標(biāo)準(zhǔn) tdsc-dma技術(shù)。在韓國(guó)建立 td試驗(yàn)網(wǎng)，在中國(guó)建立 td聯(lián)合業(yè)務(wù)發(fā)展中心，共同研究和開(kāi)發(fā)提供增值業(yè)務(wù)所需的業(yè)務(wù)及管理平臺(tái)、終端平臺(tái)等，以利用 skt在 3g多媒體業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展 td-scdma增值業(yè)務(wù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)差異化的業(yè)務(wù)以提高 td-scdma的競(jìng)爭(zhēng)力，為 td-scdma產(chǎn)業(yè)的展作出貢獻(xiàn)。在其他地區(qū)， skt與香港的 hutchison telecom、澳洲的 telstra、日本的 ntt-docomo、kddi、加拿大 telus mobility、新西蘭的 telecom mobile等共同提供 cdma全球漫游服務(wù)， 2002年與中國(guó)聯(lián)通和美國(guó)的 sprint pcs建立全球漫游領(lǐng)域的合作關(guān)系。目前已建立了以韓國(guó)為中心的全球 cdma通信帶，實(shí)現(xiàn) cdma全球漫游服務(wù)。 skt將與目前的合作伙伴一起，繼續(xù)攜手開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。同時(shí)，為了盡快形成亞洲 cdma單一通話(huà)圈， skt更積極地參與和促進(jìn)亞洲移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。已和中國(guó)、越南、蒙古、柬埔寨等國(guó)建立了緊密的協(xié)作關(guān)系。 skt移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略的啟示skt在發(fā)展 3g移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)合作方面的一些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和參考。 一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障用戶(hù)體驗(yàn)。注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)先行，多網(wǎng)絡(luò)布局，重點(diǎn)發(fā)展并高度重視熱點(diǎn)覆蓋。 二是業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，根據(jù)市場(chǎng)和用戶(hù)差異化情況，制定針對(duì)性品牌和資費(fèi)策略，以在最短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。 三是發(fā)揮自身品牌、規(guī)模和推廣優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)業(yè)資源。與中國(guó)的剛剛起步相比，日本和韓國(guó)的 3g市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)