房地產(chǎn)策劃案例：信義假日名城.ppt

1,我們是,木太廣告,MANTIME,2,信義假日名城,廣告推廣策略思考,3,廣告目的 * 建立信義假日名城的品牌形象 * 吸引目標對象，促進本項目銷售,4,行之有效的廣告策略 有條不紊的推廣節(jié)奏,廣告需思考的相關問題,站在銷售的角度去構思廣告， 廣告必須要有銷售力,5,第一部分 廣告包裝策略思考,6,為什么要建立品牌形象？,大型住宅小區(qū)的銷售與推廣需考慮到銷售周期長、期間的競爭勢態(tài)、政府政策及消費意識的變化等各方面不可控制因素，從項目的銷售回報來說， 保持持續(xù)、穩(wěn)定的銷售勢態(tài)才是關鍵。,本頂目顯然不宜采用中小型樓盤“短、平、快”的宣傳手法， 我們的推廣宣傳必須從宏觀長遠的角度去考慮。,思考,7,為什么要建立品牌形象？,1。從宏觀長遠的角度去考慮。通過塑造包裝樓盤形象 是大型樓盤宣傳的可行之道。 注重樓盤形象的宣傳，擁有核心主題，可以使每一次 宣傳都有積累方向，跟沒有形象主題的宣傳不同，它 的每一次宣傳都是可以為后期宣傳作鋪墊的，易于鮮 明個性，產(chǎn)生認同和口啤效應，對中后銷售非常有利,深圳四季花城、中城康橋、風和日麗、廣州奧林匹克 花園、麗江花園、光大花園等大型樓盤都采用此類主 題形象包裝宣傳之道, 一個形象鮮明項目同時也是發(fā)展商品牌形象積累與形 成的一個重要元素。,范例：,8,為什么要建立品牌形象？, 實質就是在每一次宣傳計劃中注重將我們表達的視覺 感受統(tǒng)一，讓人有一致的認同。花同樣的錢辦更好的事。,2. 注重樓盤形象包裝及塑造不是意味要花更多的金錢， 相反，它是有效利用宣傳費用的可行之道,9,目標客戶群的簡要分析,* 目標對象分類,* 消費心理分析,10,目標客戶群的簡要分析,我們目標對象是哪一群人？,11,目標客戶群的簡要分析,我們目標對象是哪一群人？,12,目標客戶群的簡要分析,他們購房的心理主要是,* 羅湖上班，就近安家 * 度假停留地 * 深港家庭，便于方便來往深港兩地 * 本地農(nóng)民，方便照顧生意 * 看中項目的未來升值前景，出租收益,對于他們來說，買信義假日名城 是圖便利、大社區(qū)、位置帶來升值收益的愉快心情,13,信義假日名城項目形象分析,消費者的需求就是信義假日名城的機會。那么， 信義假日名城能夠提供消費者什么樣的利益呢？,14,信義假日名城項目形象分析,一、位置形象,15,信義假日名城項目形象分析, 位置的劣勢：相對于競爭樓盤, 周圍規(guī)劃較差，有廠房及陳舊建筑, 處于新城區(qū)、各項市政配套設施尚缺完善， 片區(qū)形象較差；小區(qū)被交通要道分割成5部 分，整體功能不協(xié)調(diào),解決之道：強調(diào)小區(qū)位置、規(guī)模、片區(qū)的未來發(fā)展 前景和升值潛力的綜合質素來轉移客戶 的注意力，增強對項目的認同（詳見建議篇）,16,信義假日名城項目形象分析,二、大社區(qū)形象,17,信義假日名城項目形象分析,在信義假日名城，38萬平米大社區(qū)的社區(qū)文化可能是 成熟、休閑、法國風情、愉悅.,這需要我們在建設和推廣中逐步確定建立起來,18,信義假日名城項目形象分析, 本項目銷售均價約在3100元平米左右，相對于周邊 目前發(fā)售的競爭樓盤來說，具有優(yōu)勢。,三、價格形象,19,信義假日名城項目形象分析,四、規(guī)劃設計形象, 戶型主要三房二房，功能空間面積合理齊 備，配置緊湊, 建筑規(guī)劃設計，十分注重人性需要 南北朝向；觀景陽臺；臥室的凸窗設計； 公共與私密空間分區(qū)，采光通風性好等, 優(yōu)勢點：, 立面設計明快、大方，現(xiàn)代感強, 底層沿街設計商業(yè)步行街,20,信義假日名城項目形象分析,三、規(guī)劃設計形象, 小區(qū)分割嚴重(5個獨立小區(qū))，整體功能不協(xié)調(diào) (解決之道見建議篇), 問題點：-相對于競爭樓盤中海怡翠、中城康橋, 建設周期長，市場變化因素大（如戶型、建筑風格等）,21,信義假日名城項目形象分析,信義假日名城能夠提供給消費者什么利益？,位置、大社區(qū)、價位等優(yōu)勢結合起來考慮，這是本案 相對于中海怡翠、中城康橋等競爭樓盤最突出的優(yōu)勢 點，那就是,好位置、便利交通、布吉關口唯一大社區(qū),22,信義假日名城包裝形象定位思考,23,信義假日名城包裝形象定位思考,1. 定位必須能夠讓消費者產(chǎn)生認同 2. 必須是獨特的、同類樓盤不具備的,前題,3. 在深圳樓市供大于需的市場上，如果僅靠幾個 具體的賣點很難打動消費者的購樓欲望，必須 有一個差異化的包裝形象建立市場地位,24,我們需要找到一個最能打動消費者并激發(fā)購買行為的包裝切入點,信義假日名城包裝形象定位思考,范例：,25,信義假日名城包裝形象定位思考,競爭樓盤形象分析,26,信義假日名城包裝形象定位思考,競爭樓盤形象分析,27,信義假日名城包裝形象定位思考,小結： 可以看出，信義假日名城同比競爭樓盤來說，最大的利益點就是：,位置、交通、大社區(qū),28,信義假日名城包裝形象定位思考,信義假日名城 （位置、價格、 規(guī)劃設計）,競爭者,消費者,我們思考的方向,信義假日名城包裝切入方向：項目自身結合消費者及競爭者因素,29,信義假日名城包裝形象定位思考,在我們居所里生活， 信義假日名城能提供給消費者一種什么樣的心理感受？,30,信義假日名城包裝形象定位思考,簡言之，從心理上講，項目的獨特位置、便捷交 通、大社區(qū)帶給消費者的 那種感覺就是快樂,31,信義假日名城包裝形象定位思考,我們可以把它作為包裝的切入點,快樂。,32,信義假日名城包裝形象定位思考,l 具差異化，目前尚無樓盤突出表達此概念 l 樓盤規(guī)劃的利益點能夠充分支持 l 符合現(xiàn)代人的生活愿望與渴求 l 是信義假日名城目標群的人生追求理念,快樂的概念-,核心概念的檢驗,33,信義假日名城包裝形象定位思考,目標對象的生活心態(tài)和追求是什么？,1靠近口岸，來往深港便利,2布吉關口一線大社區(qū)，居家氛圍濃厚；,3布吉關口唯一大社區(qū)帶來便利、高尚、 舒心、安全的心理感受,4在深圳安家是他們努力工作愿望實現(xiàn),他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點：對生活的態(tài)度和追求,簡言之，對于家，他們在追求一種快樂 的生活感受,核心概念的檢驗,34,信義假日名城包裝形象定位思考,核心概念內(nèi)涵的檢驗, 勿須再為小孩入學而煩心的一種放心、喜悅（學校配備）, 本案營造出的一種獨特社區(qū)文化感受, 家庭成員享受天倫之樂的隨心、喜樂、和滿的體會, 可以延伸為開發(fā)商的開發(fā)理念（假日）為消費者提供快樂感受 的居住產(chǎn)品,另外，隨著項目的全面建成：,35,信義假日名城包裝形象定位思考,因此，本案突出表達 對于快樂的感覺和向往 將能夠與消費對象產(chǎn)生建設美好之家的共鳴！,36,信義假日名城包裝形象定位思考,37,信義假日名城包裝形象定位思考,布吉關口*38萬平方米的快樂之城,綜上所述， 信義假日名城的形象定位為：,38,快樂形象輸出原則,在表現(xiàn)上著重從視覺元素上傳達“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “輕松”等一種快樂的感覺。（見表現(xiàn)稿）,文案表述上從“快樂”上切入散發(fā)，帶出項目的利 益點，即“本案的方方面面帶來的快樂的感想”，如：,1. 將樓盤利益點與“快樂”概念相結合，形成差異化訴求， 建立項目獨特的個性，增加認同度，引起目標群的共鳴。,39,快樂形象輸出原則,2、充分挖掘自身優(yōu)勢，將樓盤利益點與“快樂”概念相結合，進行主題性的促銷及公關活動，并直接促進銷售。 （見后附主題促銷活動建議）,40,附：本項目的訴求點,位置：緊鄰布吉關口，僅一分鐘車程，出入市區(qū)、深港均快捷便利；位于布吉鎮(zhèn)新 城區(qū)，與榮超花園、百合山莊等高尚社區(qū)為鄰 交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴來往穿梭市區(qū)，無比暢達 社區(qū)：布吉關口唯一的38萬平方米的超大社區(qū) 配套：南城百貨大型商場、區(qū)內(nèi)商業(yè)一條街、新一佳超市、肉菜市場，農(nóng)業(yè)銀行、 會所、居委會一應俱全，居家更輕松 教育：小區(qū)內(nèi)自設幼兒園、小學，子女教育更放心 戶型：南北朝向，觀景陽臺，臥室的凸窗設計；公共與私密空間分區(qū)，采光通風性 好，通透舒適 休閑：內(nèi)有多功能主題會所，空中平臺花園，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展 價位：三房、二房，面積6185平方米任選，戶型面積合理、緊湊；均價3100元/ 平方米，總價低，是關口物業(yè)的首選之地,41,第二部分 分階段具體推廣策略,42,不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 現(xiàn)場包裝及其他,主要內(nèi)容,43,推廣實施的4大原則,分階段、務實、實效、節(jié)約,44,廣告推廣總體思路,45,各階段的推廣主題,46,現(xiàn)階段的推廣主題,作為布吉關口38萬平米的超大社區(qū)，一切均在起步階段， 我們不能將“快樂”這個品牌形象硬生生的拋出去， 這太虛無，很難打動消費者，因為,現(xiàn)階段消費者 并不清楚信義假日名城能帶給他什么,47,現(xiàn)階段的推廣主題,因此，現(xiàn)階段應從項目的自然屬性層面考慮：,距離布吉關口1分鐘快捷的交通 處于布吉新中心城區(qū)升值前景的位置 布吉關口38萬平米大社區(qū)高尚、舒心、安全,所以，現(xiàn)階段信義假日名城必須對消費者說：,快樂之城,品牌主題,48,現(xiàn)階段的推廣主題,之所以這樣考慮，是因為他們可以：,* 直觀的體會到信義假日名城便捷的交通，距離布吉 關口只需1分鐘，迅速到家的快樂感受,* 布吉新中心區(qū)的正在形成，項目升值前景確定無疑， 一種升值收益的快樂心情,* 38萬平方米的大社區(qū)、合理戶型、全配套等諸多愉快 居家感受一一得到實現(xiàn)，真正體會到信義假日名城確 實是,布吉關口*38萬平米的快樂之城,49,現(xiàn)階段推廣面對的客戶,在現(xiàn)階段，主要面向他們訴求直觀的利益點， 迅速積聚人氣，為后階段的外銷打下良好基礎。,* 項目周邊區(qū)域的本土客戶群 * 羅湖區(qū)域的打工一族,50,信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出,（一） 便捷的交通,宣傳途徑：1. 廣告牌（已落實2塊） 內(nèi)容：“距快樂之城僅100米” “距快樂之城僅50米”、 “右拐往快樂之城” “快樂一分鐘”,51,信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出,（一） 便捷的交通,宣傳途徑： 2. 路段包裝（項目到立交橋道路兩旁）,形式：以廣告彩旗插在項目到立交橋道路兩旁,內(nèi)容：在彩旗上書寫項目的各個賣點， 如： 新一佳超市入住、38萬平米的快樂之城、 三房8286平米、二房6278平米等,52,信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出,（一） 便捷的交通,宣傳途徑：3. 公交站臺（布吉關口到立交橋） 內(nèi)容：“距快樂之城僅100米” “距快樂之城僅50米”、 “向前走，往快樂之城” “快樂一分鐘”,53,信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出,（一） 便捷的交通,宣傳途徑：3. 通過深惠公路的公交車身、內(nèi)車廂 內(nèi)容：“坐這輛車，可以到快樂之城”（車身） “距快樂之城僅1000米”、 “向前走，往快樂之城” “快樂一分鐘”,54,55,56,57,58,信義假日名城第二階段的廣告輸出,合理戶型帶來快樂 三房、二房面積6185平方米任選,有健康才有快樂,范例：,有安全才有快樂,貼心物管,連通5個小區(qū)之間的晨跑天橋（建議）,考慮到未來市場的變化以及實際的操作可能，有關第二 階段的詳細推廣方案待與客戶詳細洽談后再提供。,59,信義假日名城的品牌足印,60,媒體投放策略,61,針對性強 實效 節(jié)約 新媒體開發(fā),信義假日名城 媒體投放策略之4大原則,62,一、普通媒體的使用,在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體， 如：深圳特區(qū)報、香港商報、南方都市報地產(chǎn)寶典、 深圳周刊、項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）,63,二、特色媒體的使用, 深圳黃頁（生活消費指南） 新一佳超市、南城百貨商場等售票單背面 超市購物袋 （一面為超市，一面為快樂時光標志、形象定位語） 飲水機容器 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告 搜房網(wǎng),考慮點：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“快樂”形成呼應,64,主題促銷的開展策略,項目進度促銷 節(jié)日促銷 活動促銷,65,項目進度促銷,開盤促銷 主題：快樂生活籌碼大兌換,內(nèi)容：* 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認購或開盤的日期，要求持籌碼的人 士參加認購和抽獎，預訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠； 通過活動，使年輕人廣為認知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉送他人），并可在認購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場參觀。,66,會所開放日 主題：網(wǎng)上沖浪4小時商務主題會所開放,對象：購樓客戶或準客戶 （強調(diào)必須是夫妻兩人一起參與） 內(nèi)容：* 一對夫妻為一組，進行網(wǎng)上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團結意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者切身體會到商務會所的特色。,項目進度促銷,67,樣板房開放日 主題：快樂生活的典范,對象： 購樓客戶或準客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認為快樂生活應該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名快樂大使，頒發(fā)榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現(xiàn)金）,項目進度促銷,68,結合工程階段性進度 主題：“快樂生活真色彩”猜謎游園活動,內(nèi)容：報紙發(fā)布猜謎游園活動等促銷信息； 邀請業(yè)主和準客戶參加猜謎活動； 答對者可參加抽獎，幸運者將獲若干月管理費； 憑報紙廣告到現(xiàn)場購樓者，可作現(xiàn)金5000元使用,項目進度促銷,69,樓盤全面竣工 主題：“快樂生活”答謝酒會,對象： 業(yè)主及其親朋好友 內(nèi)容： 答謝酒會和入伙訊息告之 8套尾盤的現(xiàn)場讓利銷售： 介紹成交者，業(yè)主另可免交管理費612個月,項目進度促銷,70,節(jié)日促銷,中秋節(jié)促銷 主題：快樂時光月之夜,地點：空中花園（平臺） 內(nèi)容：* 免費品茗賞月 * 歷代詠月詩詞賦曲欣賞，并進行詩詞 賦曲名、作者有獎競猜,現(xiàn)場發(fā)放廣告 禮品及宣傳單張,71,活動促銷,證券/股市講座 主題：快樂生活，激發(fā)人生,對象：所有客戶 時間：周末 地點：快樂時光售樓大廳（與售樓業(yè)務區(qū)區(qū)隔） 內(nèi)容： 聘請證券/股市著名專家分析市場行情 凡到場者，均送精美禮品,72,教育促銷,優(yōu)才基金會 主題：快樂家庭優(yōu)才大行動,對象：業(yè)主 內(nèi)容：為表達發(fā)展商以對業(yè)主希望子女成材的關懷和愛 護，發(fā)展商會將樓價的0.5成立基金作為將來資 助業(yè)主子女，讀書的獎學金之用； * 獎學金及專為本項目業(yè)主而設，為鼓勵業(yè)主子女努力讀書， 每年的撥款約2萬元，獎勵那品學兼優(yōu)的中小學生，評判方 面由業(yè)主委員會負責 * 該基金亦會撥款資助那些缺乏資金供養(yǎng)子女上大學的家庭,73,其他活動建議,在 業(yè)主與目標客戶中舉辦“快樂之家”評選活動，選出“最快樂的人”，并予以獎勵。 舉辦“快樂家庭”攝影比賽，加強概念認知。 在周末舉行“快樂PARTY”，增添情趣。 將國內(nèi)外快樂、快樂的生活境頭剪輯在一起，在現(xiàn)場售樓處及電視臺播放,74,信義假日名城相關建議,* 天橋 * 超市 * 物管 * 會所 * 外銷,75,建議一,天橋,作為一個布吉關口的唯一大社區(qū)，因為市政交通的因素 致使項目分成5個獨立小區(qū)，這一點對于項目的現(xiàn)階段 宣傳重點大社區(qū)，有著致命的損害。消費者顯然可 以清楚的看到，所謂的大社區(qū)只不過是5個小區(qū)的面積 相加而已，在功能上，實際是各自分開的。,鑒于此，我們建議將5個小區(qū)的平臺以天橋全部相接， 使5個獨立小區(qū)聯(lián)通為一名副其實的大社區(qū)。在功能上， 除了基本的互通接觸之外，更可在廣告推廣中以業(yè)主的 晨跑交流臺這一大賣點作為訴求，變不利為有利。,76,建議二,會所,屋苑平臺會所做到全方位設施和服務，能照顧到每一個 年齡階層之業(yè)主及其家人； 兒童：兒童游樂場、花園廣場、電腦室、幼兒托管室、 溫習室、鋼琴家；青年：游泳池、健身室、藍球場、 棋藝室、麻雀房、桌球室 老人：花園廣場、涼亭、茶藝室、麻雀房、 棋藝室、太極廣場 除以上設施外，定期舉辦各種適合年齡的訓練班： 兒童：補習班、鋼琴班、游泳班等 青年：電腦班、茶藝班、健身班等 老人：太極班、養(yǎng)生班、中藥班等,77,建議三,物管,有別于一般管理服務，為客戶提供全方位，貼身之管理服務 * 建立業(yè)主家庭健康檔案，定期查訪登記 * 定期安排醫(yī)務人員在屋苑進行簡單老人身體檢查服務，如量血壓， 以對老人健康問題的關心 * 為家有小孩的業(yè)主提供短暫幼兒托管服務，讓年輕夫婦享有多一 點兩人世界，亦可減輕母親照顧幼兒的勞，多一些私人空間 * 為業(yè)主安排鐘點女傭，負責煮飯、清潔等工作，對于一些年輕夫 婦均要外出作而言，非常方便。尤其對于外銷客戶，如中港家庭、 投資客、渡假退休人士，均相當吸引是一重要賣點,78,建議四,超市,新一佳進駐基本上是本項目歸獨特，亦最具優(yōu)勢的賣點， 本項目宣傳推廣時必須配合利用這優(yōu)勢： * 外立面效果圖加上新一佳的外型優(yōu)勢 * 外立面效果圖加上新一佳的標志裝上外墻， 予人更真實及已準備開業(yè)的感覺 * 售樓處內(nèi)部份設計可沿用新一佳標志，更增加售樓時的氣氛 * 發(fā)放發(fā)展商與新一佳簽約進駐儀式的照片，作為新聞抄作,79,建議五,外銷接待,* 火車車箱的廣告牌可針對新界北居民及經(jīng)常往來深港兩地 的客戶，而這類客戶正是本項目的目標客戶 * 關口接待：現(xiàn)時沙港人過關都留意到關口里面有很多樓盤 的攤位及廣告