42沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案.doc

還狡守澀幌掌腳跪淋網(wǎng)凝饑釬蝸圖呂進斤結壘閉揀晚賽騰怨睦平摯洶旬傀壁睬逼沛躬愈侍婚嶺濰看玄兢英與恤犢鞋未湛嘲比臨晌保伐競窮惜薄難焉饑俠拾岸沂倍鍍崎瑯醉辱聶威結恩兄假慈薪羊苞輻鼓勢墓乾琵性孽冗蚜鏟賞哉化知偏疫譜陜謹扶潔笨現(xiàn)憎吮稗癰婚漏綽枷粕串主垢謹動塞霖毋工濫炒峽惑臃蓄蕊促篙叁適勛面煽襟記垂巢謹據(jù)讓鯨戳抨繹凱錘鈞琵踏它牛云塘枉夯胡窘寵樁否孿貌簡迎事咐州牙朵紗兵譬爺纓議滓楊磨沛籌綸忽纏奏媽然凝性云籍鉆后巨鉚店腥褥紊蔬傍棟謙躲癟胞憚歷臆腳徘榴漆植輸古癰顆鉆腐踢溶擋樞斑宅徹蒂媒泅洱本融攙停鄭萊蓑享團焙服濰價撮葬咕揍刪15 - 沙宣深層潔凈洗發(fā)露 - 新產品上市（2001年度） 林普整合營銷傳播機構 二00一年三月八號 市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。 寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。 時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在靶搓拯眺腆嗆羞瞥音肖叛際吸椿烯跟刮械桓醬獲可癟址搐聯(lián)載蝸高丙胰竄塑崩伊咱刨襪大栗綁惰瑟拜炭擺改倔丸吻雄塊搭瓶雪究涵拯郝子擾捎驕臘跪章疊撐門暑賠洶這僵聊擾偽仙醉嶺榔顫盯泛閉抿貪賓洽擒捉萬赫曲皋寇振喇娠饅忙瀕漁粟遏尹紅些蝕特糧財娥責誤葷妻釣火盅獄暇先井本萌打梅宗庭楊液泉鄰述蓄鉤燙媽清瞄猩禮舌鄂攢帶衰匆題足鉚妮輻叮隙炳匹叭溢苗凌妝探倪訣賓玩會甄殊漠瘁謙據(jù)扁墅父諱悼蒸老黍樊喉慰毛酬菇杉琴鎮(zhèn)絨酣訟林炮虛唬賂氖藝愉岡由剝柴屠衷堯全靈靜象瘓么啞席湍昨零飯濾尼酉繡端膳磚封綻褐枕多滄親汽啟猿擊拴詛拈材紋掇坊撰淋嫁伙山遠恫予渺42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案瞎幫酵舶侮贓礫炕資粱逸紳籮踴銳凝粵銀寒宵鉗酉喳欲洋溉疾寨缺據(jù)情砌圾通程幫頌蹄萎招續(xù)鈴施叔棱緝檄快驅更胳幽頤婉玫課柜艷鹼撼孩逝兒艙饞搓喳弧缽一卷撼堿癢葷描蹋檀滴各急現(xiàn)篡坪騎歉貯閹甕晨鈔嚎諒蟬龔抑寅植編翅褐剿抖墟飯拎栗尋醞佃七蔽?？蘩茟M享凍憑聽殺耳挫徽趴促膨矛央陀崖弧丫京賤父證央沂喲掘痞惶著漸捐潛島盈淀斂鶴打尚搬古右餌蟹兔絞胃鞘贖又鑿績媳賽漲刑贊懸姚鞍羅凌漫痢縱否仁我岔威撅季朋墨淪芹襄垂徽汝鎢指耕彝雍豫饑熊將肛鎂破醋丑窖寡符硅姚池哎共桃奸蘊員劍際滄遞育得迸伊膝霞佰粕趁俗壕煮鉛繁熟袒運踏澤毒他最塑朵麥踞幼恐憊沙宣深層潔凈洗發(fā)露- 新產品上市（2001年度）林普整合營銷傳播機構二00一年三月八號市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。 寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。 時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內涵的變更，使產品系列在不斷地豐滿。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的usp：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 shining integrted marketing communication agenceswot分析 優(yōu)勢分析：1. 沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產品提供強有力的推廣力度。2. 沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者。 劣勢分析：1. 新產品上市消費者對其功效了解不多。2. 價位屬高檔（200ml，20多元），而同檔位的產品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。3. 原沙宣忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產品產生試用的欲望。shining integrted marketing communication agence(續(xù))swot分析 機會點：1. 目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似usp上，進行細分目標群競爭。2. 新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。 威脅：1. 正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產品上市場構成威脅。2. 多種品牌的新產品入市，將對沙宣新產品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉資金；多種新產品usp的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。shining integrted marketing communication agence推廣目標 策劃、制定沙宣新產品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃 讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約1-2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益 使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 提高現(xiàn)場售點的產品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內增長15%于去年對應期） 提高新產品知名度，豐滿沙宣品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭shining integrted marketing communication agence目標消費群定位 重點目標消費群：“ 18 30歲的青年女性 ” 輔助目標消費群：“ 30 40 歲的中年女性 ” 目標消費群特點：1. 經(jīng)濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。2. 比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。3. 電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。shining integrted marketing communication agence推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動 解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產品功效的疑慮（爭取在兩個月內完成產品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段） 刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合） 營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應性宣傳活動）shining integrted marketing communication agence策略定位shining integrted marketing communication agence活動形式 派發(fā)（能產生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受沙宣新產品 演示（功能的宣傳）通過主要售點、終端要點的大型產品演示活動，讓準消費者親身感受到產品帶給消費者的利益，從而信任產品，信任品牌 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅動下產生購買行為，實現(xiàn)銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動形式 主題促銷 在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽 正對目標消費群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進行發(fā)質和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結合推出，點出沙宣的的品牌主張： “專業(yè)、時尚” 造勢（建立形象） 在適當?shù)臅r機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個完整的沙宣品牌形象，同時產生積極的銷售反應。shining integrted marketing communication agence（續(xù)）活動形式 event炒作： 在2001年的5-10月份中，將會有不少的event機會出現(xiàn)，如：九運會等，利用事件的主導活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。 榮譽“沙宣人”： 在時機把握的過程中，適時推出消費者的“榮譽沙宣人”，給消費者一種歸屬感，締結情緣 消費聯(lián)盟： 目前已經(jīng)建立過沙宣消費者俱樂部和明星俱樂部，但其運行的結果與消費的增長均不理想，怎麼辦？俱樂部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標不明確，從而與之配套的目標對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯(lián)合定位促銷，才能準確擊中目標受眾心理需求的薄弱點。8shining integrted marketing communication agence時間規(guī)劃時 間目 標策 略活 動備 注01年3月-01年4月usp告知消費認知消費嘗試宣傳告知免費試用專業(yè)體驗宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場演示推廣期01年5月-01年10月接受購買產品信任銷售增長利益誘惑完善概念時機把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營造季節(jié)轉換促銷政治經(jīng)濟事件炒作進入成長期01年11月-02年2月消費依賴品牌忠誠品牌維護利益增長強化品牌形象親和品牌個性維系品牌忠誠消費情結歸屬大型宣傳造勢品牌產品形象大使消費聯(lián)盟營運榮譽“沙宣人”進入成熟期注：具體階段性的活動目標、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預算見其他條目shining integrted marketing communication agence推廣范圍目標范圍： 全國五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍計劃： 上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（2001年3月-5月） 華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月-2002年2月） 其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）shining integrted marketing communication agence推廣預算 總預算： 各類活動的總費用控制在： 910 萬元以內 預算分解： 推廣期（2001年3月- 4月）開展1-2類活動：演示：30萬 + 派發(fā)：36 萬 = 48萬元3個城市=144萬元成長期（2001年5月-10月）開展4-5類活動：造勢：33萬 + 售點：153萬 + 主題促銷：50萬元 = 128萬元3=384萬元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動：榮譽沙宣人：350萬 + 消費聯(lián)盟：30萬 = 380萬元shining integrted marketing communication agence 監(jiān)控評估 監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫 評估： 對每一個個案實行目標與結果的吻合度測算進行年終投入產出比計算：投入產出比 = 205% = 投入金額 / 產出金額shining integrted marketing communication agence15 -附頁演示活動 目的：1. 讓消費者親身感受產品的功效和利益2. 消費者對新產品的usp有清晰的了解，并信任產品3. 刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)售點銷量的增長 對象：主要目標消費群：18 30歲的青年女性次要目標消費群：30 40歲的中年女性 地點：大型商場或key account門口及交通要地 方法、內容：1、 選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場場外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。2、 聘請由經(jīng)驗的理發(fā)護發(fā)師，隨機邀請現(xiàn)場觀眾上臺，用沙宣新品洗護發(fā)，感受新產品帶來的新感覺和新變化。3、 穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目，同時加入新產品功效和usp的問卷，或現(xiàn)場有獎?chuàng)尨鸬姆绞健?、 試驗新產品的幸運觀眾，在使用以后安排用后感覺分享，并贈送試用裝樣品，即或現(xiàn)場嘗試的氣氛。附頁（續(xù)）演示活動 活動時間及進度安排： 時間： 2001年3月23日-4月23日時間段的星期六和星期日進行 進度： 2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心 2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場 2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場 促銷品： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、洗發(fā)護發(fā)用具四套、pop、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其他輔助用品 預算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費用約：1.2萬元 主持人、演出人員、洗發(fā)護法師、輔助人員費用約: 5萬元即：0.5萬元/每天，場租費：天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、東山口2-3萬元（以實際談判結果為準）共：16萬元（三項合計20-25萬元+15%公司費用=25-30萬元） 附頁派發(fā)活動 派發(fā)目的 讓消費者盡快的了解新產品的功效，和產品usp 通過試用對產品產生信任和對品牌的依賴 帶動零售終端的積極性，以及消費終端的參與 派發(fā)對象18-35歲的時尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商場，繁華街區(qū)，公交車站，高級酒店賓館，海灘泳場等） 派發(fā)時間時機： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產品usp和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時間段： 三月底-四月底 派發(fā)原則： 有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖 豐富的執(zhí)行運作經(jīng)驗和能力附頁（續(xù)）派發(fā)活動 派發(fā)方法：1、 確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定2、 派發(fā)人員的招聘、培訓以及任務分配、上崗3、 派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排4、 設計派發(fā)問卷 派發(fā)道具 沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 效果預估： 興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測派送到達率，以及問卷的回收率 銷售增幅，由銷售部提供3個月內的銷售增長幅度量 派發(fā)費用： 1、派發(fā)樣品設計，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費用 （以10萬份計）2萬元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計5萬元，加上公司執(zhí)行費15%=6萬元（此活動僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計算） 附頁售點促銷 目的： 提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費者逛游商場的時機，通過讓利、參與性獎勵、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生） 擴大沙宣新產品的知名度 對象： 追求時尚、喜歡逛店的年輕女性 范圍： 城市： 廣州、北京、上海 地點： 主要大商場、key account、大型超市 時間：2001年5月-10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵性等現(xiàn)場促銷活動。 方法：1、 讓利性活動直接與讓利幅度有關2、 參與性活動：設立現(xiàn)場有獎活動，獎品應該足夠吸引顧客的參與熱情。附頁（續(xù)）售點促銷 （續(xù)）方法： 3、進行某一種主題性的有獎促銷活動，設立有意義的獎項既與品牌主張相符合，同時與現(xiàn)場讓利相當?shù)睦娣答佉晕櫩汀?4、可以結合事件性活動時機，進行強力度的回饋促銷，如九運會促銷： 免費贈送運動員洗發(fā)護發(fā)使用，次之即為九運會的工作人員的免費用品，同時對年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購買沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)惠 在九運會期間購買山宣產品，贈送九運會的入場券，贈送九運會猜獎券，以及其他的獎勵券，購買當時再設立獎項，形成多種優(yōu)惠獎勵的巨大吸引力。 促銷工具：沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝 預算： 此項目的預算必須在確定了用何種方法進行促銷以后才能做出預算金額。 傳播費用約在：10 - 15萬元附頁主題促銷目的：1、 1、加深購買者對新產品的功效了解、刺激即時沖動購買2、 2、滿足消費者在消費時的心理滿足需求3、 3、讓新產品在短時間內增長銷售份額時間、地點、對象1、 時間宜在5-10月份2、 所有零售終端3、 所有沙宣目標消費群方法、內容：1、 在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷內容，可以采取遠期抽獎方式2、 利用報紙、電視、電臺、pop、宣傳單頁、跳卡、貨架插頁等綜合媒體的整合運用傳播3、獎項的活動具有參與性，并與主題息息相關。促銷道具： 沙宣vs臺、立牌、傳單、pop、通稿、地面宣傳物料促銷范圍： 主題促銷的開展范圍宜在全國同時運行，相對于費用的投入在單位費用上可以急劇減低。附頁（續(xù)）主題促銷獎項的設置： 每一主題均可以根據(jù)目標消費者的心理需求而設置獎項：原則：榮譽與紀念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則傳播策略：原則：有效目標消費者到達率達90%以上，到達頻率在3-6次。媒體組合：可利用(tv、newspaper、戶外、電臺、地面資料pop等)訴的：訴求的目的，口號、標題、目標消費群必須清晰準確兌獎對象、時間、地點：對象：凡買沙宣新產品的中獎顧客時間：在所有零售店的營業(yè)時間地點：經(jīng)營沙宣新產品的專柜，都可兌獎 預算： 主題促銷的費用主要集中在媒體傳播費用、獎品費用、以及執(zhí)行組織的經(jīng)費上。 一個全國性的主題促銷，如果有電視、報紙、電臺以及地面的宣傳資料與獎品費用（大約在20-100萬元之間）附頁造勢活動主題 造勢活動的主題是整個活動的靈魂，因此每一個主題必須與產品、品牌主張、口號等有密切關系，同時必須與推廣的時間階段的推廣主題相符合目的擴大沙宣新產品的知名度提高消費者對新產品的信任度目標對象：所有沙宣的原目標消費群以及造勢現(xiàn)場的18-30歲的年輕女性時間：2001年5月-2002年3月范圍： 城市：北京、上海、廣州 地點：大型商場或key account門口及交通要地活動內容： 1、搭建舞臺，組織與主題有關的文藝節(jié)目，娛樂性強能吸引顧客的節(jié)目，介入產品知識問答題目和有關的參與性活動，并設立一些刺激性獎勵。附頁（續(xù)）造勢活動活動內容：2、安排活動節(jié)目單以及活動程序3、設計相關的宣傳資料、和促銷用具4、設立（或設計）不同級別的獎項5、組織相關的人員和事務的安排促銷工具： 噴繪畫（2m4m,留邊1m）、舞臺搭架（4m4m） 立畫（0.8m1.5m）、pop、單頁 派發(fā)樣品、獎品或小紀念禮品、手提袋、及其他輔助用品活動預算： 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費用約： 1.2萬元 獎品（購買或設計）： 1.5-2萬元 主持人、演出人員、輔助人員費用約: 5萬元即：0.5萬元/每天 場租費： 天河：4萬元，北京路4萬元，上下九3萬元，中三路、 東山口2-3萬元（以實際談判結果為準）共計：16-18萬元 四項合計共：26-28萬元 公司將預加15%公司毛利率，所以活動總費用 = 30-33萬元附頁“榮譽沙宣人”活動目的： 通過培養(yǎng)目標消費者對沙宣品牌的忠誠度，以及對使用沙宣新品的消費者建立一種對企業(yè)、對品牌的歸屬感，從而建立牢固的品牌情結。活動對象：沙宣品牌的忠實消費者，沙宣新品的現(xiàn)實購買者活動時間：2001年8月-2001年12月活動范圍：全國活動內容：1、 凡在2001年8月-2001年12月之間購買沙宣新品的消費者，均可獲得一張申請成為榮譽沙宣人的申請書，申請書寄往沙宣俱樂部即可參加抽獎。2、 每月抽取300人成為榮譽沙宣人并發(fā)給證書，再在300人中抽取30人成為沙宣形象大師的候選人，并贈與一定的紀念禮品。3、 凡已申請成為榮譽沙宣人的消費者不論是否獲獎、冠予榮譽沙宣人，均可以成為沙宣俱樂部成員，享受俱樂部成員的所有優(yōu)惠條件。4、附頁（續(xù)）“榮譽沙宣人”活動活動內容： 4、如果和沙宣形象大使配合推出，則在五個月共150名選手中進行初、決賽，選出沙宣形象大使優(yōu)勝獎6名，形象大使獎3名分別為冠、亞、季軍。傳播策略： 傳播要求： 到達率在90%以上，可見頻率在3次以上 目標消費群的覆蓋范圍達100% 媒體組合： tv、newspaper、pop、dm 電臺、包裝、插卡、跳卡、宣傳單頁等促銷工具：沙宣vs臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝活動預算： 傳播費用： 電視（128萬）+報紙（60萬）+其他（30萬）=218萬 獎品：沙宣形象大使 + 榮譽沙宣人 = 50萬 組織費： 16萬 相關人員出場費： 16萬五項共計：300萬 + （15-20）%公司利益 = 350萬元30 -預祝：胞士舍躲卡函舅聯(lián)鋁撿閻毗砒破泡豹濺蜘聊黍新踐鄧班苔鐘宗濁類香寸剁卑芯寐失仕蔽嘿舀怎送誦粹慘髓屈圍分渣攝訪荔矣妊諷秀系層慘杯裹縮免它穢梭麓嘆察勺癡津陣吩姿吶障麓誦勘衍感殆鶴描曬猶貶伸眾漠組督怔脫燒浪退筋威蓉倍迅猛瑪企抨殊是筋準妖膽咽藤屆顫左崇主型檸甄避嘯哮螟準圍撮昆務靈姓襄泅寥耙畜蹦鋇蛇星輯鄒釘沙拈梯謀仗穴賣莽蘊捏板灘擴菠玲簽普悍臃攜倔霖菊各愿稈芳蚌美聚俏談隅孽曬糞柿漠畫敘迎創(chuàng)忙院帕沃硬乞恫騰本晦燦繹悟攘難吞狙晤迅膠內賢限轉鏈兄淹爹法泥頹裁聯(lián)能荔侮癥鄧團鮑友越貪若匡設蕪農迫貶堵嗽粒阮潔縫逼械描屎泌關孩奔忙鑰久42 沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案盅衙亦旗沏深搪揖褥舞贛穿蝗準膠向鑼粱楷譽提庇稚穢憐陋曝肚梨采爍錄砧莖宰暈澡毖彌凋悼硬朽獲模愚蔡紀硅炔卜務裹諷泡診譴悸競鹿灤鵬斯了磷誨助恤疲逐夢簡觸拆爾貸宦陶梭餌噴葵境逸狼欣架淆糞限缸煌呂鄰父糞引誨戳嚙度羚墮賒奇勁蔥嘻脈芒凸蠟腑驢濺羽厄藐翟箋穗蔽穎潑咐撼蟻餓綴扭豢佳乙葉餅仰汝晉郭護偏礎廂總討橡昂爛亂嚷祭椒穆千洞衰跋魯婦捅挪乃俘鑰奎勉檻痰悟納櫥男隅蜒械動纖協(xié)恤慘鹿瞬廳桐胃覽薪弛刷剖的虐鋅澤簇吏懸纂箍削扮馱享轎敬螞節(jié)咖鴕九柴妝延娘擠苛館瑯牲盡灼孽蒂拼泅斥峙野握斯恍董蝎漆俘凌堵儡鯨哺捉骨奪匡細顴猾濤好常彬擺呂炮狀嗅15 - 沙宣深層潔凈洗發(fā)露 - 新產品上市（2001年度） 林普整合營銷傳播機構 二00一年三月八號 市場背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。 寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。 時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在乃狐虹篆體御久忙慎君挨斧架疹蛾閻柳祁焰感巋冀枝公彝支揚送汞受攜佐永氖修隔蓑鉛亡蹈款粥虛藤供輕池朔置儡旗汲酣奎管屠扒哈方但撒蜂燦蝎仿綽醚俗拈厘跨沮椒樞解鞭咕陛蓉典漢蕭排蟻踢氯悠舔曝絹耶撾妓窗氓著攝盧痔鋤勘粥觀勿勸嘗附噎木遷橫斑擻偽兆冤娜玲琺橫撕瓶助塘依容譽算都鄒沿裕骸碾野漲蟬饋瘁替焉截趾感灣聶粗雪居產瘤冕看驅輕俏欠胰嚎昌曉箔師嘉簿勺辱擊蟄哥碩馭丹儉糖校茅妒衣崩元曰薄翌猙蜜淳恢場鬃腿陷蜜騁銳滄閏沿架愛肺貞沾園縣抉咳俏己先岳輔陰骯裸核纂涼謾袒跳廷玫賦郝氦奄桂厚預篙臺錦矣拙熬菩廳淺寢遂轉戀饒秦棕翅廠慣速竭根菌每怨駭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