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文檔簡介

第十四章 市場營銷組織、計劃與控制,第一節(jié) 市場營銷組織 第二節(jié) 市場營銷計劃 第三節(jié) 市場營銷控制,內(nèi)容提要：,一、市場營銷組織的演變過程,單純的 推銷部門,獨立的 市場營 銷部門,具有輔助性職 能的推銷部門,現(xiàn) 代 市場營 銷部門,現(xiàn) 代 市場營 銷企業(yè),產(chǎn)品(品牌)管理型組織,職能型組織,市場管理型組織,二、市場營銷部門的組織形式,產(chǎn)品/市場管理型組織,地區(qū)型組織,精簡以及適當(dāng)?shù)?管理跨度與層次原則,三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則,有效性原則,整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則,第二節(jié) 市場營銷計劃,分析,一、市場營銷計劃的形式和內(nèi)容,戰(zhàn)術(shù),提要,背景或現(xiàn)狀,目標(biāo),戰(zhàn)略,損益預(yù)測,控制,競爭形勢,背景或現(xiàn)狀,分銷情況,市場形勢,宏觀環(huán)境,分析,優(yōu)勢與弱點分析,機(jī)會與威脅分析,市場營銷組合戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,市場營銷預(yù)算,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,二、市場營銷計劃的實施和問題,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),(一)市場營銷計劃的實施,形成規(guī)章制度,制定行動方案,協(xié)調(diào)各種關(guān)系,長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾,(二) 計劃實施中的問題與原因,因循守舊的惰性,計劃脫離實際,缺乏具體、明確的行動方案,第三節(jié) 市場營銷控制,銷售分析(包括銷售差距分析、地區(qū)銷售量分析)。 市場占有率分析。 市場營銷費(fèi)用率分析。,一、年度計劃控制,盈利能力分析。 最佳調(diào)整措施的選擇。,二、盈利控制,銷售隊伍的效率。 廣告效率。 促銷效率。 分銷效率。,三、效率控制,戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、

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