市場營銷計劃組織與控制.ppt

,市場營銷計劃、組織與控制,本章要點,1市場營銷計劃的內(nèi)容及編制程序 2市場營銷組織的演化及組織模式 3市場營銷控制,提 綱,市場營銷計劃 企業(yè)營銷組織 市場營銷控制,提 綱,市場營銷計劃 企業(yè)營銷組織 市場營銷控制,市場營銷計劃內(nèi)容,在現(xiàn)實的市場營銷活動中，市場營銷計劃的內(nèi)容是廣泛的，有時指企業(yè)的整體計劃，有時僅僅指企業(yè)整體計劃的一部分，如產(chǎn)品決策計劃。這里講的營銷計劃一般包括以下內(nèi)容。 (一) 企業(yè)計劃 (二) 部門計劃 (三) 產(chǎn)品計劃 (四) 市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃 (五) 促銷與分銷計劃 企業(yè)市場營銷計劃是一個完整的計劃體系，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，必須把上述計劃全部組織在計劃體系之中，進行綜合平衡、全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧、相互協(xié)調(diào)。,市場營銷計劃編制程序,圖11-1 營銷計劃的內(nèi)容,內(nèi)容提要,當前營銷狀況,威脅與機會,營銷目標,營銷策略,活動程序,預(yù) 算,控 制,提 綱,市場營銷計劃 企業(yè)營銷組織 市場營銷控制,市場營銷組織的演化,現(xiàn)代理想的市場營銷組織是經(jīng)過長期演化而來的產(chǎn)物。從20世紀30年代開始，銷售部門在西方企業(yè)中從處于無足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其間可劃分為五個階段: 簡單的銷售部門 銷售部門兼其他營銷職能 獨立的市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷公司,市場營銷組織,現(xiàn)代市場營銷組織,一家企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門，也并不意味著它就是以市場營銷原理指導(dǎo)運行的公司。為保證市場營銷理念在公司內(nèi)得以貫徹，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下安排。 1設(shè)置獨立的市場營銷調(diào)研部門 2營銷部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開發(fā) 3應(yīng)給營銷主管以相當于副總經(jīng)理的地位和權(quán)力，直接向總經(jīng)理報告工作，參與決定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。 4市場營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負責企業(yè)的全部市場營銷職能,營銷部門的組織模式,職能式組織 ：營銷副總的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。職能部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要增減。職能式組織的最大優(yōu)點是簡便易行。不過，隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場擴大，這種組織方式可能損失效率。,地區(qū)式組織,營銷部門的組織模式,產(chǎn)品管理式組織優(yōu)點： 每個產(chǎn)品品牌的營銷策略組合的各方面協(xié)調(diào)一致； 對市場上出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)； 這種組織形式多方面地鍛煉了營銷經(jīng)理的能力。 產(chǎn)品型組織也存在很多缺點。 第一， 產(chǎn)品經(jīng)理之間的良性競爭有時形成沖突； 這種管理體制滋生了新的管理層次，從而加大了管理成本。,營銷部門的組織模式,市場管理式組織,營銷部門的組織模式,營銷部門的組織模式,市場經(jīng)理,產(chǎn) 人造纖維 品 醋酸纖維 經(jīng) 尼 龍 理 滌 綸,男裝 女裝 家用裝潢飾品 工業(yè)原料,杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品/市場式組織,事業(yè)部組織,營銷部門的組織模式,提 綱,市場營銷計劃 企業(yè)營銷組織 市場營銷控制,市場營銷控制,市場營銷控制是對市場營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，以便加以糾正和防止重犯，并采取必要的對策，保證營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。,營銷控制包括年度計劃控制，贏利能力控制，戰(zhàn)略控制和市場營銷審計。,年度計劃控制,目標建立 營銷狀況檢查 偏差分析 糾正措施 年度計劃控制過程,我們要 達到什 么,正在 發(fā)生 什么,為什 么會 發(fā)生,我們對 此該做 什么,贏利能力控制,企業(yè)必須對其不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群體、分銷渠道、訂貨規(guī)模的盈利能力進行衡量，從而決定各產(chǎn)品或營銷活動是擴大、收縮還是取消。對盈利能力控制時，需要關(guān)注兩個方面的問題： （一）營銷成本 直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、運輸費用 、其他市場營銷費用 （二）分析企業(yè)獲利能力,戰(zhàn)略控制和市場營銷審計,戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。 營銷審計是戰(zhàn)略控制的主要工具。任何企業(yè)必須經(jīng)常對其整體營銷效益做出縝密的回顧評價，以保證它與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。,戰(zhàn)略控制和市場營銷審計,市場營銷審計程序 ：,市場營銷審計程序圖,企業(yè)目標