長(zhǎng)沙香雨一品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣提案-59PPT.ppt

謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙偉恒置業(yè)有限公司,【香雨一品住宅項(xiàng)目】 營(yíng)銷(xiāo)推廣提案,我是誰(shuí)？ who am i ? （分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ whom to say ? （界定目標(biāo)人群） 說(shuō)什么？ what to say ? （確定廣告策略） 怎么說(shuō)？ how to say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須解決的問(wèn)題：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃之 我是誰(shuí)？ who am i ?,一、 營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境：,1、位置： 項(xiàng)目地塊位于圭塘河以東，香樟路以北，西側(cè)為體院路,南面為雨花區(qū)政府及圭塘河風(fēng)光帶。 2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地面積 9686.8平方米，項(xiàng)目地上總建筑面積29545.2平方米，地下建筑面積為9018平方米,一、二層為裙樓商業(yè)及辦公用房，小規(guī)模綠化。 主力戶(hù)型為二房、三房（84130平方米）戶(hù)型,二、 營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境分析：,1、區(qū)位價(jià)值： 項(xiàng)目位于雨花區(qū)政府職能核心腹地,南面緊鄰雨花區(qū)政府，并蘊(yùn)育于圭塘河風(fēng)光帶規(guī)劃中 2、項(xiàng)目規(guī)模 小規(guī)?，F(xiàn)代建筑單體，坐北朝南，獨(dú)立臨街、且臨街面長(zhǎng)，大氣、通透、開(kāi)放、四周無(wú)高建筑阻擋，視野開(kāi)闊 3、設(shè)計(jì)理念 主力戶(hù)型二房、三房（84130平方米）戶(hù)型，為片區(qū)暢銷(xiāo)戶(hù)型,三、 項(xiàng)目特點(diǎn)分析：,其他優(yōu)勢(shì),1、項(xiàng)目?jī)?yōu)越的性?xún)r(jià)比 2、便捷的交通環(huán)境（萬(wàn)家麗路、香樟路、體院路相交匯） 3、暢銷(xiāo)戶(hù)型 4、周邊配套成熟,核心優(yōu) 勢(shì)（strength）： 緊鄰雨花區(qū)政府職能，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,四、營(yíng)銷(xiāo)swot分析：,核心劣勢(shì)（weakness）： 片區(qū)整體形象落后，價(jià)值無(wú)法體現(xiàn),其他劣勢(shì)： 1、規(guī)模較小 2、綠化低，景觀環(huán)境不夠突出 3、周邊環(huán)境破舊臟亂,機(jī) 會(huì)（opportunity）： 1、片區(qū)規(guī)劃還未完善，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈 2、雨花區(qū)政府的獨(dú)特區(qū)位，體院路的整體規(guī)劃， 項(xiàng)目擁有較好的升值前景 威 脅（threat）： 1、項(xiàng)目周邊樓盤(pán)規(guī)模較大，形成對(duì)峙壓迫 2、今明兩年片區(qū)項(xiàng)目增多，分流客戶(hù) 3、周邊經(jīng)濟(jì)適用房集中，缺乏中高收入人群,項(xiàng)目swot量表：,圭塘河風(fēng)光帶南城入城形象窗口的規(guī)劃，項(xiàng)目擁有良好的升值前景； 片區(qū)目前規(guī)劃尚未完善，競(jìng)爭(zhēng)并不太激烈;,五、樓盤(pán)（產(chǎn)品）定位,毗鄰區(qū)政府的 首席大眾精品住宅,核心價(jià)值：政府地段+精品住宅,大眾精品生活,是香雨一品的核心特征,定位詮釋?zhuān)?大眾精品生活的定位集中展現(xiàn)出了項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值、交通狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氛圍，并著重突出與其相匹配的性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì),六、定位理由,1、“城市中心”強(qiáng)化了緊鄰政府職能的地段特征 2、“首席”指出項(xiàng)目片區(qū)的唯一性 3、“大眾”強(qiáng)化項(xiàng)目地段的性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì) 4、“精品住宅” 獨(dú)立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶(hù)型設(shè)計(jì),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃之 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ whom to say ?,一、誰(shuí)會(huì)買(mǎi)（目標(biāo)人群分析）,白領(lǐng)？城市精英？ 個(gè)體商戶(hù)？拆遷戶(hù)？ 企業(yè)高級(jí)管理人員？ 都市新銳？政府和各大機(jī)構(gòu)行政人員？ 脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們客戶(hù)難以鎖定！,二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶(hù)解析,項(xiàng)目簡(jiǎn)介占地面積：15萬(wàn)平方米，總建筑面積約40萬(wàn)平方米， 產(chǎn)品類(lèi)型高層、小高層、洋房 主力戶(hù)型三房二廳,推廣主題：中央城市山居傳奇,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：地段位于長(zhǎng)沙東城體育新城，勞動(dòng)路與萬(wàn)家麗大道交匯處東南角，外景：秀麗圭塘河與600畝體育公園，內(nèi)景：近萬(wàn)米原生態(tài)山體，形成核心公園。,銷(xiāo)售均價(jià)：均價(jià)3400,中城麗景香山,客戶(hù)來(lái)源： 1、片區(qū)高校教師； 2、片區(qū)政府公務(wù)員 3、市內(nèi)各私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng),項(xiàng)目分析： 1、項(xiàng)目規(guī)模大； 2、景觀環(huán)境突出 3、周邊配套成熟； 4、相對(duì)于市中心優(yōu)越的性?xún)r(jià)比；,項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目總占地6萬(wàn)平方米，總建筑面積約19萬(wàn)平方米，二期將發(fā)售 產(chǎn)品類(lèi)型小高層、多層 主力戶(hù)型三房二廳，,推廣主題：自然風(fēng)景，健康生態(tài)住宅,分析點(diǎn)評(píng)：地段：萬(wàn)家麗路與長(zhǎng)塘路交匯處，建筑規(guī)劃：現(xiàn)代風(fēng)格。多層花園洋房，小高層，健康生態(tài)為主題，小區(qū)內(nèi)配套：老人活動(dòng)中心、健身跑道、羽毛球場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等,銷(xiāo)售均價(jià)：均價(jià)2800,泰禹家園,客戶(hù)來(lái)源： 1、片區(qū)教師人群； 2、片區(qū)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主； 3、本地居民中的中高收入者。,項(xiàng)目分析： 1、規(guī)模較大 2、健康生態(tài)環(huán)境優(yōu)越； 3、相對(duì)香樟路以北的較低價(jià)格； 4、與托斯卡納距離較近，受大品牌地段印象影響較深,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)比分析：,面對(duì)項(xiàng)目較低的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的主力客戶(hù)將以準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)為主,二、目標(biāo)人群描述,1. 家庭年收入在4萬(wàn)元以上的大眾人家，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)樓盤(pán)經(jīng)濟(jì)有限，卻偏向中低價(jià)格的品質(zhì)物業(yè) 2. 職業(yè)為個(gè)體商戶(hù)、企事業(yè)普通職員等，中等教育程度 3. 年齡介乎2845歲之間，其中以3540歲為主力人群 4. 三口之家為主，屬理性經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)者，受性?xún)r(jià)比的影響大 5. 原居住地多集中在長(zhǎng)沙以南的區(qū)域,三、目標(biāo)人群鎖定,片區(qū)內(nèi)中等收入居民，拆遷居民 片區(qū)內(nèi)個(gè)體商戶(hù) 少量創(chuàng)業(yè)起步型投資客 少量政府及教育機(jī)構(gòu)一般職工都是香雨一品的基礎(chǔ)人群,四、關(guān)于“中產(chǎn)階級(jí)”的釋義,準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí),更實(shí)際的想法,社會(huì)價(jià)值的執(zhí)行者,高尚生活的追隨者,大眾化的品味,中等文化素質(zhì),五、 準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣,準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念極其現(xiàn)實(shí)，是典型的平民消費(fèi)觀念。他們會(huì)精打細(xì)算，絕不大肆揮霍，講究實(shí)效。 另一方面，他們有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會(huì)堅(jiān)決行動(dòng)。 超市、促銷(xiāo)活動(dòng)和一切與日常生活息息相關(guān)的事物是當(dāng)今準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn),雖然準(zhǔn)中產(chǎn)階層中的大部分是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)；他們期望擁有自己的更光彩的物業(yè)，這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo) 銀行信貸的條件是他們消費(fèi)物業(yè)的最大障礙,六、中產(chǎn)階級(jí)房地產(chǎn)消費(fèi)觀,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃之 說(shuō)什么？ what to say ?,一、傳播的策略思考,對(duì)手越少，銷(xiāo)售越輕松,若與對(duì)手拼硬件，則對(duì)手太強(qiáng)（區(qū)域內(nèi)的中城麗景香山、山水城市風(fēng)景、泰禹家園等），本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶(hù)型、片區(qū)環(huán)境均不占明顯優(yōu)勢(shì) 若與對(duì)手比獨(dú)特居住感受，則本案可樹(shù)立獨(dú)特的區(qū)政府職能中樞形象，凸出3100的地段性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取偏好該置業(yè)榮譽(yù)感的人群，減少市場(chǎng)對(duì)手干擾,二、傳播所面臨的問(wèn)題,課 題 硬件無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們能賣(mài)什么？,生態(tài)盤(pán) 中城麗景香山,生活盤(pán) 山水城市風(fēng)景,精品性?xún)r(jià)盤(pán) ？,差異化定位,三、定位的機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均定位于生活盤(pán)，我們可能的選擇是,運(yùn)動(dòng)、健康盤(pán)泰禹家園,香雨一品不僅只是精品樓盤(pán)， 更是大眾之家尊逸、超值的置業(yè)選擇 為樓盤(pán)賦予大眾化、人性化的氣質(zhì)，不斷凸顯樓盤(pán)的價(jià)值感和性?xún)r(jià)比，使香雨一品擁有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)感召力,香雨一品 將賣(mài) 區(qū)政府中樞 帶來(lái)的超值生活！,四、香雨一品的銷(xiāo)售主張（usp）,五、傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)橄阌暌黄反_立的傳播形象定位： 一種與社會(huì)上層精英攜手的價(jià)值生活,傳播主題口號(hào) 區(qū)府尊邸 一品生活,“區(qū)府尊邸 一品生活”，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達(dá)到渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、大眾化，自然被大眾階層追捧。,六、傳播口號(hào)說(shuō)明,七、項(xiàng)目案名,香雨一品,案名詮釋?zhuān)合悖合阏谅?，雨：雨花區(qū)，一品：建筑3 棟2梯4戶(hù)的品字型現(xiàn)代建筑，體現(xiàn)出住宅的現(xiàn)代高尚 居住環(huán)境，將項(xiàng)目所在的區(qū)位、地段及定位一一點(diǎn)明， 明晰又貼切。,八、項(xiàng)目vi導(dǎo)視參考,項(xiàng)目logo一,項(xiàng)目logo二,項(xiàng)目logo三,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃之 怎么說(shuō)？ how to say ?,一、傳播推廣的總目標(biāo),1、樹(shù)立精品概念，以“ 區(qū)府尊邸 一品生活”演繹樓盤(pán)的各大賣(mài)點(diǎn)，彰顯香雨一品的優(yōu)越性?xún)r(jià)比 2、全面整合地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤(pán)信息,1、以工期和銷(xiāo)售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的接受程度，容易導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)的情況。 2、以塑造樓盤(pán)形象，傳播置業(yè)主張與樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)為分階段傳播布局主線(xiàn)，有效地觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。 3、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷(xiāo)售高峰，換句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。,二、傳播布局的思考,三、推廣計(jì)劃表,形象塑造期,形象塑造,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),認(rèn)籌,交房,入市,開(kāi)盤(pán),事事提前，策劃先行； 精心部署，形象先行。,2007.9,2008.2,2008.4,2008.6,2008.10,2008.8,開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),認(rèn)籌,交房,入市,開(kāi)盤(pán),開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段,2008.2,2008.4,2008.6,2008.10,2007.9,2008.8,持銷(xiāo) 階段,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),認(rèn)籌,交房,入市,開(kāi)盤(pán),持銷(xiāo)階段,2008.2,2008.4