雅居樂花園2009年網(wǎng)絡營銷方案.ppt

,1,雅居樂花園 2009年網(wǎng)絡營銷方案,南京搜房網(wǎng) 2009-02,part 1 雅居樂花園網(wǎng)絡營銷年度框架,1-1.雅居樂與搜房網(wǎng),1-2.網(wǎng)絡營銷年度框架,part 2 搜房網(wǎng)網(wǎng)絡營銷整體推廣,2-1.硬性廣告推廣,2-2.軟性資源推廣,2-3.09年亮點,2-4.09年營銷建議,1-1.雅居樂與搜房網(wǎng),2008年，雅居樂花園以近13億的銷售業(yè)績，贏得全市樓盤銷售金額冠軍、開發(fā)企業(yè)全市銷售金額三強、開發(fā)企業(yè)全市銷售面積十強！ 雅居樂地產(chǎn)憑借諸多榮譽向同行和消費者證實了深具實力的品牌企業(yè)在危機下的先進意識和成熟智慧。 目前，雅居樂花園36萬平米豪宅社區(qū)已全景呈現(xiàn)，其頂尖精華組團“上善若水” 奢雅大宅實景綻放，157172三房、180190四房、270平層尊邸100%準現(xiàn)房呈現(xiàn)，“上品”組團仍在持續(xù)熱銷中，項目二期也計劃在2009年7、8月份隆重推出。,雅居樂花園,08 年已經(jīng)在全國72個城市擁有自己的網(wǎng)站和分公司，是全國房地產(chǎn)的門戶網(wǎng)站，擁有全國最大的業(yè)主社區(qū)，和最大的房產(chǎn)購買群體。,第一用戶覆蓋,第一樓盤搜索,第一房地產(chǎn)網(wǎng)絡策劃,第一房地產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟,第一權(quán)威地產(chǎn)研究,第一房地產(chǎn)資訊,第一華人房地產(chǎn)門戶,第一房地產(chǎn)廣告平臺,第一業(yè)主社區(qū),1999年成立,2008年覆蓋全國104個城市,擁有新加坡、溫哥華等多個國外分支機構(gòu),注冊用戶1,490萬,樓盤項目詳細資料超過55，000個,日均瀏覽量8824萬,搜房網(wǎng),搜房網(wǎng)推廣優(yōu)勢,品牌疊加：利用搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺，借助搜房在購房者心中的第三方影響力，實現(xiàn)強強聯(lián)合，起到112的作用 假日營銷：利用假日的空白宣傳期，出其不意的展開大規(guī)模的宣傳，不會受到鋪天蓋地房產(chǎn)廣告的干擾，一支獨秀，及其有效的吸引關(guān)注，達到目的。 優(yōu)化資源：搜房網(wǎng)將調(diào)動全國資源，除了強勢的廣告外，還將在全國的網(wǎng)站同步發(fā)布新聞、項目專題、人物專訪，讓所有即將買房的人接受雅居樂理念的“洗禮”。,推廣分兩條主線，一條以圖文并茂的專題、新聞信息、樓盤動態(tài)等為主，講述“雅居樂”品牌的內(nèi)涵，熱銷傳奇，最后將廣大受眾的目光落到雅居樂項目上，促進品牌宣傳，更促進雅居樂產(chǎn)品的銷售。 另一條主線以活動為主，開展各式新型的線上線下活動，讓大量的受眾參與其中，讓“雅居樂”品牌深入人心，無形中形成口碑深度傳播的效果。而且有聲有色的活動，更為形象，更為直觀的讓受眾在娛樂中接受雅居樂的產(chǎn)品。,推廣策略,1-2.網(wǎng)絡營銷年度框架,目 標：1、配合整體戰(zhàn)略，創(chuàng)塑新的品牌意識，鞏固區(qū)域影響力 2、鞏固品牌消費力，為后期項目銷售進行鋪墊。 第一階段、熱銷傳奇（2009年2月-2009年6月） 推廣主題：品牌、價值、發(fā)展 推廣重心： （1）雅居樂品牌：雅居樂企業(yè)宣傳，開發(fā)理念，雅居樂的發(fā)展腳步 （2）南京雅居樂：熱銷傳奇的演說、膾炙人口的品質(zhì)物業(yè) 內(nèi)容支持 事件一：尋找南京最美婚房系列看房（計劃時間2009年2月） 通過尋找南京最美婚房主題進行看房召集，可以讓網(wǎng)友和業(yè)主進行互動，活動影響的不僅是讓大家更加關(guān)注雅居樂，更讓網(wǎng)友感受到雅居樂的文化，更加帶動此樓盤的銷售功能。 每次看房過后，看房資訊都會刊登在搜房網(wǎng)地產(chǎn)快訊中，地產(chǎn)快訊擁有中國最大、最全、最新的房地產(chǎn)新聞數(shù)據(jù)庫，作為房地產(chǎn)信息的重要集散地，為業(yè)內(nèi)人士和購房者提供了大量及時、有效的信息。,事件二：搜房網(wǎng)奧斯卡晚會（計劃時間3月初） 一年一度的網(wǎng)友盛會，全面展示了搜房網(wǎng)火爆的網(wǎng)友人氣，在宣傳搜房網(wǎng)的強大影響力的同時又促進了雅居樂項目與業(yè)主之間的友誼拉練。憑借論壇強大的召集能力和業(yè)主與網(wǎng)友的互動能力，同時擴大各個項目的影響力，促進銷售。 事件三：搜房網(wǎng)特別策劃：“潮流派對看房記”（計劃時間3月中旬-4月） 1、熱銷原因探究專題 從產(chǎn)品熱銷話題切入，從熱銷的現(xiàn)象，剖析到最終的本質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特點，得到了受眾的青睞，從而引申開來詳細闡述雅居樂花園的特點 2、網(wǎng)絡調(diào)查 網(wǎng)絡調(diào)查充分的體現(xiàn)了網(wǎng)絡的戶動性，可以迅速的引起受眾的關(guān)注，并且參與其中，達到廣泛傳播的目的。 在調(diào)查題目的設置上可以巧妙的引導受眾，間接的體現(xiàn)項目的產(chǎn)品特點，讓受眾自然的接受產(chǎn)品的宣傳，并且印象深刻。 同時調(diào)查會設置相關(guān)個人資料部分，可以得到部分受眾的數(shù)據(jù)庫。 3、潮流派對看房記 以“城中豪宅”為主題，通過搜房內(nèi)部召集力量，讓各個大型企業(yè)（如國企、外企）進行看房互動，看房網(wǎng)友都是企業(yè)高管，購買能力較強的消費人群。以類似這樣的看房方式，促進銷售。 在巡回酒會中可以與萬科、金地、仁恒等品牌合作，共同炒作。 酒會除邀請潛在優(yōu)秀客戶，還可以同時邀請各界人士共同參與，通過活動的舉行，引起各界的關(guān)注，達到使業(yè)內(nèi)人士認可甚至使追捧的目的。 巡回酒會時間建議持續(xù)1個月左右，用以保持活動的影響力,事件四：南京新娘外拍（計劃時間5月） 春暖花開，南京新娘外拍活動將會讓高端樓盤、別墅項目取得很好展示效果。,事件五：片區(qū)巡禮主城（計劃時間5月） 搜房網(wǎng)大戶地產(chǎn)之片區(qū)巡禮完結(jié)篇（主城）,第二階段：新品登場,項目描述： 營銷周期：2009年7月-2009年12月 內(nèi)容支持 事件一： 項目即將面市 相關(guān)新聞：1、雅居樂花園二期揭下羞澀面紗 彰顯非凡魅力 （計劃時間：2009年7月） 事件二：項目解析 相關(guān)新聞：1、概念篇：描述雅居樂花園二期具體情況（計劃時間：2009年7月） 2、區(qū)域篇：城南豪宅第一站雅居樂花園（計劃時間：2009年7月中旬） 3、人物專訪：雅居樂花園的城南生活訪雅居樂項目營銷總監(jiān) （計劃時間：2009年7月） 事件三：項目銷售 相關(guān)新聞：1、雅居樂花園開盤（計劃時間：2009年8月底） 2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道,項目專題： “雅居樂花園” 專題（計劃時間：2009年8月底） 項目直播：雅居樂花園開盤（計劃時間：2009年8月底） 項目推薦：文字條重點項目推薦（計劃時間：2009年7月-8月） 韶韶看房：雅居樂花園二期全接觸（計劃時間：2009年9月） 項目測評：城南豪宅pk，與雅居樂對決（計劃時間：2009年9月中旬） 項目視頻：雅居樂花園二期視頻看房（計劃時間：2009年9月下旬） 事件四：項目活動報道 相關(guān)新聞：1、“百名網(wǎng)友雅居樂花園體驗日”（計劃時間：2009年8月中、下旬） 2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道 新聞專題：1、 “百名網(wǎng)友雅居樂花園體驗日” 圖片專題 （計劃時間：2009年9月初）,事件五：項目繼續(xù)報道 相關(guān)新聞：1、雅居樂的神秘主人雅居樂網(wǎng)羅高端人群（計劃時間：2009年10月） 2、推廣期間內(nèi)的其他新聞，跟蹤報道 項目直播：雅居樂各主題活動 項目視頻：雅居樂項目視頻看房 項目推薦：文字條重點項目推薦 社區(qū)看房：每周跟進1個雅居樂項目近況，對地塊、周邊配套、交通等進行解說，圖文結(jié)合 基礎維護：1、在搜房社區(qū)為雅居樂主題新聞策劃進行同步宣傳 2、為雅居樂新項目建立詳情和社區(qū)，維護項目正面信息 3、以雅居樂企業(yè)bolg為陣地，配合新聞炒做，同步傳達項目,游戲設計設想：初步計劃設計制作2到3個不通主題的flash小游戲，其中至少要有一個 與項目直接相關(guān)。其余游戲注重可玩性，以吸引人氣為主。 游戲開發(fā)規(guī)劃：1、小戶型猜想：由網(wǎng)友在線選擇自己鐘意的戶型，如果與雅居樂最 終公布的戶型相符，則得分，購房有折扣。 2、電影知識問答：通過眾多電影信息和情節(jié)方面的提問，網(wǎng)友逐一 回答，最后得出總分。進入一定名次按答題正確率獎勵電影兌換卷。 3、競技游戲：該游戲突出趣味性和可玩性，用戶可以重復試玩，累計積 分，保證網(wǎng)站的人氣。 獎勵計劃 獎勵計劃設想：針對游戲用戶買房與否給予獎項區(qū)別設置，準主除了實物獎 勵外還可給予一定的購房優(yōu)惠，普通用戶以實物獎勵為主。 獎勵計劃細則：1、按照游戲得分多少，取前100名給予獎勵。 2、對買房業(yè)主在正常實物獎勵外還可給予一定的購房折扣。 3、普通用戶根據(jù)得分多少列入不同的獎勵檔次，給予獎勵。 4、實物獎勵不以現(xiàn)金形式發(fā)放，上限不超過5000元。 5、得分排名信息適時公開，動態(tài)發(fā)布。 6、游戲?qū)嵜啤?技術(shù)支持 虛擬社區(qū)游戲（計劃時間： 2009年7月 按照項目推廣進度）,14,在南京，更有網(wǎng)絡營銷成功的先例。,網(wǎng)絡因其快速、便捷的特征逐漸成為目標客群與世界溝通的主要手段，因此網(wǎng)絡營銷將是本項目推廣的核心手段。,項目：萬科先鋒座 主題：萬科先鋒座在線游戲 周期：07年5月16日-6月19日 形式：網(wǎng)絡游戲+在線排號 導入：報紙廣告+網(wǎng)絡廣告+軟文 獎品：購房折扣+小家電 +紀念獎 訪問人次：400多游戲玩家注冊登陸，參與游戲的有2363人次 銷售效果：當期推出約房源，其中44%的客源來自于網(wǎng)絡。搜房網(wǎng)全程提供網(wǎng)絡營銷支持。,網(wǎng)站建設與游戲開發(fā),1、搜房置業(yè)會活動：雅居樂看房團（計劃時間：2009年10月） 利用置業(yè)會看房活動成熟模式，為雅居樂花園二期定制看房，直接帶動項目銷售 2、“品味雅居樂”雅居樂親子運動會（計劃時間：2009年11月） 結(jié)合物業(yè)和項目以家庭為主消費群的特點，邀請雅居樂業(yè)主舉辦文娛比賽，豐富業(yè)主生活，擴大項目美譽 雅居樂活動的舉行，我們利用論壇的力量，進行活動提前播報，活動全面跟蹤，活動后的延續(xù)性宣傳等手段.把活動的一切情況融會貫通，從而促進銷售。,線下活動,part 2 網(wǎng)絡營銷整體推廣,2-1.硬性廣告推廣 本次年度網(wǎng)絡營銷廣告投放計劃（備注：08年價格執(zhí)行）,投放天數(shù)：207天 按照08年價格3.5折執(zhí)行共計602，000元,另：按照1：1配送原則，贈送600，000元刊例廣告,相關(guān)信息發(fā)布位置截屏,圖一：首頁通欄,圖二：首頁畫中畫,圖三：新房詳情頁t橫幅,圖四：新聞詳情頁通欄,圖五：首頁通欄6,圖六：新聞詳情頁寬幅2,圖七：新房詳情頁大旗幟3,2-2.軟性資源推廣,（一）、搜房網(wǎng)內(nèi)容支持 1、新聞支持部分 a、新聞事件報道：新聞發(fā)布：撰寫的項目介紹、開盤銷售報道、活動報道等，發(fā)布至頭條滾動新聞欄和新房頻道樓市快遞。 b、主題新聞定制：主動發(fā)掘具有新聞點的項目或品牌事件，開展面向業(yè)內(nèi)和購房者的調(diào)查采訪，制造新聞。 c、人物專訪：結(jié)合企業(yè)發(fā)展、項目開盤、重大事件等對企業(yè)相關(guān)負責人的采訪 d、新聞專題：重大活動等制作成專題 e、網(wǎng)絡直播：重大活動的現(xiàn)場直播 事件一：圍繞項目銷售開展系列軟文炒做，主動挖掘新聞點，制造新聞，并通過多元討論擴大新聞影響，用話題不斷增強項目影響。 如：（1）雅居樂花園持續(xù)穩(wěn)定熱銷的秘密 （2）一分鐘商圈：雅居樂商鋪整裝待發(fā) 事件二：雅居樂花園有重大活動如開盤、新聞發(fā)布會等，搜房提供新聞、視頻等方面的配合，借助新聞報道擴大宣傳，利用視頻全方位的展示，讓受眾人群更直觀、更有效的了解事件。,2、專題制作 新聞在線：針對雅居樂花園具有新聞點的活動報道，或?qū)ｉT定制的新聞炒做計劃，在完成采寫后以專題形式播出，強化新聞效應。 品位雅居樂花園：細化對雅居樂花園項目的介紹，配合重點宣傳周期，整合各項服務，制作系統(tǒng)的介紹專題，作為階段性展示平臺。 針對雅居樂花園開盤重大活動制作成專題，讓受眾群體更直觀、更整體的了解項目事件。,3、雅居樂花園博客：雅居樂花園blog專屬地，匯總企業(yè)或項目新聞、動態(tài)等，作為官方發(fā)言陣地。搜房博客的核心力量是話題營銷，把企業(yè)的亮點通過意見領袖的筆在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒式傳播，在人們不由自主的熱烈談論中，用口碑效應短期集中炒作企業(yè)的公眾形象。,4、人物訪談：針對雅居樂花園主要負責人進行采訪，話題可涉及項目特點、企業(yè)品牌、新聞事件、人物業(yè)績等方面從專業(yè)的角度評析項目。,5、大話地產(chǎn)： 以大話地產(chǎn)形式，現(xiàn)場解析雅居樂花園項目?；蛞匝啪訕坊▓@的項目會所為地點，召集地產(chǎn)人物進行對話，塑造業(yè)內(nèi)形象。,6、雅居樂花園直播：針對項目各項活動，進行現(xiàn)場網(wǎng)絡圖文直播，讓購房者足不出戶就能知曉活動全部進程，擴大宣傳效果。,（二）、bbs支持部分 1、項目踩盤及產(chǎn)品展示： 跟進項目進度，以圖文形式在論壇中展示，方便購房者及時了解項目狀況，將產(chǎn)品的相關(guān)信息第一時間提供給網(wǎng)友 。 如：（1）社區(qū)踩盤報道：圖文形式展示項目特色，跟進項目建設 （2）組織社區(qū)斑竹參觀項目，撰寫評論，樹造項目口碑 （3）幫助項目維護好社區(qū)言論，促進正面影響 2、重大活動論壇配合：開盤等重大活動會在論壇中進行炒作，做一些有獎問答，提高項目關(guān)注度，同時論壇人員可以在線解答一些項目問題，提高受眾人群對項目的了解度。開展豐富的話題討論，配合新聞炒做進行互動。 如：將bbs作為新聞話題新陣地，請網(wǎng)友、斑竹發(fā)表評論。,3 、地產(chǎn)麗人秀 活動目的在擴大品牌項目在置業(yè)者心目中的影響力，并通過軟性包裝將項目特色推廣展示。 現(xiàn)在地產(chǎn)麗人活動點擊量都可以達到5-6萬，回復可以達到兩三百人，有效的提高了項目的關(guān)注度、曝光率，增加對項目的了解度。,4、南京新娘 “南京新娘”第二階段活動，主要完成新娘才藝展示比拼，以及盛大的頒獎典禮。典禮將在南京掀起新一輪熱潮。,1、維護項目數(shù)據(jù) 如：（1）專人跟蹤項目，維護新房數(shù)據(jù)，保證準確 （2）提供在線購房登記，即時回饋購房需求,2、韶韶看房：從普通購房者的角度出發(fā)，從項目特色、交通、配套等方面全面解析項目，幫助網(wǎng)友深入了解項目。 3、戶型點評：解析項目在售的熱門戶型，向受眾群體介紹戶型的優(yōu)勢，更加直觀的了解戶型。 4、項目測評報告 （對項目產(chǎn)品進行專業(yè)點評）,（三）、新房支持部分,1、視頻看房：在項目新房詳情頁上放入項目的視頻廣告，方便網(wǎng)友直觀了解項目信息。,2、視頻情景短?。阂愿阈Χ虅〉确绞秸故緲潜P項目，并不是單純的介紹項目，讓視頻更具可看性，讓受眾群體在輕松的方式下記住項目。,3、重大活動全程報道：雅居樂花園有開盤等重大活動，提供視頻支持，可以進行全程報道，讓更多的人更全面的了解事件。,（四）、視頻支持,8月，搜房網(wǎng)在全國范圍推出搜房卡服務，僅一個月時間，注冊會員就達百萬之眾。在南京，搜房卡注冊會員就超過10000人，關(guān)注度高達10萬人次，潛在購買力超10億。10月26日，搜房卡會員五百余人江寧、江北、河西三線淘房，場面甚是壯觀，意向認購三十余套。11月16日更是組織了千人的看房隊伍，意向成交金額3億，給低迷的樓市帶去信心。,搜房網(wǎng)千人看房團喚醒暖冬 意向成交金額3億 /2008/11/19/nanjing/gebz/e9c2cb2b77e44d2c9b0e68bc5c024474/index.htm,（五）、搜房網(wǎng)搜房卡團購看房活動,傳統(tǒng)營銷將營銷工具僅作為傳播渠道，即使工具增加，也只不過是一個傳聲桶。傳統(tǒng)營銷呈現(xiàn)出對渠道受眾細分弱，渠道利用率低，互動性差，有效率底的狀況。在新興媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)營銷工具本身的傳播功能也在逐步削弱。,2-3.09年亮點,cr-尼爾森ceo庾良建,cr-nielsen（華瑞網(wǎng)標）公司是nielsen online中國合資公司，作為第三方調(diào)查數(shù)據(jù)源，主要提供網(wǎng)絡營銷、廣告投放、市場分析、競爭分析、目標用戶定位、網(wǎng)站運營等一系列商業(yè)應用數(shù)據(jù)。,2008年1-11月，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放持續(xù)上升，廣告主、推廣項目、發(fā)布創(chuàng)意都呈現(xiàn)遞增趨勢。,2008年11月17日-11月23日，新增廣告主投放行業(yè)類型分布中，房地產(chǎn)行業(yè)接近50%。,數(shù)據(jù)來源：dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，iresearch艾瑞,適齡購房網(wǎng)民年齡分布,用戶了