雅客是怎樣煉成的(創(chuàng)新品類,博弈細(xì)分).ppt

,創(chuàng)新品類，博弈細(xì)分 雅客v9如何創(chuàng)新品類+搶占品類,葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu) 福建雅客食品有限公司 2005年8月27日,第一部分：背景及簡(jiǎn)要分析,特點(diǎn)一：糖果業(yè)處于發(fā)展的第三階段,第一階段：傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng),第二階段：競(jìng)爭(zhēng)激烈,第三階段：資源競(jìng)爭(zhēng),時(shí)間：八十年代 糖果行業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期 以散裝糖果為主 國營企業(yè)為主導(dǎo) 缺乏市場(chǎng)規(guī)劃,時(shí)間：90年代初、中期 包裝糖果得到發(fā)展 民企市場(chǎng)份額擴(kuò)大 各種休閑小食品沖擊市場(chǎng)，糖果業(yè)出現(xiàn)階段性萎縮 盤整是最大特點(diǎn),時(shí)間：90年代末至今 糖果行業(yè)的復(fù)興期 功能性、個(gè)性化糖果成為主流 幾大品牌占?jí)艛嗟匚?外資品牌占資源優(yōu)勢(shì) 注重終端促銷，利用整合營銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通。,特點(diǎn)二：糖果市場(chǎng)品類細(xì)分形成強(qiáng)勢(shì)品牌占位或?qū)母窬?口香糖：綠箭 橡皮糖：旺仔 奶糖：阿爾卑斯、大白兔 巧克力：德芙、金帝 木糖醇：益達(dá)、樂天 潤喉糖：金嗓子 水果糖： 酥糖：徐福記 泡泡糖：大大,核心結(jié)論：糖果業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)演變?nèi)缦?早期產(chǎn)品質(zhì) 量、口味競(jìng)爭(zhēng),品牌差異化 競(jìng)爭(zhēng) （功能化、個(gè)性化）,品類差異化 競(jìng)爭(zhēng),激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雅客的現(xiàn)狀,依托產(chǎn)品研發(fā)，具 有相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì),缺乏系統(tǒng)產(chǎn)品規(guī) 劃：取跟隨策略,營銷特點(diǎn)：高質(zhì)低 價(jià)/多品種/多品牌,雅客品牌記憶度極低,品牌記憶和認(rèn)知總體,消費(fèi)者不喜歡雅客品牌,原因：多達(dá)800多個(gè)品種、幾十個(gè)品牌,問題：雅客一直以來就沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品品類,雅客現(xiàn)在需要的是喬丹而非更多的普通球員,核心產(chǎn)品不突出 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龐雜 缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品組合,強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)必然以強(qiáng)勢(shì)球星為依托 強(qiáng)勢(shì)品牌必然以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為依托,第二部分：策劃思路,一、創(chuàng)造新品類,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷更重要！,維生素糖果購買現(xiàn)狀及未來需求,市調(diào)顯示：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然 達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃維生素保健品的高出二十幾個(gè)百分點(diǎn),在維生素糖果呼之欲出之際 一個(gè)事件催生一個(gè)商機(jī),雅客營銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造新品類,“維生素糖果”,糖果市場(chǎng),奶糖,橡皮糖,水果糖,機(jī)會(huì),機(jī)會(huì),口香糖,泡泡糖,切割,“維生素糖果”品類戰(zhàn)略目標(biāo),二、迅速搶占品類資源,搶占品類資源之一：從名稱就開始占位,雅客v9,雅客滋寶,v=維生素 9=9種維生素,搶占品類資源之二：搶占視覺形象,搶占橙色：橙色是維生素的代表色 借符號(hào)的勢(shì)：在包裝上將維生素“視覺化”、 “符號(hào)化” 設(shè)計(jì)飄舞的“v”和“9色彩虹帶”構(gòu)成9的視 覺組合（占位“運(yùn)動(dòng)和活力”）,v9包裝,主畫面,搶占品類資源之三：快速搶占渠道資源,以定價(jià)策略為杠桿，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源（國際品牌:5+3; 國內(nèi)雜牌:30%,無任何支持;v9:15%,強(qiáng)大市場(chǎng)支持）； 利用招商大會(huì)，鼓動(dòng)經(jīng)銷商熱情； 煽動(dòng)市場(chǎng)氣氛，反拉渠道參與； 強(qiáng)力市場(chǎng)支持承諾并及時(shí)兌現(xiàn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商 信心； 銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴 加盟的重要原因。,搶占品類資源之四：三個(gè)集中，快速搶占消費(fèi)者心智,品牌集中：雅客 品種集中：以“v9”為核心，打造維生素糖果 媒體集中：中央電視臺(tái)、集中投放時(shí)間、短 時(shí)間內(nèi)沖破消費(fèi)者的心理閾值,借局布勢(shì) + 優(yōu)秀創(chuàng)意 = 八千萬更象兩個(gè)億,搶占品類資源之五：傳播組合,立 體 傳 播 組 合,電視廣告,終端派發(fā),事件與活動(dòng),平面及網(wǎng) 絡(luò)軟文,三、借勢(shì)制造沸點(diǎn),借勢(shì)央視：作為品類領(lǐng)袖，首先應(yīng)該選擇最有領(lǐng)袖作用的媒體央視，央視的“背書”容易帶給人品類領(lǐng)袖的感覺 借勢(shì)奧運(yùn)：年，最大的公關(guān)事件非奧運(yùn)莫屬，作為兩屆中國奧委會(huì)贊助商，在年奧運(yùn)期間在央視及各大衛(wèi)視大量傳播，同時(shí)在終端配合主題促銷，鞏固了雅客在維生素糖果領(lǐng)袖的地位，甚至造成雅客是糖果行業(yè)領(lǐng)袖的感覺。 借勢(shì)形象代言人：周迅的人氣和活力形象 借勢(shì)跑步：“跑”是一種很有活力和感染力的形式，同時(shí)，“想吃維生素糖果的，就快跟上吧 ”，在帶來號(hào)召力的同時(shí)，還給人行業(yè)領(lǐng)袖的暗示。,四、構(gòu)筑壁壘，防止跟進(jìn),壁壘策略：構(gòu)建維生素糖果的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,gmp車間、技術(shù)壁壘,糖果業(yè)唯一 一個(gè)保健食 品批號(hào)壁壘,v9名字獨(dú)占品 類的心理壁壘,搶占資 源的系列營銷行為 形成的市場(chǎng)壁壘,競(jìng)爭(zhēng) 壁壘,第三部分：推廣執(zhí)行,一、市場(chǎng)啟動(dòng)期： 一強(qiáng)三快,面對(duì)機(jī)會(huì)，搶地盤比練內(nèi)功更重要！,一強(qiáng)：強(qiáng)勢(shì)媒體傳播,第一快：快速啟動(dòng)市場(chǎng) 招商會(huì)準(zhǔn)備時(shí)間只有九天：600多人參會(huì)，簽約億，預(yù)收貨款萬 兩天之內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從家增加到 家，招商會(huì)結(jié)束至全國鋪貨完畢只用了天,2003年811月份跟2002年同期相比，寧波銷售增長(zhǎng)232，杭州235，嘉興193%，遼寧是530，四川增長(zhǎng)340,第二快：快速制造熱賣 高密度而又集中的廣告?zhèn)鞑ィ趴?3年財(cái)年的 廣告60%以上集中在市場(chǎng)啟動(dòng)期的九、十月份 大量集中的免費(fèi)派發(fā)：一個(gè)星期發(fā)完2000萬粒 雅客v9 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷,第三快：快速成長(zhǎng)品牌,品牌集中，資源傾斜，首先實(shí)現(xiàn)“雅客”品牌的突破,2004.7，雅客已經(jīng)成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌,二、市場(chǎng)深化期 之產(chǎn)品策略,加強(qiáng)兩個(gè)關(guān)系,雅客v9與維生素之間的關(guān)系 v9與消費(fèi)者之間的關(guān)系,雅客v9=維生素,消費(fèi)者+雅客v9=日常消費(fèi)習(xí)慣,2005年，v9獲得保健食品證書，從理論上和權(quán) 威認(rèn)證上建立與維生素之間的關(guān)系； 雅客v9在國內(nèi)糖果行業(yè)中率先通過gmp認(rèn)證，生 產(chǎn)達(dá)到了藥品標(biāo)準(zhǔn)，保證了v9在生產(chǎn)和技術(shù)上 的領(lǐng)先。,加強(qiáng)關(guān)系第一步:保健食品,突出保健食品，在消費(fèi)者的終端認(rèn)知上建立 產(chǎn)品與維生素之間的關(guān)系。,加強(qiáng)關(guān)系第二步:改進(jìn)包裝,增加產(chǎn)品規(guī)格，讓更多的消費(fèi)者接觸到，讓消費(fèi)者更多選擇。加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,加強(qiáng)關(guān)系第三步:增加規(guī)格,補(bǔ)維站的核心概念，將極大活化v9品牌，將v9補(bǔ)充維生素的功能形象化、視覺化，更加容易認(rèn)知和接受，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品與維生素的關(guān)系和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。,加強(qiáng)關(guān)系第四步:雅客v9，我的補(bǔ)維站,以補(bǔ)維站為載體，形成tvc、終端展示、地面媒體的三者統(tǒng)一,三、市場(chǎng)深化期 之渠道深耕,渠道深耕之終端表現(xiàn)計(jì)劃：,具體內(nèi)容可以概括為：三張表一張卡每日工作標(biāo)準(zhǔn)化,制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn) 確定典型終端門店 打造“聲音”門店 流程化固定巡訪,渠道深耕之打造分銷聯(lián)合體,具體內(nèi)容可以概括為：依托一個(gè)巡訪模式、一張表、一張卡，對(duì)區(qū)縣級(jí)獨(dú)家分銷商開展巡訪！,簽署廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議； 產(chǎn)品復(fù)合渠道經(jīng)營； 確?？h區(qū)級(jí)唯一分銷，控制沖流貨； 對(duì)分銷商提供專業(yè)支持。,第四部分：成效,1、雅客v9的銷售業(yè)績(jī),以上部分信息源于對(duì)全國29個(gè)省份，115個(gè)城市3000余家大中型超市的調(diào)查。,2003財(cái)年，雅客v9的銷售收入為3.1億，2004財(cái)年為4.3億。2004年，48克v9成為糖果行業(yè)中銷量最大的單個(gè)sku。 維生素糖果已經(jīng)成為第五大糖果品類（相對(duì)獨(dú)立品類口香糖及巧克力除外） ，而雅客v9占據(jù)了維生素糖果品類91.02%的份額，處于壟斷地位。,2、對(duì)“雅客”品牌和其它品項(xiàng)的帶動(dòng)作用,雅客奉行的是“產(chǎn)品品牌承載企業(yè)品牌的主副品牌策略”，雅客v9是“雅客”品牌的主要載體，多數(shù)人因?yàn)関9而知道“雅客” 雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品項(xiàng)的銷售，一般 產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)在2003年高達(dá)50%以上，散糖的增長(zhǎng)更是 超過一倍。,3、對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用,因?yàn)関9的推廣，雅客的經(jīng)銷商由300個(gè)增長(zhǎng)到626個(gè)，固 定分銷商由1000多個(gè)增加到3300多個(gè)，大中型零售終端增 加到36000多個(gè)。,4、加速行業(yè)洗牌，為雅客帶來新商機(jī),雅客v9的強(qiáng)力出擊，為不溫不火的糖果行業(yè)注入了極強(qiáng)的活力，從2003年八月底v9投放央視廣告后，引起大批糖果企業(yè)的跟進(jìn)，行業(yè)發(fā)展加速、洗牌加劇、行業(yè)集中度增強(qiáng)；是引發(fā)2003年“糖衣炮彈現(xiàn)象”和2004年“奶糖大戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。 2003年、2