雅客是怎樣煉成的(創(chuàng)新品類,博弈細分).ppt

,創(chuàng)新品類，博弈細分 雅客v9如何創(chuàng)新品類+搶占品類,葉茂中營銷策劃機構 福建雅客食品有限公司 2005年8月27日,第一部分：背景及簡要分析,特點一：糖果業(yè)處于發(fā)展的第三階段,第一階段：傳統(tǒng)市場供應,第二階段：競爭激烈,第三階段：資源競爭,時間：八十年代 糖果行業(yè)的第一個鼎盛時期 以散裝糖果為主 國營企業(yè)為主導 缺乏市場規(guī)劃,時間：90年代初、中期 包裝糖果得到發(fā)展 民企市場份額擴大 各種休閑小食品沖擊市場，糖果業(yè)出現(xiàn)階段性萎縮 盤整是最大特點,時間：90年代末至今 糖果行業(yè)的復興期 功能性、個性化糖果成為主流 幾大品牌占壟斷地位 外資品牌占資源優(yōu)勢 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通。,特點二：糖果市場品類細分形成強勢品牌占位或對弈格局,口香糖：綠箭 橡皮糖：旺仔 奶糖：阿爾卑斯、大白兔 巧克力：德芙、金帝 木糖醇：益達、樂天 潤喉糖：金嗓子 水果糖： 酥糖：徐福記 泡泡糖：大大,核心結論：糖果業(yè)發(fā)展的趨勢演變如下,早期產品質 量、口味競爭,品牌差異化 競爭 （功能化、個性化）,品類差異化 競爭,激烈的競爭環(huán)境下，雅客的現(xiàn)狀,依托產品研發(fā)，具 有相對的成本優(yōu)勢,缺乏系統(tǒng)產品規(guī) 劃：取跟隨策略,營銷特點：高質低 價/多品種/多品牌,雅客品牌記憶度極低,品牌記憶和認知總體,消費者不喜歡雅客品牌,原因：多達800多個品種、幾十個品牌,問題：雅客一直以來就沒有形成一個強勢品牌的產品品類,雅客現(xiàn)在需要的是喬丹而非更多的普通球員,核心產品不突出 產品結構龐雜 缺乏強勢產品組合,強勢球隊必然以強勢球星為依托 強勢品牌必然以強勢產品為依托,第二部分：策劃思路,一、創(chuàng)造新品類,發(fā)現(xiàn)機會，比學習市場營銷更重要！,維生素糖果購買現(xiàn)狀及未來需求,市調顯示：希望通過吃糖果補充維生素的人居然 達到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃維生素保健品的高出二十幾個百分點,在維生素糖果呼之欲出之際 一個事件催生一個商機,雅客營銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造新品類,“維生素糖果”,糖果市場,奶糖,橡皮糖,水果糖,機會,機會,口香糖,泡泡糖,切割,“維生素糖果”品類戰(zhàn)略目標,二、迅速搶占品類資源,搶占品類資源之一：從名稱就開始占位,雅客v9,雅客滋寶,v=維生素 9=9種維生素,搶占品類資源之二：搶占視覺形象,搶占橙色：橙色是維生素的代表色 借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、 “符號化” 設計飄舞的“v”和“9色彩虹帶”構成9的視 覺組合（占位“運動和活力”）,v9包裝,主畫面,搶占品類資源之三：快速搶占渠道資源,以定價策略為杠桿，撬動網絡資源（國際品牌:5+3; 國內雜牌:30%,無任何支持;v9:15%,強大市場支持）； 利用招商大會，鼓動經銷商熱情； 煽動市場氣氛，反拉渠道參與； 強力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，增強經銷商 信心； 銳利清晰的產品概念也是吸引渠道合作伙伴 加盟的重要原因。,搶占品類資源之四：三個集中，快速搶占消費者心智,品牌集中：雅客 品種集中：以“v9”為核心，打造維生素糖果 媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短 時間內沖破消費者的心理閾值,借局布勢 + 優(yōu)秀創(chuàng)意 = 八千萬更象兩個億,搶占品類資源之五：傳播組合,立 體 傳 播 組 合,電視廣告,終端派發(fā),事件與活動,平面及網 絡軟文,三、借勢制造沸點,借勢央視：作為品類領袖，首先應該選擇最有領袖作用的媒體央視，央視的“背書”容易帶給人品類領袖的感覺 借勢奧運：年，最大的公關事件非奧運莫屬，作為兩屆中國奧委會贊助商，在年奧運期間在央視及各大衛(wèi)視大量傳播，同時在終端配合主題促銷，鞏固了雅客在維生素糖果領袖的地位，甚至造成雅客是糖果行業(yè)領袖的感覺。 借勢形象代言人：周迅的人氣和活力形象 借勢跑步：“跑”是一種很有活力和感染力的形式，同時，“想吃維生素糖果的，就快跟上吧 ”，在帶來號召力的同時，還給人行業(yè)領袖的暗示。,四、構筑壁壘，防止跟進,壁壘策略：構建維生素糖果的競爭壁壘,gmp車間、技術壁壘,糖果業(yè)唯一 一個保健食 品批號壁壘,v9名字獨占品 類的心理壁壘,搶占資 源的系列營銷行為 形成的市場壁壘,競爭 壁壘,第三部分：推廣執(zhí)行,一、市場啟動期： 一強三快,面對機會，搶地盤比練內功更重要！,一強：強勢媒體傳播,第一快：快速啟動市場 招商會準備時間只有九天：600多人參會，簽約億，預收貨款萬 兩天之內，經銷商數(shù)量從家增加到 家，招商會結束至全國鋪貨完畢只用了天,2003年811月份跟2002年同期相比，寧波銷售增長232，杭州235，嘉興193%，遼寧是530，四川增長340,第二快：快速制造熱賣 高密度而又集中的廣告?zhèn)鞑ィ趴?3年財年的 廣告60%以上集中在市場啟動期的九、十月份 大量集中的免費派發(fā)：一個星期發(fā)完2000萬粒 雅客v9 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷,第三快：快速成長品牌,品牌集中，資源傾斜，首先實現(xiàn)“雅客”品牌的突破,2004.7，雅客已經成為市場上的強勢品牌,二、市場深化期 之產品策略,加強兩個關系,雅客v9與維生素之間的關系 v9與消費者之間的關系,雅客v9=維生素,消費者+雅客v9=日常消費習慣,2005年，v9獲得保健食品證書，從理論上和權 威認證上建立與維生素之間的關系； 雅客v9在國內糖果行業(yè)中率先通過gmp認證，生 產達到了藥品標準，保證了v9在生產和技術上 的領先。,加強關系第一步:保健食品,突出保健食品，在消費者的終端認知上建立 產品與維生素之間的關系。,加強關系第二步:改進包裝,增加產品規(guī)格，讓更多的消費者接觸到，讓消費者更多選擇。加強與消費者之間的關系,加強關系第三步:增加規(guī)格,補維站的核心概念，將極大活化v9品牌，將v9補充維生素的功能形象化、視覺化，更加容易認知和接受，同時加強產品與維生素的關系和產品與消費者之間的關系。,加強關系第四步:雅客v9，我的補維站,以補維站為載體，形成tvc、終端展示、地面媒體的三者統(tǒng)一,三、市場深化期 之渠道深耕,渠道深耕之終端表現(xiàn)計劃：,具體內容可以概括為：三張表一張卡每日工作標準化,制定終端陳列標準 確定典型終端門店 打造“聲音”門店 流程化固定巡訪,渠道深耕之打造分銷聯(lián)合體,具體內容可以概括為：依托一個巡訪模式、一張表、一張卡，對區(qū)縣級獨家分銷商開展巡訪！,簽署廠家、經銷商、分銷商三方協(xié)議； 產品復合渠道經營； 確?？h區(qū)級唯一分銷，控制沖流貨； 對分銷商提供專業(yè)支持。,第四部分：成效,1、雅客v9的銷售業(yè)績,以上部分信息源于對全國29個省份，115個城市3000余家大中型超市的調查。,2003財年，雅客v9的銷售收入為3.1億，2004財年為4.3億。2004年，48克v9成為糖果行業(yè)中銷量最大的單個sku。 維生素糖果已經成為第五大糖果品類（相對獨立品類口香糖及巧克力除外） ，而雅客v9占據了維生素糖果品類91.02%的份額，處于壟斷地位。,2、對“雅客”品牌和其它品項的帶動作用,雅客奉行的是“產品品牌承載企業(yè)品牌的主副品牌策略”，雅客v9是“雅客”品牌的主要載體，多數(shù)人因為v9而知道“雅客” 雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品項的銷售，一般 產品的銷售增長在2003年高達50%以上，散糖的增長更是 超過一倍。,3、對銷售網絡建設的作用,因為v9的推廣，雅客的經銷商由300個增長到626個，固 定分銷商由1000多個增加到3300多個，大中型零售終端增 加到36000多個。,4、加速行業(yè)洗牌，為雅客帶來新商機,雅客v9的強力出擊，為不溫不火的糖果行業(yè)注入了極強的活力，從2003年八月底v9投放央視廣告后，引起大批糖果企業(yè)的跟進，行業(yè)發(fā)展加速、洗牌加劇、行業(yè)集中度增強；是引發(fā)2003年“糖衣炮彈現(xiàn)象”和2004年“奶糖大戰(zhàn)”的導火索。 2003年、2