廣州東增城區(qū)匯東國(guó)際花園2012年提案129p.ppt

敢于升華 方可成就,匯東國(guó)際花園2012年提案,正覺(jué)廣告 2012年2月,洞察本質(zhì) 劍指核心 不是資料的羅列 是三方智慧與智慧的思想碰撞 核心不到位，一切免談,1大前提 2012，廣告的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？,廣告效果=廣告質(zhì)量*投放數(shù)量 鳳凰城的影響力，很大程度就是用數(shù)量堆出來(lái)的！ 2011，合匯廣告質(zhì)量還可以，但大眾投放數(shù)量基本為零 2012，大眾投放數(shù)量不會(huì)多。 怎樣才能達(dá)到更好的效果？ 重點(diǎn)就在于廣告質(zhì)量！,廣告質(zhì)量=關(guān)注力=項(xiàng)目特性*創(chuàng)意升華 沒(méi)有人來(lái)，也會(huì)酒香巷子深,因此，2012，廣告的要的就是 建立于項(xiàng)目本質(zhì)之上的關(guān)注力 兩者相互影響，缺一不可,項(xiàng)目本質(zhì)之上的關(guān)注力，何以尋求？ 3大關(guān)鍵 1大核心,3大關(guān)鍵,關(guān)鍵1 2012，廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？,尋策之思1 與競(jìng)品的差別 洞見(jiàn)項(xiàng)目的兩種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以鳳凰城、翡翠綠洲為代表的“純廣州派”。 以新塘新世界為代表的“兩面派”。,匯東國(guó)際 pk 鳳凰城,pk,2種屬性 本地客戶(hù)+廣州客戶(hù),1種屬性 以廣州線(xiàn)為主,第一點(diǎn)差異： 鳳凰城廣告量大，也可以做得很純粹，直接打廣州客， 不用顧及新塘客的感受。 但我們項(xiàng)目必然需要照顧新塘客的審美觀(guān)。 第二點(diǎn)差異： 鳳凰城的影響在于自造影響力， 而項(xiàng)目有自身的優(yōu)勢(shì)外，更多是依托整個(gè)的城市價(jià)值。,兩者根本差異 都市價(jià)值pk自造影響力,pk,匯東國(guó)際 pk 新世界,性?xún)r(jià)比,品牌效應(yīng),相同的基因 同樣立足于新塘，同樣去爭(zhēng)搶廣州客。 對(duì)于新塘客 價(jià)格差自然而然把對(duì)應(yīng)的客群區(qū)分， 因此有競(jìng)爭(zhēng)，但亦有共存的一面。 對(duì)于廣州客 同樣要去搶,兩者根本差異 性?xún)r(jià)比的差異 我們更要突出性?xún)r(jià)比,尋策之思2 客戶(hù)組成的變化,此前，客戶(hù)以新塘客為絕對(duì)核心 但2011及今年，廣州客快速增長(zhǎng)。 事實(shí)上 廣州客戶(hù)將成為解決銷(xiāo)售的一大關(guān)鍵 已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。,新塘，已形成寒冬傲放，一枝獨(dú)秀的利好局面。,比中心六區(qū)更具高性比 購(gòu)房入戶(hù)大廣州 入市門(mén)檻更低，投資空間更大 大品牌陸續(xù)進(jìn)駐，吸引更多客戶(hù) 居住人群增多剛需增大,在新塘寒冬傲放，一枝獨(dú)秀的利好局面下， 項(xiàng)目的廣州客比例，絕對(duì)不夠，也顯然不夠，,廣州客戶(hù)資源，不爭(zhēng)，何以飽食 加入爭(zhēng)搶?zhuān)綖樯喜摺?而且， 廣州客有更高的經(jīng)濟(jì)接受能力， 能把價(jià)格拉起來(lái)。,以外逼內(nèi),2012，廣告主戰(zhàn)場(chǎng)， 必將廣州線(xiàn)為主，本地線(xiàn)則線(xiàn)下深入滲透 做好廣州線(xiàn)，就能達(dá)到,從而帶動(dòng)本地客戶(hù)，一石二鳥(niǎo)。,當(dāng)然，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下 匯東國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)一定是： 新塘和廣州客 兩手都要抓 兩手都要硬,關(guān)鍵2 2012，客戶(hù)的更在乎什么？,必然顧及兩種客戶(hù)的共性和差異 廣州客/新塘客,之于新塘客群： 性?xún)r(jià)比上，自然區(qū)隔了新塘新世界等樓盤(pán) 都市的屬性上，也區(qū)隔了鳳凰城。 他們更關(guān)注的重點(diǎn)就在于： 合適的價(jià)錢(qián)，更好的產(chǎn)品,給新塘客戶(hù) 更高的檔次感 形成更高的性?xún)r(jià)比,2期廣告解決辦法,之于廣州客群： 大眾媒體上失聲，大部分廣州客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目比較模糊， 更談不上深入了解。 吸引他們的邏輯就在于： 第一，必然是有一個(gè)不同于鳳凰城等印記的盤(pán)出現(xiàn)。 第二，有值得一看的地方，值得去現(xiàn)場(chǎng)。 第三，必須符合他們的眼光和所需方便的、繁華的、 更具現(xiàn)代審美觀(guān)點(diǎn)的。,給廣州客戶(hù)強(qiáng)烈印記： 廣州東有一個(gè)“新”盤(pán)出現(xiàn) 并擁有獨(dú)特性的魅力 （這個(gè)新不是指全新的樓盤(pán)，是指全新的關(guān)注力）,2期廣告解決辦法,關(guān)鍵3 2012，廣告的關(guān)鍵立足點(diǎn)何在？,2大關(guān)鍵立足點(diǎn) 城市特性+項(xiàng)目特性,項(xiàng)目特性與城市特性上的共同合力，就是項(xiàng)目的關(guān)鍵立足點(diǎn),房。地。產(chǎn)。 的最大依托價(jià)值一定是城市,城市立足點(diǎn) 怎樣的新塘 ？,我們瞳孔中的新塘（廣州東）是何等模樣？,是東拓發(fā)展大戰(zhàn)略下的新興板塊。 是廣深港三地經(jīng)濟(jì)輻射的“黃金走廊”。 是珠三角“經(jīng)濟(jì)版圖”中顯要地域。 地鐵、輕軌等交通樞紐日催成熟。 具有計(jì)劃中以“明日衛(wèi)星城”為發(fā)展的目標(biāo)。 未來(lái)將打造成具有50萬(wàn)人口的成熟版塊。 。,可以說(shuō)，我們眼中的廣州東，具有：,未來(lái)都市化,經(jīng)濟(jì)快速化,產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)化,人居增速化,國(guó)際化的新塘 就是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力背書(shū),房。地。產(chǎn)。 的最大項(xiàng)目核心價(jià)值在哪里？,項(xiàng)目立足點(diǎn) 怎樣的本質(zhì) ？,點(diǎn)出一個(gè)基本原則： 1期的廣告，在當(dāng)時(shí)的情況下是成功的，是抓住項(xiàng)目的本質(zhì)的。 任何一棍子把1期廣告本質(zhì) 打死的做法都是不可取的 2期，我們要做的是 升華和創(chuàng)造性再演繹,1期廣告回顧：,1期廣告核心總結(jié) 以傳統(tǒng)表現(xiàn)傳統(tǒng),看一個(gè)案例： 素成齋的變與創(chuàng),素成齋原設(shè)計(jì)展示,以傳統(tǒng)表達(dá)傳統(tǒng) 舊方案的設(shè)計(jì)，更多的是把中國(guó)元素堆砌起來(lái)。,極具中國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)花窗，東方味濃，但乏善可陳。,吊燈很豪華，但更像 五星級(jí)酒店的吊燈。,傳統(tǒng)的紅木餐桌椅，把東方元素盡是發(fā)揮，但卻忽略了一些佛趣的元素，比如代表六根清凈的盆景等。,佛經(jīng)書(shū)法看上去剛勁有力，感覺(jué)文雅、高尚，但難道沒(méi)想過(guò)直接刻在墻上，讓感覺(jué)更有佛性的味道嗎？,內(nèi)墻用傳統(tǒng)的青磚砌起來(lái)，極具特色，但沒(méi)想過(guò)凹凸的墻面會(huì)更顯層次感嗎？,不可否認(rèn)， 以傳統(tǒng)表達(dá)傳統(tǒng)的做法，也能解決問(wèn)題。 做出的東西也絕對(duì)不差。 但世界上的事情，沒(méi)有最好，只有更好！,素成齋新設(shè)計(jì)展示,大師的創(chuàng)造性視野 “靈魂依然，感覺(jué)煥然一新”,天花采用大量蓮花燈，感覺(jué)蓮花層層疊疊，像憧憧的祥云平飄浮在天上。,設(shè)計(jì)師極為重視中式元素的擺設(shè)，從小處著筆，反而更顯大氣。,墻面肌理設(shè)計(jì)是一大亮點(diǎn)，凹凸的設(shè)計(jì)讓空間看起來(lái)，更有層次感。,餐廳主要運(yùn)用石、木等天然材質(zhì)，以契合取諸天然、用諸天然的設(shè)計(jì)理念。,整體感覺(jué)煥然一新 更有檔次，更具感染力,素成齋的啟示,左圖為設(shè)計(jì)前l(fā)ogo，以“素成齋”三個(gè)字的字體做更多的設(shè)計(jì)效果， 再配以荷花作為視角的輔助元素。,右圖為設(shè)計(jì)后logo，“素成齋” 三個(gè)字設(shè)計(jì)效果并不突出，以9節(jié)竹子連成一個(gè)圓形，寓意生生不息， 帶出佛家輪回的概念。,大師級(jí)，陳幼堅(jiān)，讓好更好， 創(chuàng)造性、國(guó)際化表現(xiàn)傳統(tǒng),二期，正是要達(dá)到這樣的效果 東方境界的靈魂依然 但審視的角度和演繹方式 更創(chuàng)新和更具國(guó)際感 （這也恰恰是二期的廣告關(guān)鍵立足點(diǎn)）,同樣，對(duì)于廣州客所在意的都市感、繁華感， 以及營(yíng)銷(xiāo)要著力消除的距離感 也必須不能 再用傳統(tǒng)的方式演繹傳統(tǒng)。,營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)： 新塘+廣州客,廣告主戰(zhàn)場(chǎng)： 廣州客，以外逼內(nèi),城市價(jià)值： 國(guó)際化的新塘,2期核心呼之欲出,客戶(hù)所需： 更高的品質(zhì)審美、國(guó)際審美,一期的 延續(xù)與深化： 東方境界依然 審美角度更新,2期核心： 東方境界的國(guó)際審美,小結(jié)： 合匯 匯東國(guó)際花園,2期核心： 東方境界,國(guó)際審美,2期定位： 天河?xùn)| 地鐵口 東方韻味都市后花園,核心樹(shù)立，提升要到位，方可吸引最大關(guān)注,1大演繹,東方境界的國(guó)際審美 需要更加強(qiáng)有力的創(chuàng)造性思考和演繹,唐 瓏,釋義： 唐瓏，通“騰龍”，客戶(hù)均愛(ài)意頭好。,給2期一個(gè)命名：,唐，唐朝也，古今最興盛之朝代， 于國(guó)際視界中，足可留下可貴之精神高度， 寓意一種高瞻的國(guó)際化眼光。,瓏，玉也，東方文化中典范代表之一， 寓意紫氣東來(lái)。亦通龍， 意為龍年龍騰生輝，龍者見(jiàn)仁。,釋義： 錦，集錦與匯聚之意。 東，寓意向東，更可寓意紫氣東來(lái)。,備選1：,錦 東,釋義： 堂，中堂也，即中央，寓意核心地位， 中堂亦為明朝宰相之稱(chēng)，寓意權(quán)重之位,備選2：,錦 堂,釋義： 錦秀，通錦繡，寓意前程錦繡。 秀，也通英文show，粵語(yǔ)讀”敢show“， 更具時(shí)尚感，代表實(shí)力的展示，,備選3：,錦 秀,錦棠 錦匯 錦薈,更多備選：,錦都 錦園 棠璽,vi 展示,形象稿,形象稿1園林篇,解構(gòu)： 既是嶺南風(fēng)韻元素的再現(xiàn)， 更是當(dāng)代東方文化的深邃意境， 你中有我我中有你，園中有園，院中有院， 以其獨(dú)特之魅力滲透進(jìn)生活的每一處， 更滲透進(jìn)心靈的最深處。,微中見(jiàn)著，洞見(jiàn)純凈的自我 園中園，院中院 嶺南院落的當(dāng)代表情， 行之韻，心之魂， 東方境界的國(guó)際審美。,提煉：,形象稿2規(guī)劃篇,解構(gòu)： 位置、位置、還是位置， 我們雄踞無(wú)與倫比的地段價(jià)值， 廣州東珠三角的“黃金走廊”， 市政注力成騰飛之翼，繁華配套亦越見(jiàn)成熟， 懂得者，彰顯遠(yuǎn)見(jiàn)非凡，更具國(guó)際眼光。,物質(zhì)豐富的人，內(nèi)心更強(qiáng)大。 國(guó)際配套近距離，城市繁華咫尺間。 豐于物，盈于神。 東方境界的國(guó)際審美。,提煉：,形象稿3寧?kù)o篇,解構(gòu)： 高節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)的繁華都市，國(guó)際前沿的事業(yè)理想 或許我們忽略了恬淡恒久的生活真諦， 在這里, 繁華背后的都市后花園， 獨(dú)享一份東方的靜謐， 不但是環(huán)境的寧?kù)o，更是內(nèi)心的寧?kù)o， 動(dòng)與靜的生活哲學(xué)，此刻另有一番韻味。,在靜的背后，禮藏動(dòng)。 繁華靜處，境界社區(qū)。 繁于外，奢于內(nèi)。 東方境界的國(guó)際審美。,提煉：,形象稿4地鐵篇,解構(gòu)： 時(shí)間重于金錢(qián)，快速穿梭雙城之間，是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)之一， 30分鐘，也是事業(yè)與生活的最佳距離， 成熟的交通路網(wǎng)，地鐵的即將落城， 讓您始終擁有馳聘于時(shí)代前沿的卓越魅力。,慢的悠游，恰是快的最佳表情。 廣州東橋頭堡，30分鐘雙城記。 快于行，悠于心。 東方境界的國(guó)際審美。,提煉：,到此，項(xiàng)目核心似乎解決了？ 我們覺(jué)得還不夠！,我們需要更有力度的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換與剛性訴求,形象稿 在項(xiàng)目二期的初期為項(xiàng)目樹(shù)立高度，提升形象檔次。 解決了東方與國(guó)際的概念結(jié)合 解決了打造高性?xún)r(jià)比以及都市客群對(duì)位 而銷(xiāo)售期,銷(xiāo)售稿 用更寫(xiě)實(shí)、且?guī)в幸环N香港廣告feel的都市感， 拉近項(xiàng)目與廣州的距離，拉進(jìn)剛需客戶(hù)心與心的距離,表達(dá)的內(nèi)容則注重于兩點(diǎn)： 是廣州東進(jìn)的第一站，橋頭堡。 是與鳳凰城等不同形態(tài)的東方風(fēng)。,一定要強(qiáng)勢(shì)告訴市場(chǎng)， 向東，又多了一個(gè)更好的選擇。,廣州東進(jìn)橋頭堡。 全新生活形態(tài)觀(guān)感，盛放的東方新韻 唐瓏 。東方境界的國(guó)際審美,廣州稿1：,向東的新選擇、新觀(guān)感 廣州東盛放的中國(guó)風(fēng) 唐瓏。東方境界的國(guó)際審美,廣州稿2：,1/3天河價(jià)格，30分鐘雙城記 廣州東盛放的東方新韻 唐瓏。東方境界的國(guó)際審美,廣州稿3：,從升華審視對(duì)比,pk,脫穎而出的視覺(jué)創(chuàng)造,脫穎而出的視覺(jué)創(chuàng)造,pk,pk,脫穎而出的視覺(jué)創(chuàng)造,pk,脫穎而出的視覺(jué)創(chuàng)造,商鋪推廣探討,項(xiàng)目商鋪背景,只租不賣(mài) 買(mǎi)鋪與租鋪的關(guān)注度是不同的， 因此我們會(huì)有不同的思考。,只租不賣(mài)的2大洞見(jiàn),洞見(jiàn)1 切實(shí)完成招租工作 洞見(jiàn)2 以商帶住 相互相承,基于洞見(jiàn)1、洞見(jiàn)2的考慮，業(yè)態(tài)定位至關(guān)重要 必須嚴(yán)控商業(yè)質(zhì)量 質(zhì)量數(shù)量,招商3大關(guān)注點(diǎn),面對(duì)的人群： 經(jīng)商人群 買(mǎi)樓人群,招商定位,業(yè)態(tài)定位,優(yōu)惠政策,只要業(yè)態(tài)定位 準(zhǔn)確，優(yōu)惠策 略同樣可以穩(wěn) 固的建立起來(lái),這是住宅買(mǎi)家最 為關(guān)心的一個(gè)關(guān) 注點(diǎn)，商業(yè)發(fā)展 將直接影響生活 配套和環(huán)境。,因此，業(yè)態(tài)定位， 才是我們的探討重點(diǎn),利用商業(yè)質(zhì)量帶動(dòng)住客數(shù)量，住客數(shù)量也能促進(jìn)商業(yè)數(shù)量， 起到相互相承作用，彌補(bǔ)不足。,商業(yè)質(zhì)量=配套成熟,住客數(shù)量=商業(yè)機(jī)會(huì),吸引住宅客戶(hù),吸引商業(yè)客戶(hù),相互關(guān)系：,因此，業(yè)態(tài)定位必須堅(jiān)持1大原則,嚴(yán)格把控準(zhǔn)入 絕不拉低形象,周邊五金店較多，本項(xiàng)目商鋪必定引起較大關(guān)注， 但我們必須做到嚴(yán)格把控，絕不拉低項(xiàng)目整體形象， 從而影響住宅客戶(hù)選擇。,業(yè)態(tài)定位為什么？,綜上分析，無(wú)論是商業(yè)客、還是住宅客，都離不開(kāi)一點(diǎn),生活感,即飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑 一切與生活感有關(guān)的商業(yè)，都是我們的目標(biāo)客戶(hù),業(yè)態(tài)定位,精品商業(yè)社區(qū),精品商業(yè)社區(qū)范疇 如：咖啡屋、美容美發(fā)店、百貨店、服裝店、便