懋源·紅璽臺(tái)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告.ppt

懋源紅璽臺(tái)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告,士紳化下的北京城,謹(jǐn)呈：北京懋源置業(yè)有限公司,現(xiàn)象,09年北京市場(chǎng)再一次“瘋漲” 高價(jià)頻出，價(jià)格快速提升，市場(chǎng)銷售火爆,龍湖唐寧one,地址：海淀區(qū)中關(guān)村甲3號(hào),北四環(huán)保福寺橋往北100米. 環(huán)線位置：北四環(huán)外 唐寧one作為西北區(qū)域標(biāo)桿城市主流豪宅項(xiàng)目，09年截止8月實(shí)現(xiàn)銷售14億元。2009年5月，成交價(jià)格飆升至3萬元/平米，單月成交超過2億元。8#樓剩余380-400平米產(chǎn)品報(bào)價(jià)區(qū)間為3.8萬元至4萬元/平米。,我們看到唐寧one能以3至4萬售價(jià)突破區(qū)域平臺(tái)價(jià)格，仍然保持熱銷，創(chuàng)造區(qū)域豪宅標(biāo)桿。,遠(yuǎn)洋萬和城,物業(yè)地址：北四環(huán)東路73號(hào)，望和橋西 環(huán)線位置：北四環(huán)外 開始時(shí)，我們的定位僅是中高端住宅。遠(yuǎn)洋集團(tuán)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 僅僅定位于中高端的遠(yuǎn)洋萬和城項(xiàng)目，在09年6至8月成交價(jià)格提升至3萬元/平米，月均仍然達(dá)到63套的成交速度，成為北京北部市場(chǎng)領(lǐng)銜豪宅項(xiàng)目。,我們看到遠(yuǎn)洋萬和城實(shí)現(xiàn)了從中高端定位向豪宅的蛻變，并博取高價(jià)高速的銷售結(jié)果。,太陽公元,與太陽星城,太陽公元2009年上半年火爆熱銷17億元。 預(yù)計(jì)11、12號(hào)樓9月19日開盤銷售，175至261平米共計(jì)100套，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格26000元至28000元/平米，截止9月6號(hào)積累客戶440組。,太陽星城3期開始續(xù)客，客戶量充足。 太陽星城b區(qū)9號(hào)、10號(hào)樓開始續(xù)客，共計(jì)468套。目前在沒有任何推廣的情況下，日均來訪量80組。客戶主要為太陽宮區(qū)域內(nèi)客戶，包括一二期的老客戶和部分拆遷戶。,我們看到太陽宮區(qū)域項(xiàng)目火爆熱銷。,趨勢(shì),為什么市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？ 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什么？,“城市大逃離” 1945年，第二次世界大戰(zhàn)以后，戰(zhàn)爭(zhēng)陰影之下，受支付力影響，西方的城市中產(chǎn)發(fā)生了大規(guī)模的遷徙行為。,“城市回流” 20世紀(jì)80年代，隨著現(xiàn)代主義的沒落，中產(chǎn)階層開始尋求都市回歸。高支付力人群重新入主城市中心，帶來城市中心的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。,城市發(fā)展呈現(xiàn)新特征,城市中心區(qū)域住宅由出租轉(zhuǎn)為購買； 城市中心居民增加以及市民對(duì)城市的舒適度及文化品味的偏好提升； 服務(wù)于高收入階層的消費(fèi)設(shè)施在城市中心區(qū)的新流入。,城市發(fā)展西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷從主動(dòng)郊區(qū)化到城市回流,北京的城市并行發(fā)展軌跡,城市化,主動(dòng)郊區(qū)化,城市回流,城市化,美國西海岸舊金山的城市線性發(fā)展軌跡,主動(dòng)郊區(qū)化,被動(dòng)郊區(qū)化,城市回流,舊金山，起源于美國的“淘金熱”?！疤越鹫摺眰冸S后定居下來，并依靠其港口優(yōu)勢(shì)，逐漸形成以礦業(yè)和貿(mào)易為核心的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)； 隨著舊金山城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是1906年大地震之后，逐漸形成的西部金融中心地位的不斷鞏固，主動(dòng)郊區(qū)化成為城市中產(chǎn)的普遍選擇； 到20世紀(jì)80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成為城市發(fā)展的掣肘，于是一種符合中產(chǎn)生活需求的城市集約居住方式應(yīng)運(yùn)而生。,隨著改革開放成果的不斷顯現(xiàn)，一部分中國人率先致富，開始了對(duì)自身生活品質(zhì)的追求，北京開始出現(xiàn)主動(dòng)郊區(qū)化的人群；,城市化進(jìn)程中，城市人口的過快增長(zhǎng)造成了一批支付力相對(duì)較低的人口被擠壓，走上一條去城市化的道路；,北京的城市化是與現(xiàn)代化相伴而行的，連接郊區(qū)，服務(wù)郊區(qū)的方式尚有諸多不完善之處，一群支付力較高的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)而選擇回歸城市。,殊途同歸的城市人口遷徙之路,城市發(fā)展在北京高速城市化的進(jìn)程中，主動(dòng)郊區(qū)化、被動(dòng)郊區(qū)化與城市回流正在同步發(fā)生,rent gray hypothesis,史密斯的地租差理論揭示了城市“紳士化”的潛在原因：從住房的生命周期以及潛在地租出發(fā)，地租差的存在是城市社區(qū)出現(xiàn)紳士化的根本原因。,gate community,城市“紳士化” 三大主要內(nèi)容： 一是在城市中心區(qū)范圍，社區(qū)外的高收入者侵入并替代社區(qū)內(nèi)的低收入者，低收入者不斷遷出； 二是社區(qū)物質(zhì)條件得到相應(yīng)的改善； 三是社區(qū)特性發(fā)生了轉(zhuǎn)變并出現(xiàn)“ 大門社區(qū)”的現(xiàn)象。,城市回歸城市發(fā)展的重要模式，城市“紳士化”,1、唐寧one,50000元/平米以上,11、naga上院,20、西絨線二十六號(hào),18、上國闕,16、緣溪堂,15、北京尊府,2、釣魚臺(tái)七號(hào)院：,6、紫御府,1、盤古大觀,17、貢院6號(hào),12、泛海國際,21、首府,4、銀泰中心,19、禧瑞都,3、御金臺(tái),14、圣世一品,10、星河灣,13、公園五號(hào),8、世茂工三,9、當(dāng)代moma,2、遠(yuǎn)洋公館,3、霄云路8號(hào),5、星源匯,30000-50000元/平米,7、中軸國際,4、遠(yuǎn)洋萬和城,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,18,20,21,17,13,19,14,1,2,3,4,“士紳化”下的城市發(fā)展趨勢(shì) 城市核心資源區(qū)，豪宅成為必然！,規(guī)律,城市主流豪宅具有的共性特征是什么？ 城市豪宅三大產(chǎn)品要素。,地段資源稀缺,特權(quán)資源,景觀資源,生活資源,商務(wù)資源,具備國家政權(quán)級(jí)地段價(jià)值屬性。 西絨線26號(hào)，售價(jià)4至5萬/平米（位于國家大劇院正西800米、距離中南海、故宮、天安門等國家政權(quán)資源極近。） 釣魚臺(tái)7號(hào)，售價(jià)6至11萬/平米（臨近釣魚臺(tái)國賓館西側(cè)，玉淵潭公園北側(cè)）,具備景觀價(jià)值資源地段價(jià)值屬性。 緣溪堂，售價(jià)3至8萬/平米（玉淵潭公園南側(cè)，俯瞰公園全景） 棕櫚泉，（朝陽公園南側(cè)，俯瞰朝陽公園全景）,具備學(xué)校、公園等城市配套生活資源價(jià)值屬性。 唐寧one，售價(jià)3.8至4萬/平米（中關(guān)村二小入學(xué)資格） 朝陽公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)。,具備臨近商務(wù)區(qū)、高端酒店配套的商務(wù)地段價(jià)值屬性。 cbd商務(wù)區(qū)，銀泰中心、御金臺(tái)、禧瑞都、世界城等。 金融街區(qū)域，尊府、中海凱旋。,舒適,戶型,精裝,服務(wù),高舒適的戶型空間及格局 功能空間豐富：三居產(chǎn)品以上。 戶型空間充足舒適：160至200平米三居，220至400平米四居以上產(chǎn)品。 使用功能齊全：書房、獨(dú)立衛(wèi)生間、更衣間、家庭廳、獨(dú)立餐廳。 南北通透、梯戶比1：1、臥室客廳面寬不小于3米,精裝產(chǎn)品，精裝標(biāo)準(zhǔn)保持在4000至10000萬/平米標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)中單價(jià)三萬以上的豪宅產(chǎn)品均采用精裝配置，高精裝標(biāo)準(zhǔn)成為城市主流豪宅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 精裝公共空間，公共電梯間、入戶大堂均采用石材鋪裝，儀式與尊崇感充足。,尊崇與尊貴，具備品牌價(jià)值的物業(yè)服務(wù)與豪宅物業(yè)服務(wù)體系 頂級(jí)酒店物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：銀泰中心柏悅酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；御金臺(tái)千禧酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 自有豪宅物業(yè)服務(wù)體系：唐寧one龍湖物業(yè)皇家五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；星河灣星河灣物業(yè) 品牌物業(yè)服務(wù)：御園高力國際；soho北京公館第一太平戴維斯,藝術(shù)與時(shí)尚打造身份標(biāo)簽,具有設(shè)計(jì)特色，新概念高品質(zhì)的社區(qū)內(nèi)部森林。 唐寧one：造園大師戶田芳樹打造，森林、水系、坡地、花園打造層次感。龍湖的園林打造的品牌優(yōu)勢(shì)。 泛海國際：力邀香港高文安、香港pal、美國wda打造五國風(fēng)情園林。,設(shè)計(jì),園林概念,建筑外觀,具有臺(tái)灣、香港、日本、美國豪宅設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的大師室，為項(xiàng)目打造室內(nèi)設(shè)計(jì)。 星河灣、瑞士公寓邱德光；御金臺(tái)、soho北京公館梁志天。 禧瑞都王大君。,獨(dú)特的建筑外觀，高度、材質(zhì)等要素。 御金臺(tái)全玻璃幕墻四頁風(fēng)車設(shè)計(jì)，199.9米高。 銀泰中心頂部獨(dú)特的紅色燈籠設(shè)計(jì)，中國元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素的結(jié)合。 釣魚臺(tái)7號(hào)紅磚、石材、銅，中國傳統(tǒng)吉祥符號(hào)，傳統(tǒng)的中國式建筑。 世界城全石材鋪裝，公建立面外觀。,城市豪宅產(chǎn)品三大要素,具有城市資源型稀缺地段要素資源價(jià)值,具有居住舒適的產(chǎn)品要素品質(zhì)價(jià)值,具有藝術(shù)與時(shí)尚感的設(shè)計(jì)要素身份標(biāo)簽價(jià)值,機(jī)會(huì),本體價(jià)值分析是否具有豪宅突破機(jī)會(huì),本體分析,區(qū)位 具備稀缺資源要素,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域 三大公園，東部城市核心區(qū)域。 13號(hào)線、10號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H150米，快捷交通。 區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，交通通達(dá)性極強(qiáng)。 人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套 后期太陽公元與太陽星城大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。,主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高度舒適 160至170平米三居，220至290平米四居?？臻g充足。 家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。 精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。,產(chǎn)品 具備舒適要素,產(chǎn)品 具備藝術(shù)要素,園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式藝術(shù)風(fēng)格） 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。 精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。,項(xiàng)目具備豪宅稀缺性、舒適度、藝術(shù)感三大要素 產(chǎn)品具備豪宅基本質(zhì)素,本體理解,空間,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否具有豪宅突破機(jī)會(huì),區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),1,2,8,9,10,11,16,14,12,15,13,17,18,cbd及燕莎區(qū)域,亞奧,中關(guān)村,3,6,7,太陽宮,唐寧one： 35000-38000元/平米,遠(yuǎn)洋萬和城： 30000-35000元/平米 金融街亞運(yùn)村項(xiàng)目中高端產(chǎn)品定位 華匯小莊項(xiàng)目中低端產(chǎn)品,5,4,望京,東湖灣：21000元/平米 國風(fēng)上觀: 16800元/平米 銀河灣: 26800元/平米,太陽公元：28000元/平米 太陽星城：23000元/平米,50000元/平米以上,30000-50000元/平米,大量的豪宅供應(yīng),區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析,cbd及燕莎區(qū)域,區(qū)域豪宅競(jìng)爭(zhēng)激烈，成熟高端的商務(wù)配套資源價(jià)值,望京板塊,本區(qū)域更為靠近城市核心，城市資源、交通通達(dá)性及資源環(huán)境上均超越望京區(qū)域。 項(xiàng)目在城市資源稀缺價(jià)值上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,亞奧板塊,中關(guān)村板塊,少量供應(yīng)，后期無豪宅產(chǎn)品入市。 僅遠(yuǎn)洋萬和城與唐寧one屬于豪宅行列。,太陽宮板塊,太陽公元核心競(jìng)爭(zhēng)威脅。 太陽星城定位于中端住宅產(chǎn)品，不屬于豪宅行列，非直接競(jìng)爭(zhēng)。,紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略規(guī)避。,存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非豪宅市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng),藍(lán)海市場(chǎng)，豪宅市場(chǎng)供應(yīng)量低，存在市場(chǎng)突破機(jī)會(huì),直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化戰(zhàn)略選擇,遠(yuǎn)洋萬和城 后期無供應(yīng),2009年,2010年,11月,唐寧one 大產(chǎn)品面積，非直面競(jìng)爭(zhēng),在售剩余44套，380-400平米42套，380-480平米，均價(jià)35000-38000元/平米,在售，90-284平米，剩余55套，均價(jià)28000元/平米,太陽公元 后期大量供應(yīng)，直面競(jìng)爭(zhēng)威脅,后期剩余2棟樓，共計(jì)5萬平米，部分預(yù)計(jì)為40至60平米小戶型產(chǎn)品，共計(jì)200套。預(yù)計(jì)均為380至400平米大戶型產(chǎn)品，共計(jì)40套左右。,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)存量盤點(diǎn),10月,9月,最后樓王a1-1，180-190三-四居，42套房源，9月19日開盤。,在售情況：9號(hào)樓261-292四居，8月開盤，共48套房源，截止9月銷售4套房源；售價(jià)33000元/，精裝修標(biāo)準(zhǔn)8000元/ 。,11、12號(hào)樓175-261三居-四居，9月19日開盤，共100套房源，售價(jià)26000-28000元/，精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000至5000元/。已積累440組客戶。,一期剩余6棟未推出 二期規(guī)劃4棟板樓 太陽公元商業(yè)部分為酒店式公寓,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,中關(guān)村、亞奧板塊供應(yīng)少，唐寧one不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，萬和城后期無供應(yīng)。 北部區(qū)域豪宅市場(chǎng)出現(xiàn)空白，市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)凸顯。,太陽宮區(qū)域內(nèi)，太陽公元后期存在大量的供應(yīng)。 區(qū)域市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)威脅，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。,可為空間凸現(xiàn)，市場(chǎng)出現(xiàn)豪宅突破機(jī)會(huì)。 直面競(jìng)爭(zhēng)選擇以差異化戰(zhàn)略以“小”搏“大”。,核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目太陽公元,地段：朝陽區(qū)北三環(huán)向北800米 戶型：60-70 一居 ，87-89 二居，90-260 三居 ， 200 以上四居 精裝：采用高檔材料裝修，衛(wèi)生間潔具為 toto或同檔，臥室地面為高級(jí)環(huán)保實(shí)木復(fù)合地板，圣象或大自然等，進(jìn)口或合資人造石廚房臺(tái)面，標(biāo)準(zhǔn)3000-5000元/平米 服務(wù)：第一太平戴維斯 園林：當(dāng)代園林規(guī)劃設(shè)計(jì)專家檀馨設(shè)計(jì)，融山水環(huán)繞的中式園林意境與舒緩閑適的西式園林精髓于一體 公共空間：大堂、電梯間均帶裝修，地面采用高檔石材或高級(jí)地磚，墻面采用高檔石材或高級(jí)墻磚 外立面：天然石材和高級(jí)面磚相結(jié)合，配以金屬飾面和玻璃幕墻 會(huì)所：7000平米豪華會(huì)所，雪茄吧、會(huì)客廳。及健身主題會(huì)所。,太陽公元主要營銷思路是突出大盤與資源營銷 公園+大盤+教育商業(yè)配套,區(qū)位要素 具備稀缺資源要素,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域,具備舒適型產(chǎn)品 戶型：60-70 一居 ，87-89 二居，90-260 三居 ， 200 以上四居。兩梯兩戶、兩梯三戶。物業(yè)服務(wù)第一太平戴維斯。,產(chǎn)品要素 具備舒適要素,基于豪宅體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)判,藝術(shù)要素 不具備,公共空間標(biāo)準(zhǔn)較低，無設(shè)計(jì)概念，無法體現(xiàn)儀式尊崇感。,非大師設(shè)計(jì)，建筑外觀稀缺性及藝術(shù)感不強(qiáng)，園林設(shè)計(jì)理念。無法體現(xiàn)身份價(jià)值標(biāo)簽感。,太陽公元具備稀缺與舒適性要素，但是缺失藝術(shù)要素 。,本項(xiàng)目,太陽公元,競(jìng)爭(zhēng)策略,產(chǎn)品 具備藝術(shù)要素,本項(xiàng)目園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。 精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大軍設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。,藝術(shù)要素 不具備,太陽公元在外立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)方面存在缺失,致勝之道： 突出項(xiàng)目在外立面、園林、設(shè)計(jì)大師方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 形成在身份標(biāo)簽感上的競(jìng)爭(zhēng)差異。,本項(xiàng)目,太陽公元,定位,fab策略導(dǎo)出核心產(chǎn)品定位,f：本體價(jià)值,區(qū)位 稀缺,太陽宮區(qū)域生活宜居稀缺資源區(qū)域 三大公園，東部城市核心區(qū)域。 13號(hào)線、10號(hào)線距離項(xiàng)目?jī)H150米，快捷交通。 區(qū)域環(huán)繞三環(huán)、四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速四條快速公路，交通通達(dá)性極強(qiáng)。 人大附幼小中學(xué)校資源，稀缺教育資源配套 后期太陽公園與太陽形成大規(guī)模商業(yè)配套規(guī)劃，生活配套資源趨于成熟。,主力中高端產(chǎn)品區(qū)間，高舒適度 160至170平米三居，220至290平米四居。空間充足。 家庭廳、獨(dú)立衛(wèi)生間。獨(dú)立餐廳、270度采光。戶型功能豐富。 全精裝產(chǎn)品、南北通透、兩梯兩戶、兩梯一戶。,產(chǎn)品 舒適,a：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),藝術(shù)要素,園林、立面、室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)時(shí)尚感充足（新中式概念） 立面：彩釉玻璃幕，德國建筑風(fēng)格，具備市場(chǎng)稀缺性。 園林：新中式園林，廊、水、墻打造出獨(dú)特調(diào)性。 精裝設(shè)計(jì)：臺(tái)灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師王大均君設(shè)計(jì)。樣板間體現(xiàn)現(xiàn)代、舒適、奢華、時(shí)尚四個(gè)不同的風(fēng)格。,營銷定位,b客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究,唐寧one追求城市資源豪宅標(biāo)簽的豪宅客戶,客戶產(chǎn)品選擇傾向：城市稀缺地段 、精細(xì)化用材及品質(zhì)、星級(jí)服務(wù)、會(huì)所經(jīng)營 成交客戶認(rèn)可項(xiàng)目的位置，看重生活在城市中的便利性； 認(rèn)可社區(qū)環(huán)境和綜合品質(zhì)（戶型舒適度、精裝修、教育配套等）； 對(duì)精裝修材質(zhì)有不滿，認(rèn)為檔次不夠高，對(duì)精裝修風(fēng)格挑剔，但對(duì)龍湖的裝修風(fēng)格可以認(rèn)同； 會(huì)所需要性強(qiáng)烈，對(duì)內(nèi)部功能和品牌非常的看重；追求極致的高品位； 千萬級(jí)以上的客戶不看重教育資源，但是180左右的客戶，仍然非常看重教育資源背景； 區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境破舊沒有抗性，但對(duì)區(qū)域外客戶，周邊環(huán)境差構(gòu)成一定抗性。 客戶的置業(yè)邏輯首先是選擇區(qū)域，然后是滿足面積需求，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)有感知。,成交客戶構(gòu)成及特征：35-45歲，三口之家，自住升級(jí)，清華情結(jié)，別墅回流 客戶年齡集中在35到40歲，三口之家為主； 有70%為周邊客戶，有強(qiáng)烈的地緣情結(jié)，其中有一撥非常明顯的清華情結(jié); 外區(qū)域的客戶以金融街的為主，還有少量東部客戶；東部客戶主要為了孩子教育而購買； 有相當(dāng)比例的客戶有海外留學(xué)背景，有較高的知識(shí)素養(yǎng)，有國際視野； 小部分的客戶是別墅回流客戶，在城市里能有一個(gè)環(huán)境好的舒適的房子很好； 區(qū)域內(nèi)客戶購買看重此項(xiàng)目在區(qū)域的稀缺性，長(zhǎng)期一定不會(huì)貶值；,客戶產(chǎn)品選擇傾向：地段、綜合品質(zhì)和教育 地段：北四環(huán)地理位置及交通便利程度； 園林：認(rèn)可臺(tái)地園林的實(shí)體展示效果，主要是園林感官性，包括水及植被的視覺效果； 會(huì)所：一定要有高品質(zhì)會(huì)所，會(huì)所中應(yīng)有游泳、健身等必備功能； 配套：認(rèn)可社區(qū)綜合體配套，教育、商業(yè)等，體現(xiàn)社區(qū)規(guī)模與檔次； 戶型：170-180平米戶型需求最大，置業(yè)目的為城市公寓物業(yè)的彈性改善購買； 裝修：客戶看樣板間最認(rèn)可的就是遠(yuǎn)洋的精裝修，注重真材實(shí)料。,客戶構(gòu)成及特征：31-40歲、東北部高層管理者， 家庭年收入80萬元以上 客戶年齡集中在31到40歲之間，多次置業(yè)經(jīng)歷，自住為主； 主要來自于東北部區(qū)域，國貿(mào)、亞運(yùn)村中關(guān)村等，占70%左右，少數(shù)望京客戶（看重教育資源）； 職業(yè)領(lǐng)域集中在金融、生產(chǎn)和建筑行業(yè)的高層管理者； 家庭年收入80萬元以上的占購買人群的50%以上； 亞運(yùn)村客戶購買大戶型產(chǎn)品居多，看重綜合品質(zhì)；東部客戶多數(shù)購買小戶型，看重項(xiàng)目教育資源； 小戶型客戶可以分為兩類：年輕客戶主要考慮孩子，看重項(xiàng)目的教育資源，望京客戶為典型；另一部分50歲以上養(yǎng)老型客戶，以及少數(shù)給孩子買房；,遠(yuǎn)洋萬和城追求城市公寓高端物業(yè)的居住升級(jí)客戶,b客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究,太陽公元追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶,客戶產(chǎn)品選擇傾向：公園住宅、一條龍的教育配套、精致的工藝品質(zhì) 東北三環(huán)城市中獨(dú)一無二的綠洲，未來三環(huán)沿線最適合居住的公園社區(qū)； 綜合、優(yōu)質(zhì)的會(huì)所配置，在近距離解決生活困擾的同時(shí)，提升生活品味； 從幼兒園到高中的名校教育鏈，徹底解決了對(duì)下一代成長(zhǎng)的困擾和擔(dān)憂； 相對(duì)遠(yuǎn)洋萬和城而言，通透的高板戶型設(shè)計(jì)，滿足客戶對(duì)生活舒適度的需求； 大面積戶型青睞度高，看重精細(xì)化的功能分區(qū)和組織， 精裝修交房，節(jié)省了時(shí)間成本，認(rèn)可精裝修的高品質(zhì)保證； 營銷中心的高品質(zhì)和景觀樣板區(qū)，確實(shí)非常打動(dòng)客戶，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望；,客戶構(gòu)成及特征：素質(zhì)均好性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)購買 客戶年齡集中在31到40歲之間，改善性自住為主； 傳統(tǒng)的三口之家的家庭結(jié)構(gòu)，年幼的下一代成為家庭的核心焦點(diǎn)； 主要來自于東部（cbd）和北部，約占75%以上，西部客戶合理補(bǔ)充（金融街）； 職業(yè)領(lǐng)域相對(duì)比較分散，但集中在中高管以上，客戶素質(zhì)均好性強(qiáng)； 家庭年收入在100萬元左右；經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)積累期后的升級(jí)釋放； 職場(chǎng)壓力大，追求高品質(zhì)的生活，是他們認(rèn)為工作對(duì)家庭的一種回報(bào)；,b客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究,唐寧one追求城市資源豪宅標(biāo)簽的頂級(jí)客戶,太陽公元追求城市綠洲高舒適精品物業(yè)的居住改善客戶,遠(yuǎn)洋萬和城追求城市公寓精品物業(yè)的居住升級(jí)客戶,物業(yè)價(jià)格,低,高,b客戶價(jià)值區(qū)域客戶研究,身份標(biāo)簽要素決定價(jià)值高度,追求公園宜居價(jià)值成為目標(biāo)客戶特性,b：客戶價(jià)值,區(qū)域宜居價(jià)值公園、教育、配套 產(chǎn)品高度舒適戶型空間功能 身份標(biāo)簽價(jià)值立面、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)，充斥新中式理念的藝術(shù)與時(shí)尚品質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶博弈,我們v.s.太陽公元,客戶吸引點(diǎn)的 共享資源 太陽宮板塊的優(yōu)勢(shì) 城市稀缺公園 教育資源配套 商業(yè)資源配套 優(yōu)越的交通,太陽公元 打動(dòng)客戶的特質(zhì) 綜合的配套設(shè)施和營銷 商業(yè)、生活配套 一條龍的名校教育鏈 營銷展示,項(xiàng)目區(qū)位帶給客戶的價(jià)值,配套的合理嫁接，成為我們的客戶吸引點(diǎn),目標(biāo)客戶近似唐寧one客戶群體,引用,差異,客戶對(duì)于身份標(biāo)簽的追求成為與太陽公元客戶群體的最大區(qū)別,突出項(xiàng)目產(chǎn)品的藝術(shù)特性，定位于希望達(dá)成實(shí)現(xiàn)自我身份價(jià)值與榮耀感需求的高端客戶,客戶定位,他們追求的是純粹的舒適居所，同時(shí)也是身份與尊貴的徽記； 榮耀的光環(huán)雖已不重要，但是他們希望在城市中留下特有的記憶與符號(hào)； 他們向往的是一種“城市公園”的居住生活，兼顧回歸與舒適的精神愉悅； 成就感得益于獨(dú)一無二的占有性和價(jià)值壟斷性； 滿足感不是簡(jiǎn)單的表面功夫能夠?qū)崿F(xiàn)的，極為關(guān)注品質(zhì)和細(xì)節(jié)工藝；,隱于城市公園中的“身份”追逐者,產(chǎn)品定位,公園里的新中式氣質(zhì)大宅,公園里突出地段區(qū)域稀缺價(jià)值優(yōu)勢(shì) 新中式突出產(chǎn)品藝術(shù)特性價(jià)值 氣質(zhì)大宅突出身份標(biāo)簽感與豪宅價(jià)值,定位,定位下的產(chǎn)品增值策略,關(guān)于園林,案例借鑒,蘇園在設(shè)計(jì)上將傳統(tǒng)神韻與現(xiàn)代居住舒適度相結(jié)合，使居室空間與室外蘇式庭院、建筑氣韻貫通。傳統(tǒng)元素經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的處理，既保持了傳統(tǒng)民居的風(fēng)格，又增加了細(xì)膩的裝飾表情，達(dá)到回歸傳統(tǒng)又不脫離現(xiàn)實(shí)的目的。渾然一體，給人一種安寧、平和、自得其樂的優(yōu)雅感，自有一番“四壁群書小鄒魯，一家和氣古唐虞”的氣質(zhì)。居于此，讀書品茗，侍花弄草，閱世、閱己、閱天下，實(shí)乃生活之境界所在。,摘自蘇園官方網(wǎng)站,墻：蘇州園林雖空間狹小，但堅(jiān)持空透原則，通過空窗、漏窗、洞門等，使公共空間與建筑有隔有連，使整座園林開合有度，動(dòng)靜平衡。,萬字紋,冰裂紋,植物在園林不僅有觀賞和構(gòu)景功能，其實(shí)，還擔(dān)任著文化符號(hào)的角色，傳遞園主的思想和愿望。這些思想信息，才是園林中極具價(jià)值的內(nèi)容。,景點(diǎn)小品：園林中常見的建筑小品有平臺(tái)欄桿、花架、石桌、石凳、磚刻、碑碣、堆石和書條石等。小品不僅具補(bǔ)景作用，還常在景點(diǎn)中傳達(dá)主題思想，對(duì)于我們理解園主造園心理及所寄情境有很大參考價(jià)值。,蘇園,關(guān)于園林,案例借鑒,萬科第五園，骨子里的中國情結(jié)，依據(jù)“嶺南四園”的思路，以現(xiàn)代中式的建筑語言探索中式人文生活的態(tài)度。,小區(qū)規(guī)劃、建筑、景觀在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，嘗試將中式傳統(tǒng)居住理念的精華，糅合現(xiàn)代建筑的簡(jiǎn)約，原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑的詩情畫韻，中式建筑的精髓“墻”“院”“村”“素”“冷”“幽”六字箴言在這里被演繹得最為淋漓盡致和最具生活意境。通過瓦屋面、石材墻面、村落空間的運(yùn)用，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園風(fēng)格，極力倡導(dǎo)對(duì)中式居住生活方式的理性回歸。,景觀園林設(shè)計(jì) ：以層次分明的多重“庭院空間”為精髓，簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言， 充分利用中國傳統(tǒng)造園的隔、抑、曲手法，創(chuàng)造出一個(gè)有“起、承、轉(zhuǎn)、合”的完整而富有變化的空間序列?；疑禐榛{(diào)的硬質(zhì)鋪裝為第五園提供最寧靜、幽雅的底圖，別具一格的園林小品及建筑物本身，將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機(jī)結(jié)合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境，達(dá)到了自然景觀與人文景觀的融合，體現(xiàn)了人與自然的和諧與對(duì)話。,講故事： 第五園的“墻” 第五園的“院” 第五園的“素” 第五園的“冷” 第五園的“幽” 第五園的“村”,第五園云錦 五園五德 溫溫美美，中庸之道。如63萬平米繁華有度，境美，人和，濕潤全家。 良納四方賢良，以德傳人。第五園小學(xué)、幼兒園，一方良境，陶治一代人。 恭謙恭彬彬，禮待他人之道。物管亦在彬彬有禮間，讓您重逢包違的鄰里親和。 儉勤儉已明，居家自有道。此外，禮讓紛擾之余，多條城市捷徑，自由出入cbd。,萬科第五園,案例借鑒啟示可以講故事的園林,現(xiàn)代中式風(fēng)格的建筑更注重將中國的人文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機(jī)結(jié)合，用符號(hào)化的元素將自然景觀與人文景觀進(jìn)行融合，將園林的設(shè)計(jì)理念故事化，用故事化的方式演繹中國文化，繼而傳播、傳承,主要體現(xiàn)“點(diǎn)”：廊、墻、水,本項(xiàng)目園林風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格建筑下的中式園林,本項(xiàng)目園林打造方向,具有傳承價(jià)值的新中式園林,有故事的園林才有傳承價(jià)值 ，而故事不僅是“點(diǎn)”的體現(xiàn)，更需要用一定的主題元素和標(biāo)簽符號(hào)進(jìn)行串連和強(qiáng)調(diào) ，我們的園林不僅要有故事可講，我們的園林要成為本身就具有傳承意義和價(jià)值的歷史,帶給客戶的價(jià)值：中國園林的傳承與現(xiàn)代的結(jié)合,關(guān)于會(huì)所新中式身份會(huì)所,黃埔會(huì),中國會(huì),會(huì)所設(shè)計(jì)按照中國式的裝修風(fēng)格進(jìn)行裝飾。 整體的韻味及調(diào)性體現(xiàn)出對(duì)業(yè)主身份感的尊崇。 會(huì)所功能主要是以會(huì)客為主，而不是簡(jiǎn)單的健身運(yùn)動(dòng)功能，在會(huì)所的整體定位上超脫太陽公園會(huì)所定位。,關(guān)于公共空間豪華雙大堂設(shè)計(jì),地下車庫電梯間內(nèi)，設(shè)置休息服務(wù)區(qū) 真正的人性化尊貴生活標(biāo)志,核心效果：儀式感、尊崇感,豪華入口大堂“尊貴的第一感覺”,方便臨時(shí)的賓客接待與等候，體現(xiàn)業(yè)主身份，以及完善的安防，保證業(yè)主私密生活。,陽光電梯間,太陽公元商業(yè)配套,名校配套,項(xiàng)目?jī)r(jià)值再次梳理,內(nèi)城核心地段,具有雙主臥套、大空間、方正通透的戶型,具有傳承主義的新中式園林,彩釉玻璃特色外立面,雙大堂,大師設(shè)計(jì),三大公園,主題會(huì)所,區(qū)位,產(chǎn)品,外立面,園林,戶型,公共空間,會(huì)所,配套,經(jīng)驗(yàn),世聯(lián)代理豪宅營銷經(jīng)驗(yàn)價(jià)值我為先,深圳代理豪宅項(xiàng)目 中信紅樹灣 中旅國際公館 金地香蜜山 鴻翔御景東園 中信高爾夫別墅 城市山谷 波托菲諾 優(yōu)品藝墅 淘金山 鴻景翠峰 星河丹堤 香蜜湖1號(hào) 萬科17英里 華潤幸福里 ,北京代理豪宅項(xiàng)目 融澤府 亮馬名居 鋒尚國際公寓 棕櫚泉國際公寓 西山美廬 麥卡倫地 西絨線26號(hào) 萬科公園五號(hào) ,上海代理豪宅項(xiàng)目 佘山銀湖別墅 佘山月湖山莊 水岸藍(lán)橋 ,天津代理豪宅項(xiàng)目 環(huán)球金融中心 招商鉆石山 萬科霞光道5號(hào) ,世聯(lián)豪宅營銷經(jīng)典案例,利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大,深圳豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目,核心營銷方向,放大香蜜湖區(qū)域價(jià)值，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作絕版地王“9萬3”的概念； 在全方位精心打造產(chǎn)品的同時(shí)，放大會(huì)所展示，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級(jí)配置； 放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個(gè)可以為客戶提供的細(xì)節(jié)服務(wù)。,項(xiàng)目項(xiàng)目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實(shí)現(xiàn)均價(jià)40000元/平米，雙拼實(shí)現(xiàn)均價(jià)70000元/平米。,社區(qū)內(nèi)保留珍貴百年古樹，制造稀缺感； 炒作項(xiàng)目土地價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的區(qū)位和稀缺性。,稀 缺 感,身 份 感,會(huì)所擁有10米大堂挑空，彰顯身份感和尊貴感； 主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處設(shè)置門童，為客戶提供高品質(zhì)禮儀服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)尊貴感受； 售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計(jì)私家林蔭路，氣勢(shì)恢宏，路的盡頭開啟一個(gè)階層。,此后，城市再無如此規(guī)格之土地,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,時(shí)尚感,創(chuàng)新推出“豪門夜宴選房活動(dòng)”，高檔的布置，高雅的氛圍，既給客戶新鮮的感受，又體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。,迎合高端客戶的品位，舉辦香蜜湖1號(hào)鑒賞酒會(huì)，利用這種高層次的時(shí)尚活動(dòng)推廣項(xiàng)目形象。,老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時(shí)尚的共鳴。,現(xiàn)場(chǎng)煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,案例營銷總結(jié),營銷方向,營銷動(dòng)作,時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。,香蜜湖1號(hào)鑒賞酒會(huì),豪門夜宴選房活動(dòng),稀缺土地價(jià)值,私家林蔭路,樣板間現(xiàn)代生活展示,新穎看房車,百年古樹,尊貴禮儀服務(wù),10米大堂挑空,放大土地價(jià)值 放大展示區(qū) 放大尊貴服務(wù),帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升的豪宅項(xiàng)目,核心營銷方向,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確區(qū)域價(jià)值個(gè)盤價(jià)值； 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定第一級(jí)別豪宅。,紅樹灣區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，成為客戶廣泛認(rèn)可的深圳新興豪宅區(qū)域；,組織酒會(huì)、 golf等上層社會(huì)的時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行客戶圈層的營銷，擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播。,時(shí)尚感,根據(jù)客戶喜好旅游的特點(diǎn)，組織流行的自駕游活動(dòng)，給客戶新鮮體驗(yàn)。,30*30米通透玻璃盒子售樓處，極具時(shí)尚沖擊力，濃縮項(xiàng)目產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能。,首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請(qǐng)著名樣板房設(shè)計(jì)公司梁志天進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚生活品質(zhì)。,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專署代名詞，營造項(xiàng)目珍貴、稀缺的區(qū)域地位和形象。,稀 缺 感,身 份 感,售樓處10米超高大門，氣派、體面，體現(xiàn)項(xiàng)目高端的氣質(zhì)。,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)細(xì)致、周到，不僅體現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)，更令客戶體驗(yàn)到尊貴身份感。,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,營銷方向,營銷動(dòng)作,時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定位模糊,酒會(huì)、golf活動(dòng),梁志天設(shè)計(jì)樣 板間,注冊(cè)“灣區(qū)物業(yè)”,10米超高大門,體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù),玻璃盒子售樓處,組織自駕游,提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念,案例營銷總結(jié),陌生區(qū)域的豪宅項(xiàng)目,核心營銷方向,通過大事件，強(qiáng)勢(shì)拔升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，制造項(xiàng)目稀缺性 大師設(shè)計(jì)、專利申請(qǐng)，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營銷力 嫁接頂級(jí)品牌，提升項(xiàng)目的知名度和影響力，給到客戶足夠的尊崇感和身份感 客戶精細(xì)化管理，營造豪宅客戶的圈層歸屬感,大幅超越非豪宅區(qū)域的平臺(tái)形象，成為深圳市場(chǎng)的代表性豪宅,主題“銀湖山，城市別墅 ，ceo官邸”，圈層形象提升 創(chuàng)新推廣形式，與中國國家地理實(shí)現(xiàn)品牌鏈接（深圳首次），發(fā)行“銀湖山郊野公園攻略”，將項(xiàng)目與銀湖山自然資源深度嫁接；,丹桂軒、中航健身會(huì)、華潤萬家”深圳三大頂級(jí)配套進(jìn)駐星河丹堤,嫁接國際頂級(jí)設(shè)計(jì)大師的知名度11位國際頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)大師蒞臨丹堤，為丹堤留下即興創(chuàng)作設(shè)計(jì)稿件；,與ipod實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶贈(zèng)送星河丹堤定制版ipod mp4,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,嫁接高端品牌資源，樹立客戶的身份感和尊崇感,與vertu實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶送vertu手機(jī)一部； 在深圳機(jī)場(chǎng)興建“星河地產(chǎn)飛悅機(jī)場(chǎng)貴賓廳”，發(fā)布會(huì)上舉行簽約儀式，展示星河丹堤業(yè)主可以享受到的星河系資源； 與星河麗思卡爾頓酒店、星河勞斯萊斯禮賓車隊(duì)合作，辦卡客戶提供免費(fèi)住宿一晚和車隊(duì)市內(nèi)接送一次的尊貴服務(wù)；,借新售樓處啟動(dòng)之際，贈(zèng)送所有業(yè)主星河麗思卡爾頓酒店禮包,產(chǎn)品申報(bào)國家專利，以專利發(fā)布會(huì)形式，向市場(chǎng)推出產(chǎn)品特點(diǎn)，制造稀缺性，變產(chǎn)品力為營銷力；,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,捐贈(zèng)600萬打造銀湖山郊野公園，以大事件大推廣的形式，為項(xiàng)目增加附加值，迅速形成溢價(jià)空間；,“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)”，邀請(qǐng)辦卡客戶、業(yè)主及其朋友在現(xiàn)場(chǎng)湖邊吃大盆菜（與頂級(jí)餐飲潮江春合作），同時(shí)算價(jià)，10天共接待513批客戶，通過活動(dòng)本身增加145批辦卡誠意客戶；,無國界的愛與行，星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)；,借助名人效應(yīng)（李連杰/馬修連恩），迎合“和諧政府”，走“慈善環(huán)?！蓖茝V路線，迅速令市場(chǎng)聚焦星河丹堤；,專利申請(qǐng)、名人效應(yīng)、圈層活動(dòng)時(shí)尚感、稀缺感,第一個(gè)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)申請(qǐng)國家專利的項(xiàng)目，以專利噱頭，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營銷力； 第一個(gè)將營銷中心以家庭客廳的形式打造的項(xiàng)目； 第一個(gè)把區(qū)域模型改為墻面立體模型的項(xiàng)目； 第一個(gè)與中國國家地理雜志實(shí)現(xiàn)品牌鏈接的項(xiàng)目； 第一個(gè)和vertu、ipod等世界級(jí)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌鏈接的項(xiàng)目； 第一個(gè)以小眾范圍點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推介形式啟動(dòng)渠道營銷的項(xiàng)目； 第一個(gè)以小眾私房菜或集體大盆菜等形式宴請(qǐng)業(yè)主，迅速啟動(dòng)老帶新的項(xiàng)目； 第一個(gè)實(shí)現(xiàn)個(gè)盤價(jià)值大于區(qū)域價(jià)值的項(xiàng)目； 持續(xù)為項(xiàng)目注入價(jià)值（三大配套進(jìn)駐、體育公園開放等）； 持續(xù)結(jié)合項(xiàng)目資源賣點(diǎn)制造大事件大推廣（600萬捐贈(zèng)銀湖山郊野公園，200萬捐贈(zèng)壹基金，星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)等）； 持續(xù)答謝老業(yè)主（植樹節(jié)、登山節(jié)、贈(zèng)送麗思卡爾頓酒店禮包、大盆菜、星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)等）； ,案例營銷總結(jié),星河丹堤營銷創(chuàng)新,城市中心非山水資源型豪宅,核心營銷方向,大幅超越非豪宅區(qū)域的平臺(tái)形象，成為深圳市場(chǎng)的代表性豪宅,高感性下的高體驗(yàn)深圳首個(gè)封閉式展示中心,強(qiáng)勢(shì)灌輸項(xiàng)目?jī)r(jià)值,流程化、脈壓式價(jià)值滲透深圳首創(chuàng),采取一系列強(qiáng)化差異點(diǎn)的關(guān)鍵舉措，提高客戶的心理價(jià)值預(yù)期 設(shè)計(jì)感+品質(zhì)感 功能感的展示中心 精工打造的樣板房，五星級(jí)酒店般的細(xì)節(jié)展示,營銷關(guān)鍵動(dòng)作分解,突破點(diǎn)一：打破傳統(tǒng)一個(gè)模型上完成項(xiàng)目所有價(jià)值點(diǎn)的講解，實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化分區(qū)域價(jià)值點(diǎn)講解”模式，層層遞進(jìn)，營造價(jià)值點(diǎn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦,銷售接待模式關(guān)鍵突破點(diǎn),分批接待，一對(duì)一服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感 精細(xì)化分區(qū)域講解流程，價(jià)值點(diǎn)逐一滲透,突破點(diǎn)二：超越傳統(tǒng)“就價(jià)值點(diǎn)講價(jià)值點(diǎn)”的習(xí)慣模式，在每個(gè)流程的講解話述上，與“幸福里”案名相呼應(yīng)，始終貫穿“幸福感”的情感訴求主題，從能給客戶帶來的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)精細(xì)化述盤辭,香港著名設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)量身設(shè)計(jì)制作 華潤集團(tuán)耗資1000萬打造,特點(diǎn)： 封閉式展廳，易于進(jìn)行閉合式銷售流線的設(shè)計(jì) 展廳格局藝術(shù)性較強(qiáng)，易于營造尊貴氛圍,深圳首個(gè)封閉式展示中心,體驗(yàn)式專屬服務(wù)，展示高端形象 通過接待細(xì)節(jié)展示高品質(zhì)服務(wù),深圳首創(chuàng)封閉式展示中心,一樓區(qū)域：,入口處,大堂接待臺(tái),華潤企業(yè)長(zhǎng)廊,區(qū)域模型,君悅酒店宣傳片,項(xiàng)目周邊全景地圖,深圳首創(chuàng)封閉式展示中心,二樓區(qū)域：,影視播放廳,精裝修展示,分戶模型展示,樓體模型,園林和會(huì)所模型,洽談區(qū),案例營銷總結(jié),差異價(jià)值全方位展示，樹立項(xiàng)目高端形象,強(qiáng)差異化關(guān)鍵舉措，提升項(xiàng)目形象及價(jià)值預(yù)期,營銷活動(dòng)契合項(xiàng)目氣質(zhì)，體現(xiàn)時(shí)尚性和藝術(shù)性,營銷層面,產(chǎn)品層面,社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)與城市距離感，營造深宅大院氣質(zhì)；,建筑設(shè)計(jì)采用artdeco裝飾藝術(shù)風(fēng)格，塑造經(jīng)典形象,高墻大樹圍合及主題園林設(shè)計(jì)營造社區(qū)寧靜鄰里感受,案例回顧啟示世聯(lián)對(duì)豪宅客戶需求的探解,豪宅客戶的價(jià)值取向,榮耀,圈層,自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),身份感,藝術(shù),尊崇感受,稀缺性,形象層面,營銷指向,物業(yè)價(jià)值與身份的對(duì)位,產(chǎn)品層面,推廣層面 服務(wù)層面,時(shí)尚,全方位打造下的細(xì)節(jié)放大,營銷,本項(xiàng)目核心營銷策略,“三感式”豪宅營銷核心舉措,時(shí)尚、藝術(shù)感,稀缺感,圈層感,“三感式”營銷之時(shí)尚、藝術(shù)感,兩大關(guān)鍵動(dòng)作,舉辦現(xiàn)代中式主題空間藝術(shù)展,嫁接高端品牌資源,舉辦現(xiàn)代中式主題空間系列藝術(shù)展,彩釉玻璃幕外立面時(shí)尚、國際化 現(xiàn)代風(fēng)格下的中式園林特色鮮明 戶型、精裝修設(shè)計(jì)出自臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師王大君之手 通過現(xiàn)代中式主題空間藝術(shù)展的形式將項(xiàng)目形象高調(diào)樹立，將園林、文化、居住三者有機(jī)的結(jié)合，形成現(xiàn)代中式的高品位的社區(qū)氣質(zhì)，邀請(qǐng)世聯(lián)高端客戶前來參觀，精準(zhǔn)面對(duì)目標(biāo)客戶,系列藝術(shù)展之：王大君個(gè)人藝術(shù)展,時(shí)間：銷售中心達(dá)到展示條件后,形式：在銷售中心，用圖片、模型等形式進(jìn)行展示，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行講解，邀請(qǐng)世聯(lián)高端客戶以及業(yè)內(nèi)人士前來參觀，樹立項(xiàng)目的高端形象，同時(shí)傳遞項(xiàng)目的核心價(jià)值,系列藝術(shù)展之：新中式園林藝術(shù)展,嫁接高端品牌資源,展示層面,銷售中心標(biāo)牌、門頭仿奢侈品商店標(biāo)志效果制作,樣板間、售樓處內(nèi)配飾使用頂級(jí)物品實(shí)物，緊緊抓住客戶眼球！,灰色打燈門頭logo昭示性和品質(zhì)參考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果,門頭兩側(cè)燈箱增強(qiáng)售樓處昭示性,giorgio armani,macbook air,國際化品牌是時(shí)尚的代表，是身份的象征,嫁接高端品牌資源,客戶活動(dòng)層面,目的：通過奢侈品文化展，提升新貴奢侈品經(jīng)驗(yàn)值，使其習(xí)慣購買，強(qiáng)化綜合體價(jià)值，引導(dǎo)感性營銷。 內(nèi)容：可在銷售中心布置hermes 的編織機(jī)，或請(qǐng)來lv等品牌手工工匠，現(xiàn)場(chǎng)制作奢侈品。強(qiáng)化奢侈品文化及藝術(shù)理念。突出頂級(jí)品牌的精工細(xì)擢。,奢侈品文化展,成交客戶贈(zèng)送全球酒店聯(lián)盟會(huì)員卡,與ipod合作，定制印有紅璽臺(tái)logo的專屬mp4,全球酒店聯(lián)盟成立于 2004 年，是世界上最大的獨(dú)立酒店集團(tuán)聯(lián)盟，現(xiàn)遍布 44個(gè)國家，包括 11個(gè)豪華品牌、190 個(gè)高檔奢華酒店，擁有客房超過 50,000 間。 每個(gè)品牌在其運(yùn)營區(qū)域內(nèi)都是業(yè)內(nèi)佼佼者。,“三感式”營銷之稀缺感,三大關(guān)鍵動(dòng)作,精細(xì)化樓書，分類深入闡示項(xiàng)目核心價(jià)值,強(qiáng)制銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”,銷售說辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化,精細(xì)化樓書，分類深入闡示項(xiàng)目核心價(jià)值,參考日本“有明”6本樓書設(shè)計(jì),concept：理念 location：地段&生活配套 comfort：建筑設(shè)計(jì) rooms：室內(nèi)裝飾 selection：裝修菜單 system：設(shè)備設(shè)施&建筑保障體系,紅璽臺(tái)樓書規(guī)劃,location：地段 park：公園 collection：戶型 system：設(shè)備設(shè)施&建筑保障體系 service：服務(wù) enjoyments in city：生活手冊(cè),強(qiáng)制銷售動(dòng)線，給客戶“洗腦”,精細(xì)化分區(qū)域講解流程，層層遞進(jìn)，營造價(jià)值點(diǎn)連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦,1、停車指引崗；2、門童崗；3、銷售接待崗 4、電話接聽崗；5、區(qū)域模型客服崗,崗位設(shè)置：,參考項(xiàng)目：華潤幸福里,6、影視廳客服崗；7、樓體模型、園林、會(huì)所模型客服崗；8、分戶模型客服崗；9、吧臺(tái)客服崗,本項(xiàng)目的售樓處為狹長(zhǎng)形售樓處，具備強(qiáng)制動(dòng)線的空間條件,停車場(chǎng)廊架過水橋沙盤區(qū)左邊為休息區(qū)過庭院洽談區(qū)樣板間辦公區(qū),二層,銷售說辭規(guī)劃化，話術(shù)情境故事化,接待流程標(biāo)準(zhǔn)化，講解話術(shù)統(tǒng)一化,始終貫穿項(xiàng)目“公園中的新中式氣質(zhì)大宅”的情感訴求主題，從能給客戶帶來的價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)精細(xì)化述盤辭,萬科公園5號(hào),華潤幸福里,通過故事、情境將客戶引入價(jià)值聯(lián)想,“三感式”營銷之圈層感,三大關(guān)鍵動(dòng)作,世聯(lián)星級(jí)銷售服務(wù),引入專業(yè)會(huì)所管理機(jī)構(gòu),客戶細(xì)分的圈層活動(dòng)，客戶專屬私家宴,客戶細(xì)分的圈層活動(dòng)，客戶專屬私家宴,成交客戶私家宴會(huì)增強(qiáng)成交客戶帶實(shí)力新客戶參與,地點(diǎn)：銷售中心或?qū)I(yè)會(huì)所 形式：冷餐酒會(huì)（由萬豪、威斯汀等高端酒店送餐） 參與人數(shù)：每次僅限10人。成交客戶必須出具3組新客戶的名片作為身份驗(yàn)證。,為舉辦成交客戶專屬活動(dòng)，可分別為男主人、女主人、小主人舉辦專屬活動(dòng)，細(xì)分客戶群 形式：針對(duì)業(yè)主細(xì)分的情況，可分別舉辦冷餐酒會(huì)、高爾夫比賽、自駕游、珠寶講座、兒童航模比賽等各類活動(dòng),引入專業(yè)會(huì)所管理機(jī)構(gòu)，提供售樓處尊貴服務(wù)。,引入“名流會(huì)”提供售樓處服務(wù) 中國最大的商業(yè)會(huì)所運(yùn)營商 中國專業(yè)會(huì)所機(jī)構(gòu)中首家通過瑞士iso9001:2000質(zhì)量認(rèn)證,世聯(lián)星級(jí)銷售服務(wù),1、客戶視覺感知（包裝、個(gè)人及案場(chǎng)形象）,提升銷售人員著裝、妝容、精神面貌，給予客戶更加愉悅的銷售接待面貌。,2、客戶行為感知（標(biāo)準(zhǔn)用語、行為準(zhǔn)則，五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）,通過規(guī)范銷售崗位、物業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)用語、行為準(zhǔn)則，令客戶在現(xiàn)場(chǎng)真切的體驗(yàn)到星級(jí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，給予客戶尊崇的感受，增強(qiáng)客戶好感。,3、客戶理念感知（專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)）,對(duì)銷售環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)用語的熟練引用及強(qiáng)化培訓(xùn)（銷售期前一個(gè)月內(nèi)，每人每天考核一次標(biāo)準(zhǔn)用語）；每周培訓(xùn)銷售人員市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)趨勢(shì)，增強(qiáng)銷售人員專業(yè)性；令客戶體驗(yàn)到銷售的專業(yè)能力，強(qiáng)化銷售人員對(duì)客戶引導(dǎo)能力。,4、客戶體驗(yàn)感知（沙盤區(qū)及樣板間的深度體驗(yàn)）,通過對(duì)樣板間情景模擬說辭挖掘，銷售人員的強(qiáng)化培訓(xùn)。規(guī)定銷售人員在沙盤區(qū)、樣板區(qū)的說辭講解時(shí)間不低于15及30分鐘，強(qiáng)化客戶在地段價(jià)值及樣板間的深度體驗(yàn)，突出項(xiàng)目?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)。,展示,目標(biāo)下的展示策略,孔雀開屏，驚艷太陽宮,在紅璽臺(tái) 您能夠享受到 最高規(guī)格的禮遇 最時(shí)尚的情境體驗(yàn) 最貼心的私屬服務(wù) 每一位工作人員，在這片園區(qū)中，共同演繹 這場(chǎng) 現(xiàn)代中式時(shí)尚大戲,全面展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值并且呈現(xiàn)給客戶最好的一面,大門緩緩開啟，自此紅璽臺(tái)體驗(yàn)之旅的序幕拉開,預(yù)約制保證一對(duì)一服務(wù)的尊貴,客戶將成為整場(chǎng)的主人,第一幕：禮遇迎賓,第一重：禮儀形象入口處儀仗兵敬禮 第二重：引導(dǎo)形象 車場(chǎng)停車引導(dǎo)員盡職盡責(zé) 50多歲的物業(yè)管家車場(chǎng)等候，一路引導(dǎo)客戶, 到達(dá)售樓處 第三重：迎賓形象售樓處門前的迎賓,隨時(shí)在那里為你守侯,多數(shù)人為少數(shù)人服務(wù),在入口第一崗 讓剛剛進(jìn)入這里的客戶，感受到最高的禮節(jié),第二幕：高端時(shí)尚會(huì)所體驗(yàn),紅璽臺(tái)參觀動(dòng)線,精神堡壘停車場(chǎng)售樓處,售樓處內(nèi)部動(dòng)線,景觀模型區(qū)小園林區(qū)洽談區(qū)小園林樣板區(qū),第二幕：高端時(shí)尚會(huì)所體驗(yàn),模型區(qū)：多媒體宣傳片、聲光電沙盤體驗(yàn),小園林區(qū)：景觀是需要坐下觀賞的,在售樓處內(nèi)的小園林區(qū)放置休閑座椅,第二幕：高端時(shí)尚會(huì)所的體驗(yàn),服務(wù) 物業(yè)管家隨時(shí)恭候 30秒內(nèi)茶點(diǎn)提供, 五星級(jí)的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是最佳保證,vip洽談室：紅酒主題、雪茄主題、航海主題的vip房情境設(shè)計(jì),第三幕：樣板房?jī)?nèi)家的溫馨體驗(yàn),這里不需要穿上臃腫的鞋套，這里沒有“禁止拍照”的距離 這里有的是舒緩的音樂、暖暖的陽光、保潔阿姨輕輕的清掃 仿佛就象回到了自己的家 置業(yè)顧問適時(shí)出現(xiàn)在您想要提問的那一刻 在這里您感受到的是一個(gè)懂得生活的設(shè)計(jì)師為您演繹的居家幸福,第四幕：園區(qū)生活體驗(yàn),銷售過程中的園區(qū) 不論晴天或是下雨，保潔忙碌在園區(qū)的各個(gè)角落； 園藝師在修剪著小徑邊的花花草草； 安全員在園區(qū)里列隊(duì)巡視； 耳邊回響的是“彩釉玻璃幕的立面”、“大師出品的經(jīng)典樣板設(shè)計(jì)”、“新中式園林的理念” 許許多多關(guān)于紅璽臺(tái)的故事； 這一切都讓客戶充滿即刻擁有的沖動(dòng)。,推廣,困境,太陽公元70萬平米，營銷費(fèi)用高 太陽公元火熱銷售，市場(chǎng)高度關(guān)注，成交客戶基數(shù)大。,本項(xiàng)目10萬平米，營銷費(fèi)用有限。 剛剛?cè)胧?，無客戶積累，無市場(chǎng)口碑，市場(chǎng)影響力及關(guān)注度均處于空白。,應(yīng)對(duì),與太陽公元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，受到的威脅巨大。存在被太陽公元淹沒的威脅，如何突圍？ 項(xiàng)目初期入市，如何在市場(chǎng)中快速形成影響力，引起市場(chǎng)關(guān)注？在短期內(nèi)有效的積累客戶，達(dá)成銷售目標(biāo)。,推廣策略,項(xiàng)目營銷策略： 新中式的產(chǎn)品概念。 客戶差異化定位。,困境： 以“小”博“大”，無法超脫太陽公元的威脅。 市場(chǎng)影響力及關(guān)注度較低、前期需要客戶快速積累,影響力+差異化+圈層營銷 影響力話題炒作與造勢(shì)活動(dòng) 形象差異化新中式產(chǎn)品形象 圈層營銷樹立身份感的圈層活動(dòng)與客戶深挖,炒作造勢(shì)第一階段，樹立風(fēng)格,引起輿論話題，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 高端形象入市，市場(chǎng)全面引爆。,時(shí)間：09年9月中旬至10月中旬，項(xiàng)目入市前期形象炒作 目的：樹立風(fēng)格，形成差異，引發(fā)關(guān)注 引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新中式建筑風(fēng)格的關(guān)注，為后期產(chǎn)品形象提升創(chuàng)造條件。 話題：新中式中西派建筑的碰撞。 炒作：引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新中式建筑風(fēng)格的討論，對(duì)于北京目前建筑風(fēng)格中西式、中式建筑的評(píng)價(jià)。邀請(qǐng)專家參與討論。 事件：新中式，中西建筑風(fēng)格的融合，2009年中國建筑風(fēng)格研討會(huì)。 邀請(qǐng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)師王大君、設(shè)計(jì)院等專家舉行論壇，項(xiàng)目媒體傳遞項(xiàng)目新中式建筑風(fēng)格的理念。 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文的傳播造勢(shì)； 項(xiàng)目高端形象圍擋強(qiáng)勢(shì)出街、精神堡壘樹立。,時(shí)間：09年10月中旬至11月中旬，項(xiàng)目入市形象炒作 目的：樹立標(biāo)桿價(jià)值，引發(fā)關(guān)注 項(xiàng)目形象價(jià)值提升，樹立市場(chǎng)差異化形象與高端品質(zhì)。 話題：新中式氣質(zhì)大宅紅璽臺(tái)，太陽宮區(qū)域巔峰之作。 炒作：圍繞太陽宮區(qū)域巔峰之作的話題進(jìn)行炒作，通過項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)突出與太陽公元太陽星城之間差別，在形象上直接超越。 事件：巔峰之作，新中式氣質(zhì)大宅產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 時(shí)間：10月17日至11月中 地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心 內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體見面會(huì)與參觀日、誠意客戶活動(dòng) 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文的傳播造勢(shì)； 新浪文字鏈、北青整版、三環(huán)戶外、四環(huán)戶外、業(yè)內(nèi)雜志硬廣，全面造勢(shì),炒作造勢(shì)第二階段，樹立標(biāo)桿價(jià)值,時(shí)間：09年11月中旬以后，項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值傳遞 目的：產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)逐步傳遞。 話題：新中式氣質(zhì)大宅，藝術(shù)典范。（產(chǎn)品綜合價(jià)值點(diǎn)） 炒作：圍繞項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)、外立面、園林核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行炒作。 事件：王大君設(shè)計(jì)展、建筑藝術(shù)展、園林藝術(shù)展等。 工程節(jié)點(diǎn)，樣板間發(fā)布、園林成品、立面落架等。 載體：大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文的持續(xù)傳播； 直效渠道持續(xù)推廣。 短信（北部高端住宅業(yè)主、私營業(yè)主、高端會(huì)員） 直投（北部中高端住宅區(qū)、北部別墅住宅區(qū)） 戶外、新浪文字鏈等。 渠道依據(jù)項(xiàng)目銷售目標(biāo)與客戶量需求制定。,炒作造勢(shì)第三階段，產(chǎn)品價(jià)值