江蘇中原蘇州明遠(yuǎn)酒店項(xiàng)目營(yíng)銷方略提案(43p).ppt

蘇州明遠(yuǎn)酒店項(xiàng)目 營(yíng)銷方略提案,產(chǎn)權(quán)酒店,起源 歐美國(guó)家進(jìn)入“中產(chǎn)社會(huì)”后出現(xiàn)的一種物業(yè)投資和休閑度假相結(jié)合的投資模式。,通用模式 開發(fā)商將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)以獲取年度客房經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分紅，同時(shí)投資者還享有酒店管理公司贈(zèng)送的一定時(shí)間的免費(fèi)入住權(quán)和多種酒店消費(fèi)的特別優(yōu)惠。,產(chǎn) 權(quán) 酒 店,=,分紅型投資產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店承購(gòu)者（小業(yè)主）而言,對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店投資商（大業(yè)主）而言,運(yùn)營(yíng)過程中，產(chǎn)權(quán)酒店和經(jīng)營(yíng)性酒店具有相同的利弊,利： 經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，成為投資商的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) 年收益基本固定，收益期限長(zhǎng) 回報(bào)率（年凈利潤(rùn)率）較高，國(guó)際一 般標(biāo)準(zhǔn)12%左右,弊： 前期資金投入較大 收益易受宏觀環(huán)境影響而波動(dòng) 不屬于短線投資（3年回收期）行為,酒店運(yùn)營(yíng)之前，可以一次性收回前期投入，并謀取利潤(rùn),從收益角度出發(fā),投資商（大業(yè)主）,承購(gòu)者（小業(yè)主）,出售酒店產(chǎn)權(quán) 收取房?jī)r(jià)款,經(jīng)營(yíng)酒店 年度分紅,購(gòu)買酒店產(chǎn)權(quán) 支付房?jī)r(jià)款,擁有酒店部分產(chǎn)權(quán) 等待年度分紅,正收益,正收益,負(fù)收益,正收益,年收益基本固定,價(jià)格臨界點(diǎn),酒店運(yùn)營(yíng)前,酒店運(yùn)營(yíng)后,尋找定價(jià)的方法,1,產(chǎn)權(quán)酒店典型個(gè)案分析,2,客戶意向價(jià)格分析,3,收益回報(bào)分析,莫奈印象綠地海怡酒店公寓,華東地區(qū)當(dāng)前在售的產(chǎn)權(quán)酒店典型個(gè)案情況,地域：上海市區(qū) 位置：延安西路番禺路口 投資商：上海綠地集團(tuán) 酒店管理公司：豪生國(guó)際（中國(guó)）酒店管理集團(tuán) 酒店檔次：涉外四星級(jí) 客房規(guī)模：約400間/套 客房建筑面積：51101平米 產(chǎn)品特色： 全套型服務(wù)式酒店公寓 伽利略訂房系統(tǒng) 銷售均價(jià)：15000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為10年，前三年每年8%的固定回報(bào)，收益分成比例未定 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費(fèi)12天的使用權(quán) 目前銷售情況：未開盤，預(yù)定階段，80平米以下的套型全部定完,1,錦繡天地杭州皇冠假日酒店,地域：浙江省杭州市市區(qū) 位置：鳳起路近環(huán)城西路 投資商：杭州錦繡天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 酒店管理公司：洲際酒店集團(tuán) 酒店檔次：涉外五星級(jí) 客房規(guī)模：約300間/套（可出售為100間/套） 客房建筑面積：約50平米 產(chǎn)品特色： 商旅型酒店 絕版西湖美景 銷售均價(jià)：20000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為11年，每年稅后6%的固定回報(bào) 業(yè)主其它權(quán)利：洲際酒店金卡會(huì)員（全球住店超低折扣） 目前銷售情況：未開盤，全部定完,1,東方云頂廣場(chǎng)度假酒店,地域：江蘇省昆山市陽(yáng)澄湖旅游度假區(qū) 位置：巴城鎮(zhèn)湖濱西路陽(yáng)澄湖旁 投資商：昆山紅楓房地產(chǎn)有限公司 酒店管理公司：拉斯維加斯環(huán)球酒店管理集團(tuán) 酒店檔次：涉外五星級(jí) 客房規(guī)模：約1200間/套 客房建筑面積：3153平米 產(chǎn)品特色：度假型酒店 銷售均價(jià)：10000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為50年，前10年每年8%的固定回報(bào)，后40年按營(yíng)業(yè) 利潤(rùn)的30%分成。 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費(fèi)12天的使用權(quán) 目前銷售情況：未開盤，預(yù)定階段,1,錦地星座觀前酒店式服務(wù)公寓,地域：江蘇省蘇州市市區(qū) 位置：人民路富仁坊巷口（觀前街商業(yè)區(qū)） 投資商：蘇州宏基置業(yè)發(fā)展有限公司 酒店管理公司：新加坡千禧集團(tuán)上海信都酒店管理有限公司 酒店檔次：酒店式服務(wù)公寓，無(wú)星級(jí) 客房規(guī)模：208間/套 客房建筑面積：3382平米 產(chǎn)品特色：酒店式服務(wù)公寓（房屋性質(zhì)為住宅，配置為一般商住樓） 銷售均價(jià)：8400元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為3年，每年稅后8%的固定回報(bào) 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費(fèi)6天的使用權(quán) 目前銷售情況：售完,1,在華東地區(qū)已出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店及準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)酒店項(xiàng)目中，總價(jià)分布沒有呈現(xiàn) 明顯的特征，總價(jià)的范圍從28-150萬(wàn)不等。 在銷售上表現(xiàn)較好的項(xiàng)目，有莫奈印象、錦繡天地和錦地星座，前兩者 主力總價(jià)為100萬(wàn)元左右，后者則為40萬(wàn)元左右。,可見，產(chǎn)權(quán)酒店的銷售情況并不單純地與售價(jià)相關(guān)，高、低總價(jià)的產(chǎn)權(quán) 酒店都可以取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。,1,11月滬杭兩地房展會(huì)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)（1）：,2,11月滬杭兩地房展會(huì)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)（2）：,已購(gòu)產(chǎn)權(quán)酒店的客戶經(jīng)濟(jì)承受能力普遍高于總體水平。,從圖表來看，選擇總價(jià)3050萬(wàn)、5070萬(wàn)以及70萬(wàn)以上的客戶各有 30%的比例，明顯形成三個(gè)市場(chǎng)份額區(qū)間。但結(jié)合調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)(2)的 情況，總價(jià)越低相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額越大，相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越小，反之 亦然。,2,蘇州老城區(qū)主要四星級(jí)酒店客房明折后成交價(jià)格,本酒店位于觀前街，客房總數(shù)185間（套），與雅戈?duì)柛粚m大酒店最具可比性。 因此，參照雅戈?duì)柛粚m大酒店的標(biāo)房?jī)r(jià)格，暫定出本酒店的客房平均租金。（不考慮酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)的價(jià)格策略）,3,客房平均日租金,470 元,客房年出租率,80%（蘇州酒店平均值）,客房年租金收入,470元*80%*185*365天 = 25,389,400元,3,客房數(shù)量,185套/間,酒店年總收入,25,389,400元/53% = 47,904,528.30元,客房年收入比率,53%,酒店年凈利潤(rùn)率,18%,47,904,528.30元*18% = 8,622,815.09元,3,酒店年凈利潤(rùn),酒店總投資額,80,000,000元,酒店年回報(bào)率,10.78%,如果銷售總金額超過總投資額，相當(dāng)于產(chǎn)權(quán)酒店將未來價(jià)值（收益能力）提前出售?？梢娤挛摹皟r(jià)值模型”,價(jià)值模型（表一）,3,價(jià)值模型（表二）,3,1,2,3,總價(jià)呈現(xiàn)高低兩種（40萬(wàn)與100萬(wàn)元左右）態(tài)勢(shì)，總價(jià)60-80萬(wàn)尚屬空白,總價(jià)30-50萬(wàn)、50-70萬(wàn)、70萬(wàn)以上的意向客戶份額各占3成,“價(jià)值模型”中的酒店終值（市值）可以作為本項(xiàng)目的參考售價(jià),小結(jié),定價(jià)必須為投資商盡量爭(zhēng)取利潤(rùn)空間。如果酒店客房平均總價(jià)位于30-50萬(wàn)，雖然對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額最大、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低，但投資商無(wú)利潤(rùn)可言，位于50-70萬(wàn)，雖有一定利潤(rùn)，單價(jià)竟不及錦地星座，未來酒店形象受損。,綜合考慮，平均總價(jià)定于70萬(wàn)以上是必然的，而70-100萬(wàn)總價(jià)被30% 的市場(chǎng)份額接受，是合理的售價(jià)區(qū)間。 建議取其中間值86萬(wàn)元作為主力總價(jià)，相對(duì)應(yīng)總銷為1.6億元左右。,高總價(jià)帶來的不利因素,小業(yè)主層次相對(duì)較高 銷售周期相對(duì)延長(zhǎng) 小業(yè)主投資風(fēng)險(xiǎn)加大,高總價(jià)帶來的有利因素,小業(yè)主預(yù)期收益相對(duì)較大 高端客戶符合酒店品質(zhì)特征，樹立良好市場(chǎng)形象,推廣過程中加以解決,解決辦法,以年回報(bào)形式，提供合理補(bǔ)貼，使小業(yè)主的預(yù)期收益 提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)暗示小業(yè)主未來將獲得的回報(bào)率情況。,酒店年均回報(bào)率與銷售總金額成反比關(guān)系后者越高，前者越低。,附：酒店年均回報(bào)率與銷售總金額的變動(dòng)關(guān)系,投資商給與小業(yè)主補(bǔ)貼須考慮問題,投資商具體對(duì)小業(yè)主補(bǔ)貼多少，主要視預(yù)期銷售收益、自身發(fā)展 及資金實(shí)力而定。,投資商對(duì)小業(yè)主進(jìn)行補(bǔ)貼，隨著售價(jià)越高則補(bǔ)貼額也越大，酒店售后資金投入的壓力也不斷增大。,小業(yè)主的心態(tài)是：希望能夠獲得高回報(bào)率保障，且時(shí)間越長(zhǎng)越好。而投資商不可能為保障小業(yè)主的高回報(bào)率長(zhǎng)期提供補(bǔ)貼，并且希望酒店出售后不再與小業(yè)主發(fā)生直接關(guān)系。,酒店收益回報(bào)模型,酒店收益回報(bào)模式建議,采取模式二。,投資商與小業(yè)主簽訂固定回報(bào)合同，酒店管理公司與小業(yè)主簽訂委托經(jīng)營(yíng)管理合同。 投資商與小業(yè)主合同約定在酒店開業(yè)3年內(nèi)，每年由投資商提供8%（稅前）的固定的回報(bào)率； 酒店管理公司與小業(yè)合同約定在開業(yè)3年后，小業(yè)主每年可全額分得酒店的凈利潤(rùn)。 此外，與其它產(chǎn)權(quán)酒店相同，在小業(yè)主持有酒店產(chǎn)權(quán)期間，每年可以免費(fèi)獲得12天的住店權(quán)，或其它類似的優(yōu)惠。,目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶,投資型產(chǎn)品的總價(jià)和回收周期,86萬(wàn)左右總價(jià),相等總價(jià)的辦公樓、商鋪,總價(jià)100萬(wàn)左右的住宅,首付35萬(wàn)左右,富有階層,產(chǎn)權(quán)酒店,長(zhǎng)線投資品種,？,短線投資客,目標(biāo)客戶需求：,中長(zhǎng)線投資,回報(bào)穩(wěn)定 收益保障 風(fēng)險(xiǎn)較低 資金安全 附加功能,頂端客戶,客戶特征概括（頭羊）,目標(biāo)客戶,境內(nèi)外私營(yíng)業(yè)主、打工皇帝,知識(shí)面廣、理解力強(qiáng)、安全意識(shí),朋友、客戶、同事形成了固定的社交圈,有穩(wěn)定的消費(fèi)層次和較高的品位,形象定位,中產(chǎn)階層財(cái)富增值保障計(jì)劃 蘇州首座國(guó)際商旅行宮,利基點(diǎn)（賣點(diǎn)）,廣告表現(xiàn)（show稿）,通路,媒體（media）,報(bào)紙,新聞晨報(bào)上海地區(qū) （有效客戶率可達(dá)20%）,蘇州日?qǐng)?bào)蘇州地區(qū),雜志,理財(cái)周刊內(nèi)地人士,移居上海境外人士,戶外,上海中原門店燈箱、易拉寶,蘇州觀前街路燈箱,網(wǎng)絡(luò),中原香港及內(nèi)地各門戶網(wǎng)站,現(xiàn)場(chǎng)（position）,工地,酒店外墻大面積外包,氣勢(shì)！,重在,現(xiàn)場(chǎng)（position）,工地,看房通道,蘇州售樓現(xiàn)場(chǎng),盡量利用（部分）裝修后的酒店大堂,上海接待中心,利用原“美麗新世界”接待處， 在原基礎(chǔ)上加做軟裝飾,推盤策略,整體策略： 利用中原網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，走國(guó)際化推廣模式，大中華區(qū)域分銷 上海重點(diǎn)突破，蘇州次重點(diǎn)，兼顧長(zhǎng)三角及香港,香港地區(qū)中原門店直銷,炒作成交,27套超大戶型 （套內(nèi)建筑面積大于50平米）,上海地區(qū)一手主攻,上海地區(qū)中原門店二手聯(lián)動(dòng)輔助,蘇州地區(qū)主攻、接待,實(shí)際成交,158套常規(guī)戶型 （套內(nèi)建筑面積小于50平米）,階段策略： 造勢(shì)造熱，低帶高，小推大，層層猛進(jìn),低位蓄水，積累客戶量,收取活定,4個(gè)月,赴港直銷,高位開閘，火熱開盤,收取死定,持續(xù)強(qiáng)銷,27套超大戶型亮相,所有戶型一齊亮相,第一攻擊波：推出四層及五層（88戶）,第二攻擊波：推出六層（51戶）,第三攻擊波：推出七層（約46戶）,滬蘇兩地直銷,3個(gè)月,活動(dòng)設(shè)計(jì)(3個(gè)活動(dòng)貫穿推盤過程)：,蓄水期活動(dòng)一：理念導(dǎo)入深化活動(dòng),在滬蘇兩地分別舉辦專題性研討會(huì)，邀請(qǐng)旅游業(yè)、房產(chǎn)界知名人士及房產(chǎn)投資者為主的研討團(tuán)，圍繞“產(chǎn)權(quán)酒店的理念與投資” 、“產(chǎn)權(quán)酒店催生新生活方式” 等題目，進(jìn)行多人聊天式的討論。,目的： 屆時(shí)可以讓眾多意向客戶蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參觀，并聯(lián)系報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，以起到針對(duì)性、廣泛性雙重功效的理念引導(dǎo)深化之作用，為本案酒店的順利推廣奠定基礎(chǔ)。,蓄水期活動(dòng)二：“港人意向看房團(tuán)”蘇州購(gòu)房活動(dòng),對(duì)于在香港推廣時(shí)，有意向購(gòu)買本案的香港市民，將組織“港人意向看房團(tuán)”赴蘇州實(shí)地參觀，聆聽講解，如其對(duì)物業(yè)滿意，則當(dāng)場(chǎng)收取死定（客戶日后取消購(gòu)房，不得退還的意向金）。當(dāng)看房團(tuán)在蘇州看房時(shí)，通過滬蘇兩地電視報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行宣傳炒作，并且通過一系列的軟文展現(xiàn)本案作為真正酒店物業(yè)，其高品質(zhì)高層次和良好的投資遠(yuǎn)景引起廣大香港客戶追捧的事實(shí)。,目的： 使本案的知名度驟然上升，并在引起目標(biāo)客戶關(guān)注的同時(shí)，通過港客購(gòu)房這一事件，加深目標(biāo)客戶對(duì)本案所宣傳內(nèi)容的信任。,開盤強(qiáng)銷期活動(dòng)：開盤活動(dòng),在開盤日，舉行“總統(tǒng)套房拍賣活動(dòng)”吊起意向客戶胃口，即便是投資商尋托自行暗地買走，也可以利用蓄水期時(shí)眾人皆知的“港人意向購(gòu)房”活