湖南株洲地交西路商業(yè)街整合營銷策劃案（91P） .ppt

“聯(lián)想”觸發(fā)靈感 “創(chuàng)意”引發(fā)定位,交西路商業(yè)街 整合營銷策劃案,項目解讀,賣門面，我們要賣什么？ 賣房子？ 比住宅還貴！ 賣舒適？ 多的是噪音！ 商業(yè)門面賣的其實就是： 特定地段的商業(yè)前景！“錢景”,我們的商業(yè)“錢景”怎樣？ 不擺理論，去市場上找 最掙錢，最火爆 在攸縣，夜晚，燈紅酒綠 什么行業(yè)最火？休閑娛樂棋牌！,決定了,全上海，這里的娛樂最瘋狂 這里的商業(yè)最繁華 這里的商鋪最值錢！ 這里就是“新天地”,新天地特色餐飲 “石庫門”飲食文化體驗,新天地 “吧文化”一條街,城市個性“夜上?！?把攸縣視為“小上海”，境內(nèi)有“小外灘”為“新天地”概念的植入提供了社會基礎(chǔ)。 攸縣夜經(jīng)濟十分發(fā)達，棋牌休閑娛樂產(chǎn)業(yè)多，但缺乏規(guī)模、檔次和聚合性，門面潛在附加值得不到充分挖掘。（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)） 攸縣老百姓夜生活豐富且樂于投資房產(chǎn)（人文和投資基礎(chǔ)） 項目特性 “新方向” 所處區(qū)位是攸縣的新老城區(qū)連接部發(fā)展核心區(qū)，前景無限 交西路商街是老區(qū)和新區(qū)連接部位，備受關(guān)注 投資門面是新熱點,看完新天地，再看看我們和攸縣：,攸縣 缺少娛樂商業(yè)聚合中心！ 需要新興商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！,全新思考 項目定位,結(jié)論： 攸縣，類似上海夜生活的延伸,“新天地”是 上海首創(chuàng) 國際化 不夜城 娛樂商業(yè)前沿,在“小上?！笔讋?chuàng) 缺乏 高檔次 夜生活 娛樂商業(yè)中心,我們所 在的 攸縣,新天地就是我們的標(biāo)桿！,打造攸縣的新天地,西街新天地 整體定位,打造具有濃厚“海派”風(fēng)情的商業(yè)街 集餐飲、住宿、休閑、娛樂為一體的“一站式”消費場所 是一種超前娛樂文化，是時尚流行陣地，是攸縣人的精神歸宿 以中西融合為基調(diào)，將海派文化和現(xiàn)代融為一體。 作為娛樂不夜城，以夜經(jīng)濟繁華推動商業(yè)門面價值的飆升！,我們用“新思維、新商業(yè)、新天地” 打造的“攸縣新天地娛樂一站式特區(qū)”！ 核心表現(xiàn) “新天地一站式特區(qū)”是全新模式的商業(yè) 以晝、夜商業(yè)形態(tài)為主體 與攸縣夜生活文化形成互補 提供一站式消費服務(wù)，發(fā)展特色經(jīng)濟。,西街新天地 市場定位,我們提出“新天地” 的目的： 商業(yè)全盤定位 大規(guī)模招商 給投資者一個實實在在的購買理由新理念、新商業(yè)； 給消費者一個明確的服務(wù)娛樂產(chǎn)業(yè)； 給市場一個標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)時尚生活方式生活在“新天地休閑娛樂一站式消費”的環(huán)境中。 通俗的講，讓投資者對本案的營業(yè)特色立刻產(chǎn)生濃厚的興趣，滿足他們的投資自用的欲望。,提出“新天地” 的目的 5、新天地娛樂特區(qū)，明確項目經(jīng)營特色，滿足投資者、自營者、終端消費者三方利益需求，引導(dǎo)整個項目存在更大意義和價值 6、大規(guī)模娛樂型商業(yè)中心是市場的空白，較容易提升商業(yè)的整體檔次 7、娛樂業(yè)受地段影響相對較小，容易培育出市場氛圍，減少對商業(yè)新區(qū)的影響，淡化價格在客戶心中的比重。,全新思考 項目定位,西街新天地,在行之行的定位和包裝下 ，西街新天地將最大化提升商街的檔次品味，立足攸縣市場空白，具有劃時代的影響力！ 借鑒概念 照搬照抄 下面就來看看我們的 西街新天地 是什么樣子：vi設(shè)計展示,圍 擋,新天地如何操盤,操盤總思路：,以國家政策形勢為指導(dǎo)， 以營銷包裝為依托，引發(fā)市場關(guān)注 以規(guī)劃改善建議為輔助 操盤目標(biāo)的樹立 完美門面銷售的過程。,國家的政策形勢 操盤的前提,國務(wù)院4月出臺新的房地產(chǎn)政策、房貸新政等若干文件，穩(wěn)定樓市，促進樓市健康平穩(wěn)發(fā)展。這被稱為史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策，對房產(chǎn)市場帶來了巨大的壓力，北京、上海等一線城市住宅交易量大幅的回落 ，抑制房產(chǎn)投資的效果十分明顯。但相比住宅市場的危機重重：商業(yè)地產(chǎn)卻迎來了機遇和挑戰(zhàn)。 機遇： 缺乏泡沫的商業(yè)地產(chǎn)，沒有受到金融信貸政策限制購置套數(shù)，首付比例和利率的也沒有大幅調(diào)升。 當(dāng)住宅市場不再被投資者看好時，更多的資金將加速向商業(yè)地產(chǎn)的流向。 挑戰(zhàn)： 當(dāng)房產(chǎn)市場變得更理性時，觀望狀況將波及商業(yè)地產(chǎn)，客戶也會對價格更加敏感和趨向理性。,行之行解讀國家房產(chǎn)新政 （商業(yè)篇）,行之行結(jié)論： 目前的政策形勢對商業(yè)地產(chǎn)是利大于弊，但風(fēng)險依然存在，不宜盲目樂觀。 采取積極穩(wěn)健的操盤策略，早占先機，還得配合適度的炒作包裝，才能規(guī)避風(fēng)險，增大利潤！,“新天地” 賣給誰 客戶在哪里,目標(biāo)客戶群定位分析 目前攸縣商業(yè)的投資回報率很低，所以吸引投資 的更是房產(chǎn)的升值，而在縣城關(guān)注門面的多是自營 的私營業(yè)主，也有一部分周邊開發(fā)區(qū)的企業(yè)中高收 入群，因此我們認(rèn)為： 投資兼自用的將是客戶群的主流,我們主力客戶在哪里？,桃水、黃豐橋、鸞山,攸縣,礦資源區(qū),攸縣縣城、經(jīng)濟開發(fā)區(qū),網(wǎng)嶺、新市,農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園,客戶類型匯總分析 工業(yè)開發(fā)區(qū)大型企業(yè)集團的董事經(jīng)理 有一定資金實力的專業(yè)投資人士 政府事業(yè)單位的公務(wù)員 本地具有投資能力的個體小老板 行之行多年操盤長年積累的投資客,投資心態(tài)分析 1、對新天地品牌打造極為關(guān)注 2、將門面作為資金保值升值的產(chǎn)品 2、做買賣的生意人愿意投資經(jīng)營產(chǎn)業(yè) 3、以前投資物業(yè)，從中獲得較大投資收益 4、看好片區(qū)整體升值潛力 5、對本商業(yè)的規(guī)劃和整體概念包裝非常認(rèn)同,營 銷 篇,營銷推廣思索,商業(yè)的立市之本 信心,經(jīng)營前景 業(yè)態(tài)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn),開發(fā)商實力 銷售、經(jīng)營推廣力度,升值空間 性價比、優(yōu)惠策略,營銷的過程實質(zhì)就是價格的實現(xiàn)過程 新天地的營銷，以“新天地街區(qū)劃分”為基礎(chǔ) 以“事件營銷”造聲勢為主線， 以“價格調(diào)控”促進銷售為依托 熱銷才順利成章！,迎合新天地 概念造勢 街區(qū)布局劃分,“新天地”商業(yè)街區(qū)布局建議 市場功能： 1，特色吃喝玩樂！ 2，休閑，泡吧文化！ 3，進一步實現(xiàn)社區(qū)經(jīng)濟與區(qū)域特色經(jīng)濟的有效整合。 4，動靜分區(qū)，將較吵鬧的產(chǎn)業(yè)與適宜安靜的產(chǎn)業(yè)分布開 業(yè)態(tài)整合： 1, 特色餐飲； 2，特色休閑; 3, 特色“酒吧”文化產(chǎn)業(yè) 4，特色美容美體,a區(qū)： 主題定位： 新天地 玩街 功能定位： 為時尚愛玩年輕人消費群體提供娛樂消費基地 業(yè)態(tài)劃分： 小酒吧、清吧、網(wǎng)吧、練歌房、健身房 檔次定位： 提供健康、時尚的服務(wù)配套項目 服務(wù)定位： 為周邊及全城區(qū)的時尚派人士創(chuàng)造運動活力的元素 商業(yè)價值： 臨街主干道，價值最高,業(yè)態(tài)整合 布局劃分,區(qū) 位： b區(qū) 主題定位： 新天地食街（河畔酒吧美食一條街) 功能 定位：“餐飲娛樂”文化特色街區(qū) 業(yè)態(tài) 劃分： （餐飲旗艦）、高檔咖啡廳、酒吧休閑、茶餐廳 客戶群定位：“餐飲，娛樂，休閑”行業(yè)的經(jīng)營者、投資者 消費群定位：攸縣的公務(wù)員、收入較為穩(wěn)定的中青年人 檔次 定位：健康、時尚、特色的高檔消費、高檔享受,業(yè)態(tài)整合 布局劃分,區(qū)位：c區(qū) 主題定位： 新天地 樂街 功能定位： 為全城休閑保健群體提供娛樂消遣基地 業(yè)態(tài)劃分： 洗浴、足浴、棋牌室（需要僻靜的環(huán)境） 檔次定位： 提供保健、消遣的服務(wù)配套項目 商業(yè)價值： 臨街，但環(huán)境差、人流不足，價值 相對較低 商業(yè)優(yōu)勢： 將南北兩個街口的原有的商業(yè)連接起來， 人流雙向涌動，商業(yè)價值低但仍有潛力,業(yè)態(tài)整合 布局劃分,主題定位： 新天地服務(wù)商街 引入經(jīng)濟型連鎖酒店，直接拉動街區(qū)的商業(yè)價值 物業(yè)盈利模式：定制開發(fā) 整體包租 開發(fā)商持有固定資產(chǎn) 引入星級餐飲旗艦，創(chuàng)造攸縣獨特的體驗式餐飲的先河，交西路商業(yè)街中段的商業(yè)潛力逐步被釋放。 物業(yè)盈利模式：定制開發(fā) 開發(fā)商持有 整體包租 物業(yè)升值出售 引入服務(wù)街區(qū)的品牌時裝店、飾品店作為二期尚品購物街，也可對外引進高端購物廣場，進行定制開發(fā)，服務(wù)社區(qū)消費、立足高端。 物業(yè)盈利模式：定制開發(fā) 開發(fā)商持有 整體包租 物業(yè)升值出售,業(yè)態(tài)整合 布局劃分,包裝建議（以5#為例）： 引進具有特色的優(yōu)質(zhì)餐飲旗艦 1、品牌選擇：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史 的、具有很強市場生命力的品牌餐飲 2、菜系出品及經(jīng)營特色：完整的美食產(chǎn)品線，多元 化、全方位的美食體驗 3、人均消費：多層次消費結(jié)構(gòu)，滿足多元化的消費 需求 4、裝修品位：打造一個集“美味體驗、審美體驗、 文化體驗”于一體的“體驗式美食之地”,“新天地”如何賣得火 營銷策略,營銷的過程分為四大步： 第一步 高調(diào)入市， 體現(xiàn)鋪王風(fēng)范 借助大商家駐場的大聲勢宣傳，展現(xiàn)項目經(jīng)營前景，提高市場期待值。 第二步vip發(fā)售，鎖定目標(biāo)客戶 通過鋪王拍賣和vip卡發(fā)售，打破客戶心理底線，成交水到渠成。 第三步 高附加值開盤，快速銷售 實現(xiàn)火爆氛圍，多重優(yōu)惠，羊毛出在羊身上 第四步 分批推售 控制利潤,營銷第一步：高調(diào)入市,前期將餐飲旗艦、快捷酒店、連鎖購物進駐信息高調(diào)向市場公開，震撼登場！ 對于攸城新天地品牌來說，貌似招商的一招，其實是虛晃一槍直指銷售，用招商信息給購買門面的投資客無限的信心。鮮明的定位個性的包裝也讓商戶主動登門，招商工作不用開發(fā)商操作，自然成功。,虛晃一“招”,營銷第一步：高調(diào)入市,目的：樹立鋪王地位，炒熱自身商業(yè)價值 時間：開盤預(yù)熱的前期 活動：引進星級酒店、引進星級餐飲旗艦、進駐專業(yè)特色賣場的信息宣傳炒作直接拉動商業(yè)的售價，打造攸縣獨一無二休閑娛樂之都，也為客戶投資購買門面注入強心劑。 商業(yè)銷售火爆同時，也將為后續(xù)商業(yè)的開發(fā)奠定價格基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、商業(yè)氛圍。,相互拉動,營銷第二步：vip卡發(fā)售,時間：預(yù)計10月1日12月1。 目的：門面為準(zhǔn)現(xiàn)房，可提前售vip卡為開發(fā)商籌集資金，同時鎖定意向客戶。鑒于很多客戶關(guān)注本門面時間很長了，而銷售卻遲遲未開，會打擊客戶的投資信心和購買欲望，造成客戶流失，應(yīng)提前采取積極的銷售手段。 發(fā)放認(rèn)購期發(fā)放vip卡，內(nèi)部排號 vip金卡：10萬元 vip卡優(yōu)先選購門面綁定房源 直接鎖死目標(biāo)客戶 促銷活動：定金升值看得見計劃“10萬抵12萬房款”,營銷第二步：vip卡發(fā)售,目的：搞活開盤前vip卡銷售氣氛，拍出門面價格，高出定價20%，打破消費者心理防線，以便進一步炒作門面升值空間，同時開盤價格適當(dāng)調(diào)低，增大價格落差，鞏固客戶對價值的認(rèn)同。 方式：現(xiàn)場對出入口附近的門面 （位置較好的臨街門面）進行現(xiàn)場拍賣，制造新聞點，打開推廣面，引起各界關(guān)注，提升價格預(yù)期促使客戶搶購，提高消費者對門面價值的認(rèn)同度。 拍賣時間：開盤前一周,鋪王拍賣,新天地 焰火節(jié) 時間：開盤前三天每天夜晚 活動形式：在新天地商街的周邊燃放盛大焰火，精彩紛繁的焰火將點燃攸縣的夜空吸引廣大居民前來觀看，將新天地開盤的信息通過口碑和實力展現(xiàn)。 優(yōu)勢：作為消費之鄉(xiāng)，人們對鞭炮焰火極為關(guān)注，當(dāng)大規(guī)模焰火綻放時，可比任何的廣告效果。（本項活動建立在項目手續(xù)完善的基礎(chǔ)上，如不全則將采取開盤加大促銷力度手段）,營銷第三步：高附加值開盤,內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束后執(zhí)行：折扣“金字塔”計劃 用更持續(xù)和更多花樣的促銷，保持市場的高度關(guān)注，鼓勵客戶多買門面，買門面越多，享受優(yōu)惠越多，成倒金字塔。 優(yōu)惠階梯示意如下：,營銷第三步：高附加值開盤,分期推售優(yōu)勢 分期推出能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，降低風(fēng)險； 使門面銷售相對均好。在分期銷售過程中，通過銷售手段，解決難點鋪位問題； 便于調(diào)控營銷策略，更接近市場需求；,營銷第四步：分批推售 控制利潤,項目推售方式建議 項目價值相差比較大，為防止出現(xiàn)一次性推貨較大，價值較高的門面開盤當(dāng)天搶光，而價值較低門面滯銷的局面，建議采取： 分批調(diào)控的方式銷售 根據(jù)商業(yè)價值均好性不同，組合銷售，利用價格策略和相關(guān)優(yōu)惠策略，最終實現(xiàn)均勻出貨。,營銷第四步：分批推售 控制利潤,建議：根據(jù)項目商業(yè)體量及價值均好性，兩批推貨。 第一批：a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)各一半房源。 第二批： a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)剩余房源推銷 a區(qū)東側(cè)門面客戶的認(rèn)同度高，價格上高舉高打，拔高形象， b區(qū)突出精品內(nèi)街，以及餐飲酒店拉動價值提升，同時a區(qū)和b區(qū)的價格差會對客戶產(chǎn)生引導(dǎo)作用，為第二批貨銷售鋪路。在a區(qū)價格對比下，c區(qū)的消化會增快，同時保留部分絕佳房源，創(chuàng)造利潤空間。,營銷第四步： 高速銷售/ 分批推售,明確目標(biāo),操盤的目標(biāo)三個提升 兩個兼顧,“提升產(chǎn)品形象 打造攸縣的商業(yè)旗艦” “提升攸城新天地品牌的知名度和美譽度” “提升利潤空間 利益捆綁并雙贏” 終極目標(biāo) “熱銷” “利潤最大化”兼顧,我們的銷售目標(biāo)是：,本提案就是要找到一條最適合的路，來達成這個目標(biāo)！,挖掘項目的價值最大化，同時 到今年春節(jié)前去化項目85%的商業(yè)門面,“新天地” 賣什么價 價格策略,類比相似的商業(yè)門面銷售價格，我們認(rèn)為該商業(yè)街的價格： a區(qū)（南區(qū)）預(yù)期開盤均價： 一層 8000元/ 二層 4000元/ 三、四層 1600元/ 折合約73萬元/空 b區(qū)（東區(qū)）預(yù)期開盤均價： 一層 7000元/ 二層 3000元/ 三四層 1500元/ 折合約65萬元/空 c區(qū)（西區(qū)）預(yù)期開盤均價 一層 7000元/ 二層 3000元/ 三四層 1500元/ 折合約65萬元/空,商街的價格預(yù)期,“平開高走”策略 開盤執(zhí)行略微高于市場售價的價格，適當(dāng)提升，確立在區(qū)域市場的核心地位同時保持銷售銷售的穩(wěn)定性，隨著銷售的火爆程度，和后期商業(yè)的開發(fā)在即，不斷提升售價以追求利潤。 高舉高打 適價開盤 通過前期預(yù)熱、匯聚價格勢能，塑造優(yōu)質(zhì)形象，再通過鋪王拍賣將價格提升2030%后，開盤價格卻以適中的售價公開，讓客戶感受到開發(fā)商出售門面的誠心，樹立良好口碑的同時，通過心理戰(zhàn)讓客戶自己“逼定”自己。 做好銷控 價格比照 在銷售過程中分批銷售，保證每批房源都銷控有位置好中差三個檔次房源，隨著可售房源的變化不斷調(diào)整對應(yīng)價格，產(chǎn)生足夠的價格差，保證每個位置的門面均衡銷售。同時對搶手的好房源，售價大幅提升，賺足利潤，同時引導(dǎo)客戶購買滯銷低價房源。,價格總體策略,“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的門面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。 最終價格可根據(jù)項目成本因素和市場供求因素確定。根據(jù)商業(yè)價值差價、面積差價、視野差價等因素來決定銷售價格，以獲取利潤、回籠投資資金為定價目標(biāo)，完成整個項目的營銷推廣策略是一套系統(tǒng)的價格體系，以后再詳細(xì)提交！,價格具體執(zhí)行策略,“新天地”什么時間賣 時間節(jié)點,營銷推廣流線,2010年7月1 至8月31,2010年9月1 至10月15,10月中旬 至11月底,預(yù)熱期,升溫期,引爆期,持續(xù)期,中高,中高,逐漸拉高,中低,推廣強度,推廣階段,時間軸,重要事件,12月至 2011年春節(jié),廣告集中轟炸,vip卡發(fā)售 同時收取首付,如手續(xù)齊全，正式開盤,消化85% 房源,8月1至15 提前收取 客戶資料,推廣線+營銷線/ 預(yù)熱期,2010年7月1 至8月31,推廣線+營銷線/ 升溫期,2010年9月1至10月15,推廣線+營銷線/ 引爆期,2010年10月中旬至11月,推廣線+營銷線/ 持續(xù)期,2010年12月至2011年春節(jié),有了價格 需要 怎樣推廣支持 推廣策略,推廣主題提煉,形象主題： 攸縣娛樂休閑商業(yè)旗艦 攸縣新天地，絕版小上海 內(nèi)涵： 1、來攸縣必逛的地方； 2、攸縣人常去的地方； 3、攸縣消費檔次最高的地方； 4、10平方公里內(nèi)最繁華的地方；,推廣策略,媒體集中轟炸， 一夜間滿眼新天地 媒體集中轟炸的效果俱佳，一夜之間新天地的廣告鋪滿攸縣的大街小巷，奠定項目攸縣大盤的形象地位，未見其人，已聽其聲，先聲奪人。口碑效應(yīng)產(chǎn)生，隨著廣告的深入人心，一傳十十傳百新天地的品牌形象飛速提升。,推廣策略,既跳出攸縣市場做項目， 又立足攸縣市場抓客戶 重點鎖定本地市場，但在推廣上還要跳出攸縣，對外推廣，針對“城關(guān)鎮(zhèn)、黃豐橋、巒山、桃水鎮(zhèn)”引源造勢。 通過外地客戶炒熱本地市場，提升項目的價值，并且能夠得到本地客戶的認(rèn)同。,推廣途徑,目標(biāo)市場： 選擇經(jīng)濟實力比較強勁，本地人投資意識較強的鎮(zhèn)區(qū)以及周邊鎮(zhèn)區(qū) 推廣手段：戶外廣告牌 電視字幕 圍擋廣告 dm單頁直投 條幅 布幔 燈箱道旗,如何完善“新天地” 規(guī)劃改造建議,規(guī)劃改造 建議,露天咖啡休閑帶,電子屏幕,街頭門廊,幌子,融入海派建筑風(fēng)格的小品景觀，突顯開發(fā)商傾力打造夜上海的背景，將品質(zhì)感最大化。 街內(nèi)單體綠色景觀、藝術(shù)小品、休閑躺椅等設(shè)置應(yīng)盡可能多，尤其在街的中段附近，應(yīng)最大可能利用有限空間，吸引客流； 安裝大型電子熒幕等裝置，定期播放時尚流行電影等，逐漸形成露天影院形式，吸引周邊人群前來觀賞，消費；,規(guī)劃改造建議,建設(shè)地面道路等設(shè)置導(dǎo)向性指路系統(tǒng)，比如采用鋪地磚，或是專門設(shè)立等方式； 絕大多數(shù)一樓商業(yè)應(yīng)統(tǒng)一設(shè)置店招牌的擺放位； 街內(nèi)主入口處應(yīng)集中設(shè)置城標(biāo)、廣告、霓虹燈門廊等設(shè)置。 煙道排風(fēng)建議 商街內(nèi)將設(shè)置餐飲