玉榕莊 — 2011年全年推廣方案29p.ppt

the banyan villa,玉榕莊 2011年全年推廣方案,項(xiàng)目地處大西溪板塊，依托西溪和五常濕地的深厚人文底蘊(yùn)，以及項(xiàng)目本身的地理優(yōu)勢，通過前期溝通，基本達(dá)成傳播廣告語“坡地上的貴族”； 傳播的步驟分為“大面上照顧產(chǎn)品形象，小眾走性價(jià)比”； 根據(jù)項(xiàng)目的工程和營銷節(jié)點(diǎn)，明確各階段的目的和傳播內(nèi)容，控制傳播節(jié)奏，逐步深入目標(biāo)人群。,背景概述,2011年玉榕莊推廣主要節(jié)點(diǎn),房交會 二期開盤,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),一期開盤 dm直郵,6月,7月,8月,房交會 業(yè)主聯(lián)誼活動,圈層產(chǎn)品 品鑒會 樣板房體驗(yàn)活動,圈層產(chǎn)品 品鑒會 雜志、報(bào)紙軟文連續(xù)報(bào)道,會所品 酒會 租賃地休閑活動,推廣的幾個(gè)步驟 及各個(gè)階段的訴求重點(diǎn),9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波蓄客啟動,強(qiáng)勢蓄客期,項(xiàng)目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 為下期開盤做準(zhǔn)備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價(jià)值搭建 現(xiàn)場價(jià)值體系,step 3 強(qiáng)化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)營銷,推廣的幾個(gè)步驟 及各個(gè)階段的渠道建議,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波蓄客啟動,強(qiáng)勢蓄客期,項(xiàng)目掃尾期,step.1,step.2,step.3,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強(qiáng)勢蓄客期,項(xiàng)目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 為下期開盤做準(zhǔn)備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價(jià)值搭建 現(xiàn)場價(jià)值體系,step 3 強(qiáng)化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)營銷,2010年12月完成項(xiàng)目形象建立，以形象帶出性價(jià)比信息； 2011年1月份開盤完，梳理購買者的客戶群體特征，對下一步的推廣有更明確的目標(biāo)群體 根據(jù)開盤后情況，分析二期如何傳播調(diào)性以及傳播方向； 籌備實(shí)施渠道細(xì)化、精化工作，dm直郵到達(dá)目標(biāo)人群； 準(zhǔn)備2011年5月房交會物料； 售樓處開放物料準(zhǔn)備；,第一階段：2011年1月至4月 主要工作任務(wù)重點(diǎn),媒體投放,dm直郵,選擇建議： 收集各大銀行vip客戶、名車4s店車主、藝術(shù)品拍賣行客戶名單、 高端私人會所客戶，城西高檔小區(qū)進(jìn)行一對一的dm直郵； 投放時(shí)間：2011年1月-4月 （配合dm宣傳冊，爭取在年前第一波物料到達(dá)目標(biāo)客戶群手上）,媒體投放,報(bào)紙,投放媒體：都市快報(bào)、錢江晚報(bào)、杭州日報(bào) 投放策略：以軟文形式深化項(xiàng)目形象并帶出項(xiàng)目價(jià)值體系； 啟動時(shí)間：2011年1月-2011年4月,媒體投放,戶外,選擇建議： 1、機(jī)場高速戶外廣告、滬杭甬高速入城口戶外廣告； 2、西溪排屋別墅區(qū)必經(jīng)道路的戶外廣告。（目前項(xiàng)目在留下三叉路口有一塊高炮廣告，應(yīng)根據(jù)每次推盤情況及時(shí)更新高炮廣告內(nèi)容。） 啟動時(shí)間：2011年1月-2011年4月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強(qiáng)勢蓄客期,項(xiàng)目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 持續(xù)為下期開盤準(zhǔn)備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價(jià)值搭建 現(xiàn)場價(jià)值體系,step 3 強(qiáng)化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)營銷,第二階段：2011年5月至8月 主要工作任務(wù)重點(diǎn),參加2011年5月房交會，開盤前，大公關(guān)，少廣告； 圍繞樣板區(qū)、樣板房以開放節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)傳達(dá)項(xiàng)目時(shí)尚、浪漫的生活方式，并同時(shí)開展相應(yīng)的互動體驗(yàn)活動； 啟動樣板房、樣板區(qū)客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)； 為2011年5月開盤做充分的準(zhǔn)備，把產(chǎn)品價(jià)值最大化的釋放； 產(chǎn)品解讀期，立體呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)； 目標(biāo)客戶營銷，對溫州、義烏、臺州等城市進(jìn)行產(chǎn)品宣傳品鑒；,活動建議：, 浙商推廣方案,圈層營銷動作三步： 1、建立溝通橋梁 2、與目標(biāo)客戶群價(jià)值連接 3、目標(biāo)客戶傳播建立,活動建議：,第一步：建立溝通橋梁,途徑一：浙商雜志,浙商雜志是浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管，由浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和浙江廣播電視集團(tuán)、浙江省私營（民營）企業(yè)協(xié)會聯(lián)合投資，是一份與浙江商人實(shí)力、形象相稱的財(cái)經(jīng)人物雜志。,途徑二：杭州、溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地bmw、奔馳、奧迪等高級車4s店,高端人群聚集點(diǎn)，有效直接的進(jìn)行溝通。 形式：dm折頁來自玉榕莊的邀請,途徑三：溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地機(jī)場飛國外飛機(jī)等候廳,高端人群聚集點(diǎn)，有效直接的進(jìn)行溝通。 形式：dm折頁來自玉榕莊的邀請,途徑四：各地方浙商商會雜志,直接到達(dá)目標(biāo)人群 形式：雜志廣告,途徑五：各地方高檔會所,高檔人群聚集和話題產(chǎn)生地 形式：折頁來自玉榕莊的邀請,途徑六：各協(xié)會會員活動,聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行vip、商會、銀座等高級會員、高級美容院等舉辦會員活動 現(xiàn)場：折頁、ppt、氛圍包裝等,第二步：項(xiàng)目與圈層價(jià)值連接,隱逸西溪 桃源世外,新古典主義建筑 少即是多，典雅無以復(fù)加,價(jià)值低洼 稀缺資源投資最佳選擇,浪漫養(yǎng)生情境 取天地之美，以養(yǎng)其身。,浙商,玉榕莊,價(jià)值鏈,第三步：圈層傳播建立,圈層營銷成功扮演了一個(gè)信息傳播渠道的角色后， 購房者不但是圈層中的信息傳播者，而且成為了產(chǎn)品銷售者， 這樣圈層營銷真正成為 從營到銷全過程系統(tǒng)性解決營銷難題的完整體系。,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強(qiáng)勢蓄客期,項(xiàng)目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 持續(xù)為下期開盤準(zhǔn)備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價(jià)值搭建 現(xiàn)場價(jià)值體系,step 3 強(qiáng)化業(yè)主圈層營銷現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)營銷,配合營銷節(jié)奏，根據(jù)前期銷售情況制定推廣策略； 加強(qiáng)售樓處現(xiàn)場的價(jià)值呈現(xiàn)，以樣板房加服務(wù)營銷模式真實(shí)的打動客戶群；體現(xiàn)綠城物業(yè)的品質(zhì)服務(wù)及對未來生活的期待。 參加2011年10月房交會，強(qiáng)勢蓄客為年底完成營銷任務(wù)做準(zhǔn)備； 對已購買的業(yè)主定期做一些業(yè)主高端活動，通過業(yè)主進(jìn)行圈層營銷.,第三階段：2011年9月至12月 主要工作任務(wù)重點(diǎn),媒體投放,報(bào)紙,投放媒體：都市快報(bào)、錢江晚報(bào)、杭州日報(bào) 投放策略：以軟文話題炒作板塊及業(yè)主活動報(bào)道，引起廣泛關(guān)注； 啟動時(shí)間：2011年9月-2011年12月,圈層品鑒會,會所品酒會,配合媒體：各報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項(xiàng)目會所紅酒吧參加紅酒品鑒會， 通過各媒體對活動的報(bào)道提升項(xiàng)目形象；通過業(yè)主和意向客戶的交流 溝通，促進(jìn)意向客戶下單 啟動時(shí)間：2011年9月-2011年12月,圈層品鑒會,租賃地休閑活動,配合媒體：各報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項(xiàng)目租賃地參加休閑活動（品茶、 羽毛球賽），通過各媒體對活動的報(bào)道提升項(xiàng)目形象；通過