南通海門中南世紀錦城2011年營銷推廣方案113p.ppt

海門中南世紀錦城 2011年營銷推廣方案,謹呈：海門中南世紀城開發(fā)有限公司,中南國際海門項目組 2011年3月,part 1,第二季度任務(wù),part 2,存在問題與分析,part 3,應(yīng)對策略,part 4,第二季度推廣計劃,前 言,通過前期中南世紀錦城營銷推廣策略報告，我們分析出項目整體的機會和最大優(yōu)勢在于： 政府主導下的城市南進所帶來的區(qū)域發(fā)展遠景是項目最大的優(yōu)勢。 本篇報告旨在回答如何圍繞這一優(yōu)勢，進行全方位的推廣，以順利實現(xiàn)二季度的銷售目標，同時樹立整個項目的品牌形象。,part 1,第二季度任務(wù),part 1 二季度任務(wù),海門市場近期土地成交以工業(yè)用地為主，近期不會有大量競爭對手出現(xiàn)。 南部區(qū)域目前除東恒盛與西部集團外無其他競爭項目； 海門市場120平米以下中小戶型較受歡迎，大戶型去化速度相對較慢； 海門受新政影響小，購房剛需依舊旺盛。,市場背景,part 1 二季度任務(wù),以極短的時間強勢炒作，通過宣傳南部新城區(qū)區(qū)域價值，形成市場認同； 在較短的時間內(nèi)，建立項目形象； 并對1期4棟樓的銷售，直接起到促進作用。,二季度目標,part 1 二季度任務(wù)|推盤計劃,二季度主要是處于預約階段，共四棟樓，一共有327套。,part 1 二季度任務(wù)|產(chǎn)品分析,一期產(chǎn)品優(yōu)勢： 1、特色休閑步行商業(yè)街； 2、一期內(nèi)配有高檔會所； 3、緊鄰張謇大道，交通暢達； 4、一期內(nèi)有辦公商業(yè)等，未來較為繁華。 5、社區(qū)超大水域面積。 6、小區(qū)人車分離，最大樓間距達105米。 7、綠地率高達35.9%，營造出生態(tài)景觀。 產(chǎn)品劣勢： 1、項目周邊配套尚未形成。需要較大的推廣力度。,二季度產(chǎn)品為2#3#4#5#四棟樓，均為高層； 位于會所正后方，對面為商業(yè)街。臨張謇大道與南海路，交通便利；,part 1 二季度任務(wù)|戶型配比,二季度推售產(chǎn)品中120平米以上戶型占比達到90%以上，對客戶購買力要求較高。,part 1 二季度任務(wù)|戶型分析,a戶型 優(yōu)勢： 1.向南主臥，全贈送大飄窗。 2.大面積客廳，連接寬闊觀景陽臺。 3.戶型布局合理，空間利用率高。 4.總贈送面積達5平米,part 1 二季度任務(wù)|戶型分析,c戶型 優(yōu)勢： 1.南北通透，雙向陽臺。 2.向南主臥，270度觀景飄窗。 3.次臥帶全贈送飄窗 4.大面積客廳，連接寬闊觀景陽臺。 5.贈送超大入戶花園。 6.總贈送面積超13平米。,part 1 二季度任務(wù)|戶型分析,d戶型 優(yōu)勢： 1.向南主臥，270度觀景飄窗。 3.南向次臥，同樣尊貴。 4.大面積客廳，連接寬闊觀景陽臺。 5.贈送超大入戶花園。 6.總贈送面積15平米左右。,part 1 二季度任務(wù)|戶型分析,e戶型 優(yōu)勢： 1.南北通透，雙向陽臺。 2.向南主臥，270度觀景飄窗。 3.闊綽客廳連接南向觀景陽臺。 4.贈送超大入戶花園。 5.空中花園可改造成臥室。 6.總贈送面積19平米左右。,part 1 二季度任務(wù)|戶型分析,f戶型 優(yōu)勢： 1.寬闊客廳彰顯尊貴，連接南向觀景陽臺，南北通透。 2.向南主臥，270度觀景飄窗，自帶衛(wèi)生間，私密性強。 3.北向次臥帶觀景飄窗。 4.贈送超大入戶花園。 5.空中花園可單獨利用。 6.總贈送面積達19平米。,part 1 二季度任務(wù)|產(chǎn)品整體分析,區(qū)位： 一期產(chǎn)品處于地塊的東北側(cè)位置，與老城區(qū)距離最近，是項目開發(fā)的起點，也是南部新城開發(fā)的起點位置。是”城市南進的第一步” 配套： 項目內(nèi)部配套會所，整體形象較為高端。 小區(qū)內(nèi)有休閑商業(yè)步行街，商業(yè)配套便 規(guī)劃： 小區(qū)內(nèi)引入圩角河活水，區(qū)內(nèi)水域面積廣闊，具備生態(tài)景觀價值。 人車分流，最大樓間距達百米。 一期內(nèi)綠地率達35.9%，建筑密度僅19%。給人以更多的綠色空間。 戶型： 一期 產(chǎn)品戶型配比以大戶型為主，占90%以上，小戶型產(chǎn)品較少，對客戶購買力有較高要求。 一期產(chǎn)品戶型較多贈送入戶花園、飄窗等，最大贈送面積19平米以上，有較高的附加值。 南北通透戶型，南北向雙陽臺設(shè)計，通風采光好，戶型實用。,a戶型（ 2房2廳1衛(wèi)） 8090平米,首次置業(yè)、投資,c戶型（ 3房2廳1衛(wèi)） 100120平米,首次置業(yè)、改善 型、投資,d戶型（ 3房2廳2衛(wèi)） 120130平米,改善型,e戶型（ 3房2廳2衛(wèi)） 130140平米,改善型,f戶型（ 4房2廳2衛(wèi)） 150160平米,改善型,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、城南企業(yè)管理人員、公務(wù)員、私營業(yè)主,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、市區(qū)企業(yè)管理人員、公務(wù)員、私營業(yè)主,市區(qū)事業(yè)單位員工、政府官員、私營業(yè)主、市區(qū)企業(yè)管理人員。,市區(qū)政府官員、私營業(yè)主、企業(yè)高管、企業(yè)主,市區(qū)政府官員、企業(yè)高管、事業(yè)單位員工、私營業(yè)主,購房目的,可能客戶,從產(chǎn)品角度進行客戶推導,part 1 二季度任務(wù)|客戶分析,中南世紀城客戶啟示,中南世紀城客戶主要集中在北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市中心的位置。 南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對較少。 市中心客戶中占34%。 從此比例可以看出，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)至市區(qū)購房，占一半以上的客戶量。,part 1 二季度任務(wù)|客戶分析,中南世紀城客戶啟示,中南世紀城已購客戶的職業(yè)主要以私營業(yè)主為主，占48%。 私營業(yè)主是中南世紀城的購房主力，同樣也可能是世紀錦城的購房主力。,part 1 二季度任務(wù)|客戶分析,一期客戶分類,重要客戶,游離客戶,核心客戶(50-60%)： 南部新城區(qū)附近首次置業(yè)或需過渡居住的人群 老城區(qū)二次置業(yè)人群 企事業(yè)單位管理人員、公務(wù)員 私營企業(yè)主,重要客戶(30-40%)： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)客戶 本地或上海、浙江投資客戶,游離客戶(10-20%)： 居住在其它片區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶,part 1 二季度任務(wù)|客戶分析,chapter 2,存在問題與分析,問題一：如何快速確立市場對南部新城的認同？,part 2 存在問題,項目最大的優(yōu)勢在于政府主導下的城市南進政策，所帶來的區(qū)域發(fā)展遠景。 目前對南部新城的炒作還未達到深入人心的程度。,問題二：如何快速樹立項目形象？,part 2 存在問題,世紀錦城項目定位海門高端項目，那么如何一入市就快速樹立項目高端形象？ 因為7月就要開盤，如何在短短三個月時間內(nèi)，完成樹立形象的任務(wù)？,問題二：如何達到1500組的蓄水目標？,7月將開盤的套數(shù)為327套，以中南國際經(jīng)驗看，至少需要1000組左右的預約客戶。因為是項目的一期，需要制造熱銷的氛圍，所以建議達到1500組的蓄水。 如何在三個月內(nèi)完成1500組的蓄水？,chapter 3,應(yīng)對策略,在推導應(yīng)對策略之前，我們先進行項目swot分析,part 3 應(yīng)對策略,通過前期的營銷推廣報告推導，我們將項目所在區(qū)域概括為海門未來“七大中心”，是未來城市發(fā)展核心區(qū)：,區(qū)域特征,商務(wù)中心,休閑中心,居住中心,第一居所,娛樂保健,活力之城,城市未來商務(wù)辦公聚集區(qū),市民公園、濱江公園休閑首選,商業(yè)中心,體育中心,文化中心,顯赫身份,商務(wù)交際,繁華之城,大型超市、五星級酒店,臨近海門最大的體育會展中心,學校云集、圖書館、博物館、美術(shù)館,最大規(guī)模、最高品質(zhì)人居標準,行政中心,人文氣息,7大“中心”,行政機構(gòu)聚集、市級配套眾多,part 3 應(yīng)對策略,part 3 應(yīng)對策略|swot分析,優(yōu)勢（s） 區(qū)位優(yōu)勢： 1.處于南部新城核心區(qū)，也是城市南進的起點，也是海門融入大上海的起點。 2.連接老城區(qū)與新城區(qū)，片區(qū)位置優(yōu)越。 配套優(yōu)勢： 1.臨近市政府，周邊眾多城市級配套。 2.七心合一，行政、醫(yī)療、文體、商業(yè)、商務(wù)、休閑中心等環(huán)繞左右。 交通優(yōu)勢： 1.距蘇通大橋15分鐘車程。交通便利。 2.崇海大橋通車后，將融入上海一小時經(jīng)濟圈。 生態(tài)景觀優(yōu)勢： 1.圩角河貫穿而過，給小區(qū)帶來自然活水。 2.區(qū)內(nèi)綠化綠高，使小區(qū)綠化優(yōu)勢凸顯。 品牌優(yōu)勢： 1.海門首家上市公司，品牌優(yōu)勢。 產(chǎn)品優(yōu)勢： 1.規(guī)劃合理，高附加值的產(chǎn)品，是海門宜居的典范。 2.贈送飄窗、入戶花園等，贈送面積較大。 3.大部分戶型為南北通透設(shè)計。 4.小區(qū)綠化率高，樓距大，景觀視野好。 客戶優(yōu)勢： 1.中南世紀城的成功銷售，為項目積累了較多的客戶。,項目的主要優(yōu)勢在于項目處于城市南進的核心位置，也是未未來海門乃至整個上海北翼的橋頭堡,part 3 應(yīng)對策略|swot分析,劣勢（w） 配套： 周邊配套的成熟尚需時日。 形象： 周邊尚有大量民房未拆遷，影響項目的整體形象。 景觀： 未出具體形象，難以給客戶形成直觀印象。 產(chǎn)品： 產(chǎn)品大戶型占比較多，而大戶型的銷售去化難度較大。 客戶： 項目預計入市價格會處于高位，對客戶購買力要求較高。,項目最大的劣勢在于周邊配套的成熟尚需時日,part 3 應(yīng)對策略|swot分析,項目最大的機會在于城市化給南部新城帶來的人口增長，由此產(chǎn)生近500萬方的住房需求。,機會（o） 城市發(fā)展： 地塊所處的區(qū)域是海門融入上海必經(jīng)之地，也是海門經(jīng)濟騰飛的另一次契機。 隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，項目的價值將逐步提高。 海門未來10年間，將新增城市人口16萬，產(chǎn)生住房需求達500萬平米。 政府導向： 南部新城是政府重點推動的城市建設(shè)方向。 隨著政府周邊配套的投入使用，區(qū)域成熟度將逐步提高。 市場結(jié)構(gòu)： 海門市場受宏觀形勢影響較少。市場結(jié)構(gòu)以剛性需求為主，比較穩(wěn)定。 市場競爭： 項目周邊無大宗土地交易。,part 3 應(yīng)對策略|swot分析,威脅（t） 城市發(fā)展： 政府對南部新城的推進速度和力度，影響著項目的核心優(yōu)勢。 政府導向： 政府宏觀政策尚存不確定性，會對客戶信心產(chǎn)生一定的影響。 市場結(jié)構(gòu)： 宏觀市場的影響，可能會使部分返鄉(xiāng)客戶產(chǎn)生觀望心態(tài)。 市場競爭： 本項目開盤時，會與中南世紀城客群有一定重疊。兩個項目會存在爭奪客源現(xiàn)象。 周邊有東恒盛等項目的開發(fā)，對本案產(chǎn)生一定的競爭。,part 3 應(yīng)對策略|營銷推廣策略,問題一：如何快速確立市場對南部新城的認同？,以高端活動起勢，造成全城影響力的活動，以海門城市南進為主要活動主題，輔以媒體推廣，以此作為南部新城推廣之開端。 通過電視、報紙等主流媒體高頻率炒作片區(qū)概念，描繪南部新城區(qū)未來發(fā)展前景，形成輿論和認同； 通過具有一定權(quán)威性的活動和意見領(lǐng)袖，來影響普通市民，如舉辦新城發(fā)展論壇活動。,part 3 應(yīng)對策略|營銷推廣策略,問題二：如何快速樹立項目形象？,從中南集團回報海門，中南集團另一力作角度，從集團品牌推廣過渡到項目形象。 通過電視、報紙、大牌等主流媒介發(fā)布項目入市信息，通過推廣調(diào)性的把控拔高項目形象； 通過高品質(zhì)銷售物料的展示，宣傳項目形象； 通過項目奠基活動或參與大型社會活動（如金花節(jié)活動）快速樹立形象及口碑。,part 3 應(yīng)對策略|營銷推廣策略,問題三：如何實現(xiàn)預約1500組的目標？,預約時間：從4月開始預約,持續(xù)三個月。 除計劃中的媒體推廣及活動之外，建議采用以下促進預約的方式： 使用銷售vip卡的形式，預約即可送卡。并憑卡參與抽獎，在開盤前兩周，舉辦抽獎活動。獎品可用家電等方式。,part 3 應(yīng)對策略|媒體策略,媒體策略,中南世紀城媒體效果借鑒,從中南世紀城執(zhí)行的效果來看，短信、大牌、開機畫面、報廣、夾報、直郵等有較好的傳播效果，可以在世紀錦城的推廣中借鑒使用。,part 3 應(yīng)對策略|媒體策略,媒體策略報紙,日常推廣選擇海門日報、如有開工奠基、大型活動等事件，可選擇江海晚報和南通日報做一下宣傳，擴大影響面。,part 3 應(yīng)對策略|媒體策略,媒體策略電視,日常推廣建議做電視游字； 重大事件如奠基儀式等聯(lián)系南通電視臺報道。,part 3 應(yīng)對策略|媒體策略,媒體策略戶外（大牌、燈箱、橫幅、道旗）,開盤之前拿下市區(qū)所有空閑高炮及大牌，為項目造勢。建材大樓上面大牌建議投入三個月（現(xiàn)有大牌資源劃分見附件）； 另建議增加解放路與長江路交界口處、大千香堤雅境處、德勝液化氣站（三面）、三星過街廣告位、沿江公路大港路交界口、s336與s222線交界處、農(nóng)工商超市大牌； 解放路沿路燈箱廣告，秀山路燈桿廣告，南海路（瑞江路至海興路段）燈桿廣告，歐尚超市周邊燈桿廣告； 市區(qū)主干道橫幅。,part 3 應(yīng)對策略|媒體策略,媒體策略定點渠道直投（dm/短信/雜志）,私營業(yè)主、高端會員數(shù)據(jù)庫 對應(yīng)人群：私營業(yè)主、財富階層； 專業(yè)類雜志南通樓市 對應(yīng)人群：關(guān)注購房的人群； 其他行業(yè)類雜志南通美食、家紡類雜志 對應(yīng)人群：消費場所人群和家紡商人等。,part 3 應(yīng)對策略|活動策略,1、開工奠基儀式 通過現(xiàn)場氣氛和格調(diào)的掌控提升項目形象，圓滿完成開工奠基儀式，并通過此事件炒作南部新城。 2、金花節(jié)活動 第十六屆中國海門金花節(jié)暨江海開發(fā)經(jīng)濟合作洽談會將于2011年4月中旬舉行，初定為4月15日至16日。 合作方式需項目公司領(lǐng)導協(xié)助聯(lián)系金花節(jié)組委會商議。,活動策略造勢為主,part 3 應(yīng)對策略|活動策略,3、南部新城發(fā)展高峰論壇活動及短信互動活動 目的：通過舉辦海門新城發(fā)展論壇活動，吸引媒體及公眾的注意力。提升社會對南部新城的關(guān)注度，將海門新城區(qū)位優(yōu)勢及未來發(fā)展?jié)摿鬟f給目標受眾。 4、預約客戶南通、常熟參觀活動 活動目的：展示中南城市運營商的綜合實力 活動方式：組織預約客戶，分批參觀南通新城區(qū)、常熟新城區(qū)，讓客戶能真切的感受城市新區(qū)未來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?活動策略造勢為主,chapter 4,第二季度推廣計劃,part 3 二季度推廣計劃|客戶分析,推廣啟示,推廣對象上，私營業(yè)主仍為主要對象之一； 企事業(yè)單位管理人員、公務(wù)員也是主要推廣對象； 推廣區(qū)域方面，除傳統(tǒng)市區(qū)、北部、東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)與西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)也應(yīng)作為重點推廣區(qū)域； 開盤之前推廣主要以造勢為主，推品牌及區(qū)域概念。,part 3 二季度推廣計劃|排期,4月,6月,5月,銷售線：,建議5.1開始啟動預約，配合媒體主要有硬廣、dm、短信、游字、橫幅等； 建議將中南世紀城老業(yè)主及集團內(nèi)部員工均作為推廣對象。,亮相,造勢,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,階段目標,推廣思路,1/ 通過軟文及活動對“南部”片區(qū)的炒作，確立區(qū)位價值； 2/ 戶外廣告明確項目屬性及樹立形象。,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,推廣思路：炒作先行 / 戶外形象 / 活動滲透,4月份推廣主題為：,舞動新城 啟動未來,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,媒體組合：硬廣、軟文、電視、夾報、短信 硬廣：以軟文硬打的形式，圖文并茂的說明海門南部新城的規(guī)劃，媒體選擇海門日報。 軟文：新城區(qū)域價值解讀。 城市往南，生活向上 一個現(xiàn)代新城的誕生 集聚眾多核心，新城指日可待 為了明天，造城 一個城市的自信心 （注：執(zhí)行階段軟文推廣主題會視情況調(diào)整） 電視：以電視專題片，介紹南部新城，媒體選擇海門電視臺及南通電視臺一套。南通一套在海門范圍內(nèi)收視率也相對較高，選擇南通一套作為傳播媒體同時可以將廣告效果擴大到南通范圍內(nèi)。 夾報：做南部新城解讀。 短信：項目公開信息告知。,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,活動一：中南世紀錦城項目開工奠基儀式 通過現(xiàn)場氣氛和格調(diào)的掌控提升項目形象，圓滿完成開工奠基儀式，并通過此事件炒作南部新城。 （活動詳細方案見附件）,part 3 二季度推廣計劃|4月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,活動二：“海門南部新城發(fā)展高峰論壇”活動 目的：通過舉辦海門新城發(fā)展論壇活動，吸引媒體及公眾的注意力。提升社會對南部新城的關(guān)注度，將海門新城區(qū)位優(yōu)勢及未來發(fā)展?jié)摿鬟f給目標受眾。 方式：邀請上海浦東負責規(guī)劃的領(lǐng)導，國內(nèi)知名的城市規(guī)劃專家，經(jīng)濟學家，齊聚海門，探討海門發(fā)展。 邀請專家：中國城市規(guī)劃學會秘書長 著名規(guī)劃專家 石楠 浦東新區(qū)規(guī)劃和土地管理局 總規(guī)劃師 劉偉 南通市規(guī)劃局專家 郝民立（負責聯(lián)系海門市規(guī)劃局） 海門市規(guī)劃局局長、政府辦公室工作人員 論壇地點：光華大酒店（靠近項目地點） 邀請媒體：海門電視臺、海門日報、南通電視臺、南通日報、江海晚報、揚子晚報、南通樓市、城市規(guī)劃,part 3 二季度推廣計劃|4月,活動三：金花節(jié)活動思路,考慮費用及可行性問題，建議以下幾種合作思路： a、招待酒會文藝晚會冠名或協(xié)辦 1、企業(yè)標識出現(xiàn)在現(xiàn)場主背景板（或背投背景）之重要位置； 2、集團領(lǐng)導以嘉賓身份出席本次金花節(jié)所有活動（前排就坐、vip酒會及vip用餐、演出等）； 3、集團領(lǐng)導以酒會協(xié)辦身份致歡迎辭； 4、以海門重點企業(yè)身份，在酒會現(xiàn)場播集團宣傳片； 5、企業(yè)標識出現(xiàn)在本次金花節(jié)所有宣傳推廣廣告中； 6、活動現(xiàn)場廣告位。 b、投資環(huán)境推薦暨項目集中簽約儀式 1、投資環(huán)境推薦會加大對南部新城區(qū)推薦，將世紀錦城項目作為南部投資典型項目做介紹； 2、項目集中簽約儀式，將錦城項目作為南部投資典范加入簽約儀式。 c、城市建設(shè)圖片展 1、將南部新城區(qū)規(guī)劃及建設(shè)作為城市建設(shè)重點之一進行展覽； 2、在圖片展中加入世紀錦城地塊規(guī)劃圖及效果圖等進行宣傳。 d、參觀重大項目開工儀式 1、將參觀重大項目開工儀式與世紀錦城開工奠基儀式結(jié)合，邀請參與金花節(jié)的嘉賓參觀世紀錦城開工儀式，制造新聞話題。 e、研討會 1、利用參與研討會的相關(guān)專家，討論南部片區(qū)發(fā)展，展望未來，點評世紀錦城項目發(fā)展與意義。用比較權(quán)威的意見造勢，制造新聞話題。 f、邀請明星單獨推廣 1、邀請參與金花節(jié)的1-2位全國知名的歌手或影視明星，單獨參與項目推廣活動（需提前與對方經(jīng)紀公司商議）； 2、形式可以是歌迷（影迷）見面會、送簽名照片、現(xiàn)場表演、觀眾互動等。 g、其他合作方式 1、簡單的在活動現(xiàn)場發(fā)放項目資料； 2、為金花節(jié)提供戶外媒體支持，戶外大牌、高炮分一半版面給金花節(jié)做免費宣傳。,part 3 二季度推廣計劃|5月,媒體排期,活動方案,階段目標,推廣思路,1/ 項目造勢，制造全城影響力； 2/ 深化項目區(qū)位優(yōu)勢，解讀項目核心賣點。,part 3 二季度推廣計劃|5月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,推廣思路：核心展示 / 媒體配合/活動造勢,此階段為項目的引爆期，如戶外廣告、報紙硬廣、電視廣告以及一些營銷活動等將紛紛登場； 由4月份炒作區(qū)位轉(zhuǎn)向城市發(fā)展，通過世紀城建立的影響力迅速打出世紀錦城知名度和項目形象。,5月份推廣主題為：,一個城市的未來,part 3 二季度推廣計劃|5月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,媒體組合：硬廣、軟文、夾報、短信、游字、dm 硬廣：海門日報整版，開始以硬廣的形式，宣傳品牌和項目形象 軟文：軟文以系列稿的形式，全面介紹南部新城的規(guī)劃 海門的未來在哪里 中南集團的又一力作 中南，為海門鑄城 中南，打造海門新地標 （注：執(zhí)行階段軟文推廣主題會視情況調(diào)整） 夾報：做南部新城及世紀錦城解讀，發(fā)放到市區(qū)及所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 游字、短信：活動、項目進展情況、預約信息告知。 dm：dm發(fā)給核心客戶和意見領(lǐng)袖，為新城造勢。,part 3 二季度推廣計劃|5月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,活動四：全城互動，有獎問答活動,活動目的：以互動的方式，提升全城知名度。 活動時間：5月 活動方式： 通過免費短信問答，答對有獎的形式，讓海門市民了解南部新城和南部新城項目。（或通過有獎問卷的形式，進行全城性互動）,活動五：“南部新城模型展”活動 目的：通過政府的宣傳，來提升南部新城發(fā)展的公信力。 方式：由中南出資，規(guī)劃局提供方案，為規(guī)劃局做一個海門南部新城規(guī)劃模型，并做展示。 展示地點：市民廣場 展示時間：5月份兩周,part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,階段目標,推廣思路,1/ 進一步進行項目造勢，項目影響力和口碑傳播； 2/ 深化項目區(qū)位優(yōu)勢，解讀項目核心賣點； 3/ 為開盤大量蓄客。,part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,推廣思路：核心展示 / 媒體配合,延續(xù)5月份推廣思路，做品牌炒作，開盤之后從品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品；,6月份推廣主題仍為：,一個城市的未來,part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,媒體組合：硬廣、軟文、夾報、短信、游字、dm 硬廣：海門日報整版，開始以硬廣的形式，宣傳品牌和項目形象 軟文：軟文以系列稿的形式，全面介紹南部新城的規(guī)劃 北上海，上海北，海門的夢想 更卓越的海門 超越自己，中南只為建設(shè)最完美的新城 中南，品質(zhì)的保證 （注：執(zhí)行階段軟文推廣主題會視情況調(diào)整） 夾報：做南部新城及世紀錦城解讀，發(fā)放到市區(qū)及所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 游字、短信：活動、項目進展情況、預約信息告知。 dm：dm發(fā)給核心客戶和意見領(lǐng)袖，為新城造勢。,part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,活動六：預約客戶“南通、常熟新城區(qū)參觀”活動 活動目的：展示中南城市運營商的綜合實力 活動方式：組織預約客戶，分批參觀南通新城區(qū)、常熟新城區(qū)，讓客戶能真切的感受城市新區(qū)未來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?part 3 二季度推廣計劃|6月,媒體排期,活動方案,推廣思路,階段目標,活動七：預約客戶抽獎活動 活動目的：加強對預約客戶的吸引力，促進預約 活動方式：按預約卡號進行抽獎?，F(xiàn)場輔以現(xiàn)場最新情況介紹，以及演藝活動。 獎品建議：獎品建議以家電為主。一等然建議做雙開門冰箱或大彩電。,part 3 二季度推廣計劃|物料建議,樓書（做細化樓書，用一個體系來詳細解讀項目） 戶型單頁、宣傳折頁 手提袋 海報 信封、信紙、檔案袋 名片 做一個整體模型給政府,銷售物料建議,part 3 二季度推廣計劃|禮品建議,來就送（3-5元） 紙巾盒 預約送（30-40元） 真皮鑰匙包 高檔記事本 簽約送（100元左右） 水晶汽車香水座,禮品建議（定制）,part 3 二季度推廣計劃|開盤前費用預算,注：實際執(zhí)行階段媒體排期、投放頻次等如有調(diào)整，費用預算會進行相應(yīng)調(diào)整。,附 件 (大牌劃分、畫面表現(xiàn)、市場部分),大牌劃分,大牌畫面,圍擋畫面,圍擋畫面,2011年3月25日,中南國際hm sjjc項目 市場季報,contents,全國宏觀分析,海門土地市場成交情況,海門商品房市場成交情況,競爭項目動態(tài),媒體檢測,1.26新政要點： 首次明確提出“房價控制目標”，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價。 各地政府需制定“房價控制目標”并在一季度公布，標志著中央政府繼續(xù)調(diào)控、遏制房價上漲 的強大決心。此外，調(diào)控目標從國發(fā)10 號文的“遏制部分城市房價過快上漲”明確為“房價控制在合理水平（所有城市）”，這表明全國主要城市房價趨穩(wěn)甚至結(jié)構(gòu)性下跌的可能性正在加大。 行政手段繼續(xù)升級，限購范圍更廣且更加嚴厲?！皣k發(fā)1 號文”公布了更加嚴厲的行政手段， 特別是限購政策更加嚴厲（已有2 套住房的當?shù)貞艏用窦彝ァ? 套住房的非當?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ィ坏觅彿浚?，涉及城市更廣（包括直轄市、計劃單列市、省會城市在內(nèi)35 個大中城市甚至更多城市都將限購）。 經(jīng)濟、金融、稅收等手段全面升級。“國辦發(fā)1 號文”繼續(xù)強化差別化信貸政策，二套房首付 從50%提高到60%（各地還可結(jié)合“房價控制目標”進一步提高）；個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅從差額轉(zhuǎn)為全額征收；2011 年商品住房用地供應(yīng)不得低于前兩年均值，大力推廣“限房價、競地價”方式出讓土地等。 落實約談問責機制，確保相關(guān)政策落實到位?！皣k發(fā)1 號文”再次提出落實約談問責機制， 并將“執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位”等情形納入問責范圍，有利于保證了相關(guān)政策 的嚴格執(zhí)行。,part 1 宏觀市場政策|國家政策,1.26影響解讀： 標志著調(diào)控政策的進一步升級和深化。2010 年1 月、4 月、9 月，中央政府先后多次出臺調(diào)控措施，調(diào)控逐步升級。此次調(diào)控政策力度更嚴、范圍更廣，且出臺時間早于各界預期，標志著房地產(chǎn)政策環(huán)境的進一步升級和深化，將對2011 年的房地產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。 市場短期需求和價格將受到顯著影響。此次調(diào)控政策密度、嚴厲程度、出臺時間均超出市場預期，特別是限購等行政措施的采用，將對市場短期需求產(chǎn)生顯著影響，加之擴大供給等政策的配合，將大大改變普遍存在的房價上漲預期，短期內(nèi)需求顯著下降不可避免。 2011 年全國商品房銷售面積下降和價格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。限購范圍將至少包括35 個大中城市（2010 年銷售面積和銷售額占全國比重分別為35.6%和51.6%），預計此類城市銷售面積將受到顯著影響（2010 年北京、上海等城市下降30%以上），帶動全國銷售面積下降。房價方面，限購城市的房價出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大，新興城區(qū)、高檔物業(yè)等將受到更大影響。,part 1 宏觀市場政策|國家政策,央行決定，自2月9日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率分別上調(diào)0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準利率相應(yīng)調(diào)整。 業(yè)內(nèi)認為，此次對稱上調(diào)存貸款利率，意在平抑1月份較快的信貸增勢，引導信貸資金用在實體經(jīng)濟最關(guān)鍵的領(lǐng)域。不過，有專家認為，加息并不會代替準備金率的上調(diào)，后續(xù)存款準備金率工具仍會如期出手。 預計二三月cpi重回5%以上 中央財經(jīng)大學中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇表示，不出所料，新春伊始央行再次加息。目前，通脹依然是我國經(jīng)濟中的首要問題，預計二三月cpi將重回5%以上，甚至可能突破6%，央行此時加息旨在以此管理通脹預期、防止通脹惡化，也有利于扼制房產(chǎn)泡沫，促使房價理性回歸。 第一套房貸款百萬利息接近翻倍 以10萬元的存款為例，同樣是三個月期、半年期、一年期、二年期、三年期和五年期，比加息前分別增加到期利息87.5元、150元、250元、700元、1050元和2250元。 而北京中原提供數(shù)據(jù)顯示，自去年4月中旬調(diào)控以來， 第一套房貸款百萬利息接近翻倍。經(jīng)過幾次加息及優(yōu)惠取消，目前第一套房大部分貸款20年的利息總支出已經(jīng)超過了80萬，相比加息及調(diào)控前增加了30多萬。 今年還將加息3-4次 興業(yè)銀行資金營運中心資深經(jīng)濟學家魯政委表示，今年還將加息3至4次，加息成為常態(tài)的金融調(diào)控措施，將有效防止第二波通脹。,央行加息0.25個百分點,part 1 宏觀市場政策|國家政策,一、從2011年2月9日起，上調(diào)個人住房公積金存款利率。當年歸集的個人住房公積金存款利率上調(diào)0.04個百分點，由0.36%上調(diào)至0.40%；上年結(jié)轉(zhuǎn)的個人住房公積金存款利率上調(diào)0.35個百分點，由2.25%上調(diào)至2.60%。 二、從2011年2月9日起，上調(diào)個人住房公積金貸款利率。五年期以上個人住房公積金貸款利率上調(diào)0.20個百分點，由4.30%上調(diào)至4.50%；五年期以下（含五年）個人住房公積金貸款利率上調(diào)0.25個百分點，由3.75%上調(diào)至4.00%。 三、從2011年2月9日起，開展利用住房公積金貸款支持保障性住房建設(shè)試點工作的城市，貸款利率按照五年期以上個人住房公積金貸款利率上浮10%執(zhí)行,公積金貸款利率上調(diào) 5年期以上再上調(diào)0.2%,part 1 宏觀市場政策|國家政策,濟南：即日起至2011年12月31日，濟南市及非本市戶籍居民家庭，只能在本市市區(qū)范圍內(nèi)新購一套新建商品住房。 長春：對已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭、能夠提供本市1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)；對已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市內(nèi)向其售房。 青島：對已有1套住房的本市戶籍居民家庭(含部分家庭成員為本市戶籍居民的家庭，包括夫妻雙方及未成年子女)、能夠提供本市1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)；對已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停向其售房。 北京： 對已經(jīng)擁有一套住房的本市戶籍居民家庭、持有本市有效暫住證在本市沒有住房且連續(xù)5年以上在本市繳納社會保險及個人所得稅的家庭，限購一套住房。對于已經(jīng)擁有兩套及以上住房的本市戶籍居民家庭，擁有一套及以上住房的非本市戶籍居民家庭，及無法提供有效暫住證及連續(xù)5年以上在本市繳納社會保險及個人所得稅納稅證明的非本市戶籍家庭，暫停在本市購房。,部分城市限購令細則一覽,part 1 宏觀市場政策|國家政策,部分城市限購令細則一覽,成都：在成都市主城區(qū)暫時實行住房限購政策。成都市戶籍居民家庭在主城區(qū)已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暫停購買第3套住房；外地戶籍居民家庭在成都市主城區(qū)無住房的，可憑該市納稅證明或社會保險繳納證明在該市主城區(qū)購買1套住房，暫停購買第2套住房；不能提供本市納稅證明或社會保險繳納證明的外地戶籍居民家庭，暫停在本市主城區(qū)購買住房。 貴陽：即日起至2011年12月30日內(nèi)，對已有一套住房的當?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供一年以?含一年)納稅證明或社會保險繳納證明的非戶籍居民家庭，限購一套住房；對已擁有兩套及以上住房的當?shù)貞艏用窦彝?、擁有一套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一年以上(含一年)納稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?，暫停出售貴陽市中心城區(qū)人口密集、房價過高一環(huán)內(nèi)的住房。 南京： 對已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭，暫停在本市市區(qū)內(nèi)向其銷售住房；擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市市區(qū)內(nèi)向其銷售住房；無法提供1年以上(含1年)本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市市區(qū)內(nèi)向其銷售住房。 無錫： 本市居民限購第三套房，外地市民有一年以上納稅證明或社保證明的限購1套住房，符合政策引進的外地高層次人才限購1套住房。,part 1 宏觀市場政策|國家政策,新國八條出臺及加息等政策出臺后，各銀行也相應(yīng)采取了相應(yīng)的措施，標志著調(diào)控政策的進一步升級和深化，市場短期需求和價格將受到顯著影響。 2011 年全國商品房銷售面積下降和價格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。總體來說，國家打壓房地產(chǎn)的力度不減，市場形勢較為嚴峻。 但是，此次出臺的國辦發(fā)1 號文與2010 年的相關(guān)政策類似，主要針對商品住宅市場。特別是限購政策目前僅針對住宅，而對商業(yè)地產(chǎn)并無限購，在住宅市場相對低迷的情況下，商業(yè)地產(chǎn)有機會優(yōu)勢?？傮w而言，新政對商業(yè)地產(chǎn)的影響要稍微小點。,part 1 宏觀市場政策|國家政策,contents,全國宏觀分析,海門土地市場成交情況,海門商品房市場成交情況,競爭項目動態(tài),媒體檢測,2010年下半年土地市場的成交量逐漸放緩，步入2011年，隨著土地市場的放量逐漸加大，成交量也慢慢放大。,2011年第一季度共成交32宗土地，其中工業(yè)工業(yè)性質(zhì)的為16宗。商住和居住性質(zhì)的面積共為45.1萬平米，之中商品房的面積為40.6萬平米,數(shù)據(jù)截止至3月11號,part 2 海門土地市場分析|量,注：土地包括商辦、住宅、保障性住房跟拆遷安置房,2011年第一季度總共成交土地73.4萬方，環(huán)比上年第四季度下降了68.4%，同比去年第一季度上漲36.3%； 2011年第一季度土地成交均價為1487元/平，環(huán)比上漲57.1%，總體看來第一季度的成交均價較高。這是因為第一季度成交的土地多為居住和商住性質(zhì)，工業(yè)性質(zhì)所占比例較小。,part 2 海門土地市場分析|季度走勢,2011年始新政頻出，開發(fā)商拿地熱情有所降低。同時兩會后政府一再要求保證各地的保障性住房，而海門工業(yè)性質(zhì)的用地成交依舊占主導地位，共達到55%，占整個土地成交的一半；商住占比達到24%，其次是商業(yè)14%，而商品房住宅僅占7%。,part 2 海門土地市場分析|土地性質(zhì),part 2 海門土地市場分析|成交明細,part 2 海門土地市場分析|成交明細,part 2 海門土地市場分析|小結(jié),從海門2010年第一季度整體土地成交的量價情況分析來看，在1-4月成交量價達到頂峰之后，隨著國四條及國十條的出臺，海門整體土地市場的成交量顯現(xiàn)下滑態(tài)勢，而下半年開始慢慢回暖。 從近期土地成交類型來看，半數(shù)的土地性質(zhì)為工業(yè)用地，住宅用地只占整個土地成交份額的五分之一，可以預見，我司項目項目在未來，除了市場目前主要競爭對手之外，將不會有大量的同區(qū)競爭對手的出現(xiàn)，對于中南品牌在海門市場的進一步擴大品牌影響力具有良好的氛圍。 海門整體土地市場呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢，但10年連續(xù)兩次宏觀政策調(diào)控，對于整體土地市場還是有很明顯的影響。但2010年下半年土地的成交量明顯增加，因此預計在2011年，土地市場的供應(yīng)量將繼續(xù)加大，并通過今年土地成交的低谷而迎來反彈。,contents,全國宏觀分析,海門土地市場成交情況,海門商品房市場成交情況,競爭項目動態(tài),媒體檢測,2010年初受春節(jié)返鄉(xiāng)購房客增多的影響，2月商品房市場成交量大幅增加，也已高于09年平均水平。 2010年第一季度前倆個月成交較高，到3月份上半月，由于倆會與市場僅剩部分尾盤，新盤尚未入市。市場進入觀望期，成交量有明顯降低。但與去年同期相比，仍是有所上升。,受新政、春節(jié)的雙重影響，2011年一季度住宅成交呈先升后降趨勢。春節(jié)期間的返鄉(xiāng)客將2月份的成交量拉高，而政府出臺調(diào)控令、購房者持續(xù)觀望、開發(fā)商推遲開盤使得隨之的成交驟降。,2010年第一季度住宅在09年平穩(wěn)成交基礎(chǔ)上，成交量有所下降，僅春節(jié)期間銷量較好。,數(shù)據(jù)截止至3月23號,part 3 海門商品房市場分析|量,2010年的商品房交易量呈穩(wěn)定上漲趨勢；平均每月保持5%的增長率。 由于受周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低價房成交的影響。均價受到不小幅度的影響。,part 3 海門商品房市場分析|價,part 3 海門商品房市場分析|季度走勢,2011年第一季度住宅成交套數(shù)為1995套，環(huán)比下降20%，同比增加0.3%； 第一季度住宅面積成交233萬方，環(huán)比下降20.8%，同比上漲8.7； 受新政、春節(jié)的雙重影響，2011年一季度住宅成交呈下降趨勢。政府出臺調(diào)控令、購房者持續(xù)觀望、開發(fā)商推遲開盤使得一季度的成交將上季度有所下降。,2011年第一季度商品房成交均價為6057.8元/平米，環(huán)比上漲7.6%，同比增加32.5%； 成交均價出現(xiàn)小幅度的上揚，總體呈現(xiàn)量跌價升的局面。究其原因，一方面春節(jié)過后為傳統(tǒng)的成交淡季，總體成交不如2010年第四季度；另一方面海門市房地產(chǎn)市場價格未收到新政影響，仍有小幅上漲，影響了部分購房者的心理預期，導致重新陷入觀望。,part 3 海門商品房市場分析|季度走勢,量：2011年第一季度商品房市場整體成交量減少，較去年環(huán)比減少近500套。主要由于市場供應(yīng)量的變化導致以及由于國家宏觀政策的出臺；但從今年第一季度的成交量來看，也說明了海門剛性需求大，潛在顧客很多。未來市場成交量會具波動性，但波動幅度受宏觀市場的影響較小。 價：2011年第一季度商品房成交均價環(huán)比上季度每平米增加430元，環(huán)比增幅7.6%，可見隨著海門商品房市場越來越活躍，以及地價、建安等成本的增加，成交均價上漲是必然趨勢。 供需：今年海門市場整體供小于求，潛在需求較大，有待更進一步的挖掘。,part 3 海門商品房市場分析|小結(jié),contents,全國宏觀分析,海門土地市場成交情況,海門商品房市場成交情況,競爭項目動態(tài),媒體檢測,本案,御林華府,博士花園,龍馨園,貴都之星,海上名門,理想城,永泓花園,光華苑,金色維也納,市中心板塊,江景天城,西部集團,東恒盛,本案主要競爭項目是獅山華庭、財富廣場、東恒盛項目、西部集團項目,南部新城板塊,東南板塊,part 4 競爭項目分析|區(qū)位,中南世紀城,海門目前在售項目規(guī)模主力分布在16-25萬方左右，得房率普遍在80%以上，綠化率大多在40-50之間。 從容積率上看，容積率在2.5以上的大高層單位項目在主要競爭項目中占到50%，容積率1.2以下的純別墅項目基本沒有。,海門在售項目規(guī)模主要分布在16-25萬方，以得房率80%-88%的高層和小高層為主，低密度項目幾乎沒有。,part 4 競爭項目分析|概況,part 4 競爭項目分析|最新動態(tài),海門市場目前在售項目面積段基本上在100-225平米，其中主力戶型集中在120-140平米。市場上房源整體以中大戶型為主，小戶型房源供應(yīng)較少； 就目前房源去化情況來看，100平米左右兩房最為暢銷，目前市場上在售項目的兩房房源都已全部售罄； 市場上剩余房源中存量較多的是150平米以上的大戶型，以及少部分120-140平米的三房房源；海門市場大戶型的去化率低于100平米小戶型房源。,海門市場目前的剩余房源均為120平米以上房源，受支付能力制約，中大戶型的去化速度明顯慢于中小戶型。,part 4 競爭項目分析|競爭項目在售戶型分析,海門市場新盤有財富廣場、獅山華庭以及東恒盛三個項目，近期入市的有財富廣場和