2011營銷策劃的基本知識.ppt

營銷策劃的基本知識,策劃 營銷 策劃 地產(chǎn)營 銷策劃,2019/7/15,李光 整理制作,2,策劃的基本含義,策劃，即籌劃或謀劃，它是為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體實施的行動方案。策劃是一項立足理論，面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心，來全面構(gòu)思設(shè)計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確的決策和高效的工作。,2019/7/15,李光 整理制作,3,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),人的策劃能力實際上是諸多要素綜合作用的結(jié)果。它既不是天賦的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一個人經(jīng)過長時間艱苦的自我學習、自我磨練、自我改造、自我提高而獲得的一種綜合能力。因此，作為一個合格的策劃人員，要有意識地構(gòu)造自己的知識結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，創(chuàng)造性地進行思維，廣泛地參與豐富多彩的社會實踐，這樣才可能做到真正的通才式的策劃人才。,2019/7/15,李光 整理制作,4,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),專業(yè)知識層面 策劃學的基礎(chǔ)理論和實物知識；與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的企業(yè)管理理論；與企業(yè)策劃有關(guān)的社會科學知識 包括策劃學,管理學、行為科學、市場營銷學，以及廣告策劃知識等。 與企業(yè)策劃有關(guān)的社會科學知識，包括社會學、心理學、社會心理學等。,2019/7/15,李光 整理制作,5,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),受教育程度 策劃經(jīng)理人應該是經(jīng)過專業(yè)培訓的人員，而不是隨便誰都可以勝任的。策劃經(jīng)理人的受教育程度應該在大專以上，甚至更高。因為策劃是一個綜合性很強的事業(yè)，它對多學科的知識要求很高，所以，不經(jīng)過正規(guī)的培訓很難使策劃活動有序、策劃結(jié)果有效。,2019/7/15,李光 整理制作,6,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),法律政策知識 以效益為目標，以法律為準繩。這是策劃經(jīng)理人應該牢牢把握的行為準則。策劃經(jīng)理人，應該對相關(guān)的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經(jīng)濟法以及國家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等。這樣才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ傻臒o知而造成的對他人無意的傷害或不正當競爭的發(fā)生。,2019/7/15,李光 整理制作,7,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),企業(yè)經(jīng)營管理基本知識 策劃經(jīng)理人不僅要具備企業(yè)經(jīng)營的診斷能力，還要具備市場變化的預測能力，能夠在適當時機把企業(yè)合理有效地推到市場競爭的有利地位上。,2019/7/15,李光 整理制作,8,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),現(xiàn)代理財金融知識 策劃經(jīng)理人應該具備相當?shù)慕鹑凇⒇敃?、?jīng)營等方面的專業(yè)知識，并且能夠具備資本經(jīng)營能力、國際金融和貿(mào)易的判斷能力等。策劃經(jīng)理人不僅應具備相應的專業(yè)知識，而且還應具備相應的操作技巧，才能夠確保企業(yè)的財富創(chuàng)造能力得以充分 發(fā)揮 。,2019/7/15,李光 整理制作,9,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),計算機網(wǎng)絡知識 一個策劃人員除了對it在理論上的認識有足夠的提升之外，還應當學會運用。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使信息的傳播與共享帶來了前所未有的變革，一個策劃人員應當學會運用這一寶貴資源，從而為策劃活動的成功提供更為有力的保證。,2019/7/15,李光 整理制作,10,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),現(xiàn)代傳媒知識 策劃經(jīng)理人應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所掌握，這也是策劃的一個重要環(huán)節(jié)。 除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質(zhì)要求外，要成為一位合格的策劃人才，還要具備以下一些從事策劃工作所必需的素質(zhì)：,2019/7/15,李光 整理制作,11,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),(1) 奇特的思維 (2) 淵博的知識 (3) 豐富的閱歷 (4) 超人的想像力 (5) 靈活的頭腦,2019/7/15,李光 整理制作,12,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),(6) 嚴密的操作力 (7) 良好的角色感 (8) 健康的心態(tài) (9) 非凡的文采 (10) 敏銳的信息捕捉能力,2019/7/15,李光 整理制作,13,策劃人的知識水平和業(yè)務素養(yǎng),基于以上要求，我們可以看出，策劃人是“整合資源”的人，策劃所需要的人才是“通才”，要具備優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。 要成為策劃人才，必須具備寬廣的綜合素質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力。因此，一個合格的策劃人應該是“綜合素質(zhì)高且創(chuàng)造力強”的人。,2019/7/15,李光 整理制作,14,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)意能力,創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式，而是多種思維形式的總和。它不是一般性的思維活動，而是一般思維的繼承和發(fā)展，是對事物的本質(zhì)發(fā)展、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng)、更深刻、更全面、更新穎的發(fā)現(xiàn)、理解和把握。,2019/7/15,李光 整理制作,15,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,策劃與創(chuàng)新就像一對形影不離的孿生兄弟，任何高明的策劃都離不開創(chuàng)新。 可以說創(chuàng)新意識是現(xiàn)代策劃者的基本意識，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力。創(chuàng)新既不是想入非非，也不是關(guān)起門來苦思冥想所能得到的，重在創(chuàng)造性的思維。,2019/7/15,李光 整理制作,16,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點和要求，作為一個出色的策劃者，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案，最為主要的是要沖破舊的觀念和習慣勢力的影響，尤其應擺脫以下幾個不良因素的制約和束縛：,2019/7/15,李光 整理制作,17,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,1. 破除畏懼心理 2. 克服習慣勢力 3. 相信自己，打消自卑 4. 擺脫怠情，勤奮自勵,2019/7/15,李光 整理制作,18,策劃人才的基本能力要求 市場調(diào)研能力,策劃人活的靈魂就在于他能夠準確預測和善于把握歷史發(fā)展的機遇，不失時機地成為引領(lǐng)市場潮流的領(lǐng)導者。 市場調(diào)研能力是指策劃人對市場現(xiàn)狀的分析進而預測未來趨勢的能力。它要求策劃人要有深謀遠慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場調(diào)研能力如何，會直接影響策劃的結(jié)果。,2019/7/15,李光 整理制作,19,策劃人才的基本能力要求 組織能力,組織能力是指策劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進行有機結(jié)合的能力。 它包括對策劃人才的找尋、策劃資料的搜集、策劃方案的制定等，也就是對人、物、事實統(tǒng)籌安排。因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強，將直接影響企業(yè)策劃結(jié)果。,2019/7/15,李光 整理制作,20,策劃人才的基本能力要求 洞察能力,洞察能力就是指策劃人能夠全面、正確、深入地分析認識客觀現(xiàn)象的能力。企業(yè)策劃人的洞察力對于策劃結(jié)果的質(zhì)量具有直接的影響。 “察人之所未察，見人之所未見”是對策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應該善于從過去和現(xiàn)在的資料文獻中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材。 洞察力有時也被稱為對事物發(fā)展變化的敏感力和分析力，亦或稱為觀察力。這是策劃人應具備的最基本素養(yǎng)。,2019/7/15,李光 整理制作,21,策劃人才的基本能力要求 整合能力,策劃人不是比別人更高明，而是在于把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力，達到策劃目的。必須學會使用“整合”這一銳利的武器，去奪取最后的勝利。 成功的策劃 = 他人的頭腦他人的金錢,2019/7/15,李光 整理制作,22,策劃人才的基本能力要求 執(zhí)行能力,策劃人在構(gòu)思之后，自然就應當采取實際的行動，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動。有時實際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關(guān)鍵之所在，何況策劃不僅是搞出策劃方案，還必須設(shè)計出切實可行的操作流程和方式，尤其是基層的策劃人員必要時要指揮、監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。,2019/7/15,李光 整理制作,23,策劃人才的心理素質(zhì)要求,1. 保持自信 2. 積極果斷 3. 堅忍不拔 4. 處變不驚,2019/7/15,李光 整理制作,24,正確理解策劃,策劃的競爭本質(zhì) 策劃的前導本質(zhì) 策劃的科學本質(zhì),2019/7/15,李光 整理制作,25,策劃的基本性質(zhì),1. 目的性 2. 超前性 3. 整體性 4. 創(chuàng)造性 5. 程序性 6. 現(xiàn)實可行性 7. 調(diào)適性,2019/7/15,李光 整理制作,26,策劃的功能及基本原則,1. 策劃的競爭功能 2. 策劃的決策保證功能 3. 策劃的計劃策定功能 4. 策劃的預測未來功能 5. 策劃的管理創(chuàng)新功能,2019/7/15,李光 整理制作,27,策劃的功能及基本原則,提高企業(yè)的“核心競爭力 延長企業(yè)的“生命周期” 追求企業(yè)的利潤最大化目標,2019/7/15,李光 整理制作,28,策劃的功能及基本原則,利益性原則 整體性原則 客觀性原則 可行性原則 機變性原則 慎重性原則 奇勝性原則,2019/7/15,李光 整理制作,29,策劃的運作過程,策劃包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到策略擬訂、方案歸納、事后反省與評估過程這幾個階段。簡言之，策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，是企業(yè)完成其目標的一套基本程序。 科學的策劃程序應包括鎖定目標、設(shè)計方案、實施方案以及效果評價與反饋等步驟。,2019/7/15,李光 整理制作,30,策劃的運作過程,設(shè)定問題(課題)與目標 策劃環(huán)境分析 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想 制作具體計劃、日程安排 整理策劃書 效果評價與反饋,2019/7/15,李光 整理制作,31,策劃的運作過程 設(shè)定問題(課題)與目標,策劃是一種目的性很強的活動。任何一個策劃案的產(chǎn)生，無不是針對組織的某個問題或是針對某個特定的目標。因此策劃的第一個必要程序就是設(shè)定問題與目標。 清楚而準確地設(shè)定目標，是整個策劃活動能解決某個問題、取得某種效果的必要前提，也是評價策劃案、評估實施結(jié)果的基本依據(jù)。,2019/7/15,李光 整理制作,32,策劃的運作過程 策劃環(huán)境分析,策劃不能脫離客觀條件，為此，策劃者就應當盡量地調(diào)查、把握策劃對象：即多看、多聽、多問、多查。多看即深入現(xiàn)場，親自搜集情報；多聽、多問，就是多接觸，了解與策劃書有關(guān)的各方人士的意見、期望和想法，深入主觀與客觀環(huán)境，做到對有限情況的真實了解。,2019/7/15,李光 整理制作,33,策劃的運作過程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,策劃環(huán)境分析之后，緊接著就進入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這一階段也是最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段。 策劃人首先要確定策劃的大致方向，也就是說，策劃的大致方向是圍繞目標與問題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。能否準確發(fā)現(xiàn)問題、設(shè)定目標，決定策劃方向的準確性。,2019/7/15,李光 整理制作,34,策劃的運作過程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,確定大體方向之后，就該是策劃人的卓越創(chuàng)造力發(fā)揮作用的時候了。創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)亦稱發(fā)想點子。所謂發(fā)想，就是各個零星的情報組合，基本情報或信息，不外乎包括發(fā)想者頭腦里面已經(jīng)以某種形式儲存累積的知識、經(jīng)驗等加上由外部所帶來的新聞、聯(lián)想、暗示、事實等兩者相結(jié)合，將這些通過個人或策劃小組的加工、變形、取舍、組合而產(chǎn)生著想點，從而醞釀出創(chuàng)意。這樣，策劃的核心 構(gòu)想就初具輪廓了。,2019/7/15,李光 整理制作,35,策劃的運作過程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,之后，構(gòu)想在策劃人頭腦中進一步清晰，進一步成形，并最終發(fā)展成為一個完整的構(gòu)想。到此，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功。,2019/7/15,李光 整理制作,36,策劃的運作過程 制作具體計劃、日程安排,設(shè)計、制定策劃方案是策劃的第二個階段，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。實現(xiàn)目標是設(shè)計所有方案的共同目標，這就要求方案的設(shè)計是圍繞如何實現(xiàn)目標而展開、鎖定，設(shè)計具體行動的手段、途徑和方法，設(shè)計方案時應考慮諸方面因素，明確目標與具體方案的區(qū)別。,2019/7/15,李光 整理制作,37,策劃的運作過程 制作具體計劃、日程安排,具體行動計劃的設(shè)定使構(gòu)想變成詳細的計劃，從而使策劃由策劃人頭腦中的“想法”變成具體的、可行的“方案”，這是一個質(zhì)的飛躍，它使策劃初具現(xiàn)實的意義。 制作計劃和日程表是一項工作量很大的工作，也是一項極具科學性、嚴密性的工作。特別是預算的準確性，很能反映策劃人員的水平與工作的細致程度。,2019/7/15,李光 整理制作,38,策劃的運作過程 整理策劃書,這里所說的策劃書是指最終策劃書。實際上，從策劃人的最初構(gòu)想開始，策劃書的制作工作即已開始，只不過那時的“策劃書”存在于策劃人的頭腦中而已。隨著構(gòu)想的細化，策劃書也初具雛形，內(nèi)容也漸漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的策劃案。,2019/7/15,李光 整理制作,39,策劃的運作過程 整理策劃書,在策劃書中要羅列出設(shè)計好的幾個方案的各項內(nèi)容，以供下步選擇方案時作出科學細致的評估、編寫策劃書應注意以下幾個方面的問題：策劃書的寫作文字要簡明扼要，邏輯順序合理清楚，主題鮮明，同時輔以必要的視覺化的說明，如圖表、實物照片、設(shè)計模型等。,2019/7/15,李光 整理制作,40,策劃的運作過程 整理策劃書,內(nèi)部策劃書要考慮策劃實施時與政府、公交、相關(guān)組織團體、法律等方面的關(guān)系，核心內(nèi)容應放置在內(nèi)部的策劃書中。 外部策劃書是非絕密的，要求外部策劃書的編寫，要把握好泄密的度，既要讓對方對策劃產(chǎn)生興趣，又不至于泄露機密。另外要多為對方著想，體現(xiàn)互惠原則。,2019/7/15,李光 整理制作,41,策劃的運作過程 整理策劃書,一般的策劃書包括：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成時間、內(nèi)容、預算表、進度表、有關(guān)人員職務分配表、策劃所需物品及場地、預測效果、策劃相關(guān)資料及其他注意事項等。,2019/7/15,李光 整理制作,42,策劃的運作過程 效果評價與反饋,這一最后階段包括兩種可能情況：第一當策劃案未獲通過時，策劃人應仔細分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時獲得通過；第二當策劃案獲得通過并付諸實施，而實施結(jié)果不佳或偏離預定方向時，應隨時根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，使策劃按預定軌道取得預期效果。,2019/7/15,李光 整理制作,43,關(guān)于策劃的認識誤區(qū),認識誤區(qū)一：策劃就是“點子” 認識誤區(qū)二：策劃就是計劃 認識誤區(qū)三：策劃就是決策 認識誤區(qū)四：策劃就是咨詢,2019/7/15,李光 整理制作,44,房地產(chǎn)項目策劃 策劃思維的邏輯起點,任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。 策劃思維是知識密集型的高級思維，嚴密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。,2019/7/15,李光 整理制作,45,房地產(chǎn)項目策劃 策劃思維的邏輯起點,策劃思維之邏輯起點的正確選擇，對于策劃作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無疑，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。,2019/7/15,李光 整理制作,46,房地產(chǎn)項目策劃 策劃思維的邏輯起點,當然，這里需要強調(diào)的是，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點，決不是項目策劃思維的全部，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項目炒作。 品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機附麗，從產(chǎn)品形象價值的方面來說，其實概念也是品質(zhì)的一部分。,2019/7/15,李光 整理制作,47,房地產(chǎn)項目策劃 策劃思維的邏輯起點,策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個概念設(shè)計的問題。長期以來，開發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項目的策劃，即項目策劃，而往往忽視了還應該去開展未知項目的策劃，即“策劃項目”。提出這一觀點所想解決的是策劃工作、策劃組織的設(shè)計問題，沒有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域，其結(jié)果，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實質(zhì)是企業(yè)另一個策劃事業(yè)空間的喪失。,2019/7/15,李光 整理制作,48,房地產(chǎn)項目策劃 項目策劃的思維模式,策劃思維有其獨有的個性特質(zhì)，但決不排斥認識過程的一般規(guī)律和科學思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評估四個階段，對應項目策劃的市場調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。,2019/7/15,李光 整理制作,49,房地產(chǎn)項目策劃 項目策劃的思維模式,策劃思維的歸納模式 策劃思維的推理模式,2019/7/15,李光 整理制作,50,房地產(chǎn)營銷策劃與制作 營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題,企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。 我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。,2019/7/15,李光 整理制作,51,房地產(chǎn)營銷策劃與制作 營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題,營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求。 可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應市場需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺行為。 這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。,2019/7/15,李光 整理制作,52,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,1、定位 樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單，我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。,2019/7/15,李光 整理制作,53,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,定位分以下幾種內(nèi)容： 市場定位 功能定位 專營性定位 象征性定位,2019/7/15,李光 整理制作,54,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,2、價格設(shè)定 定價部分是藝術(shù)，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。,2019/7/15,李光 整理制作,55,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,3、定價比例 一般來說，先設(shè)定一個標準層，高層一般定在12高度，多層一般34層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8，標準層以下每層下調(diào)0.5。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30。,2019/7/15,李光 整理制作,56,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為810左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為35之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài),2019/7/15,李光 整理制作,57,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50。,2019/7/15,李光 整理制作,58,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,4、概念的策劃與引導 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。 發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。,2019/7/15,李光 整理制作,59,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85以上，才能保證毛利潤20以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。,2019/7/15,李光 整理制作,60,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,6、銷售的組織和實施 樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊伍。,2019/7/15,李光 整理制作,61,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運作,培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。,2019/7/15,李光 整理制作,62,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。 盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。,2019/7/15,李光 整理制作,63,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式 營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。 營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。,2019/7/15,李光 整理制作,64,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。 市場意識的第二個內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應。,2019/7/15,李光 整理制作,65,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法 營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。,2019/7/15,李光 整理制作,66,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。,2019/7/15,李光 整理制作,67,房產(chǎn)營銷策劃的理解,營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程 營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應的運用。