羅蘭貝格中國摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究報告.ppt

1,中國摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究 研究報告 上海，重慶，2002年11月,2,目錄 頁碼,A. 國內(nèi)摩托車市場分析以及導致目前現(xiàn)狀的原因 3 羅蘭貝格的研究結(jié)果：針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢 9 B1. 市場狀態(tài)分析 11 B2. 市場驅(qū)動因素分析 21 B3. 主要觀點和預測 22,國內(nèi)的摩托車 市場,3,A. 國內(nèi)摩托車市場分析以及導致目前現(xiàn)狀的原因,4,國內(nèi)的產(chǎn)量已接近于全球的一半，同時國內(nèi)市場也是全世界最大的消費市場,中國 43%,世界其他地區(qū) 57%,2000年中國和世界摩托車產(chǎn)量 2000年中國和世界摩托車銷量 單位: (萬輛) 單位: (萬輛),中國 44%,世界其他地區(qū) 56%,出口17.3%,國內(nèi) 銷售 82.7%,中國國內(nèi)市場已經(jīng)成為世界摩托車行業(yè)的主戰(zhàn)場,資料來源： 中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,2592,1150,2620,新大洲,5,整個摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小，市場潛力巨大,分地區(qū)摩托車保有量 ，2000年 (單位：輛/千人),2000年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均 29.8輛,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,資料來源： 中國汽車工業(yè)，羅蘭貝格分析,14.7,每千人擁有量15輛的地區(qū),每千人擁有量25-35輛的地區(qū),每千人擁有量35輛的地區(qū),每千人擁有量15-25輛的地區(qū),6,在產(chǎn)品方面，品種的排量集中度進一步提高，大多數(shù)產(chǎn)品集中在100-125 ml之間,不同排量產(chǎn)品銷量比例，1999 - 2001年,12.0%,9.3%,8.6%,13.8%,9.0%,6.1%,78.4%,80.0%,70.3%,5.3%,3.2%,2.8%,1999,2000,2001,= 150 ml,100 125 ml,60 - 90 ml,= 50 ml,資料來源： 中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,7,從銷量上看，國內(nèi)銷量排在前10位的企業(yè)占了市場銷售總量的50%，國有企業(yè)占大多數(shù),資料來源： 中國汽車工業(yè)年鑒，汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,%,%,2000 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)企業(yè)銷量及位次變化 （單位：輛）,8,從整個行業(yè)的角度來看，殘酷的價格戰(zhàn)，導致全行業(yè)利潤下降和虧損,資料來源： 中國汽車工業(yè)年鑒，ISI ，羅蘭貝格分析,摩托車行業(yè)利潤表 1995-2001 （單位：百萬元）,摩托車平均價格指數(shù)的變化 1995-2001 （以1995年為100%）,全行業(yè)利潤下降 和虧損,9,B. 羅蘭貝格的研究結(jié)果：針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢,10,羅蘭貝格通過三個方面的來研究目前狀況的原因和將來的發(fā)展趨勢,市場驅(qū)動因素分析,市場狀態(tài)分析,國內(nèi)的摩托車 市場,1,3,2,資料來源: 羅蘭貝格分析,主要觀點與預測,11,通過深度的分析，羅蘭貝格得出了導致目前行業(yè)無序競爭現(xiàn)狀的主要原因,I,II,III,IV,V,VI,資料來源: 羅蘭貝格分析,全行業(yè)利潤下降，殘酷的價格戰(zhàn) 使整個行業(yè)處于無序競爭狀態(tài) 缺乏應(yīng)有的市場機制,產(chǎn)品的集中度較高，缺少差異化，有同質(zhì)化傾向,市場狀態(tài)分析,1,12,民營企業(yè)成長迅速，國有企業(yè)缺乏競爭力，但是虧損的國有企業(yè)受國家政策的保護，繼續(xù)以低價位干擾市場,資料來源：1) ISI，中國汽車工業(yè)年鑒 2) 中國經(jīng)濟時報 羅蘭貝格分析,國有企業(yè),民營企業(yè),2001年國內(nèi)銷量前10名摩托車企業(yè)的銷售增長率1) 2001年銷量前3位的國企和民營企業(yè)利潤對比2),國有企業(yè)： 錢江盈利15694萬 嘉陵虧損 368萬 輕騎虧損17150萬 合計虧損 1824萬 同比虧損增加180%,民營企業(yè)： 隆鑫盈利15212萬 力帆盈利 6546萬 宗申盈利 8303萬 合計盈利30061萬 同比盈利增長4%,國有企業(yè)缺乏競爭力，但是國家政策不可能讓虧損的國有企業(yè)退出市場，這對市場自由競爭和資源再配置造成了很大的障礙,+,+,I,13,地方政府的保護主義使得摩托車行業(yè)的集中度很低，限制了企業(yè)的進一步發(fā)展,II,銷量前10名的企業(yè),其余128家企業(yè),其余企業(yè)銷量占總銷量的 49.9%,中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量,中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量,銷量占總銷量的50.1%,1996年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度 2001年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度,銷量前10名的企業(yè),其余56家企業(yè),其余企業(yè)銷量占總銷量的 31%,中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量,銷量占總銷量的 69%,中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量,行業(yè)集中度過低，難以形成和新產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力,總銷量892萬輛,總銷量1213萬輛,資料來源： 中國汽車工業(yè)年鑒，汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,14,另外，地方保護主義使得上千家非法摩托車拼裝企業(yè)，低價沖擊市場，使得摩托車市場的競爭環(huán)境進一步惡化,資料來源： 中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,2001年目錄內(nèi)與目錄外摩托車企業(yè)數(shù)量對比,100多家已形成了批量生產(chǎn) 年產(chǎn)量在200萬輛左右,目錄外非法拼裝企業(yè) 假冒仿造名牌產(chǎn)品，損害了正規(guī)生產(chǎn)廠家的品牌信譽 偷逃10%的消費稅和17%的增值稅，兩項加起來是27%的成本，另外沒有技術(shù)開發(fā)投入，從而以低成本、低價位競爭市場,進一步惡化市場,15,國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴大，產(chǎn)能利用率比較低,資料來源： 中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,III,972,886,1117,1150,1213,1278,1289,1367,1423,1478,1512,1100,1300,1400,1500,1700,1700,1700,1700,1700,1700,1700,800,1000,1200,1400,1600,1800,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,88%,68%,80%,77%,71%,75%,76%,80%,84%,87%,89%,產(chǎn)能利用率,1）假設(shè)2001年以后產(chǎn)能不再擴大，按國家目錄企業(yè)來計算，2002-2007年的摩托車出口占總銷量的15% 2）2002年以后的預測方法，采用移動平均自回歸法,國內(nèi)摩托車行業(yè)的產(chǎn)能利用情況,16,資料來源：中國汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,產(chǎn)品的集中度過高， 使得產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，缺少必要的差異化，為打價格戰(zhàn)提供了條件,四沖程摩托車中不同排量產(chǎn)品銷量比例，2001年,四沖程摩托車中100ml和 125ml排量的摩托車占到 78%的四沖程市場,IV,17,摩托車企業(yè)的市場營銷能力不夠，缺乏必要手段,V,市場營銷體系存在的問題,市場營銷策略,任務(wù)的指定和分配,銷售的機構(gòu)和組織,銷售的控制能力,渠道的管理,營銷手段,市場的 把握程度,對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準確分析和預測，找不準定位，信息反饋差,營銷手段單一，過分依賴“價格戰(zhàn)”或市場廣告,分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多,銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失量大,銷售目標不明確或不切實際,企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略，以達到占領(lǐng)和擴大市場的目的,銷售控制能力薄弱，銷售費用居高不下，應(yīng)收帳款過多,市場營銷,資料來源: 羅蘭貝格分析,18,摩托車的生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制不力，導致市場的混亂， 品牌和價格難以維護,摩托車生產(chǎn)廠,廠家直銷,代理商專賣店,地區(qū)經(jīng)銷商,零售商/商場,廠家專賣店,客戶,復雜的銷售渠道,地區(qū)批發(fā)商,直接大賣場,復雜的渠道難以控制導致 地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決 價格難以控制 品牌推廣工作不能有效開展 流通庫存難以掌握 經(jīng)銷商的利益受到傷害,資料來源: 羅蘭貝格分析,支持,19,進入中國,外資摩托車企業(yè)大舉進攻中國市場，加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭,資料來源： 中國摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,通過兼并或收購國內(nèi)摩托車企業(yè)，建立合資企業(yè) 建立合作技術(shù)中心 直接從中國采購，降低產(chǎn)品成本 敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，收取專利費 利用WTO的關(guān)稅降低，直接對中國出口大排量摩托車 目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資企業(yè)，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌,對國內(nèi)企業(yè)的最大挑戰(zhàn),品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會有80%的國內(nèi)品牌客戶流失） 知識產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會加大監(jiān)管力度 ） 資本實力（可能會進一步降價，擠垮國內(nèi)企業(yè)）,VI,20,本田公司通過收購兼并中國的摩托車企業(yè)，實現(xiàn)進入中國的戰(zhàn)略擴張,日本本田公司的擴張戰(zhàn)略,本田-五羊： 生產(chǎn)發(fā)動機 本田- 嘉陵：生產(chǎn)高檔摩托 車使用本田商標,2004年產(chǎn)量達到220萬輛，產(chǎn)值108億元,舉例,2006年使產(chǎn)量達到400億,占據(jù)中國1/3市場,整合國內(nèi)合資廠，組建本田中國摩托車集團,資料來源： 汽車工業(yè)報 ，羅蘭貝格分析,本田-新大洲： 生產(chǎn)中低檔摩托車， 使用新大洲商標,21,在眾多的影響摩托車市場的因素中， 羅蘭貝格經(jīng)過分析，挑選出影響今后發(fā)展的主要驅(qū)動因素,國家 宏觀 因素,市場 本身 因素,國家 政策 和法規(guī),消費 購買 的因素,1,2,3,4,加入WTO促進開拓國外市場 城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，有利于摩托車消費市場的擴大 “世界制造工廠”的形成及其規(guī)模效應(yīng) 外資介入對全行業(yè)技術(shù)水平的提升 國家整頓摩托車行業(yè)，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊 國家對摩托車企業(yè)征收消費稅的影響 城市“禁摩”對消費市場的打擊 國外行業(yè)競爭者的進入 電動自行車和農(nóng)用三輪車的替代效應(yīng) 加入WTO進口關(guān)稅減讓，對大排量摩托市場的影響 知識產(chǎn)權(quán)和專利保護的增強對國內(nèi)企業(yè)的影響 非法摩托車拼裝廠的泛濫 技術(shù)創(chuàng)新能力的匱乏 缺乏行業(yè)透明度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展不完善 中小排量的優(yōu)勢更加明顯 企業(yè)更加注重環(huán)保和節(jié),農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度和農(nóng)民收入水平,國家產(chǎn)業(yè)政策扶持，法規(guī)監(jiān)管力度和稅收政策,產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和替代與被替代關(guān)系,摩托車消費觀念和習慣的變化,競爭格局的變