網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境.ppt

1,第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境,3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。 在因特網(wǎng)上的直復(fù)營銷具體表現(xiàn)在： 1. 直復(fù)營銷的互動性 2. 直復(fù)營銷的跨時空特征 3. 直復(fù)營銷的一對一服務(wù) 4. 直復(fù)營銷的效果可測定,3,3.1.2 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 1. 網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強勢營銷的區(qū)別 軟營銷的主動方是消費者， 強勢營銷的主動方是企業(yè)。 2 . 網(wǎng)絡(luò)營銷中兩個重要概念（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀） 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給 每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網(wǎng)上的單位 或個人團(tuán)體。 網(wǎng)絡(luò)禮儀： 自互連網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為 規(guī)范。,4,3.1.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品銷售以方便消費者為主 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本來定價 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷使強制式促銷轉(zhuǎn)向加強與消費者溝通和聯(lián)系,5,3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)主要由基于Intranet（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、企業(yè)經(jīng)營管理人員以及作為信息傳播手段的互聯(lián)網(wǎng)所組成。 1. 互聯(lián)網(wǎng) （1）電子郵件服務(wù)(E-mail) （2）遠(yuǎn)程登錄服務(wù)（Telnet) （3）文件傳輸服務(wù)(FTP) （4）WWW服務(wù) （5）Gopher 信息查詢服務(wù),6,（6）Archie信息查詢服務(wù) （7）電子公告欄系統(tǒng) （8）網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù) 2. 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的營運,7,8,企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng),顧客/ 供應(yīng)商,互聯(lián)網(wǎng) (Internet),數(shù)據(jù)庫,營銷,(Web) 服務(wù)器 (DBMS),其它,系統(tǒng)維護(hù),電子商務(wù)系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet),防火墻,消費者,消費者,數(shù)據(jù)庫,服務(wù)器,防火墻,企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet),9,3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能 1. 信息的公開發(fā)布 2. 用戶溝通與訂購 3. 網(wǎng)上支付與結(jié)算 4. 商品及貨物的配送 5. 網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù),上海商業(yè)網(wǎng),10,3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā) 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)前應(yīng)考慮的問題 （1）企業(yè)是否適合開展電子商務(wù)（10個問題 P81） （2）建立營銷網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問題（6個因素） 企業(yè)建立營銷網(wǎng)站的目標(biāo) 企業(yè)網(wǎng)站希望的目標(biāo)群體 企業(yè)網(wǎng)站為來訪者提供的功能服務(wù) 找出同行業(yè)中網(wǎng)上的競爭對手 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷 企業(yè)是否有切實可行的長遠(yuǎn)規(guī)劃,11,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式 （1）自己開發(fā) （2）委托開發(fā) （3）合作開發(fā) （4）購買通用的商業(yè)軟件,12,委托開發(fā)（外包）,全權(quán)委托外部專業(yè)化公司提供一攬子解決方案，并且實施。 特點： 速度快，利用專業(yè)化服務(wù)，如上海書城采用IBM Net.Commerce V3的解決方案，2個月完成 定制方案，可以要求提供針對企業(yè)實際的方案 節(jié)省開發(fā)費用，可以節(jié)省1/3 獲得專業(yè)化服務(wù)，如網(wǎng)上支付、物流服務(wù) 缺點： 自主性、靈活性差，不利于本企業(yè)人才培養(yǎng)。,13,合作開發(fā)（租 借）,向電子商務(wù)服務(wù)站點（ASP、BSP）租借存儲空 間建設(shè)站點。企業(yè)只需要提供有關(guān)材料，維護(hù)、收款以及物流配送由門戶站點負(fù)責(zé)。 網(wǎng)上商城 Http:/ 操作步驟：填寫用戶資料，獲取用戶代碼和密 碼，交納保證金 商人門戶網(wǎng)站 Http:/ 特點：簡單、快捷、廉價 缺點：大眾化、缺乏發(fā)展空間,14,自行建設(shè),外包適合非技術(shù)類的大中企業(yè)， 租借適合中小企業(yè)或者試探性大中企業(yè) 自行建設(shè)： 適合技術(shù)力量雄厚的大企業(yè)，需要有經(jīng)驗、時間和大預(yù)算，優(yōu)勢是可以建立獨 特的有競爭力的電子商務(wù)系統(tǒng)功能。 自行建設(shè)時應(yīng)充分利用現(xiàn)有的開放的平臺，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,15,3. 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟 （1）項目的確定和定義 （2）系統(tǒng)分析和設(shè)計 （3）系統(tǒng)的實施 （4）系統(tǒng)的評價,16,3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點,3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類與功能 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類 （1）信息手冊型站點 （2）娛樂驅(qū)動型站點 （3）在線銷售型站點 （4）銷售服務(wù)型站點,17,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能 （1）企業(yè)信息的發(fā)布 （2）提供高效的搜索引擎和“購物車” （3）提供有效的用戶反饋渠道 （4）提供良好的售后服務(wù) （5）提供個性化服務(wù),18,3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃與建設(shè) 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃 （1）網(wǎng)站目標(biāo) （2）確定訪問者的范圍 （3）確定站點的結(jié)構(gòu)和規(guī)劃網(wǎng)站信息的內(nèi)容 （4）企業(yè)網(wǎng)站組建的規(guī)劃,19,確定站點目標(biāo),公司的任務(wù)或目標(biāo)（Why） 嘗試性、補充（輔助）、轉(zhuǎn)型（戰(zhàn)略調(diào)整） 網(wǎng)站的近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo) 信息查詢 、產(chǎn)品展示和訂購 、網(wǎng)上交易 、網(wǎng)上經(jīng)營管理（數(shù)字化企業(yè)，與內(nèi)部信息系統(tǒng)整合） 網(wǎng)站訪問者 根據(jù)不同階段確定不同訪問對象，以訂購為例，分為組 織和個人。根據(jù)地域、經(jīng)濟(jì)、文化，以及年齡、性別、收入等細(xì)分（Dell分為大、中、小企業(yè)客戶） 確定為訪問者提供的信息 時效性：及時更新 準(zhǔn)確性：明確無誤 豐富性：詳細(xì)真實 相關(guān)性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顧客導(dǎo)向 可行性：考慮成本/效益，信息成本最低,20,如何確定訪問目的,討論會（類似市場調(diào)查） 借鑒同行成熟網(wǎng)站 網(wǎng)上測試 識別不同目的的重要性 （主要目的、次要目的） 識別訪問目的背后的潛在需求,21,電子商務(wù)站點的服務(wù)對象,新浪網(wǎng)的服務(wù)對象是誰？如何定位的？ 服務(wù)對象可能是： 供應(yīng)商、顧客（大客戶、政府部門、一般 顧客） 網(wǎng)站資源有限，必須整合聚焦服務(wù) 如何識別網(wǎng)站的服務(wù)對象？ 確定訪問者范圍 確定訪問者目的 分為內(nèi)部訪問者和外部訪問者,22,外部訪問者,訪問的對象 潛在客戶、供應(yīng)商、政府、其他組織和個人 競爭者、投資者、債權(quán)者 客戶：了解產(chǎn)品信息、訂購、反饋 供應(yīng)商：了解公司產(chǎn)品計劃、分析庫存 競爭者：了解公司戰(zhàn)略和經(jīng)營情況 過客：值得訪問信息（針對潛在客戶）,23,內(nèi)部訪問者,經(jīng)常被忽略，僅限于參與建設(shè)部門，按照 價值鏈和業(yè)務(wù)流程確定： 制造部：了解客戶對產(chǎn)品評價 研究部：了解客戶的偏好 市場部：利用反饋信息制定特別促銷方案 財務(wù)部：了解客戶定貨和回款情況 采購部：了解客戶對產(chǎn)品的（原料）評價,24,確定站點評價體系,明確競爭者站點特點 建立評價站點的規(guī)則 頁面下載時間、頁面大小、布局、內(nèi)容 訪問者評價（訪問量） 評價分析 持續(xù)不斷跟蹤，建立評價系統(tǒng)（利用第三方 監(jiān)測系統(tǒng)）,25,2. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的建設(shè) （1）站點域名的申請 決定申請何種級別的域名 確定公司網(wǎng)站的域名 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 申請登記注冊 域名的保護(hù)（縱向、橫向）,26,域名的命名 域名的命名需注意如下幾點： 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性，如：Dell， Eastday 簡單、易記、易聯(lián)想、易用，3-8個字符，如 Yabuy， 取多個域名，避免出現(xiàn)申請類似的域名，如Sohu、 Sohoo 國際性：以英語單詞為準(zhǔn),china與拼音 民族性：符合民族特點，如Sina與支那,27,域名申請 獨立域名、子域名 如： 英文域名與中文域名 國際域名與國內(nèi)域名 管理單位：InterNic（亞太區(qū)為APNIC）、Cnnic 申請： 直接到管理單位申請 請選擇的ISP代理申請，如：上海熱線online、 中國新網(wǎng)（http:/www.chinaDNS.com）,28,（2）站點建設(shè)的準(zhǔn)備工作 選擇服務(wù)器建設(shè)方式 WEB服務(wù)器準(zhǔn)備 站點資料準(zhǔn)備,29,Web服務(wù)器建設(shè),涉及到架設(shè)網(wǎng)絡(luò)、安裝服務(wù)器、租用通信網(wǎng)絡(luò)等問題 方式：可以采用架設(shè)專用網(wǎng)絡(luò)、整體托管、虛擬主機(jī)托管、租用網(wǎng)頁空間、委托服務(wù)商代理 架設(shè)專用網(wǎng)絡(luò)： 自己架設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，速度快，但費用昂貴，大型企業(yè)作專業(yè)開發(fā)用 整機(jī)托管： 將服務(wù)器托管到ISP，進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù) 虛擬主機(jī)托管： 邏輯上獨立，物理上共享，用戶可以擁有獨立的 WWW、E-mail、FTP服務(wù)器,30,ISP的選擇（虛擬主機(jī)托管） * 速度： 存放位置（國內(nèi)/國外），網(wǎng)絡(luò)連接速度（帶寬） * 服務(wù)： E-mail信箱、數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力、支持CGI、支持 加密傳輸、流行管理軟件、頁面訪問統(tǒng)計； 域名注冊、網(wǎng)站寄存、策劃、設(shè)計、制作、維護(hù) * 價格： 與空間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等有關(guān) 租借網(wǎng)頁空間： 申請子域名（虛擬域名），可自行上載網(wǎng)頁。 委托服務(wù)商代理： 類似于BSP，包括商務(wù)代理,31,準(zhǔn)備站點資料,資料內(nèi)容： 根據(jù)站點內(nèi)容和功能規(guī)劃選定材料 網(wǎng)站形象： 策劃網(wǎng)站整體形象，統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁 網(wǎng)頁內(nèi)容： 公司簡介、產(chǎn)品資料（圖片、價格） 其他資料： 增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)資料、市 場行情信息等） 材料類型： 文字、圖像、動畫、聲音、影視等,32,選擇站點開發(fā)工具,網(wǎng)頁設(shè)計工具： Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000 圖像處理工具： Adobe 的 Photoshop 聲音、影視處理軟件： 交互式動態(tài)頁面設(shè)計工具： 微軟ASP開發(fā)系統(tǒng)，支持CGI的Perl開發(fā)系統(tǒng) 動態(tài)網(wǎng)頁：可以先請專業(yè)人員設(shè)計 靜態(tài)網(wǎng)頁：可以由企業(yè)內(nèi)部人員設(shè)計,33,（3）網(wǎng)絡(luò)營銷站點的設(shè)計和開發(fā) 網(wǎng)站建設(shè)的人選 網(wǎng)站模式的設(shè)計 網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計 網(wǎng)站管理系統(tǒng)的開發(fā),34,企業(yè)網(wǎng)站的WIRE合格人選 應(yīng)具備的知識和能力： * 優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力 * 較廣的網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)知識 * 一定的商業(yè)知識 * 經(jīng)得起考驗的項目管理和協(xié)調(diào)能力 * 有效的配合高層管理階層的工作 * 能同時擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色 * 優(yōu)秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力,35,電子商務(wù)站點的組成,企業(yè)電子商務(wù)站點的頁面組成主要包括： 主頁、企業(yè)信息、新聞、產(chǎn)品服務(wù)、幫助、相關(guān)虛擬社區(qū)等頁面。 主頁風(fēng)格： * 導(dǎo)航型： 企業(yè)站點結(jié)構(gòu)信息，簡潔、多層次。 * 內(nèi)容展示型： 展示主要內(nèi)容，豐富、一步到位。 * 視覺效果： 分為文本型和圖片型。文本型追求簡潔、 快速，輔以圖片；圖片型美觀、較慢,36,電子商務(wù)站點的主頁,企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站主頁應(yīng)包括下列內(nèi)容： 企業(yè)名稱、標(biāo)志、網(wǎng)站圖標(biāo)（Logo）等CIS 要素 企業(yè)站點的網(wǎng)址 企業(yè)站點的導(dǎo)航系統(tǒng) 企業(yè)產(chǎn)品和/或服務(wù)的最新信息、有關(guān)新聞 企業(yè)的聯(lián)系方式如E-mail、電話、傳真等 相關(guān)站點的鏈接,37,電子商務(wù)站點的新聞頁面,新聞頁面應(yīng)包括企業(yè)的最新信息如： 產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息，如品種、價格、實現(xiàn)方 式等 新項目的進(jìn)行情況 企業(yè)的內(nèi)部變動情況 行業(yè)的最新動態(tài) 相關(guān)行業(yè)的情況 新聞頁面涉及企業(yè)形象，要及時更新維護(hù)： 更新維護(hù)步驟： * 收集資料 * 制作標(biāo)準(zhǔn)新聞稿件 * 轉(zhuǎn)換為Web頁,38,電子商務(wù)站點的產(chǎn)品服務(wù)頁面,企業(yè)在線業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在： 產(chǎn)品/服務(wù)目錄： 提供相關(guān)信息，盡可能詳細(xì)，采用多媒體形式展示， 虛擬現(xiàn)實 訪問者、客戶評價，BBS以及代表性評價 在線訂購和支付： 定制訂購，如提供購物籃（車）等形象訂購系統(tǒng)、 選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如貨款、運費、 手續(xù)費計算）等，重點考慮方便、安全、自動。 產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品使用小常識等 頁面設(shè)計組織時要盡量簡潔，按產(chǎn)品線/品牌分類。,39,電子商務(wù)站點的企業(yè)信息頁面,功能與作用： 對公眾（客戶、投資者）發(fā)布企業(yè)公開信息 發(fā)布信息包括： * 發(fā)展歷程、企業(yè)大事記 * 組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍 * 合作伙伴、發(fā)展計劃 * 財務(wù)信息（上市公司） 頁面設(shè)計： 最好圖文并茂，采用多媒體方式展示,40,電子商務(wù)站點的幫助頁面,功能和作用： 方便用戶在繁雜的Web頁面快速找到信息 信息方面幫助 * 站點結(jié)構(gòu)圖（Site Map）：展示主要鏈接 * 站點內(nèi)容搜索 電子商務(wù)活動方面幫助 * 在線訂購、定制規(guī)則（Wizard） * 在線支付方式和具體方法 * 物流配送方式,41,電子商務(wù)站點的虛擬社區(qū),虛擬社區(qū)的作用： 培養(yǎng)訪問者的忠誠度；供消費者交流購物體驗； 增加人氣；建立訪問者之間的群體關(guān)系 提供功能： * 個人電子信箱 * 公告欄（BBS） * 在線聊天室（Chat） * 在線實時通信（ICQ，OCIQ） 電子虛擬社區(qū)的建立： * 選擇獨具特色的話題，一般與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、 經(jīng)營方式相關(guān)，如雅寶的“我的Yabuy經(jīng)歷”。 * 選擇合適的論壇主持人，積極引導(dǎo)。,42,電子商務(wù)站點頁面設(shè)計原則,一致性： 站點頁面的設(shè)計和開發(fā)要與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的VI相一致 統(tǒng)一性： 使用模板和風(fēng)格表來確保網(wǎng)站整體形象的統(tǒng)一，并簡化 開發(fā)和以后的維護(hù)工作 使用成熟技術(shù)： 盡量使用成熟的技術(shù)，并使用多種瀏覽器進(jìn)行檢驗，確 保使用不同的瀏覽器瀏覽時沒有太大反差 精簡頁面，提高訪問速度（8秒原則） 提供方便： 盡量為訪問者和在線購物者提供方便，如亞馬遜投資幾 百萬美元開發(fā)新技術(shù)，僅僅為了顧客下單時可以節(jié)省幾 秒鐘。,43,3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷站點運作與管理 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的推廣 利用搜索引擎 建立鏈接 發(fā)送電子郵件 發(fā)布新聞（傳統(tǒng)媒體） 提供免費服務(wù),44,2. 網(wǎng)站的維護(hù) 企業(yè)信息的定期更新 網(wǎng)站頁面的更新 有效鏈接的維護(hù) 網(wǎng)站的完善性維護(hù) 3. 網(wǎng)上資源的運作管理 （1）電子郵件營銷管理 （2）郵件列表的應(yīng)用 （3）網(wǎng)絡(luò)新聞組的應(yīng)用,45,3.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷站點的網(wǎng)頁設(shè)計 1. 網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)以內(nèi)容為本 2. 網(wǎng)站的頁面設(shè)計 （1）主頁簡潔、生動，主題突出 （2）盡量縮短下載時間 （3）樹立一致的企業(yè)形象 （4）創(chuàng)建菜單欄，提供導(dǎo)航 （5）設(shè)置“News”的鏈接與快速聯(lián)系 （6）注意頁面色彩的協(xié)調(diào) 3. 網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的合理性,46,3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付,3.4.1 電子支付的含義和特征 1. 電子支付的含義 電子支付是在專用的網(wǎng)絡(luò)線路上傳輸實現(xiàn)的，即通 過設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨 幣的支付操作。,電子商務(wù)的網(wǎng)上電子支付,47,2. 電子支付的特征 電子支付方式是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)電子貨幣或電子單據(jù)信息的傳輸，其支付過程中要傳輸?shù)娜啃畔⒍际且詳?shù)字化的形式進(jìn)行的。 電子支付方式是以互聯(lián)網(wǎng)這一完全開放的系統(tǒng)平臺作為運行環(huán)境的，它不但要經(jīng)過對每一個人都完全開放的Internet網(wǎng)絡(luò)，而且通常還要通過公共電話網(wǎng)絡(luò)。 電子支付方式具有快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢 。 電子支付方式采用的是計算機(jī)系統(tǒng)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等高科技手段，因此對電子支付方式系統(tǒng)的開發(fā)、管理、操作應(yīng)用