2011年5月紹興大灘一號商業(yè)定位及經(jīng)營設想（28頁） .ppt

紹興大灘一號商業(yè)定位及經(jīng)營設想 營銷管理部 2011年5月,目 錄,一、紹興宏觀商業(yè)環(huán)境分析 二、鏡湖區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 三、大灘一號項目商業(yè)概況 四、大灘一號項目周邊商業(yè)狀態(tài)分析 五、消費者情況分析 六、項目定位 七、項目業(yè)態(tài)選擇及比例 八、租金及銷售測算 九、招商策略 十、存在問題及解決方法,一、紹興宏觀商業(yè)環(huán)境分析 1、紹興商業(yè)分布現(xiàn)狀,隨著紹興經(jīng)濟的快速發(fā)展，紹興市區(qū)形成了三大住宅組團：越城區(qū)、袍江新區(qū)與鏡湖新區(qū)，各住宅區(qū)域的商圈呼之欲出，加上紹興市中心老商圈不斷盤整發(fā)展， 新老商圈的整合持續(xù)發(fā)展，紹興主要商圈分布： 老城區(qū)解放路、中心路商圈：市中心傳統(tǒng)街區(qū)，百貨業(yè)聚集地，目前仍是紹興市區(qū)最為主要的商業(yè)中心區(qū)域。 城南社區(qū)商圈：大量老小區(qū)聚集地，紹興原住民居住地。以傳統(tǒng)街鋪類商業(yè)形式為主，沒有核心商業(yè)。業(yè)態(tài)以生活設施及配套為主。 城東迪蕩商圈：目前紹興最為新興的商圈集中地。前期通過專業(yè)定位、后期統(tǒng)一招商、經(jīng)營的商業(yè)運作，形成了以世貿(mào)百盛為核心，結(jié)合特色餐飲街區(qū)及大型生活配套的商業(yè)體。 城北的昌安商圈：以社區(qū)生活配套為主，類同于城南社區(qū)商圈。 鏡湖商圈：由于僅大灘部分新建小區(qū)交付，外灘區(qū)域尚在建設中，需要3-5年才成規(guī)模。如鏡湖區(qū)域繼續(xù)開發(fā)，未來將是紹興新的商業(yè)中心，但需要有較長時間培育期。 袍江商圈：處于發(fā)展初期，區(qū)域內(nèi)商業(yè)沒有系統(tǒng)規(guī)劃，以各小區(qū)自主配套商業(yè)為主。,2、紹興商業(yè)特征,紹興商業(yè)開始從“量”的增長向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)飽和，需要有新的商業(yè)形式才能得到消費者的認可，才能使項目擁有足夠的市場競爭力； 從“單點核心”向“多點并存”發(fā)展：隨著城市東擴北移的城市戰(zhàn)略發(fā)展，紹興商業(yè)開始從單一的老城區(qū)商圈、城南商圈向迪蕩商圈、鏡湖商圈、袍江商圈外延發(fā)展； “無規(guī)劃”向“整體定位經(jīng)營”發(fā)展，主題式商業(yè)是發(fā)展方向：隨著商業(yè)的飽和與增量的增加，只有統(tǒng)一經(jīng)營才能夠得到更多的市場競爭力。,二、鏡湖區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析,鏡湖新區(qū)位于越城、柯橋、袍江和江濱四大組團之間，是紹興大城市的綠心。 鏡湖新區(qū)以紹興大城市的生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)為功能定位，按照“以湖為心、以河為脈、以綠為體、以山為襯、以文為魂、以人為本”的方針，將新區(qū)“組團+圈層”的空間模式落實到各項用地布局上。 說明：由于政府對鏡湖的開發(fā)比較晚、人口比較少等原因，商業(yè)氛圍還比較差，尤其中高檔的商業(yè)幾乎沒有。東浦、靈芝等均為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對鏡湖新區(qū)未來商業(yè)無推動作用。,1、鏡湖概況,2、鏡湖區(qū)域常住人口統(tǒng)計（含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,區(qū)域人口增長率：在過去的八年中，鏡湖總?cè)丝跀?shù)從當初的6.7萬人增長到了目前的15萬人，年平均增長率約達到11%，人口增長率略高。主要原因為周邊廠較多，外來人口增長。其次，鏡湖近幾年房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模比較大，尤其在大灘區(qū)域。 年齡結(jié)構(gòu)層：0-14歲約占總?cè)丝诘?0.5%，15-40歲約占總?cè)丝诘?3.8%，41-64歲約占總?cè)丝诘?8.4%，65歲以上的約占總?cè)丝诘?7.3%。 說明：總體來說，鏡湖的人口增長速度一般。但受鏡湖發(fā)展比較落后等前提影響，區(qū)域內(nèi)人群結(jié)構(gòu)中年占一定比例，而且主要分布在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這類人群總體消費力一般，未來主力消費主要依靠大灘區(qū)域新建商品房小區(qū)住戶，乃至整個紹興地區(qū)。,數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡,三、大灘一號項目商業(yè)概況,大灘壹號位于紹興市鏡湖新區(qū)大灘二號地塊，東至解放北路，南至大灘，西至馬家渡河，北至大灘路。商業(yè)總面積為32924.64。 項目離市中心城市廣場僅1.5公里，距離北側(cè)鏡湖國家城市濕地公園僅3.5公里，距離已在建的未來市行政中心僅2.5公里,周邊高檔住宅區(qū)圍繞,是紹興城市中心北移的前沿和橋頭堡。,1、項目地理位置,2、項目周邊交通狀況,項目東面：解放大道-南北走向，連接104國道和環(huán)城北路，104國道為直通紹興下轄所有市、縣的主干道，為城市快速道；環(huán)城北路為紹興中心城市一條東西向城市主要道路，西接柯橋、東連上虞，交通流量非常大。 項目北面：大灘路-東西走向，連接解放大道和大灘，解放大道為紹興市最為重要的主干道，周邊分布政府辦公樓、商業(yè)中心及住宅區(qū)。 項目周邊公交車站點：2、10、39、303、602、207、51、52、88、312、158路（北復線解放路口） 說明：本項目商業(yè)周邊交通狀況通達性非常好。,3、大灘一號商業(yè)資源分析,4、大灘一號商業(yè)資源分析,大灘一號商業(yè)主要有三部分組成： 地下室：面積8097.25，其中可租售的商業(yè)面積為5663.76(地下車位面積為2996.16)； 地上1-5f：面積12114.95，該部分商業(yè)作為山水生活廣場,其中可租售的剩余商業(yè)面積為4432.6（1f：1332.66 ， 2f:2063.7 ， 5f:1036.24 ）； 地上6-18f：面積12712.44，該部分商業(yè)作為酒店式公館,已全部售罄。,1、周邊1km以內(nèi)人口統(tǒng)計 -商品房住宅小區(qū),四、親親家園項目周邊商業(yè)狀態(tài)分析,說明：截止2011年3月，項目周邊1公里以內(nèi)總?cè)丝诩s為14000-16000人。至2013年底，項目周邊1公里以內(nèi)總?cè)丝诩s為31000-34000人。原則上按每千人擁有社區(qū)商業(yè)服務設施500-600平方米進行配置，目前區(qū)域商業(yè)面積配比在7000-9000平方米左右較為合適。至2013年底，區(qū)域商業(yè)面積配比在16000-20000平方米左右。,2、周邊1km以內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,3、周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,4、周邊1km范圍商品房商業(yè)項目總量,5、周邊重點商業(yè)項目總量,小結(jié)： 項目周邊區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及配套較為清晰，商業(yè)配套已比較豐富，火車站區(qū)域商業(yè)體量較大，商業(yè)氛圍也已形成，以中、高檔生活休閑娛樂及生活配套類為主，梅山路為社區(qū)商業(yè)，其余項目均有自己的生活配套類商業(yè)； 大灘區(qū)域目前已無土地出讓，未來商業(yè)體量已基本成形； 外灘作為鏡湖及紹興市主要發(fā)展方向，將會有新的商業(yè)體形成，但需要建設時間； 周邊中高檔商業(yè)比較分散和單一，沒有一個集合所有高檔業(yè)態(tài)的綜合體 周邊商業(yè)都以租賃為主，租賃均價范圍為:1.5-4元/日，以沿解放大道的商鋪最高，均價范圍為：4-6元/日； 周邊小區(qū)入住率普遍不怎么高，而且商業(yè)社區(qū)配套的面積按比例遠遠高于人口數(shù)量，因此，社區(qū)配套商業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。,五、消費人群特征分析 1、消費人群特征,業(yè)主的消費檔次較高，而周邊的消費檔次較全面 18:00-22:00是業(yè)主及周邊消費的主要消費時間，夜消費是集中點 周邊的消費人群，對于生活配套的消費一般都集中在瑪格麗特商業(yè)中心、摩爾城商業(yè)中心與各自小區(qū)樓下生活配套的商業(yè)區(qū) 周邊消費人群對中高檔消費檔次的認可度和接受度比較高，高檔餐飲、娛樂休閑會所的經(jīng)營情況相對來說都比較不錯，有供小于求的趨勢 周邊消費人群消費有兩極分化的特征，一面比較保守，一面追求高檔享受,六、項目定位 -swot分析,項 目 定 位,為紹興居住者提供 “目的性強的定向性消費”商區(qū)，將餐飲、休閑、娛樂、保健、健身等元素結(jié)合在