2011年深圳市星河時(shí)代營(yíng)銷執(zhí)行策劃案110p.ppt

星河時(shí)代 2011年?duì)I銷策略及執(zhí)行案,回顧,|形象占位 作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項(xiàng)目，全年完成陌生板塊的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)全年推廣、系列的開盤及現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)活動(dòng)，成功樹立項(xiàng)目高端形象 |銷售成績(jī)喜人 無(wú)論是小戶型、拼合戶型，均創(chuàng)片區(qū)內(nèi)售價(jià)新高，成功實(shí)現(xiàn)“片區(qū)內(nèi)價(jià)格標(biāo)桿”的目標(biāo) |成交客戶區(qū)域 無(wú)論別墅或者高層銷售，關(guān)內(nèi)客戶比例均占6成以上，真正打破龍崗區(qū)域的原來(lái)客戶構(gòu)成比例，成為跨區(qū)域營(yíng)銷的典型成功案例 我們有理由認(rèn)定： 2011年策略，就是實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)本項(xiàng)目 “星河所在必定中心”的品牌價(jià)值的高度認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)的高度接受！,2011年?duì)I銷目標(biāo)明確,|要速度，也要價(jià)格 高層銷售盡可能安排在上半年，以開盤6070%的銷售率為開盤率，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品上漲幅度，全年實(shí)現(xiàn)銷售額15億 高價(jià)+速銷 |時(shí)代+星河品牌共贏 將星河品牌與學(xué)校資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與星河品牌共同提升，并以慈善行動(dòng)強(qiáng)化星河的企業(yè)公民角色。 |價(jià)值體驗(yàn)標(biāo)簽化 本年為項(xiàng)目的價(jià)值展現(xiàn)年，更多從2010年承諾的商業(yè)、學(xué)校及產(chǎn)品元素，真正展現(xiàn)價(jià)值；并抓住大運(yùn)會(huì)及地鐵3號(hào)線全線貫通，利用好業(yè)主資源，以老帶新的良好口碑傳播并繼續(xù)鞏固項(xiàng)目的都市化、高端形象，并為2011年奠定項(xiàng)目品牌溢價(jià)空間。,宏觀市場(chǎng)環(huán)境,微觀市場(chǎng)環(huán)境,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,策略背景,小結(jié),宏觀市場(chǎng)環(huán)境,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,1,宏觀政策環(huán)境分析,2,宏觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié),3,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.3%，增速比上年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)11.9%，二季度增長(zhǎng)10.3%，三季度增長(zhǎng)9.6%，四季度增長(zhǎng)9.8%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長(zhǎng)4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長(zhǎng)12.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長(zhǎng)9.5%。 2010年，我國(guó)主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將多數(shù)向好，受世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、國(guó)內(nèi)抑制高載能行業(yè)產(chǎn)能、房地產(chǎn)調(diào)控、通脹壓力增大等因素影響，四季度經(jīng)濟(jì)增速比三季度有所減緩，但是整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。,12010年我國(guó)總體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2010年我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，全年gdp突破37萬(wàn)億元人民幣，經(jīng)濟(jì)總量首次超日，居世界次席，預(yù)計(jì)2011年中國(guó)將維持約10%的高速增長(zhǎng)姿態(tài)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2010年，我國(guó)全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(cpi)同比上漲3.3%，超出了年初確定的增長(zhǎng)3%的預(yù)期性目標(biāo)。其中在去年11月達(dá)到同比上漲5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我國(guó)物價(jià)水平正在發(fā)生積極變化， 但通貨膨脹壓力仍不小，防止通貨膨脹成為全國(guó)首要的任務(wù)。 2010年，我國(guó)月度m2值增速較快，市場(chǎng)熱錢不斷流入，伴隨物價(jià)上漲、貨幣貶值，市場(chǎng)流動(dòng)資金尋找保值出路，投資需求急切。 預(yù)計(jì)2011年全年cpi平均水平將達(dá)到4.5%左右，上半年將出現(xiàn)存款準(zhǔn)備金率、利率和匯率三率攜手上行來(lái)控制通貨膨脹的局面。,12010年我國(guó)總體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2010年我國(guó)全年cpi同比上漲3.3%，通脹壓力嚴(yán)重，政府將以實(shí)施加息及穩(wěn)健的貨幣政策以抵消通脹對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，通脹壓力有望減少，投資避險(xiǎn)需求將回落,2010年我國(guó)月度貨幣供應(yīng)量走勢(shì)圖,2010年我國(guó)月度cpi指數(shù)與ppi指數(shù)走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2010年，深圳市生產(chǎn)總值（gdp）9510.91億元，繼續(xù)位列全國(guó)大中城市第四位，比上年（下同）增長(zhǎng)12.0%。其中，第一次產(chǎn)業(yè)增加值6.00億元，下降14.3%；第二次產(chǎn)業(yè)增加值4523.36億元，增長(zhǎng)14.1%；第三次產(chǎn)業(yè)增加值4981.55億元，增長(zhǎng)9.9%。三次產(chǎn)業(yè)比重為0.1：47.5：52.4。 2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增長(zhǎng)4% ，但增幅同比回落6%,22010年深圳市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城市發(fā)展水平：2010年深圳市g(shù)dp突破9500億并成功“保8”；人均可支配收入增幅持續(xù)大幅度低于房?jī)r(jià)升幅，剛需購(gòu)買力持續(xù)下降,深圳市年度人均gdp、人均可支配收入走勢(shì)圖,深圳市歷年gdp及增長(zhǎng)趨勢(shì)、第三產(chǎn)業(yè)占比走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局,2010年，固定資產(chǎn)加速，完成投資1944.71億元，其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資458.47億元，比去年同期下降2%，占全市固定資產(chǎn)投資的23.6% 。07年至今深圳房地產(chǎn)開發(fā)投資總額年增長(zhǎng)率約在2%，占全市固定資產(chǎn)投資總額比重則呈逐年回落態(tài)勢(shì)。 2010年1-11月全國(guó)四大城市的房地產(chǎn)開發(fā)投資都呈正增長(zhǎng)，其中，深圳的增幅最小，同比只增加了4.4，廣州、上海、北京的同比都出現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，其中，上海最高，達(dá)34.5。2010年深圳的房地產(chǎn)開發(fā)熱度弱于其它一線城市。 2010年深圳住宅的施工面積同比小幅減少3.5，是四大城市中唯一一個(gè)施工面積減少的城市，同時(shí)住宅的竣工面積大幅增加23.5，是四大城市中唯一一個(gè)竣工面積同比增加的城市，預(yù)計(jì)深圳后市的供應(yīng)有壓力。,22010年深圳市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 房地產(chǎn)投資環(huán)境：2010年深圳房地產(chǎn)開發(fā)熱度下降，房地產(chǎn)開發(fā)投資占比逐年減少,深圳市年度人均gdp、人均可支配收入走勢(shì)圖,深圳市歷年固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資額走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局,宏觀市場(chǎng)環(huán)境,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,1,宏觀政策環(huán)境分析,2,宏觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié),3,1國(guó)八條：繼“417新政”、“929新政”后的第三輪房地產(chǎn)調(diào)控，中央在春節(jié)前面臨cpi上漲、通脹壓力，防止房產(chǎn)需求再次井噴做出的反應(yīng),背景： 前兩輪調(diào)控下2010年四大城市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)步上揚(yáng)，兩輪調(diào)控政策失效，全年房?jī)r(jià)仍穩(wěn)中有升。 調(diào)控下2010年深圳一二手房?jī)r(jià)均出現(xiàn)上漲，兩輪調(diào)控政策失效。 春節(jié)期間cpi上漲壓力較大，通脹壓力下房產(chǎn)需求面臨大幅增加。,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,1國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確,1國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確,重點(diǎn)內(nèi)容解讀： 1 二套房首付比例從五成提高至六成影響不大 在流動(dòng)性過(guò)剩的總體環(huán)境未改變的前提下，對(duì)于資金充足貸款依賴性不大的投資客而言，提高1成首付的影響不大，反而是對(duì)一些中小投資客、改善性住房需求者影響較大，政策將這部分人逐漸逐出房地產(chǎn)市場(chǎng)，有效抑制了部分投資需求。從二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，二套房貸首付從之前的4成到6成，對(duì)市場(chǎng)成交量短期內(nèi)影響較大，次月成交量會(huì)有較大幅下跌，但從2010年兩次調(diào)整來(lái)看，第一次調(diào)控政策的消化期僅只有4個(gè)月，第二次則更短。成交價(jià)格的影響也類似，但總體影響幅度更小。由此可見，目前市場(chǎng)成交客戶對(duì)于貸款首付的政策并不敏感，即資金充足的投資需求購(gòu)房者量較大。,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,1國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確,重點(diǎn)內(nèi)容解讀： 2 不滿5年轉(zhuǎn)讓的物業(yè)按照全額征收營(yíng)業(yè)稅增加交易成本，營(yíng)業(yè)稅政策環(huán)境回到2006年時(shí)期 從前兩次收緊營(yíng)業(yè)稅政策看來(lái)，營(yíng)業(yè)稅政策對(duì)市場(chǎng)會(huì)有一定的影響（不排除政策組合拳的影響而不單單是營(yíng)業(yè)稅政策），2006年將營(yíng)業(yè)稅政策征收年限改為5年后，市場(chǎng)消化期僅為3個(gè)月。而09年收緊后，市場(chǎng)面臨多種因素影響，成交量地位徘徊。目前的營(yíng)業(yè)稅政策環(huán)境與2006年第一次收緊后相同，所以并非一個(gè)全新的政策，市場(chǎng)對(duì)其有一定的心理預(yù)期。,歷年?duì)I業(yè)稅政策的調(diào)整：,1國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確,重點(diǎn)內(nèi)容解讀： 3 實(shí)施限購(gòu)令的城市增加，規(guī)定更明確，但限購(gòu)令政策從嚴(yán)執(zhí)行仍存在灰色地帶 限購(gòu)令實(shí)際執(zhí)行中存在灰色地帶，例如外地戶籍通過(guò)補(bǔ)繳一定年限的社保即可獲得購(gòu)買資格，而這個(gè)成本非常低，也較容易實(shí)現(xiàn)。更有其他情況尋租情況出現(xiàn)，即通過(guò)各種關(guān)系，花費(fèi)幾萬(wàn)元左右獲得本地居民的購(gòu)房資格，等這些行為都令限購(gòu)令在執(zhí)行上大打折扣。 限購(gòu)令對(duì)樓市的一個(gè)重要影響是造成目前二手房市場(chǎng)的惜售現(xiàn)象，因?yàn)闃I(yè)主擔(dān)心房屋賣出后不能買入，從而以較高價(jià)格掛牌，或者根本無(wú)意出售，造成了二手房?jī)r(jià)格較為堅(jiān)挺。 4 地方政府問責(zé)制：首次要求地方政府公布房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，對(duì)政策落實(shí)不力的地方政府將被問責(zé)。 將房?jī)r(jià)作為地方政府調(diào)控的直接目標(biāo)也是屬于首次，可見中央抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的決心非常之大。 作為地方政府，2011年房地產(chǎn)調(diào)控的壓力增加，特別是涉及到地方官員的考核，因此不排除地方政府額外出臺(tái)更為嚴(yán)格的措施，或?qū)⑼ㄟ^(guò)增加土地出讓以保障供應(yīng)平抑預(yù)期。在流動(dòng)性過(guò)剩、保障性住房尚未大規(guī)模入市之前，預(yù)計(jì)這種行政性的調(diào)控收效甚微。 5 保障性住房建設(shè)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙軌制，商品房?jī)r(jià)格將有市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié) 中低收入者的住房問題依靠保障性住房解決，保障性住房由政府主導(dǎo)，政府定價(jià)，政府參與分配，體現(xiàn)政府職能； 中高收入者的住房問題由商品住宅市場(chǎng)解決，由供求關(guān)系決定其價(jià)格，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮其主導(dǎo)作用。 6 建設(shè)個(gè)人住房信息系統(tǒng)為大范圍實(shí)施房產(chǎn)稅鋪路 新國(guó)八條中特別提到個(gè)人住房建設(shè)信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題將納入地方政府約談范圍，意味著中央已經(jīng)開始在為大范圍實(shí)施房產(chǎn)稅而鋪路。在新國(guó)八條出臺(tái)的第二天，重慶、上海宣布從1月28日期實(shí)施房產(chǎn)稅政策，也從側(cè)面驗(yàn)證了這一說(shuō)法。,1國(guó)八條：新國(guó)八條的影響下，春節(jié)期間各區(qū)部分項(xiàng)目成交量劇降，全市陷入觀望期,龍崗中心城片區(qū)：成交量劇降，部分成交項(xiàng)目均已90以下戶型為主，成交均價(jià)約13500元/，合拼戶型走動(dòng)困難。,1國(guó)八條：新國(guó)八條的影響下，春節(jié)期間各區(qū)部分項(xiàng)目成交量劇降，全市陷入觀望期,其余片區(qū)：部分項(xiàng)目春節(jié)期間休市，成交主要集中在春節(jié)前,1國(guó)八條：新國(guó)八條看似嚴(yán)厲，實(shí)際影響并沒有政策預(yù)期般大，對(duì)政策影響應(yīng)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)新國(guó)八條不會(huì)對(duì)樓市產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)的影響，但樓市會(huì)進(jìn)入觀望期，消化期將會(huì)持續(xù)到4、5月份。,新國(guó)八條影響分析： 新國(guó)八條中新政策內(nèi)容主要包括營(yíng)業(yè)稅政策、二套房貸首付比例提高、限購(gòu)令范圍擴(kuò)大等，營(yíng)業(yè)稅政策環(huán)境回到2006年時(shí)期，購(gòu)房者心理已有預(yù)期，二套房貸首付比例提高對(duì)于資金充裕的投資客而言影響很小，限購(gòu)令在執(zhí)行上存在的灰色地帶令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影響只在微小的心理層面。 在目前的流動(dòng)性過(guò)剩情況下，不斷收緊的銀根對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)更大，也更直接，效果也更明顯。,22011年宏觀政策環(huán)境分析 加息：,背景： 去年我國(guó)cpi上漲幅度呈逐步加快趨勢(shì)，目前通脹預(yù)期依然居高不下，今年年初銀行集中放貸、春節(jié)消費(fèi)高峰、南北方氣候等因素，市場(chǎng)預(yù)計(jì)1月份cpi可能再創(chuàng)新高。并且通脹由食品價(jià)格向非食品價(jià)格傳導(dǎo)，呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)，近期物價(jià)控制的難度正逐步加大。同時(shí)，去年年末房?jī)r(jià)的調(diào)控仍存不穩(wěn)，在今年首要任務(wù)是穩(wěn)定物價(jià)水平和房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的形勢(shì)下，貨幣政策出手銀根緊縮，加息在情理之中。,內(nèi)容： 央行2月8日決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)整后的一年期存貸款利率分別達(dá)到3.0%和6.06%，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。這是央行今年來(lái)首次加息，離與上一次加息僅隔45天，也是近一年來(lái)第三次加息。,22011年宏觀政策環(huán)境分析 加息：,對(duì)購(gòu)房者而言： 加息的累積效應(yīng)，催生觀望心理：此次單次加息對(duì)購(gòu)房者而言不會(huì)產(chǎn)生明顯影響，但加上前兩次加息的累積效應(yīng)，會(huì)增加后期購(gòu)房者的購(gòu)買成本。而其消費(fèi)者的影響更多的來(lái)自于心理層面，對(duì)后市的預(yù)期產(chǎn)生觀望的心理。 月供尚能承受，房貸總額壓力增大：加息后五年期以上貸款基準(zhǔn)利率從之前的6.4%上調(diào)到現(xiàn)在的6.6%后，如果在銀行貸款100萬(wàn)元，貸款年限為20年，按等額本息還款方法計(jì)算，月供增加了近120元。對(duì)普通房貸者而言，加息幅度較小，還貸壓力并不會(huì)大幅加大。 剛需置業(yè)意愿受較深影響：加息直接增加了購(gòu)房成本，將直接影響資金能力有限的剛需人群，使其購(gòu)房意愿持續(xù)降低，市場(chǎng)的整體觀望氛圍也將趨濃。,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言： 房企資金壓力加大：依賴信貸的房企資金壓力進(jìn)一步加大。資金壓力一直是依賴信貸房企的“軟肋”，加息上調(diào)還貸壓力增加毋庸置疑。 上市房企股市趨勢(shì)待觀察：房地產(chǎn)股將作調(diào)整。對(duì)房地產(chǎn)股將具有一定的抑制作用，調(diào)整將不可避免，但影響如何尚待觀察。 房企成本加大，仍處可承受范圍：貸款利率的提高，加大了房企的信貸成本，但目前完全依靠銀行貸款進(jìn)行融資的房產(chǎn)企業(yè)正在逐漸退出市場(chǎng)，市場(chǎng)上房企的自有資金比例有所提高，且大多擁有豐富的融資渠道。因此盡管收緊銀根會(huì)造成房產(chǎn)企業(yè)成本上升，但仍處于其可承受范圍之內(nèi)。,加息主要針對(duì)通脹，同時(shí)影響房地產(chǎn)； 剛需購(gòu)房意愿受挫、樓市觀望延續(xù)、房地產(chǎn)股作調(diào)整、樓市成交量受影響等都將是近期市場(chǎng)的最直觀表現(xiàn)，盡管如此，0.25個(gè)百分點(diǎn)給目前的樓市所帶來(lái)的浮動(dòng)預(yù)計(jì)不會(huì)太大； 未來(lái)進(jìn)入加息通道后的房地產(chǎn)市場(chǎng)將如何表現(xiàn)更值得關(guān)注：這是2011年首次加息，但與上次加息僅隔45天，雖然一如以往的0.25不足以撼動(dòng)“房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期”，但從2011年整個(gè)周期來(lái)看，如果加息作用于通脹效果初步顯現(xiàn)，物價(jià)往下走，但房?jī)r(jià)仍然上行，那加息繼續(xù)不可避免。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)在實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入了加息周期，今年不排除2-3次加息的可能。加息通道的打開及累積效應(yīng)的影響將是巨大的，而隨著緊縮性貨幣政策逐漸發(fā)揮作用，將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控作用。,2加息：進(jìn)入加息周期，不排除年多4-5次加息，未來(lái)房地產(chǎn)面臨的金融壓力隨時(shí)間推移越漸加劇。,中原看后市,|從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，維持gdp每年8%以上的增幅，還是更多依靠擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)實(shí)現(xiàn)。 |年內(nèi)估計(jì)有4-5次加息，且加息將鼓勵(lì)短期的消費(fèi)性貸款，對(duì)于中長(zhǎng)期貸款（地產(chǎn)貸款）有所限制。 |地產(chǎn)需求趨向兩極化，資源型高端產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主力，而中端的120-160平米的四房五房產(chǎn)品銷售趨緩,微觀市場(chǎng)分析,深圳市整體市場(chǎng)分析,1,龍崗片區(qū)市場(chǎng)分析,2,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,3,2010年，深圳土地市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的交易態(tài)勢(shì)。2010年深圳共成交25塊土地，其中7塊居住用地、3塊商業(yè)性辦公用地、1塊商業(yè)性公共設(shè)施用地、9塊商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地、1塊商業(yè)用地和4塊酒店用地。 7塊居住用地分布在南山、寶安、龍崗三個(gè)區(qū)域，總用地面積60.5萬(wàn)平方米，同比增加14.9，總建筑面積157.2萬(wàn)平方米，同比增加一成，成交金額45.9億元，同比減少42.1，樓面地價(jià)2922元/平方米 位于龍崗的愛聯(lián)崗貝村通過(guò)舊城改造協(xié)議出讓，用地面積7.0萬(wàn)平方米，建筑面積27.0萬(wàn)平方米，是深圳市城市更新辦法實(shí)施后的首個(gè)協(xié)議出讓地塊，意義重大,1土地市場(chǎng)：2010年深圳土地市場(chǎng)實(shí)際公開出讓地少，2011年市場(chǎng)供應(yīng)量集中在關(guān)外；龍崗區(qū)為主要居住用地出讓區(qū)，預(yù)計(jì)2011年至2012年龍崗市場(chǎng)供應(yīng)量暴漲，供需矛盾進(jìn)一步緩解。,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng),2010年全市新推住宅413.83萬(wàn)平方米，同比減少11.73%，全市實(shí)際住宅供應(yīng)量再創(chuàng)多年來(lái)新低。雖然推盤量大于新批預(yù)售量，但年內(nèi)新取得預(yù)售許可證的項(xiàng)目中，仍有一些尚未完全推出，據(jù)中原的統(tǒng)計(jì)，這部分待售量約有80萬(wàn)平方米，占全年批售量約2成。 受年內(nèi)兩次調(diào)控政策影響，2010年年底深圳存量可售新房約169萬(wàn)平方米，比2009年底增加47萬(wàn)平方米，增幅近4成。年內(nèi)存量經(jīng)歷2次提升，5月份受政策的影響，樓盤銷售萎縮，而當(dāng)月新增供應(yīng)仍處高位，導(dǎo)致當(dāng)月存量大增。9月份新增供應(yīng)近90萬(wàn)平方米，雖然當(dāng)月成交也火爆，但受月底政策的影響，很多成交面臨取消的風(fēng)險(xiǎn)，造成全市住房存量再次大幅增加。后因新政前成交的單位不受限購(gòu)政策影響，10月份成交量維持高位，存量下降。11、12月樓盤成交還算理想，存量持續(xù)回落。,2二級(jí)市場(chǎng)：全市一手住宅供應(yīng)量持續(xù)走低，存量增加，供需矛盾有所緩和,深圳市歷年商品住宅存量情況（2006-2010年）,深圳市歷年商品住宅供應(yīng)量情況（2005-2010年）,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,2010年，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，2010年深圳新房成交量約321萬(wàn)平方米，同比減少50.62%，年度成交量創(chuàng)2001年以來(lái)新低。 2010年，新房供求比約為1.29：1，供大于求，相對(duì)于2009年0.72：1的供求比顯著上升，供需矛盾有所改善。 2010年，整體房?jī)r(jià)創(chuàng)歷史新高，全年全市均價(jià)20163元/平方米，同比上漲33.15%。 個(gè)別區(qū)域房?jī)r(jià)上漲幅度依然很大，但多數(shù)項(xiàng)目年內(nèi)漲幅只在10%上下，與2009年普遍5、6成的漲幅相比，大為縮小。4月份新政雖一度造成房?jī)r(jià)走低，但隨后的成交反彈使得價(jià)格再次攀升，此后高漲的物價(jià)帶來(lái)可觀的保值增值購(gòu)房需求，12月份深圳樓市再次價(jià)量齊升。,2二級(jí)市場(chǎng)：2010年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)遭受兩次嚴(yán)厲政策調(diào)控，年度成交量創(chuàng)新低，供求比上升，總體成交情況抑揚(yáng)交替；面對(duì)增值保值的需求，房?jī)r(jià)振蕩上行,深圳市歷年商品住宅成交價(jià)格走勢(shì)圖,深圳市歷年商品住宅成交、供求比情況（2001-2010年）,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,2二級(jí)市場(chǎng)：中小戶型銷售較為理想，由于限購(gòu)令的影響，大戶型銷售情況存在壓力；成交以70-90、70以下，2房3房為主,2010年復(fù)式各面積段成交情況,2010年平層各面積段成交情況,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,2010年別墅各類型成交情況,2010年各戶型成交情況,2010年，深圳二手房的成交量全年波動(dòng)劇烈，農(nóng)歷新年淡季過(guò)后成交量開始大幅增加，至4月份創(chuàng)下全年單月成交峰值，達(dá)14742套，56月在“新國(guó)四條”的打擊下，成交量明顯回落，之后觸底反彈，受9月份開始按實(shí)際成交價(jià)過(guò)戶的影響，使得8月份市場(chǎng)搶時(shí)間過(guò)戶，導(dǎo)致8月份出現(xiàn)一個(gè)成交小高潮，911月出臺(tái)的“限購(gòu)令”、加息等政策影響成交，成交量逐月減少，歲末再出現(xiàn)明顯反彈。 2010年，深圳的二手房掛牌均價(jià)整體呈快速上漲之勢(shì)。價(jià)格月走勢(shì)呈三大階段特征：14月無(wú)懼調(diào)控開幕式，穩(wěn)步上揚(yáng)；56月在史上最嚴(yán)的“新國(guó)八條”的威力下窄幅回落調(diào)整；下半年開始報(bào)復(fù)性上漲，快速拉升，略創(chuàng)歷史新高。至12月份掛牌均價(jià)已漲至19081元/平方米，較1月份的14968元/平方米高出4113元/平方米 龍崗區(qū)是2010年二手商品房成交量最多的區(qū)域，共成交249.3萬(wàn)平方米，同比減少13.4，成交套數(shù)25536套，同比減少15.6。,3三級(jí)市場(chǎng)：成交量全年高位波動(dòng)，越來(lái)越多置業(yè)者轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)；龍崗區(qū)成為二手市場(chǎng)熱點(diǎn)片區(qū)，成交面積居全市首位，龍崗區(qū)新房受二手市場(chǎng)影響大,2010年深圳市二手住宅月度成交量及價(jià)格走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局,中原看后市,|全市一手房成交量將與2010年持平，價(jià)格溫和上漲10%-15%左右， |年內(nèi)受眾多政策影響，全市二手房成交量有所下滑，預(yù)計(jì)幅度在10%左右，但價(jià)格不會(huì)有太多變化； |三月份是關(guān)鍵月份，可抓緊時(shí)間快速出貨，否則四月后需要看政策出臺(tái)與否,微觀市場(chǎng)分析,深圳市整體市場(chǎng)分析,1,龍崗片區(qū)市場(chǎng)分析,2,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,3,2010年，龍崗區(qū)批售商品住宅184.33萬(wàn)平方米，同比僅增加3.5%。 2010年，龍崗區(qū)成交住宅146.98萬(wàn)平方米，同比減少34.4%。住宅供應(yīng)量雖然小幅增加，但受階段性供應(yīng)不足和樓市調(diào)控政策的影響，全年住宅成交量同比大幅減少，使得住宅供求比大幅上升，達(dá)到1.2：1的水平。 從供應(yīng)量來(lái)看，2010年中心城仍是住宅新批售量最多的片區(qū)，住宅批售量約占總批售量的44.4%。 從成交量來(lái)看，中心城仍是龍崗區(qū)住宅成交量最大的片區(qū)，共成交住宅62.44萬(wàn)平方米，約占整個(gè)龍崗區(qū)住宅成交量的42.5%。 從存貨量來(lái)看，2010年年底龍崗區(qū)的住宅存量約62萬(wàn)平方米，同比增加24%。中心城的住宅存量仍最大，達(dá)33.06萬(wàn)平方米，約占總存量的53.3%。,1二級(jí)市場(chǎng)總體情況：整體供應(yīng)量小幅增加，成交量大比同幅下降，供求比上升；中心城居推售量、成交量及存貨量首位，成交量增幅下降，預(yù)計(jì)2011年推售量大幅上漲,龍崗2010年各片區(qū)供應(yīng)量、銷售量、存貨量及銷售率,龍崗2010年供應(yīng)量、銷售量及供求比走勢(shì)圖,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,2010年龍崗區(qū)商品住宅的成交均價(jià)為14327元/平方米，同比上漲47.2%。此外，2010年新推售項(xiàng)目的價(jià)格同比2009年同片區(qū)同類產(chǎn)品的價(jià)格都有較大的漲幅。 從成交均價(jià)來(lái)看，2010年龍崗區(qū)住宅成交均價(jià)最高的是坂田片區(qū)，該區(qū)僅有萬(wàn)科第五園、萬(wàn)科金色半山、十二橡樹莊園和上品雅園四個(gè)項(xiàng)目在售，萬(wàn)科的兩個(gè)項(xiàng)目住宅價(jià)格都較高，尤其是第五園的價(jià)格居整個(gè)龍崗區(qū)同類產(chǎn)品價(jià)格之最。 從上漲幅度來(lái)看，2010年同比漲幅最大的是布吉片區(qū)，漲幅高達(dá)76.0%，主要是下半年入市的荔山公館、萬(wàn)科紅拉升了片區(qū)住宅成交均價(jià)。 中心城2010年住宅成交均價(jià)為13685元/平方米，同比上漲42.6%。,1二級(jí)市場(chǎng)總體情況：房?jī)r(jià)創(chuàng)新高，各區(qū)均價(jià)普漲；布吉、坂田均價(jià)高位拉升片區(qū)價(jià)格增幅；中心城受成交結(jié)構(gòu)影響，片區(qū)成交均價(jià)也大幅上漲，但處于龍崗片區(qū)價(jià)格洼地,2010年龍崗各片區(qū)商品住宅成交均價(jià)情況,龍崗區(qū)歷年商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖（2003-2010年）,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,1 二級(jí)市場(chǎng)總體情況：新推售項(xiàng)目成交較理想，中小戶型熱銷，復(fù)式銷售率最高；平層成交以70-90、90平米以上，2、3、4房為主；中心城以小戶型、復(fù)式熱銷，5房成交情況不理想,2010年龍崗區(qū)復(fù)式各面積段成交情況,2010年龍崗區(qū)平層各面積段成交情況,2010年龍崗區(qū)別墅各類型成交情況,2010年龍崗區(qū)各戶型成交情況,中心城片區(qū)同樣是小戶型更為熱銷，90平方米以下戶型的銷售率為75.8%，90平方米以上戶型的銷售率為57.9%。銷售最好的也是復(fù)式戶型，其銷售率為78.9%，2房和別墅的銷售也都超過(guò)7成，5房的銷售最差，僅有35.0%的銷售率，供應(yīng)該戶型的公園大地花園和御府名筑的銷售價(jià)格都較高，且其他項(xiàng)目該戶型的銷售價(jià)格也較高，使得其銷售速度較慢。,數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部,2 2011年市場(chǎng)供應(yīng)量情況 全市：由于存量的增加，2011年全市供應(yīng)量大增，其中龍崗區(qū)位于供應(yīng)量的首位，新推項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；豪宅供應(yīng)量及供應(yīng)比例增加，對(duì)2011年整體房?jī)r(jià)將產(chǎn)生較大影響,2011年深圳市供應(yīng)量情況及歷年供應(yīng)量情況,2011年深圳市各區(qū)供應(yīng)情況,預(yù)計(jì)2011年全市新推住宅量可達(dá)567萬(wàn)，同比增加約37%，接近2008年水平；上下半年供應(yīng)量相差不大，分別為290萬(wàn)和277萬(wàn)； 2011年供應(yīng)最多的片區(qū)仍將是龍崗區(qū)，預(yù)計(jì)52個(gè)樓盤供應(yīng)住宅超過(guò)210萬(wàn)平方米，同比增加約2成； 2011年豪宅供應(yīng)將大幅增加；預(yù)計(jì)將有28個(gè)樓盤供應(yīng)別墅類產(chǎn)品，供應(yīng)約2800套，比2010年增加近1700套，也比2009年多近500套，占全年新推總量4.9%，比例比2010年上升2個(gè)百分點(diǎn)；,2 2011年中心城市場(chǎng)情況 上下半年供應(yīng)量及排布：供應(yīng)的“板塊集中”特征仍舊明顯，在售項(xiàng)目余貨及2期新增供應(yīng)量占主要比例，周邊新增供應(yīng)量上升，同期銷售環(huán)境嚴(yán)峻,2 2011年中心城市場(chǎng)情況 供應(yīng)結(jié)構(gòu)：面積段集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,中原看后市,|龍崗將成為全市供應(yīng)最集中區(qū)域，因大運(yùn)召開對(duì)節(jié)點(diǎn)的影響，大部分項(xiàng)目均考慮在上半年推盤。 |考慮到政策的不確定性，且上半年的龍崗將成為全市銷售熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目可借力在上半年盡快出貨。 |在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目應(yīng)該將項(xiàng)目的差異性更加標(biāo)簽化的傳播，且加強(qiáng)對(duì)以對(duì)位吸引客戶。,微觀市場(chǎng)分析,深圳市整體市場(chǎng)分析,1,龍崗片區(qū)市場(chǎng)分析,2,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,3,1 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定：從距離、開發(fā)規(guī)模、推售產(chǎn)品配比、目標(biāo)客趨向度，目標(biāo)銷售價(jià)格等選取本案可競(jìng)爭(zhēng)或借鑒的項(xiàng)目,片區(qū)內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分別為公園大地、尚模八意府一區(qū)二區(qū)、及閱山華府二期； 另外，龍坂片區(qū)的水榭春天三期從產(chǎn)品上有可能分流本案的客戶，因此重點(diǎn)研究以上項(xiàng)目的產(chǎn)品線規(guī)劃、推售策略等，以給予本案借鑒。 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 項(xiàng)目產(chǎn)品線配比 項(xiàng)目推售策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)格成長(zhǎng)速度,2 公園大地：項(xiàng)目基礎(chǔ)資料,2 公園大地：項(xiàng)目新推產(chǎn)品配比主要競(jìng)爭(zhēng)集中在160-180產(chǎn)品上；公園大地是本案2011年的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,總存貨量：8棟高層，共580套；50套別墅 推售情況： 年后推別墅：50套，面積段：280-320，目標(biāo)單價(jià)5萬(wàn)/ 3棟32層，165、168、176，送50-60 4棟11、15、18層，172、272、176、195 1棟265平米復(fù)式，送95，3萬(wàn)/,年度主要以推售別墅產(chǎn)品為主，初步估計(jì)3月底或4月初會(huì)推售部分別墅產(chǎn)品，目前以“至美大善，如此境”為主題的“璞墅”系列推廣正式面世。 高層產(chǎn)品面積段略大于本案，160-190產(chǎn)品與本案160-220產(chǎn)品重合，由于其贈(zèng)送面積較大，預(yù)計(jì)會(huì)分流本案部分目標(biāo)客群。 產(chǎn)品推售時(shí)間與本案錯(cuò)開，但不排除在別墅推售的過(guò)程中加推高層產(chǎn)品。,2 公園大地：項(xiàng)目推售策略及價(jià)格演變主力戶型仍為平層大戶型，主要通過(guò)加推新品帶動(dòng)大戶型的成交及價(jià)格上漲，預(yù)計(jì)本次別墅產(chǎn)品推出后，160以上平層產(chǎn)品均價(jià)將上漲3-5個(gè)點(diǎn),推售節(jié)奏： 2010年2月開放22棟新品山居樣板房，主力戶型為164-1694房山湖大宅， 2010年3月推售22棟新品164-1694房，均價(jià)16000元/ 2010年4月開放26棟湖山闊邸山居樣板房，戶型為165-1754房單位 2010年5月推售26棟新品165-1754房單位，均價(jià)17500元/ 2010年7月開放78113的2房、3房樣板房 2010年8月推售78-1132房、3單位，均價(jià)15000元/，大戶型均價(jià)18000元/ 2010年11月小戶型售罄，在售主力戶型為160以上4房戶型，均價(jià)19000元/ 2011年1月“璞墅”系列推廣面世，預(yù)計(jì)均價(jià)50000元/,2010年公園大地大戶型成交均價(jià)走勢(shì)圖,2010年全年推售及成交以高層產(chǎn)品為主，主力戶型為160以上4房，期間加推1棟78-1132房3房產(chǎn)品 目前78-1132房3房已售罄，160以上4房戶型余量較多 價(jià)格方面，160以上4房戶型全年成交均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)，價(jià)格隨節(jié)點(diǎn)平均上升3個(gè)點(diǎn),2 公園大地：成交客戶演變龍崗本地客戶成交比例逐年上升，隨著社區(qū)的成熟老帶新的潛力日漸體現(xiàn)；預(yù)計(jì)2011年本案與其將會(huì)卷起一場(chǎng)龍崗本地客戶源的搶奪戰(zhàn),07年以前，公園大地成交客戶主要以關(guān)內(nèi)客戶為主，其中關(guān)內(nèi)客戶以福田、羅湖客為主，關(guān)內(nèi)客比例占65%；07年關(guān)內(nèi)客戶主要購(gòu)買動(dòng)因?yàn)閮r(jià)格、面積段需求、開發(fā)商品牌；龍崗本地客戶主要由于價(jià)格承受力不足，成交占比不大 10年，關(guān)內(nèi)客成交比例有所下降，尤其是福田客戶的比例下降了接近20%,福田客戶成交占比下降部分原來(lái)自于新興龍坂片區(qū)的沖擊帶來(lái)的影響；另外，由于關(guān)內(nèi)客及龍崗政府職員的入住，社區(qū)居民質(zhì)素提升，加上開發(fā)商口碑日漸提升，部分有實(shí)力的龍崗本地居民開始往大社區(qū)遷移，致使龍崗本地成交客戶比例上升。,2007年公園大地成交客戶區(qū)域分布圖,2010年公園大地成交客戶區(qū)域分布圖,2 尚模八意府：項(xiàng)目基礎(chǔ)資料,2 尚模八意府：項(xiàng)目新推產(chǎn)品配比主要競(jìng)爭(zhēng)集中在89產(chǎn)品上；合拼戶型面積段趨同，合拼戶型銷售壓力較大,2010年主要推售一區(qū)產(chǎn)品，其中目前一區(qū)余貨主要集中在較好位置，預(yù)計(jì)1區(qū)余貨均價(jià)會(huì)略微上升。一區(qū)余貨主要以89產(chǎn)品為主，預(yù)計(jì)3月底4月上旬會(huì)推出。 2011年的主要銷售任務(wù)為去化一區(qū)之前的余貨為主，視余貨的去化程度、政策環(huán)境等因素再?zèng)Q定是否推出2區(qū)產(chǎn)品。 二區(qū)建筑面積約20萬(wàn)，總戶數(shù)約1000套，主力戶型以89三房、130三房、140三房及160四房為主。其中89戶型占比約50%。二區(qū)與本案b2 b7棟的產(chǎn)品構(gòu)成相似，若2011年上半年先推出2區(qū)類似單位，由于價(jià)格較低的關(guān)系，可能會(huì)分流本案部分同類目標(biāo)客戶。,2 尚模八意府：項(xiàng)目推售策略及價(jià)格演變以小帶大、以優(yōu)帶差的推售策略，今年主要銷售壓力來(lái)自于合拼戶型，預(yù)計(jì)11年會(huì)稍微提高小戶型的均價(jià)以提升合拼戶型的去化速度,推售節(jié)奏： 2010年11月28日開盤，主力戶型為702房、803房、120-1503房4房，成交均價(jià)12500元/ 2010年12月加推3棟和5棟部分產(chǎn)品，成交均價(jià)12800元/， 2010年12月下旬，加推3棟和5棟剩余單位，成交均價(jià)13000元/ 2010年1月初加推2棟ab座單位，成交均價(jià)13500元/,2010年尚模八意府大戶型成交均價(jià)走勢(shì)圖,在開盤及2010年第四季度的加推節(jié)奏來(lái)看，項(xiàng)目整體推售策略以小戶型易成交帶動(dòng)大戶型成交、以單腿樓王單位帶動(dòng)位置較差戶型的銷售的方式為主 總體成交情況中，小戶型成交量較理想，但是合拼戶型去化速度逐月下降，面對(duì)合拼戶型的存量及新增供應(yīng)量，預(yù)計(jì)尚模八意府2011年的主要年度銷售壓力來(lái)自于合拼戶型。 價(jià)格方面，整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，但增幅不大，預(yù)計(jì)2011年89小戶型的均價(jià)會(huì)有所提升，以價(jià)格落差拉動(dòng)合拼戶型的成交,2 尚模八意府：成交客戶演變龍崗本地客戶仍為主力客戶群，但片區(qū)其他項(xiàng)目尤其是星河時(shí)代的熱銷效應(yīng)，關(guān)內(nèi)客戶對(duì)本區(qū)域的關(guān)注度日漸提升，關(guān)內(nèi)成交客戶比例上升,開盤成交客戶主要以關(guān)外客為主，龍崗中心城及布吉客戶占比分別為45%、21% 隨著片區(qū)各樓盤的加推、開盤熱銷效應(yīng)，尤其是星河時(shí)代的開盤熱銷情況下，引起市場(chǎng)對(duì)片區(qū)的關(guān)注度，關(guān)內(nèi)客戶成交占比有所上升。,2010年尚模八意府開盤成交客戶區(qū)域分布圖,2011年尚模八意府累計(jì)成交客戶區(qū)域分布圖,2 閱山華府：項(xiàng)目基礎(chǔ)資料,2 閱山華府：項(xiàng)目新推產(chǎn)品配比主力戶型面積段趨同，對(duì)龍崗本地客戶有一定的分流影響,2011年全年主力戶型為145-180產(chǎn)品，戶型贈(zèng)送面積大，實(shí)用率較高 主力戶型全部為合拼戶型，銷售壓力較大 自1月1日開盤后，3棟小戶型銷售情況較理想，合拼戶型銷售平穩(wěn)，保持每周1-3套的去化速度 主力戶型與本案產(chǎn)品面積段趨同，價(jià)格較低，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)龍崗本地客戶有一定的分流影響,2 閱山華府：項(xiàng)目推售策略及價(jià)格演變推售周期長(zhǎng)，預(yù)計(jì)余貨推售周期將會(huì)維持整年，年內(nèi)別墅的推售可能會(huì)延遲到年底或明年年初；價(jià)格模式為低開逐漸高走，意欲將別墅的溢價(jià)空間最大化,推售節(jié)奏： 2009年12月一期開盤，主力戶型為88、120、140及1603-5房，均價(jià)12000元/ 2010年4月一期883房售罄，余貨120-160產(chǎn)品均價(jià)13000元/ 2010年9月余貨143均價(jià)14000元/ 2011年1月1日二期開盤，主力戶型88-1403-5房及復(fù)式，均價(jià)13000元/， 2011年2月一期入伙，小戶型售罄，145均價(jià)13500元/,閱山華府累計(jì)成交均價(jià)走勢(shì)圖,一期主力戶型中883房銷售速度最快，143戶型銷售速度最慢但是均價(jià)最高 二期主力戶型88復(fù)式及平層3房銷售速度最快，目前基本售罄，145銷售速度平穩(wěn)，目前160-180產(chǎn)品尚未推出（160產(chǎn)品偶然推出個(gè)位數(shù)套數(shù)） 一期銷售周期持續(xù)10年整年，開發(fā)商資金充足，以追求最大溢價(jià)為目的安排推售節(jié)奏 二期別墅產(chǎn)品將會(huì)作為收官之作,2 閱山華府：成交客戶演變受交通條件限制，一二期成交客戶主要來(lái)源于龍崗中心城，由于成交客戶結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)二期均價(jià)上漲空間不大,一期成交客戶主要來(lái)源于龍崗中心城及周邊板塊 二期成交客戶主要仍來(lái)源于龍崗中心城，福田及羅湖客戶比例有所上升，但升幅不大,閱山華府一期累計(jì)成交客戶區(qū)域分布圖,閱山華府二期累計(jì)成交客戶區(qū)域分布圖,區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)比較：,本項(xiàng)目vs公園大地,頂級(jí)都會(huì)綜合體的生活全案 星河品牌、雙地鐵口,本項(xiàng)目vs八意府,頂級(jí)都會(huì)綜合體的生活全案 星河品牌、雙地鐵口,頂級(jí)都會(huì)綜合體生活全案 產(chǎn)品規(guī)劃舒適性、星河品牌,本項(xiàng)目vs閱山華府,社區(qū)規(guī)模、低價(jià)、高層產(chǎn)品面積段豐富,低價(jià)、產(chǎn)品附加值、山地資源、片區(qū)環(huán)境較優(yōu),現(xiàn)樓、大社區(qū)、非拼合、資源、生活氛圍,市場(chǎng)小結(jié),|啟示1在金融政策不斷收緊的大環(huán)境下，需要將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前置，爭(zhēng)取更多信貸額度，尤其需要預(yù)留四季度銀行額度 |啟示2上半年為片區(qū)內(nèi)推盤高峰期，可借區(qū)域聚焦之勢(shì)上半年盡快出貨 |啟示3頂級(jí)都會(huì)綜合體是區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，為全年推廣重頭,產(chǎn)品升級(jí),客戶升級(jí),策略挑戰(zhàn),重大事件,價(jià)值升級(jí)體系,2011年推售高層無(wú)論在產(chǎn)品、展示性都優(yōu)于2010年高層產(chǎn)品,五大價(jià)值升級(jí)體系,項(xiàng)目小結(jié),|機(jī)會(huì)點(diǎn)1五大價(jià)值升級(jí)下的頂級(jí)都會(huì)綜合體價(jià)值兌現(xiàn) |機(jī)會(huì)點(diǎn)2外部綜合價(jià)值的兌現(xiàn),26-35歲為絕對(duì)主力人群，占業(yè)主總數(shù)的41%，且以三、四口之家為主力；說(shuō)明客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，主要以改善居住環(huán)境為主。 純居住業(yè)主比例約為70%，其次為居住兼投資客戶為24%，說(shuō)明本項(xiàng)目具有很強(qiáng)的第一居所的物業(yè)屬性，居住的價(jià)值大。 福田客戶為主力，占44%，加上羅湖及南山客戶比例后，關(guān)內(nèi)客戶比例約占60%，說(shuō)明項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩缘玫疥P(guān)內(nèi)客戶尤其是福田區(qū)域客戶的高度認(rèn)可 項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可點(diǎn)排前5位的為：品牌、學(xué)校、商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)域；共同構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)值體系。 從來(lái)訪途徑看：短信、友介、樓體、戶外、網(wǎng)絡(luò)成為客戶來(lái)訪的主要認(rèn)知和成交途徑；說(shuō)明媒體組合及效果較好。,高層開盤成交客戶回顧：,近期高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化：主力市場(chǎng)快速擴(kuò)容,主力市場(chǎng),自用： 典型的“功能升級(jí)客戶” 擴(kuò)容（功能需求） 占位城市中心配套的“區(qū)域資源升級(jí)客戶”（配套資源需求）,保值型投資： 調(diào)整型市場(chǎng)中，資產(chǎn)管理結(jié)構(gòu)的重大變化 價(jià)格杠桿所撬動(dòng)的“專家型投資客戶”,成長(zhǎng)型市場(chǎng),交通拉動(dòng)型客戶： 在地鐵3號(hào)線全線開通后，因軌道交通便捷而帶來(lái)的剛需客戶,區(qū)域成長(zhǎng)型客戶： 大運(yùn)帶來(lái)的片區(qū)升級(jí)，給與更有生活環(huán)境，從而引發(fā)置業(yè)需求,關(guān)鍵特征1由于總價(jià)提升所要求的更強(qiáng)的財(cái)富管理、財(cái)富承受能力； 未來(lái)客戶與前期客戶并沒有根本性的質(zhì)變，但在價(jià)格提升，后市尚未完全明朗的狀態(tài)下，仍能夠出手購(gòu)買本項(xiàng)目，充分說(shuō)明了時(shí)代客戶的客戶的財(cái)富管理能力、不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知能力是較高的。 關(guān)鍵特征2由于多次置業(yè)經(jīng)歷所形成的對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的品鑒能力； 多次置業(yè)所練就的價(jià)值發(fā)展判斷力是極高的，基于對(duì)項(xiàng)目綜合價(jià)值體系的認(rèn)知，因此，獲得此部分客戶認(rèn)同，必須充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值信息的傳遞，并且有效地讓目標(biāo)客戶體驗(yàn)，才能夠有力促進(jìn)其購(gòu)買決策。,2011年客戶關(guān)鍵特征,客戶小結(jié),|啟示1老帶新將成為年內(nèi)重點(diǎn)利用資源 既然判斷客戶沒有存在質(zhì)的變化，則在挖掘客戶的時(shí)候，老帶新則成為低投入高產(chǎn)出的主要吸客渠道。尤其在今年可成為階段性的促銷手段 |啟示2強(qiáng)調(diào)“頂級(jí)都會(huì)綜合體”生活感受，強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)標(biāo)桿 趨大戶型的產(chǎn)品引導(dǎo)客戶的關(guān)鍵，首先將“頂級(jí)都會(huì)綜合體”的生活體驗(yàn)標(biāo)簽化，同時(shí)充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)力量，重展示、重品質(zhì)、重細(xì)節(jié) |啟示3價(jià)值展示充分，抗通脹的金融資產(chǎn)概念傳遞 本項(xiàng)目從區(qū)域價(jià)值、配套價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，是通脹不斷加劇下最佳的金融資產(chǎn)投資項(xiàng)目，具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，尤其在大戶型客戶的爭(zhēng)取中，營(yíng)銷需將此部分信息有效傳達(dá)和放大，通過(guò)深圳高端都會(huì)綜合體形象的鞏固，爭(zhēng)取吸引更多高端客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的升級(jí)。,6月地鐵3號(hào)線全線貫通，將帶來(lái)更多軌道需求客戶,三號(hào)線將貫通龍崗、羅湖及福田區(qū)域，途徑多個(gè)大型老社區(qū)，必然誘發(fā)客戶因交通需求而將關(guān)注點(diǎn)放到龍崗中心城,大運(yùn)會(huì)提升項(xiàng)目所在片區(qū)環(huán)境,政府將投入大量資金進(jìn)行大運(yùn)周邊環(huán)境優(yōu)化，而本項(xiàng)目將成為最先受益者,2011年全年策略挑戰(zhàn),要速度，也要價(jià)格,大勢(shì)雖穩(wěn)，可預(yù)見全年，尤其密集推盤的上半年政策不斷，怎樣安排推售？,時(shí)代+星河共贏,價(jià)值體驗(yàn)標(biāo)簽化,2010年說(shuō)了都會(huì)綜合體都有啥， 2011年，我們要告訴市場(chǎng)，都會(huì)綜合體是啥，,強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示，尤其2011年以情景展示強(qiáng)化生活氛圍 頂級(jí)都會(huì)綜合體標(biāo)簽化（教育季、都會(huì)生活體驗(yàn)），同時(shí)需要引入老帶新的參與，更多的口碑傳播,多次推售，以別墅烘托高層價(jià)格，以高層蓄客消化部分別墅 盡量在6月前取得4-6棟預(yù)售，三季度內(nèi)完成高層銷售,2010年，以星河，創(chuàng)造了時(shí)代 2011年，時(shí)代與星河應(yīng)該是相輔相成，共同爆發(fā),舉辦教育類慈善活動(dòng)，強(qiáng)化星河品牌，凸顯時(shí)代教育資源 從一個(gè)中心到另一個(gè)中心，以時(shí)代便捷交通及戰(zhàn)略位置，彰顯星河品牌實(shí)力,推售策略,推廣策略,營(yíng)銷執(zhí)行,策略破局,推售策略,一、高層（b3、b7 b4、b5、b6） 核心原則：少量多次 + 契合機(jī)會(huì)點(diǎn)+高溢價(jià) 從目前來(lái)看，2011年的政策環(huán)境不容樂觀，因此需要強(qiáng)化推售節(jié)奏，率先抓住三月份可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，首批推售。 b3、b7有一定的客戶基礎(chǔ)，且預(yù)售證在手，高價(jià)緩售。3月能爭(zhēng)取一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此在3月初開始蓄客，月底銷售。 b4、b5、b6計(jì)劃在6月前取得預(yù)售。考慮3號(hào)線開通前，以軌道效應(yīng)的最大預(yù)期在5月底首開大戶，并在大運(yùn)前推出二批單位。9月左右完成高層銷售，將年度最后一個(gè)銷售旺季留給多層產(chǎn)品銷售。 可將a1區(qū)剩余單位在3月3、7棟推出同期加推，以別墅的成熟生活以及高價(jià)，為全年高層銷售做價(jià)格支撐。,1推售原則界定：以高層產(chǎn)品為2011年推售主力，以小帶大，以豪帶小，基本在前三季度完成高層銷售,4-6棟工程節(jié)點(diǎn)提前，避免因大運(yùn)會(huì)停工而對(duì)預(yù)售證申請(qǐng)有所耽誤,二、多層（a1區(qū)剩余別墅、洋房a2區(qū)洋房） 核心原則：最優(yōu)展示條件 + 高溢價(jià) 建議a1區(qū)剩余別墅、洋房的推售可分兩批推出，首批單位與年內(nèi)高層的推售同期，主要為高層的銷售奠定價(jià)格基礎(chǔ)，同時(shí)也在客戶量較大期間推出這類稀缺產(chǎn)品，以期快速進(jìn)行消化。 a1區(qū)剩余二批別墅、洋房的推售，則計(jì)劃在5月前后，同樣也成為拼合大戶的支撐價(jià)格，且屆時(shí)入伙在即，以其可體驗(yàn)的園林及現(xiàn)樓品質(zhì)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。 a2區(qū)洋房分批推售，按目前的銷售節(jié)點(diǎn)鋪排，建議可在十月份達(dá)到銷售條件。,1推售原則界定：a2區(qū)多層產(chǎn)品后期推售。全年以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)為主，不追求過(guò)快銷售速度,前三季度完成高層銷售，將年度最后一個(gè)旺銷月份留給多層,b4、b5樣板房開放,a1區(qū)入伙，剩余單位銷售,b4棟、b5棟開盤,面積：27930 拼后套數(shù)：253套,面積：17183 套數(shù)：88套,預(yù)計(jì)2011年銷售額 15億,5月,5.28,6月,9月,節(jié)點(diǎn) 劃分,時(shí)間,推售量,銷售額,銷售 目標(biāo),開盤銷售率：60-70% 銷售速度：10套/周 銷售周期：1個(gè)月 銷售額：4.9億,開盤銷售率：60% 銷售速度：6套/周 銷售周期：4個(gè)月 銷售額：3.0億,開盤銷售率：60% 銷售速度：6套/周 銷售周期：2.個(gè)月 銷售額：1.78億,階段主題,至此 心中都會(huì) （產(chǎn)品+綜合體價(jià)值）,見證你的時(shí)代 （產(chǎn)品+商業(yè)+教育+大運(yùn)+地鐵）,3.19/26,b3、b7棟推售； a1區(qū)同步推出,b3、b7棟蓄客,現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng),家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)（大運(yùn)會(huì)期間每周末）,catier、施華洛世奇等時(shí)尚名品的系列展覽（除樣板房開放、推售等節(jié)點(diǎn)外的每周末）,“從一個(gè)中心到另一個(gè)中心”大型體驗(yàn)季活動(dòng)（除推售節(jié)點(diǎn)外的每周末）,事件 營(yíng)銷,3.6深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校星河小學(xué)答疑會(huì),5.1時(shí)尚名品體驗(yàn)季啟動(dòng)儀式,7.2“手拉手跨時(shí)代”教育慈善盛典暨星河愛心學(xué)校聯(lián)誼儀式,周末常規(guī)性暖場(chǎng)活動(dòng)，莘和教育系列,6.5“從一個(gè)中心到另一個(gè)中心”大型體驗(yàn)季活動(dòng)啟動(dòng)儀式,2推售節(jié)點(diǎn)鋪排：銷售節(jié)點(diǎn)緊湊，強(qiáng)化推售節(jié)奏,2-3月,一個(gè)時(shí)代的恒值資產(chǎn) （生活方式+產(chǎn)品+品牌）,7.09,a2區(qū)洋房推廣蓄客,10月中,a2區(qū)樣板房開放,10月中,a2區(qū)首批單位開盤,開盤銷售率：50% 銷售速度：3套/周 銷售周期：2個(gè)月 銷售額：2.12億,面積：6800 套數(shù)：30套 （洋房）,深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校百花小學(xué)名師講堂系列（除推售節(jié)點(diǎn)外的每周末）,星河業(yè)主秋季運(yùn)動(dòng)會(huì),手拉手活動(dòng)展,業(yè)主答謝嘉年華,b6棟加推,面積：10603 套數(shù)：59套,銷售速度：2套/周 銷售周期：3個(gè)月 銷售額：2.92億,面積：6473 套數(shù)：10套 （別墅+洋房）,7-8月,高層剩余單位銷售,3推售組合,高層區(qū)第一批：b3棟，b7棟,推售理由： 承接年后可能的銷售機(jī)會(huì)，以老帶新等低成本手段，短平快完成2棟消化。,3推售組合,多層區(qū)第一批推售單位（a1區(qū)剩余單位）,推售理由： 利用a1區(qū)的推售，為高層銷售奠定價(jià)格基礎(chǔ)；并利用階段累積的客戶量消化部分別墅單品。,3推售組合,高層區(qū)第二批：b4棟，b5棟,推售理由： 在高層年度熱銷的基礎(chǔ)上，以別墅的加推奠定價(jià)格基礎(chǔ)，以地鐵開通前的最大預(yù)期充分吸納客戶，推出兩類樓王產(chǎn)品。,3推售組合,高層區(qū)第二批：b4棟，b5棟,工程配合： 1、5月初兩棟樣板房完工 2、同期看樓通道完成 3、同期負(fù)一層入戶大堂及5層以下外立面完工展示，看樓電梯正常使用 4、5月中取得預(yù)售許可,3推售組合,高層區(qū)第三批：b6棟,推售理由： 利用大運(yùn)舉辦前，整個(gè)片區(qū)最佳環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的形象支撐，加推為同類產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品售罄前補(bǔ)充新的產(chǎn)品，價(jià)格小幅上揚(yáng),3推售組合,多層區(qū)第二批推售單位（a2區(qū)）,推售理由： 倚a1區(qū)別墅產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿之勢(shì)，推售a2區(qū)洋房；首推靠近學(xué)校的次優(yōu)產(chǎn)品，其余的較優(yōu)產(chǎn)品根據(jù)銷售目標(biāo)靈活推售,3推售組合,多層區(qū)第二批推售單位（a2區(qū)）,工程配合： 1、新樣板房完成展示 2、新看樓通道、電梯正常使用 3、展示區(qū)園林工程完工可展示 4、10月中旬取得預(yù)售許可,4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提示,2011年的市場(chǎng)將在跌宕中前行，整體政策環(huán)境也不容樂觀。 龍崗區(qū)2011年供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。不排除少量資金鏈出現(xiàn)問題的小開發(fā)商調(diào)低價(jià)格預(yù)期，以出貨為主。 加息周期也已不可避免地來(lái)臨，爭(zhēng)取信貸額度成為年度銷售的重要保證工具，需要開發(fā)商與合作銀行建立更好的合作關(guān)系。 整體市場(chǎng)持續(xù)走弱的時(shí)候，高價(jià)推售存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因此全年目標(biāo)位利潤(rùn)最大化的前提下，將更多的銷售節(jié)點(diǎn)提前，因此工程節(jié)點(diǎn)必須保障。,5市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提前 利潤(rùn)最大化 如果，還需要增加年度銷售收入，又不想提前銷售a2區(qū)更多單位，我們可以： 精裝修（統(tǒng)一裝修，裝修費(fèi)用部分折算在房?jī)r(jià)中） 送車位（購(gòu)房贈(zèng)送相應(yīng)車位的10/20年使用權(quán)）,5市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略,在市場(chǎng)不明朗的情況下，通過(guò)精裝修或者送車位的方式實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格上行是可行的。,采用市場(chǎng)價(jià)2200元/平米左右的裝修標(biāo)準(zhǔn)，由于批量，實(shí)際價(jià)格可做到1800元/平米，對(duì)客戶口徑3000元/平米。 考慮到客戶的個(gè)性化需求，提供3種左右裝修方案?jìng)溥x。 b5棟（復(fù)式）可以選擇精裝修或者毛坯，其他樓棟一旦決定精裝修交房，不可毛坯出售。,精裝修,送車位（使用權(quán)、長(zhǎng)期租賃）,購(gòu)房送固定車位20年使用權(quán)。 如果小區(qū)未來(lái)統(tǒng)一出售車位，可在車位總價(jià)款中扣除剩余年限租賃費(fèi)用。 1個(gè)房產(chǎn)證對(duì)應(yīng)1個(gè)車位，復(fù)式產(chǎn)品等同于拼合產(chǎn)品。,但