2010LG棒棒糖（GD580）上市推廣方案.ppt

lg 棒棒糖（gd580）上市 推廣方案,市場(chǎng)部 2010-1-22,目 錄,一、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹 競(jìng)品對(duì)比 功能介紹 目標(biāo)消費(fèi)群 宣傳主題 媒介宣傳 二、市場(chǎng)推廣 推廣策略 市場(chǎng)節(jié)奏 推廣目標(biāo) 市場(chǎng)運(yùn)作 門(mén)店管理 銷(xiāo)售代理 終端活動(dòng) 終極pk 組織保障 資源明細(xì)表 三、甘特圖,背景分析,gd580是lg廠商2010年“繽紛閃耀手機(jī)線(xiàn)”的主力產(chǎn)品，廠商高層領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注 為穩(wěn)固lg在“時(shí)尚類(lèi)”手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位，廠商將投入5000萬(wàn)費(fèi)用用于市場(chǎng)推廣 為檢驗(yàn)代理商的市場(chǎng)運(yùn)作能力，lg廠商按gd580的材質(zhì)分別給到天音（花紋版、亮光版）和中郵（磨砂版）代理 gd580的上市推廣工作將是綜合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的一次集中亮劍,亮劍精神是一種勇氣。縱然是敵眾我寡，身陷重圍，我們也要勇往直前，豪不退縮； 亮劍精神是一種團(tuán)結(jié)的力量； 亮劍精神是一種氣魄，是面對(duì)困境時(shí)的果斷抉擇，永不言敗的信心，鍥而不舍的執(zhí)著； 亮劍精神是一種敢于戰(zhàn)斗、善于戰(zhàn)斗的精神，是一種自強(qiáng)不息、主動(dòng)出擊、鍥而不合的行動(dòng)力，是一種敢于負(fù)責(zé)、壓倒一切的霸氣；,一、產(chǎn)品介紹,花紋紅,亮光粉,預(yù)計(jì)2010年2月1日上市,二、競(jìng)品分析（一）,優(yōu)勢(shì),外觀炫彩時(shí)尚,3g手機(jī),外屏led燈顯示,個(gè)性化菜單,gd580花紋版與磨砂版的區(qū)別： gd580花紋版圖案比磨砂版更符合棒棒糖的形象； gd580花紋版比磨砂版更顯穩(wěn)重、大氣； gd580花紋版的外觀圓圈設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品更顯動(dòng)感、充滿(mǎn)活力，更符合年輕消費(fèi)人充滿(mǎn)激情、彰顯自我的心理；,二、競(jìng)品分析（二）,description of the contents,主要功能,一、時(shí)尚外觀,二、情感化設(shè)計(jì),完美印象 簡(jiǎn)約外觀，13.4mm超薄 柔和手感鍵盤(pán) 符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約時(shí)尚 2.8英寸屏幕 400x240，wvga,三、個(gè)性化功能,四、多媒體娛樂(lè),翻轉(zhuǎn)免擾 重力感應(yīng) 多任務(wù)處理,3g體驗(yàn) mp3/mp4 300萬(wàn)像素鏡頭 文件瀏覽器 fm收音機(jī),情緒化個(gè)性圖標(biāo)7x15 個(gè)性情感化插圖墻紙，字體粉 紅色天藍(lán)色 璀璨透明燈光 紅黃綠藍(lán)靛紫白,三、功能介紹,個(gè)性情感插圖,外屏旋轉(zhuǎn),-年齡：核心年齡是1825歲 -性別：男女通用，偏女性 -職業(yè)：大學(xué)生，白領(lǐng)等 -居住地：城市中心市區(qū),-手機(jī)就是自我個(gè)性的展示 - “設(shè)計(jì)”是決定購(gòu)買(mǎi)手機(jī)最重要的因素 -獨(dú)特的設(shè)計(jì)和功能必不可少,對(duì)手機(jī)的態(tài)度,消費(fèi)者信息,-崇尚時(shí)尚和新鮮技術(shù)。 -喜歡的在聚光燈下受人矚目 -喜歡展示我的手機(jī)，并喜歡更換特別的主題 -隨時(shí)隨地享受影像樂(lè)趣 -與大家分享，享受?chē)L試新事物。,生活態(tài)度,8,四、目標(biāo)消費(fèi)人群,五、宣傳主題,推廣主題： lollipop我的棒棒糖 主推賣(mài)點(diǎn)： 鮮明色彩 簡(jiǎn)約有致 led表情隨心而定 繽紛閃爍彩虹燈 隨筆卡通浪漫界面 輕輕翻轉(zhuǎn)來(lái)電靜音 一句話(huà)介紹：,您好！這是lg最新上市的紅色花紋版棒棒糖，機(jī)身糖果色彩,外屏閃燈絢爛豐富，機(jī)身超薄，拿在手上就像一個(gè)棒棒糖，味道甜蜜充滿(mǎn)幻想，同時(shí)翻轉(zhuǎn)靜音、重量感應(yīng)等功能，給您帶來(lái)手機(jī)浪漫時(shí)尚的新感受,現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)還有限量精美禮品一份! 紅色還是今年的主流色呢？,六、媒介宣傳,360度媒介推廣,網(wǎng)絡(luò)：硬廣+軟文博客 時(shí)間：1月4日2月15日 覆蓋：新浪、騰訊等主流網(wǎng)站,候車(chē)廳：硬廣 時(shí)間：3月1日4月30日 覆蓋：8個(gè)城市（青島、深圳、北京、大連、重慶等）,地鐵：硬廣 時(shí)間：3月1日4月30日 覆蓋：3個(gè)城市（北京、上海、廣州）,雜志：瑞麗、周末畫(huà)報(bào) 城市畫(huà)報(bào)、女友等 （16本雜志） 時(shí)間：1月1日2月28日 覆蓋：全國(guó)t1、t2城市,ktv：選擇錢(qián)柜開(kāi)展宣傳 時(shí)間：1月25日2月15日 覆蓋：北京、上海、南京 、杭州、廣州、沈 陽(yáng)等城市,影院貼片：全國(guó)一線(xiàn)城市主流 影院貼片宣傳 時(shí) 間：2月1日2月28日,電視：全國(guó)12個(gè)省臺(tái)電視 時(shí)間：1月15日2月15日 覆蓋：北京、湖南、安徽、南京、沈陽(yáng)、成都、廣州 重慶、湖北、天津、浙江、 上海,推廣策略,宣傳策略,活動(dòng)策略,在廠商強(qiáng)大的廣告宣傳下，賦予“花紋版棒棒糖”新的宣傳主題，以充滿(mǎn)活力、動(dòng)感的宣傳口號(hào)“會(huì)跳舞的棒棒糖愛(ài)甜甜花紋”作為產(chǎn)品上市第一階段的推廣主題，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“花紋版棒棒糖”的認(rèn)可和接受，最終將花紋版產(chǎn)品打造為棒棒糖系列的“主角”,終端策略：圈定重點(diǎn)核心門(mén)店、核心展示區(qū)域，通過(guò)門(mén)店包裝、物料陳列、促銷(xiāo)展示等活 動(dòng)，逐步蠶食競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的展示空間，最終將零售終端打造為紅色花紋版的海洋 銷(xiāo)售促進(jìn)：針對(duì)廠商促銷(xiāo)、店員加大產(chǎn)品銷(xiāo)售激勵(lì)，以提升他們對(duì)花紋版產(chǎn)品的關(guān)注度 同時(shí)提高產(chǎn)品配置拉開(kāi)與競(jìng)品的差距，再通過(guò)差異化促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取銷(xiāo)量最大化,目標(biāo)：gd580花紋版棒棒糖才是真正的棒棒糖,1月20日,2月1日,3月1日,門(mén)店梳理 廠商對(duì)接 燈箱片更換 內(nèi)部動(dòng)員 門(mén)店包裝 物料陳列 銷(xiāo)售代理培訓(xùn),終端物料陳列 門(mén)店包裝到位 銷(xiāo)售代理激勵(lì) 限量禮品買(mǎi)贈(zèng) 銷(xiāo)售跟進(jìn) 廠商資源跟進(jìn),新的主題促銷(xiāo) 新顏色上市 銷(xiāo)售激勵(lì) 禮品促銷(xiāo),預(yù)熱期,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,推廣節(jié)奏,3000家覆蓋門(mén)店,門(mén)店包裝+1000張燈箱片,800場(chǎng)市場(chǎng) 宣傳活動(dòng),33000臺(tái)終端目標(biāo),一、終端目標(biāo)： 2月份：7000臺(tái) 3月份：12000臺(tái) 4月份：14000臺(tái) 二、門(mén)店覆蓋： 第一階段：以1000家有l(wèi)g專(zhuān)職銷(xiāo)售代理的門(mén)店為主 第二階段：配合產(chǎn)品覆蓋，全國(guó)達(dá)到3000家門(mén)店以上 三、銷(xiāo)售代理： 產(chǎn)品培訓(xùn)：全國(guó)組織兩場(chǎng)培訓(xùn)，以辦事處為單位進(jìn)行組織 銷(xiāo)售推動(dòng)：以分公司為單位組織銷(xiāo)售開(kāi)展銷(xiāo)售激勵(lì) 四、終端宣傳： 物料投放：加大物料投放品種和投放數(shù)量， 燈箱片投放：全國(guó)1000張（天音為主） 五、終端活動(dòng)： 銷(xiāo)售激勵(lì)：針對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員開(kāi)展差異化激勵(lì) 單店促銷(xiāo)：上市第一個(gè)月計(jì)劃200家門(mén)店，共計(jì)800場(chǎng),推廣目標(biāo),市場(chǎng)運(yùn)作（一）,一、門(mén)店規(guī)劃 門(mén)店規(guī)劃原則：新品上市前一個(gè)月的市場(chǎng)活動(dòng)以lg核心店、重點(diǎn)店為主； 門(mén)店活動(dòng)規(guī)劃：,門(mén)店管理 時(shí)間：1月20日產(chǎn)品上 市日 責(zé)任人：分公司市場(chǎng)經(jīng)理,三、門(mén)店包裝 活動(dòng)時(shí)間：2月份 活動(dòng)區(qū)域：北京、上海、杭州、山東、成都、 重慶、深圳、南京、鄭州、沈陽(yáng)、 太原、西安、廣州 包裝區(qū)域：以手機(jī)核心商業(yè)圈的核心店、重點(diǎn) 店戶(hù)外或臨街廣告位為主； 包裝費(fèi)用： 總費(fèi)用25萬(wàn)元，單個(gè)門(mén)店費(fèi)用控制在 4000元以?xún)?nèi)； 包裝要求：1、分公司在1月26日之前完成門(mén)店 包裝在線(xiàn)申請(qǐng)審核,1月28日總 部審核批復(fù)! 2、國(guó)美門(mén)店不參與此次活動(dòng),二、燈箱片更換 lg廠商： 根據(jù)廠商通知gd580的燈箱片排在第一順位，全國(guó)預(yù)計(jì)投放1000張，更換費(fèi)用由廠商區(qū)域負(fù)責(zé)，1月20日之前到位； 天音通信 投放數(shù)量：在廠商的基礎(chǔ)上追加投入1000張 選擇門(mén)店：集中在1000家核心、重點(diǎn)門(mén)店 更換區(qū)域：以非lg專(zhuān)區(qū)為主，零售店的櫥窗、 立柱、戶(hù)外墻體都包含在內(nèi)， 更換費(fèi)用：?jiǎn)螐?0元燈片制作費(fèi)用； 更換要求：2月1日之前更換到位； 更換畫(huà)面以公司統(tǒng)一下發(fā)的畫(huà)面為主！,四、門(mén)店激勵(lì)店員獎(jiǎng)勵(lì)： 活動(dòng)時(shí)間：產(chǎn)品上市日2月28日 活動(dòng)對(duì)象：零售店店員、廠商促銷(xiāo)員 單臺(tái)金額：50元/臺(tái) 相關(guān)要求：以最終下發(fā)的店員獎(jiǎng)勵(lì)指引為準(zhǔn)！,門(mén)店管理蘇寧系統(tǒng)合作 活動(dòng)背景：經(jīng)品牌部與蘇寧系統(tǒng)達(dá)成的銷(xiāo)售協(xié)議，蘇寧將在全系統(tǒng)主推gd580花紋版和亮光版 主推系數(shù)：a+特級(jí)主推 雙方達(dá)成協(xié)議： 1、全國(guó)鋪貨600家，并提供場(chǎng)地包店，天音提供包店物料； 2、配合天音的宣傳，所有物料“會(huì)跳舞的棒棒糖”為主，包括燈箱片的更換； 3、1月29日蘇寧在全國(guó)做周末廣告宣傳； 配合要求： 1、分公司市場(chǎng)在1月28日之前與當(dāng)?shù)靥K寧系統(tǒng)對(duì)接，了解蘇寧系統(tǒng)在gd580上市提供的廣告 位置及資源； 2、分公司盡量保障蘇寧對(duì)市場(chǎng)資源的需求； （機(jī)模、堆頭、x展架、吊旗、柜內(nèi)異形托架、臺(tái)卡）； 3、根據(jù)蘇寧的要求，所有宣傳物料上要加入蘇守的信息，各分公司根據(jù)總部提供的畫(huà)面按 蘇寧要求進(jìn)行修改，并與蘇寧確認(rèn)后開(kāi)始制作物料； 4、報(bào)廣宣傳配合，具體指引等總部與蘇寧達(dá)成共識(shí)后發(fā)文為準(zhǔn)！ 5、蘇寧門(mén)店包包裝物料制作由分公司負(fù)責(zé)制作，費(fèi)用由分公司自制費(fèi)用支出，全國(guó)共計(jì)12 萬(wàn)元。,市場(chǎng)運(yùn)作（一）,2、銷(xiāo)售代理 責(zé)任人：分公司銷(xiāo)售代理經(jīng)理,市場(chǎng)運(yùn)作（二）,活動(dòng)時(shí)間： 2月1日28日 活動(dòng)對(duì)象： lg專(zhuān)職代理、綜合代理、店 員、廠商促銷(xiāo)員 活動(dòng)形式： 由分公司自行制定，建議以首 銷(xiāo)獎(jiǎng)、周銷(xiāo)售頭獎(jiǎng)、月度排名 獎(jiǎng)等形式開(kāi)展； 活動(dòng)費(fèi)用： 全國(guó)共10萬(wàn)元，按out計(jì)劃占 比分配 活動(dòng)要求： 1、該費(fèi)用跟店獎(jiǎng)和tmf1不沖突 2、費(fèi)用只能針對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售代理開(kāi)展 3、分公司在1月28日之前將方 案反饋至市場(chǎng)部梁彬備案！ 4、分公司在3月1日反饋活動(dòng)總結(jié),培訓(xùn)形式： 以辦事為單位集中培訓(xùn)為主 培訓(xùn)時(shí)間： 1月20日2月10日 參加人員： lg專(zhuān)職代理、綜合代理、 核心店員 培訓(xùn)內(nèi)容： 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧 培訓(xùn)要求： 1、所有l(wèi)g專(zhuān)職代理必須參加 2、培訓(xùn)時(shí)間不能低于2小時(shí) 3、網(wǎng)考成績(jī)低于90分的將扣 除當(dāng)月100元傭金 培訓(xùn)資料： 總部統(tǒng)一在1月18日之前提供,一、產(chǎn)品培訓(xùn),二、銷(xiāo)售推動(dòng),演示機(jī)數(shù)量： 500臺(tái)（待定?。?投放時(shí)間： 2月1日7月31日 分配明細(xì)： 以演示機(jī)發(fā)放通知為準(zhǔn)！ 投放要求： 1）投放在1000家有l(wèi)g專(zhuān)職銷(xiāo)代理的核心店或重點(diǎn)店； 2）投放門(mén)店須是供貨門(mén)店且嚴(yán)禁庫(kù)存為零； 3）投放后須跟進(jìn)門(mén)店周銷(xiāo)達(dá)成和提升，杜絕周銷(xiāo)為零；,三、演示用機(jī),市場(chǎng)運(yùn)作（三）,物料補(bǔ)充,門(mén)店裝,促銷(xiāo)禮品,新品預(yù)熱,3、終端活動(dòng)物料投放 責(zé)任人：分公司市場(chǎng)經(jīng)理,發(fā)放時(shí)間：1月16日發(fā)出，1月20日左右到達(dá)lg區(qū)域 物料品種：折頁(yè)、吊旗、堆頭、臺(tái)卡、大立人、新品貼、托架 分配計(jì)劃：總量的70%由lg發(fā)往各地支社、30%由總部發(fā)放 相關(guān)要求：分公司要跟廠商爭(zhēng)取更多的物料投放到開(kāi)放渠道,廠商物料,發(fā)放時(shí)間：1月25日發(fā)出，1月30日左右到達(dá)分公司倉(cāng) 制作品種：海報(bào)（5k）、吊旗（10k）、堆頭（15k）、異形托 架（2k）、大立人（1.5k）、臺(tái)卡（2k）、頭飾（3k） 覆蓋門(mén)店：以lg專(zhuān)職銷(xiāo)售代理門(mén)店為主,物料品種：門(mén)店包裝差異化物料和蘇寧系統(tǒng)物料制作費(fèi)用 物料費(fèi)用：全國(guó)12萬(wàn)元，根據(jù)out占比分配 相關(guān)要求：宣傳主畫(huà)面由總部在1月22日統(tǒng)一提供下載地址,分公司自制物料,備注：gd580花紋版機(jī)模（8000個(gè)）和亮光版機(jī)模（5000個(gè)）預(yù)計(jì) 在1月25日28日發(fā)出左右發(fā)出，2月2日才能到達(dá)分公司； 機(jī)模70%由廠商區(qū)域發(fā)放，30%由總部發(fā)放 分公司要通知廠商機(jī)模暫不要投放到國(guó)美系統(tǒng)。,柜內(nèi)機(jī)托,總部統(tǒng)一 制作物料,3、終端活動(dòng)促銷(xiāo)宣傳 責(zé)任人：分公司市場(chǎng)經(jīng)理,單店促銷(xiāo)展示 活動(dòng)時(shí)間：2月6、7、10、11、12日，共計(jì)5天 活動(dòng)主題： “會(huì)跳舞的棒棒糖”愛(ài)甜甜花紋 活動(dòng)地點(diǎn)： 選擇300家有l(wèi)g專(zhuān)職銷(xiāo)售代理的核心店或重點(diǎn)門(mén)店 活動(dòng)場(chǎng)次： 260家 共計(jì)1300場(chǎng) 活動(dòng)形式： 以產(chǎn)品展示+真機(jī)演示為主； 活動(dòng)要求： 1、現(xiàn)場(chǎng)布置：促銷(xiāo)展臺(tái)、pop（x展架、堆頭）、一 名臨時(shí)產(chǎn)品顧問(wèn) （活動(dòng)展臺(tái)畫(huà)面必須跟總部設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)一致） 2、產(chǎn)品顧問(wèn)要求：參加過(guò)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，功能熟悉 單人單天65元 3、分公司在每周總結(jié)報(bào)告當(dāng)中反饋活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片！ 4、總部在1月20日統(tǒng)一提供設(shè)計(jì)畫(huà)面！,市場(chǎng)運(yùn)作（三）,、終端活動(dòng)禮品買(mǎi)贈(zèng) 責(zé)任人：分公司市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)運(yùn)作（三）,配件禮包,限量禮品,活動(dòng)時(shí)間： 活動(dòng)上市日2月28日,逢周末開(kāi)展 活動(dòng)門(mén)店： lg核心門(mén)店及有專(zhuān)職代理門(mén)店 活動(dòng)形式： 在活動(dòng)期間凡購(gòu)買(mǎi)花紋版 gd580即可獲得限量禮品跳舞毯一份 買(mǎi)贈(zèng)禮品： 全國(guó)總計(jì)2000份，數(shù)量有限送完即止！ 禮品費(fèi)用： 總部統(tǒng)一按45元/份下?lián)苜M(fèi)用，分公司 自行采購(gòu)；,活動(dòng)時(shí)間： 活動(dòng)上市日3月31日 活動(dòng)門(mén)店： 所有貨源覆蓋門(mén)店 活動(dòng)形式： 在活動(dòng)期間凡購(gòu)買(mǎi)gd580即可 獲得配件禮包一份 買(mǎi)贈(zèng)禮品： 2g卡電池，終端1：1配送 送完即止！,5、終極pk 活動(dòng)主題： 超越自我 趕超對(duì)手 活動(dòng)時(shí)間： 2月1日4月30日 活動(dòng)形式： 以分公司為單位開(kāi)展棒棒糖銷(xiāo)售比拼活動(dòng)，活動(dòng)每月評(píng)比一次，連續(xù)三個(gè)月； 活動(dòng)激勵(lì)： 凡月度達(dá)成目標(biāo)同時(shí)超越競(jìng)品銷(xiāo)量的分公司將獲得額外市場(chǎng)費(fèi)用5000元獎(jiǎng)勵(lì)； 連續(xù)三個(gè)月獲獎(jiǎng)的分公司將在原獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上再獎(jiǎng)勵(lì)10000元市場(chǎng)費(fèi)用和由陳副總裁簽發(fā)的“英雄分 公司” 獎(jiǎng)牌一份； 考核依據(jù)： 以廠商提供的edog數(shù)據(jù)為準(zhǔn)！ 費(fèi)用使用： 用于開(kāi)展棒棒的市場(chǎng)活動(dòng)，如：禮品促銷(xiāo)、門(mén)店包裝、物料制作等方面； 活動(dòng)責(zé)任人： 分公司營(yíng)銷(xiāo)副總,市場(chǎng)運(yùn)作（三）,組織保障,廠商對(duì)接,內(nèi)部動(dòng)員,方案反饋,反饋時(shí)間：1月28日 反饋內(nèi)容：分公司新品上市方案 責(zé) 任 人：分公司市場(chǎng)經(jīng)理,對(duì)接內(nèi)容：資源分配、燈箱片更換、 單店