佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略研究工商管理類畢業(yè)論文.doc

裝訂線 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略研究【摘要】我國商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)下的主流發(fā)展形態(tài)毋庸置疑是商業(yè)綜合體，盡管房地產(chǎn)業(yè)在國家宏觀政策調(diào)控下受到了嚴(yán)重的沖擊，然而商業(yè)地產(chǎn)卻一枝獨秀，仍保持快速發(fā)展的穩(wěn)健態(tài)勢。然而，眼下國內(nèi)大中城市的商業(yè)綜合體這一發(fā)展形態(tài)的市場空間日趨飽和。正因于此，包括佳源集團在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們開始將新市鎮(zhèn)作為新的投資重點。然而新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式在國內(nèi)并沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒，于是佳源集團在全國范圍內(nèi)率先開始了城鎮(zhèn)商業(yè)項目的積極探索，并首創(chuàng)了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)模式。本文正是通過說明佳源集團的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，分析了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上研究了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的策略，希望 促進新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新模式能夠在全國新市鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)得到更為全面更加良好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】佳源集團；新市鎮(zhèn)；商業(yè)綜合體the new town commercial complex strategic of jia yuan group study10 business administration name: hang wei student id: 1016063 supervisor: zhou jie【abstract】there is no doubt that the mainstream development patterns of chinas commercial real estate is the commercial complex at the moment. although the real estate industry has been seriously impacted under the macro-control policy of chinese government, commercial real estate outshines it and remains steady momentum of rapid development. however, the development of commercial complex in the form of large and medium-sized city has been increasingly saturated at present and the development space also are limited at the same time. because of this background, many commercial real estate developers including jia yuan group are beginning focus on new town which is a new development area. however, there is not mature experience about the new town commercial real estate development model for reference in china. therefore, jia yuan group first begins to actively explore the new town commercial real estate project in the nationwide and pioneeres the new town commercial complex development model. in this paper, through the description about the new town commercial complex strategy of jia yuan group, analysis of the new town commercial complex strategic environment and on the basis of a study of the new town commercial complex strategy tactics, so that jia yuan group could promote this new mode of the new town commercial complex in the new town area to be more comprehensive and better development.【keywords】jia yuan group; the new town; commercial complex目錄一、 緒論4（一） 研究背景4（二） 研究意義4（三） 研究方法5二、 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀研究6（一） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的基本概念6（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程及存在問題7（三） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要求8三、 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究10（一） 佳源集團公司簡介10（二） 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略10（三） “佳源模式”開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題11四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析13（一） 項目戰(zhàn)略宏觀環(huán)境13（二） 項目戰(zhàn)略微觀環(huán)境14（三） 項目戰(zhàn)略環(huán)境swot分析15（四） 戰(zhàn)略環(huán)境綜合評價16五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析17（一） 項目戰(zhàn)略的組織策略17（二） 項目戰(zhàn)略的營銷環(huán)境19（三） 項目戰(zhàn)略的整體策略20六、 結(jié)論22（一） 研究結(jié)論22（二） 對我國新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略發(fā)展的啟示23參考文獻25謝辭26一、 緒論（一） 研究背景黨的十八大報告指出，我國的城鎮(zhèn)化與地產(chǎn)業(yè)是密不可分的。業(yè)界內(nèi)外就此已形成共識，即“城鎮(zhèn)化將是未來地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇，城鎮(zhèn)化可能將引領(lǐng)中國地產(chǎn)業(yè)的新格局”1。從更廣闊的視野來看，“十二五”規(guī)劃時期，仍將會是我國新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略機遇期，同時也將會是城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。然而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)畢竟不同于大城市商業(yè)綜合體（cbd），與城郊商業(yè)綜合體（sbd）也有所不同，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體（ctd）作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新型城鎮(zhèn)化二者結(jié)合的產(chǎn)物，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商及專家學(xué)者對此的研究尚未成規(guī)模，其開發(fā)樣式在國外也并無標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，可以說城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的成熟開發(fā)模式在全球范圍內(nèi)都尚處于探索階段。佳源集團正是在這樣的一個大背景下，在全國范圍內(nèi)率先開始了開發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的積極探索。浙江佳源房地產(chǎn)集團有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。從2009年正式實施開發(fā)“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”2 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)編輯部. 嘉興探索新市鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展新模式j(luò) . 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)，2012，(10) ：4-52戰(zhàn)略到現(xiàn)在，集團正在開發(fā)王江涇佳源中心廣場、濮院佳源中心廣場等四個商業(yè)項目，同時，集團還和嘉善姚莊、上海奉城等11個中心城鎮(zhèn)簽署了開發(fā)協(xié)議，且都已進入設(shè)計開發(fā)階段。2010年佳源集團董事長沈玉興在董事會會議上制定了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“在未來5年內(nèi)以長三角地區(qū)為發(fā)展重點，以區(qū)域內(nèi)各中心鎮(zhèn)為切入點，開發(fā)建設(shè)50至80個新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目”3。（二） 研究意義新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)最新的發(fā)展形態(tài)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)模式盡管并無標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，也沒有成熟的開發(fā)經(jīng)驗可直接參考，不過近年來，佳源集團在“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，開拓了地產(chǎn)開發(fā)商、新市鎮(zhèn)居民和小城鎮(zhèn)政府三方合作開發(fā)的市場空間，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)的型升級、新型服務(wù)業(yè)的配套入駐、商業(yè)地產(chǎn)與政府和居民三方協(xié)作共贏摸索到了相同點。盡管至今只有四五年的時間，但其戰(zhàn)略成效業(yè)已初顯現(xiàn)，不僅給我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)積累了重要經(jīng)驗，也給我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的未來多提供了一條發(fā)展道路，“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一全新模式也將得到更大范圍和更加全面的應(yīng)用和發(fā)展。正是基于這個出發(fā)點，本文從戰(zhàn)略層次分析總結(jié)相關(guān)專業(yè)理論與佳源集團的經(jīng)驗教訓(xùn)，理論結(jié)合實際，為我國新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。（三） 研究方法本文通過整體研究和重點研究相結(jié)合的研究方法，分析了商業(yè)地產(chǎn)在城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的發(fā)展情況，據(jù)此歸納出城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)在其發(fā)展過程中產(chǎn)生的主要問題；通過規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的研究方法，研究了佳源集團內(nèi)部及外部的戰(zhàn)略環(huán)境，并對新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新業(yè)態(tài)在城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的推廣建設(shè)作了可行性分析；通過實地調(diào)研與文獻認知相結(jié)合的研究方法，詳細剖析佳源集團的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，并對其內(nèi)外部策略進行具體分析探究。最后本文通過對佳源集團的研究結(jié)論，為我國新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。二、 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀研究（一） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的基本概念廣義上的商業(yè)地產(chǎn)概念比商業(yè)地產(chǎn)最初含義更強調(diào)的是“商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合型功能，將商業(yè)、服務(wù)、城市、辦公、廣場等功能集合統(tǒng)一考慮，充分發(fā)揮其整體效益，增加與城市（城鎮(zhèn)）功能的動態(tài)關(guān)聯(lián)度”4。而所謂城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義則是指定位于城鎮(zhèn)區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)，與大中城市的商業(yè)地產(chǎn)顯然不同。巴拉特圖書局(bharat book bureau)在china commercial real estate industry report 2009-2010研究報告中明確指出具有相對發(fā)達的商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域大多是具有較高的經(jīng)濟發(fā)展和對外開放程度，如商業(yè)氛圍濃厚的北京、上海、深圳等地，那里有旺盛的需求，主動的租賃與交易，以及良好的工程質(zhì)量，而與包括眾多中小城鎮(zhèn)在內(nèi)的二三線城市有著較為懸殊的差異5。這里的“城鎮(zhèn)”概念，根據(jù)新型城鎮(zhèn)化的最新詮釋，意指新市鎮(zhèn)。新市鎮(zhèn)作為一個處于城鄉(xiāng)之間的重要節(jié)點，既不同于傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更不同于現(xiàn)代意義上的城市。因而商業(yè)地產(chǎn)進駐城鎮(zhèn)區(qū)域時，城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體與城市商業(yè)綜合體不同，與shopping mall（購物中心）不同，與專業(yè)市場也不同，更不同于社區(qū)商業(yè)中心場所。具體而言，小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)不同于大城市商業(yè)綜合體主要有規(guī)模、檔次定位、業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營結(jié)構(gòu)四個區(qū)分點，（如表1）。表1 不同類別商業(yè)地產(chǎn)的不同點 類別 不同點小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)大城市商業(yè)綜合體規(guī)模輻射范圍局限于鎮(zhèn)域面積，直接惠及約十萬人輻射范圍遠超市域所轄，范圍輻射人口超五十萬檔次定位居民的生活檔次相對較低，消費需求略顯滯后市民的生活檔次相對較高，對消費需求較為高端業(yè)態(tài)分布購物業(yè)態(tài)比例控制在三成左右，餐飲和休閑娛樂的比例相對增加購物業(yè)態(tài)比例保持在六成以上，餐飲和休閑娛樂的比例相對減少經(jīng)營結(jié)構(gòu)以租售組合為主，以百貨型商鋪類型占主導(dǎo)類型以出租模式為主，且以美式商鋪類型占主導(dǎo)類型（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程及存在問題我國現(xiàn)代意義上的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)端于上世紀(jì)70年代末，至今可劃分為三個階段（如圖1），至今形成的主要形式是商業(yè)綜合體，其特點是“呈綜合立體布局，定位于涵蓋百貨公司、商業(yè)城、寫字樓、住宅、院線、休閑娛樂以及餐飲酒店為一體的綜合性城鎮(zhèn)運營中心”6。萌芽期主要形式是線性商鋪，其特點是呈直線型分布，功能單一，且較低端。發(fā)展期主要形式是商務(wù)辦公室，其特點是呈塊狀分布，定位于商業(yè)和辦公兩種功能的集合體。成熟期主要形式是商業(yè)綜合體，其特點是呈綜合立體布局，集商業(yè)、辦公、住宅、休閑娛樂以及餐飲酒店為一體。70年代末至80年代中期80年代后期至90年代中后期上世紀(jì)末本世紀(jì)初至今圖1 我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)三十余年之發(fā)展，為城鎮(zhèn)居民生活之需求發(fā)揮了它必要的作用，然而行之日久，難免產(chǎn)生了諸多問題，主要集中在以下三個方面。1. 商業(yè)地產(chǎn)項目市場定位偏差城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)（此處特指新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體）在全國范圍內(nèi)尚處于起步階段。商業(yè)不動產(chǎn)雜志出品人李生就此鮮明指出“此次演化為商業(yè)地產(chǎn)的大咖們在金礦尚未探明之前就開始摩拳擦掌、調(diào)兵運糧，多少有盲目撈金之嫌”7。眾多進軍城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)商往往都未對城鎮(zhèn)這一市場做到精確定位，急于求成，由于缺少精細化的市場定位調(diào)研以及切實符合城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化總體策劃，使得城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項目沒有按其自身需求，不顧商業(yè)業(yè)態(tài)的用途差異，盲目開發(fā)大型購物中心。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體8，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購物中心就人去樓空。由此可見，新型城鎮(zhèn)化帶給小城鎮(zhèn)的發(fā)展機遇，嚴(yán)格的說是更帶有一種便民性和區(qū)域性的特點，如果一味求新求大，初期完美的規(guī)劃方案或許會取得適得其反的效果。 2. 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方脫節(jié) 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)原本是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方協(xié)作下的產(chǎn)物，但是當(dāng)下我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商一般都是從房地產(chǎn)商演變而來的，假使延續(xù)只注重銷售而不重視經(jīng)營和售后的管理方式，必然會導(dǎo)致商業(yè)投資收益不佳，出現(xiàn)項目一開業(yè)就閉業(yè)的悲劇。許多商業(yè)項目都是因為開發(fā)、招商、運營分割操作造成的，其共同點都是“項目整體華美氣派，走進商場卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營慘淡甚至攤位閑置多時的情況時有發(fā)生”9。按照商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一般規(guī)律，商業(yè)綜合體是只租不售的，或是以租為主、租售結(jié)合的，而國內(nèi)的城鎮(zhèn)商業(yè)項目大多沒有統(tǒng)一的經(jīng)營者與管理者，結(jié)果是大型商業(yè)綜合體變成了小商品市場的集聚地。而造成此種失敗案例往往都是由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方脫節(jié)，缺少相應(yīng)的統(tǒng)一規(guī)劃造成的。上述的溫州置信名都購物中心也是在此方面三方脫節(jié)造成“鬼城”現(xiàn)象的。 3. 復(fù)合型專業(yè)人才稀缺以致重復(fù)克隆同質(zhì)化項目 當(dāng)下城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的人才需求主要分為兩類：一類是高端技術(shù)人員，二類是運營管理人員。現(xiàn)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是技術(shù)人員所占比重較高，而高端的技工相對缺乏，專業(yè)的運營管理人員隊伍又未形成。這主要是由于我國的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時間短，兼通商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)與市場知識的復(fù)合型專業(yè)人才尚沒有形成培養(yǎng)機制?！耙灾劣诋?dāng)前武大郎開店的遴選機制的狀況普遍存在，復(fù)合型專業(yè)人才往往難以充實到企業(yè)家隊伍里來” 10，這樣的情況已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。復(fù)合型專業(yè)人才的稀缺以至于城鎮(zhèn)商業(yè)項目克隆多過于創(chuàng)新，只要有一例商業(yè)項目被證明成功運作經(jīng)營于某城鎮(zhèn)后，便會反復(fù)不斷地被地產(chǎn)商重復(fù)克隆?！俺鞘许椖块g復(fù)制克隆的現(xiàn)象愈演愈烈，出現(xiàn)了千篇一律的同質(zhì)化問題”11，該問題如果無法解決，城鎮(zhèn)商業(yè)項目廣泛的同質(zhì)化勢必愈演愈烈，而又進一步削弱了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)競爭力。（三） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要求我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)進入成熟期后，商業(yè)綜合體成為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的主流模式形態(tài)。新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)涵也給商業(yè)綜合體提出了更高的要求：1. 數(shù)量和質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體不能一味求大求新，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平以及人口規(guī)模大小，來決定商業(yè)項目的具體定位。更加重視提供商業(yè)服務(wù)及公共服務(wù)，以及提升城鎮(zhèn)綜合整體形象。2.消費升級和功能完善的同步改進“新型城鎮(zhèn)化”的核心是人的城鎮(zhèn)化，大量的農(nóng)村人口進入城鎮(zhèn)會形成穩(wěn)健的市場基礎(chǔ)和新型城鎮(zhèn)化的動力，同時這也勢必要求消費升級和功能完善的同步改進，而這就需要城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)這個重要媒介在消費結(jié)構(gòu)升級和城鎮(zhèn)功能完善的過程中發(fā)揮更重要的作用。3.公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃新型城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)在于公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃。作為溝通媒介的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)就需要在提供居民所需商業(yè)服務(wù)、提供就業(yè)崗位、增加財稅收入、改進城鎮(zhèn)形象、改善社區(qū)環(huán)境等方面扮演更重要的角色。綜上所述，經(jīng)過多年的發(fā)展實驗與經(jīng)驗總結(jié)，業(yè)界對新型城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)已經(jīng)形成共識，即“在大中城市地產(chǎn)開發(fā)日漸趨于飽和，新農(nóng)村建設(shè)如火如荼，城市化進程不斷推進我國現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下，城鎮(zhèn)位于城鄉(xiāng)之間，是溝通城市與農(nóng)村的橋梁與紐帶，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)擁有其不可替代的功用”12。而正是其有獨特和不可代替的作用，致使對之產(chǎn)生更高的要求。為滿足城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的配套要求，佳源集團開創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”的開發(fā)模式，通過與時俱進，不斷完善“佳源模式”，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的進程和商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的需要。三、 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究（一） 佳源集團公司簡介浙江佳源房地產(chǎn)集團有限公司，創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。目前，佳源集團已經(jīng)從嘉興走向全國，開發(fā)區(qū)域覆蓋長三角、珠三角、長江沿岸經(jīng)濟帶的二十余個城市，已開發(fā)近百個商業(yè)項目，集團開發(fā)總面積已經(jīng)超過千萬平方米。2009年9月至2011年9月，佳源集團連續(xù)三年入選華東地區(qū)房地產(chǎn)公司十強。2011年11月，佳源集團獲得“嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)”稱號。2013年榮膺中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強，排名中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第46位。（二） 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的緣起，主要依據(jù)是以下三個方面：首先，我國的城鄉(xiāng)特色是農(nóng)村人口數(shù)量巨大，小城市和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常多，黨中央提出新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的思路，廣大農(nóng)民向新市鎮(zhèn)的人口轉(zhuǎn)移是大勢所趨，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體是一個難得的發(fā)展機遇，城鎮(zhèn)農(nóng)村的廣闊天地將大有作為。其次，長三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟水平其實已經(jīng)很強，但是消費載體卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有知名的餐飲，沒有配套的文化設(shè)施，也沒有完善的休閑場所，可以說新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設(shè)水平極不相稱。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來則是要做城鎮(zhèn)運營商的主角，依靠這一發(fā)展平臺帶領(lǐng)城鎮(zhèn)向城市化跨進。此外，雖然世界上尚沒有成熟完善定型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，但是歐美國家已經(jīng)在率先進行這方面的探索，例如英國著名的劍橋小鎮(zhèn)、溫莎小鎮(zhèn)，其發(fā)展經(jīng)驗得到國內(nèi)外專家學(xué)者的一致好評。按照普遍的發(fā)展規(guī)律，我國在今后也會大面積的出現(xiàn)這樣的城鎮(zhèn)，經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)中心城鎮(zhèn)已經(jīng)具備這樣的條件。佳源集團作為國內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開拓者，率先探索新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展道路，為我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的完善和發(fā)展提供建設(shè)經(jīng)驗和方案模式。佳源集團結(jié)合國家新型城鎮(zhèn)化政策，深化其進軍中小城鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造出“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，并把新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為集團發(fā)展的重點，集團目前在長三角地區(qū)投資開發(fā)16個新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體。結(jié)合國外案例以及國內(nèi)已建成運營的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的初步經(jīng)驗來看，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體正式投入運營后，每年可提供四千人的工作崗位，近八億元的營業(yè)額，超過三千萬元的稅收收入。對此，猶他商業(yè)雜志(utah business)發(fā)表的commercial real estate研究結(jié)果直接表明新型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所帶來的商業(yè)酒店的增長數(shù)量以及區(qū)域內(nèi)就業(yè)機會的發(fā)展是顯而易見的13。佳源集團首創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”，首先在城鎮(zhèn)選址上提出了基本前提。其基本選址原則是：（1）發(fā)展原則：該地須為所在地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展的新市鎮(zhèn)；（2）人口原則：區(qū)域人口常年保持在十萬人以上；（3）核心原則：所選地址是城鎮(zhèn)區(qū)域中心或未來城區(qū)發(fā)展核心地帶，交通須方便快捷。其次，該商業(yè)平臺在業(yè)態(tài)上劃分為商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)服務(wù)區(qū)、餐飲美食區(qū)、文化娛樂和高端住宅區(qū)等部分，整體規(guī)劃形成有“一廣場三街六中心”的標(biāo)準(zhǔn)配置。此外，在商業(yè)綜合體項目的規(guī)劃建設(shè)和招商運營上充分依靠整合集團資源，將各項具體業(yè)務(wù)交付給集團旗下專業(yè)公司管理，如項目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運作由萬博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運作，酒店管理由元順專業(yè)運營等。（三） “佳源模式”開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題1. 開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗缺乏由于城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)屬于新興產(chǎn)業(yè)，佳源集團與國內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商一樣都缺乏相關(guān)的開發(fā)經(jīng)驗。當(dāng)下新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)理念基本套用大城市商業(yè)綜合體以往的開發(fā)模式經(jīng)驗，然而新市鎮(zhèn)和大城市存在著天然鴻溝，盡管東部沿海發(fā)達地區(qū)的新市鎮(zhèn)居民在人均收入方面與大中城市的差距已經(jīng)不大，不過新市鎮(zhèn)居民在工作結(jié)構(gòu)、生活方式上還是有很大不同的。比方說，依照大城市商業(yè)綜合體的開發(fā)經(jīng)驗，市民在很大程度上會考慮到交通便利的因素而貨比三家，因而尤其重視價格要素在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中的地位。然而此條黃金定律在實踐中被證明并不完全適用于新市鎮(zhèn)，新市鎮(zhèn)的居民往往并不會只是惟價格是從，而且會考慮到便利程度以及熟人人情等因素。因此，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的特殊性使得佳源集團在開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒。2. 招商運營人才緊缺由于集團在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有成熟的經(jīng)營可供借鑒，結(jié)果勢必帶來相關(guān)人才緊缺的負面影響。同大城市相比，新市鎮(zhèn)的人才不僅在數(shù)量上而且在質(zhì)量上都處于劣勢。首先，為了考慮到招商與運營的雙向工作，能夠同時兼顧專業(yè)招商和科學(xué)運營的雙向人才相當(dāng)缺乏。其次，為了考慮到城鎮(zhèn)本土人文風(fēng)俗習(xí)慣對商業(yè)地產(chǎn)招商運營的重要影響，能夠同時兼顧人才本地化及專業(yè)招商運營的人才也明顯不夠。顯然，綜合型的本地雙向人才少之又少，因此一個本土化的專業(yè)化商業(yè)經(jīng)營管理團隊至關(guān)重要。只不過，任何一家商業(yè)地產(chǎn)商能夠同時做到設(shè)計規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務(wù)、酒店管理絕非易事，佳源集團自然也是如此。3. 商業(yè)品牌建設(shè)滯后“企業(yè)的品牌能力對商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力起著決定性作用，關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)被市場認同的程度，一般來說包括認識能力和建設(shè)能力兩個方面”14?？梢哉f，商業(yè)地產(chǎn)品牌程度的高低，一般體現(xiàn)著該商業(yè)項目綜合能力的高低。城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營者寄希望于招商而來的品牌商來提升整個新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的品牌知名度與美譽度。從一定程度上說，這些知名品牌商能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)項目的品牌效應(yīng)帶來明顯的提升作用，然而這種提升作用是畢竟還是有限的，假設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的運營商不加強對進駐商業(yè)項目品牌商的管理，長此以往勢就會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的“格雷欣現(xiàn)象”，新建成的商業(yè)地產(chǎn)項目又會退化成又一個以往低端產(chǎn)品與服務(wù)聚集的商業(yè)場所。佳源集團雖然十分重視前期的品牌招商工作，秉承招商先行的開發(fā)理念，但是在對進駐新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目的品牌管理方面還需加強商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項目經(jīng)營方與物業(yè)管理者三個方面的統(tǒng)籌協(xié)作。四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析（一） 項目戰(zhàn)略宏觀環(huán)境1. 政治法律（politics）黨的十七大以來，我國政府相繼出臺“國十一條”、“國八條”、“新國八條”和“國五條”等一系列的宏觀政策以調(diào)控房地產(chǎn)市場，使得諸多房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)市場。再加上，黨的十八大報告中提出了新四化，隨著我國新型城鎮(zhèn)化進程的不斷深入，國家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場前景廣闊，在很長一段時間內(nèi)都屬利好。2. 經(jīng)濟金融（economic）從經(jīng)濟金融的視角來看，“十二五”規(guī)劃將大大拉高“三駕馬車”中間消費的作用，此舉也會大大刺激零售業(yè)的快速發(fā)展。而從城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)所在的新市鎮(zhèn)環(huán)境角度來看，城鎮(zhèn)的經(jīng)濟環(huán)境不同于大中城市。就全國范圍內(nèi)看，圖2和表2是2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況16 2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況，中國國家統(tǒng)計局官網(wǎng)2013-5-13，/tjsj/zxfb/201305/t20130513_12970.html16，通過該數(shù)據(jù)分析可得，我國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資連續(xù)保持同比增長20%左右，并將延續(xù)利好的增長態(tài)勢。這都將保障開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)良好的經(jīng)濟環(huán)境，利于保持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。圖2 2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況表2 2012年全年及2013年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況月份自年初累計（億元）同比增長2012年1-2月2118921.50%2012年3月4786521.14%2012年4月7559219.25%2012年5月10892421.04%2012年6月15071021.78%2012年7月18431220.64%2012年8月21795819.36%2012年9月25693323.08%2012年10月29254222.41%2012年11月32623619.96%2012年12月36483518.84%2013年1-2月2567621.20%2013年3月5809221.52%2013年4月9131919.84%3.社會文化（society）在“新型城鎮(zhèn)化”的大背景下，放寬城鎮(zhèn)戶籍限制會促使大批農(nóng)業(yè)人口進入小城鎮(zhèn)。業(yè)內(nèi)分析認為，“這一轉(zhuǎn)變會對小城鎮(zhèn)的商業(yè)地產(chǎn)市場起到非常大的推動作用，尤其是新市鎮(zhèn)可以憑借其獨特的地緣環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，產(chǎn)生巨大的開發(fā)潛力”17。新市鎮(zhèn)可觀的人口基數(shù)帶來的是廣大的消費需求與潛在的商業(yè)良機，為解決城鎮(zhèn)人口衣食住行的房地產(chǎn)、交通、零售、休閑娛樂、商業(yè)服務(wù)、文化消費等相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展機遇，然而當(dāng)下新市鎮(zhèn)成熟的商業(yè)地產(chǎn)明顯缺位，亟待成熟的且具備一定規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)補缺空位。由此可知，無論是新市鎮(zhèn)整體社會環(huán)境層面，還是城鎮(zhèn)居民文化風(fēng)俗層面，新市鎮(zhèn)的商業(yè)地產(chǎn)在今后有著廣闊的市場空間。4. 科學(xué)技術(shù)（technology）科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，信息化技術(shù)的廣泛運用（如電子商務(wù)等）使得原有的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)愈加難以生存。商業(yè)地產(chǎn)商發(fā)展城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)、推動企業(yè)管理以及整體配套運營需要更多的高新技術(shù)支持，這一方面對商業(yè)地產(chǎn)商提出了更高的要求，但同時這也給新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的進一步發(fā)展帶來了莫大的契機。（二） 項目戰(zhàn)略微觀環(huán)境1. 供應(yīng)商的議價能力城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)商主要有土地、資金與商業(yè)供應(yīng)商三方面。就土地而言，商業(yè)地產(chǎn)商獲得土地的主要對象是政府，因此面對政府的議價談判能力較弱；同樣在資金方面，面對談判對象銀行也是如此。而佳源集團作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)合作開發(fā)商，當(dāng)?shù)卣家呀?jīng)“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，先行規(guī)劃，統(tǒng)一城鄉(xiāng)土地規(guī)劃，合理布局小城鎮(zhèn)土地利用結(jié)構(gòu)，保證商業(yè)地產(chǎn)項目的土地供應(yīng)”18。同時由于有新型城鎮(zhèn)化相關(guān)政策的支持，所以相關(guān)的開發(fā)資金也都得到了相應(yīng)的扶持。而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)供應(yīng)，集團與眾多知名供應(yīng)商建立了良好合作關(guān)系，在新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設(shè)中可依托其資源進行合作。2. 購買者的議價能力由于當(dāng)下城鎮(zhèn)基本缺乏完善成熟的商業(yè)地產(chǎn)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體在當(dāng)?shù)氐氖袌龉┎粦?yīng)求，屬于買方市場，因此總體而言，消費者的議價能力較弱。3. 現(xiàn)有競爭者的威脅佳源集團雖然首先提出“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”概念，然而開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)并不是全國首家，因此面臨著眾多地產(chǎn)開發(fā)商的威脅，包括名仕集團、昆侖、金成，其中也不乏華潤置地、中大等知名地產(chǎn)商。此外，城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卦械纳虡I(yè)也存在一定程度的競爭力，例如眾多終端零售商，他們在此之前就已經(jīng)占據(jù)了成本優(yōu)勢、地理優(yōu)勢以及對消費者的心理優(yōu)勢，這都會給集團在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)間的競爭中帶來一定的威脅。4. 新進入者的威脅 從房地產(chǎn)開發(fā)商升級為新市鎮(zhèn)開發(fā)運營商，得到了國內(nèi)越來越多地產(chǎn)開發(fā)商的認可支持，包括萬科、萬達在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場。以萬科集團為例，其商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)線已經(jīng)延伸覆蓋到三四線城市，總投資超百億，“集團旗下萬達廣場也首次進駐鎮(zhèn)級行政區(qū)域。例如鰲江萬達廣場項目選址于鰲江鎮(zhèn)的濱江商務(wù)區(qū)，用地總面積約占178畝，建筑總面積約41.7萬平方米，總投資達35億元”19。因此總體而言，佳源集團面對的新進入者的威脅依然較大，他們企業(yè)的規(guī)模實力更大更強，所轄資源也有更多渠道且更豐富，同時一般都有較高的知名度，更為各方容易接受。5. 替代品的威脅新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為一個新新產(chǎn)物來代替城鎮(zhèn)原來落后的商業(yè)地產(chǎn)，其自身就是作為一個替代者的身份出現(xiàn)，且它的開發(fā)模式尚處于初始階段，所以現(xiàn)在尚沒有替代品的威脅。（三） 項目戰(zhàn)略環(huán)境swot分析1. 優(yōu)勢（strength）佳源集團自1995年以來，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，擁有國家開發(fā)一級資質(zhì)，并榮膺中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強，成功加入中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟。佳源集團作為在嘉興成長起來的本土企業(yè)在嘉興地區(qū)已小有名氣，進軍長三角城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域容易打響知名度。2. 劣勢（weakness）佳源集團的經(jīng)營業(yè)務(wù)在前期以住宅開發(fā)建設(shè)為主，后來雖然也從事城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，但是對于城鎮(zhèn)級別的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營依然缺少相關(guān)的經(jīng)驗，并沒有成熟的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營模式可供參考。同時，集團與國內(nèi)外知名的地產(chǎn)開發(fā)商的規(guī)模存在一定的差距，在依托集團資源和運用相關(guān)技術(shù)、資金時存在著明顯的劣勢。3. 機會（opportunity）隨著我國新型城鎮(zhèn)化進程的加快，國家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)政府對商業(yè)土地供應(yīng)增加，投資資金也提供支持，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場前景廣闊。此外，長三角地區(qū)的城鎮(zhèn)經(jīng)濟環(huán)境較為發(fā)達，城鎮(zhèn)居民收入水平也較高，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)有著良好的投資機會。4. 威脅（threat）由于國內(nèi)諸多地產(chǎn)商都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場，包括萬科、萬達在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向開拓之一全新領(lǐng)域，佳源集團面對的競爭者威脅始終很大。此外，信息化技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)零售業(yè)處于發(fā)展高峰，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，也給城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的正常運營帶來了明顯的威脅。（四） 戰(zhàn)略環(huán)境綜合評價通過上述戰(zhàn)略環(huán)境分析，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設(shè)具有強烈的需求性以及科學(xué)的可行性。一方面從需求性看，新型城鎮(zhèn)化進程的加快和商業(yè)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的需要，說明發(fā)展新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體有著現(xiàn)實強烈的發(fā)展需要。另一方面從可行性看，政府政策的支持、新市鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的水平從客觀上保證了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目的可行性，商業(yè)項目有著廣闊的市場空間；而佳源集團自身的開發(fā)建設(shè)能力也從主觀上保障了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目的可操作性，集團可依托其現(xiàn)有資源及相關(guān)渠道支持項目前期的設(shè)計建設(shè)和后期的招商運營。五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析（一） 項目戰(zhàn)略的組織策略1. 戰(zhàn)略（strategy）介入城市運營，成為城市開發(fā)商是集團堅持的戰(zhàn)略理念，結(jié)合集團“以長三角地區(qū)為重點，以各中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為切入點，通過58年的努力，開發(fā)50到80個的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目”的中長期開發(fā)目標(biāo)，集團進一步結(jié)合城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營和新市鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)，加大戰(zhàn)略上的扶持力度。從這種意義上說，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的所需資源會得到更多的傾斜性分配。2. 結(jié)構(gòu)（structure）集團總部為順利實施新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，專門設(shè)立了戰(zhàn)略發(fā)展中心，戰(zhàn)略各項目的具體業(yè)務(wù)都新設(shè)相應(yīng)公司管理，以便實行專業(yè)化操作，如項目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運作由萬博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運作，酒店管理由元順專業(yè)運營等，（如圖3）：董事長執(zhí)行總經(jīng)理集團辦公室戰(zhàn)略發(fā)展中心各部門中心文秘部接待部信息化部真才材料龍馬塑鋼勝源景觀西谷數(shù)字萬博匯怡城物業(yè)元順酒店部門下屬企業(yè)新設(shè)圖3 佳源集團最新組織結(jié)構(gòu)圖3. 制度（systems）集團在發(fā)展城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的過程中，面對新市鎮(zhèn)不斷變化的環(huán)境，結(jié)合自身狀況，不斷總結(jié)經(jīng)驗并發(fā)展成一套適應(yīng)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的制度。例如就信息一體化制度而言，之前集團雖然配備了明源公司的crm軟件、泛微公司的oa辦公系統(tǒng)軟件以及金蝶公司的k3財務(wù)管理軟件，但是這些管理軟件都是由不同廠商開發(fā)的，使得集團內(nèi)部不同部門之間不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和協(xié)調(diào)溝通。因此，集團為適應(yīng)新市鎮(zhèn)項目間的信息多項傳遞，隨時了解各項目工程推進速度，階段性調(diào)整銷售進度計劃以及監(jiān)控企業(yè)現(xiàn)金流變化，集團和用友軟件合作，實施推廣了erp項目，組建了集團級的信息化平臺，加強提升了集團精細化的多項目管理能力。4. 風(fēng)格（style）集團立志做品質(zhì)生活的引領(lǐng)者，因此在新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設(shè)過程中，尤其重視所塑造的經(jīng)典風(fēng)格，為避免城鎮(zhèn)原有的千篇一律的建筑風(fēng)格，不僅融入了古典的歐陸建筑元素，也給商業(yè)綜合體添加了現(xiàn)代時尚的音樂噴泉和演藝廣場，給人塑造一種既經(jīng)典典雅又充滿時尚活力的感覺。總體上，為避免新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的千篇一律，針對每個新市鎮(zhèn)自身的特色進行風(fēng)格創(chuàng)新，使其在貼近現(xiàn)代性的同時保留其文化風(fēng)格。5. 人員（staff）集團創(chuàng)建以人才高地為目標(biāo)的育人體系，是新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略提出后重點工作措施之一。為適應(yīng)開發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的需要，集團改變了以往將非核心業(yè)務(wù)外包的做法，而專注于規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、招商營銷、運營管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊伍建設(shè)，一方面避免難于找到雙方都有意向的合作者，另一方面更重要的是，有效實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方面的統(tǒng)籌規(guī)劃，避免因為三方脫節(jié)的緣故而致使新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的運營出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。6. 技能（skills）集團根據(jù)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的不同工作需要結(jié)合職員個人情況，改變了原有統(tǒng)一集訓(xùn)的方式，改為不定期組織職員參加培訓(xùn)以提升其技能。同時集團為拓展管理層干部的視野，也提供外出考察參觀，與香港、上海、新加坡等地設(shè)立聯(lián)絡(luò)點，相互吸收借鑒國內(nèi)外最新形式的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式經(jīng)驗。7. 共同價值觀（shared values）集團堅持“品質(zhì)是硬道理”的共同價值原則，結(jié)合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的實際要求，一方面包括精良的建筑品質(zhì)，另一方面也包括招商運營的持續(xù)影響力。就此，集團強化了“樣板區(qū)先行”的特色開發(fā)理念?！巴七M樣板區(qū)建設(shè)”已成為集團共同價值觀與新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體具體要求的結(jié)合點。集團一面促進商業(yè)項目樣板區(qū)依照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)按時建成完工一面強化樣板區(qū)的開放效果，集聚樣板區(qū)的人氣效應(yīng)，把項目產(chǎn)品真實、直觀地展示給經(jīng)營者和消費者，深化三方對項目品質(zhì)的認同度。（二） 項目戰(zhàn)略的營銷環(huán)境1. 產(chǎn)品策略（product）在產(chǎn)品方面，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體在具體項目規(guī)劃上，深化“一個廣場、一個標(biāo)志性建筑、一個制高點、一條餐飲街、一條品牌購物步行街、十大主力業(yè)態(tài)”的配置模式。地產(chǎn)商鋪普遍運用雙首層的設(shè)計理念，將兩層的商鋪一層化，提升第二層的商業(yè)價值。在業(yè)態(tài)配置上，形成了“餐飲15%、休閑娛樂20%、購物35%、酒店15%、生活配套15%”的初步業(yè)態(tài)配置比例。在租售模式上，在借鑒 “租售混合模式”20的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，租售并舉，對出售的物業(yè)采用了“帶租約銷售”的模式，由新設(shè)的萬博匯商業(yè)管理公司進行運作；而自持的部分物業(yè)，則交由公司在全國范圍內(nèi)招商經(jīng)營。2. 渠道策略（place）在渠道方面，集團將項目主力店的引進作為招商的首要任務(wù)，再透過這些有品牌影響力的商家?guī)又苓吷虡I(yè)的招商工作與持續(xù)發(fā)展。主力店對引導(dǎo)人流起著主要作用，大型主力店的入駐，不僅可避免項目建成后對商戶招商的盲目狀態(tài)，還可以吸引其他商戶入駐，為項目招商工作提供保障以及發(fā)揮后續(xù)影響力，從而盤活整個項目。因而集團不僅不拘泥于已有的商家資源，積極接洽高品質(zhì)的商家并與之形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可使其在項目啟動初期就能作為主力店或旗艦店快速入駐，而且還積極探索自營店模式，通過自主經(jīng)營，彌補部分項目招商工作的不足，以此提升商業(yè)項目業(yè)態(tài)的整體飽滿度，（如表3）。表3 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目部分入駐渠道商商業(yè)業(yè)態(tài)類別主力業(yè)態(tài)定位入駐商家零售購物全球商業(yè)500強華潤萬家超市中國最大家電零售巨頭國美電器休閑娛樂全國首家縣級五星級3d影院大地數(shù)字影院全國ktv市場第一領(lǐng)導(dǎo)品牌錢柜ktv餐飲全球最大餐飲業(yè)巨頭肯德基全球最大咖啡連鎖店星巴克全球最大比薩專賣店必勝客酒店佳源自營四星級酒店佳源半島酒店生活配套國有五大商業(yè)銀行之一建設(shè)銀行蘇嘉地區(qū)知名孕嬰品牌嬰知島3. 價格策略（price）在價格方面，項目實行50%商業(yè)自持，因此降低了商鋪的起始底價，可以將商鋪底價設(shè)定為30萬，另外提前預(yù)約可再減免1%的費用，以此吸引中小商家投資商鋪；同時進一步承諾商家“買鋪送租約，收鋪即收租”，購買商鋪還能得到5至10年的租金回報，以保證實現(xiàn)中小投資者的利益最大化。4. 推廣策略（promotion）在推廣方面，集團通過年度新春商家聯(lián)誼會活動、網(wǎng)民春晚暨業(yè)主答謝晚會、千人業(yè)主答謝會、圣誕業(yè)主答謝音樂會等活動形式吸引新市鎮(zhèn)的潛在客源；通過郵遞說明書、張貼巨型海報以及當(dāng)?shù)孛襟w報導(dǎo)介紹商業(yè)項目；通過樣板區(qū)的豪華體驗開放實證新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展?jié)摿?，為其深入發(fā)展注入活力，也為廣大投資者和消費者增添信心。（三） 項目戰(zhàn)略的整體策略1. 公司自身（corporation） 集團通過培育獨具特色的核心競爭力以符合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的配套要求，強化了以下三方面的戰(zhàn)略整體規(guī)劃策略。（1）加強培養(yǎng)產(chǎn)品定位能力：集團主要將市場目光投向長三角的三線城市，而后又進一步明確了開發(fā)長三角中心城鎮(zhèn)或新市鎮(zhèn)為定位目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的商業(yè)項目只有在經(jīng)過多次深入分析研討產(chǎn)品定位后才設(shè)點布局成立相應(yīng)的工作組，使其區(qū)域項目布局愈加合理化21。（2）進一步提升多項目管理能力：新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設(shè)需要統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)一的建筑施工以及統(tǒng)一的招商運營，因此集團通過培養(yǎng)一支專注于規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、招商營銷、運營管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊伍，以提升多項目的管理能力，進而深化商業(yè)項目的軟實力和持久力。（3）完善改進售后服務(wù)體系：為實現(xiàn)完善的售后服務(wù)體系，集團專門創(chuàng)辦了非盈利性的服務(wù)組織佳源會，通過開放、平等、自由的雙向溝通平臺，為客戶提供全程的售后服務(wù)。2. 公司客戶（customer）公司的客戶主要分為投資者、經(jīng)營者與消費者三個方面。集團根據(jù)三者不同的具體特性，選擇了適合各方面的有效策略。（1）投資者：集團針對投資者的切身利益，專門制訂了投資資金返還政策，即交付后5年業(yè)主可將該商鋪返還給公司，公司向業(yè)主返還合同總款項的160%。（2）經(jīng)營者：集團為經(jīng)營者制訂了委托經(jīng)營的規(guī)劃并補充編制了之后的項目安排計劃，（如圖4）。（3）消費者：消費者：集團為給新市鎮(zhèn)消費者帶來現(xiàn)代的生活方式，完善了招商先行的方式，與先行招商的各商家結(jié)盟并達成合作協(xié)議，例如與國美電器正式結(jié)成全國戰(zhàn)略聯(lián)盟，為雙方在更深層次、更廣領(lǐng)域進行合作打下了基礎(chǔ)，也為消費者帶來更多的優(yōu)惠。公司與業(yè)主按實際經(jīng)營費用的2:8比例分成公司按合同總款項的7%作為委托經(jīng)營費用支付給業(yè)主10年后的3年內(nèi)若提出繼續(xù)委托公司經(jīng)營10年后3年的內(nèi)若未提出繼續(xù)委托公司經(jīng)營，即作為業(yè)主自主經(jīng)營制訂了委托經(jīng)營的規(guī)劃，商鋪銷售物業(yè)統(tǒng)一委托經(jīng)營期為10年后四年每年按合同總款項的7%為委托經(jīng)營費用，總計28%4-6年每年按合同總款項的6%作為委托經(jīng)營費用，總計18%前三年每年按合同總款項的4%為委托經(jīng)營費用，總計12%圖4 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目委托經(jīng)營規(guī)劃3. 競爭對手（competition） 集團在面對與凱德為代表的海外軍團、世茂為代表的香港軍團、華潤為代表的國營軍團以及萬科、萬達、綠地為代表的民營軍團等國內(nèi)外一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭的局面時，采取了錯位發(fā)展的戰(zhàn)略，即在其他地產(chǎn)開發(fā)商大舉進軍各中小城市及縣域中心城鎮(zhèn)的情況下，避其鋒芒，依托自身在長三角地區(qū)的豐富資源，開創(chuàng)新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的嶄新格局，同時也依靠自身已率先開發(fā)的成功經(jīng)驗，總結(jié)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展模式，進軍全國廣大城鎮(zhèn)市場。六、 結(jié)論（一） 研究結(jié)論 通過對佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的研究，我們可以得出初步結(jié)論，以下三個方面對于新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略至關(guān)重要：1. ctd概念對產(chǎn)品項目定位的重要性ctd概念是佳源集團在開發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體時創(chuàng)造的，意指“中央城鎮(zhèn)區(qū)域”，ctd概念在城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的選址上提出了基本前提。c指中央（central），意指選址是在現(xiàn)在或者未來區(qū)域發(fā)展的中心位置，需具備良好的地段優(yōu)勢；t指城鎮(zhèn)（town），意指開發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)，需具有穩(wěn)健的規(guī)模實力和發(fā)展?jié)摿Γ籨指區(qū)域（district），意指商業(yè)項目并不局限于行政區(qū)劃的限制，而能以該商業(yè)平臺帶動周邊區(qū)域，（如表4）。也就是說，凡是經(jīng)濟欠發(fā)達、人口不足10萬、交通不夠便利的城鎮(zhèn)都不適合開發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體，如若不滿足ctd條件而強行開發(fā)建設(shè)，之后的招商運營也會產(chǎn)生很大的后遺癥。表4 ctd概念對產(chǎn)品項目定位的重要性c（central）中央地處現(xiàn)在或者未來區(qū)域發(fā)展的中心位置，需具備良好的地段優(yōu)勢t（town）城鎮(zhèn)開發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)，具有穩(wěn)健的規(guī)模實力和發(fā)展?jié)摿（district）區(qū)域不局限于行政區(qū)劃的限制，而能以該商業(yè)平臺帶動周邊區(qū)域2. “三先行”理念和統(tǒng)一規(guī)劃管理對項目品牌建設(shè)的重要性佳源集團十分重視城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項目品牌建設(shè)的重要性，正是由于秉承了業(yè)態(tài)品牌定位先行、招商先行、主力業(yè)態(tài)先行的發(fā)展理念，才使得商業(yè)項目的品牌管理做得卓有成效?？偟膩碚f，前期的品牌定位需要一些知名品牌的輻射影響力，靠此對商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌效應(yīng)帶來了明顯的提升作用，而正式投入運營之后，則更為重視對商業(yè)項目的品牌進行統(tǒng)一管理。不僅使新市鎮(zhèn)項目基本保持在“購物35%、休閑娛樂20%、餐飲15%、酒店15%、生活配套15%”的合理業(yè)態(tài)配置比例，還加強了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項目經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方的緊密合作，以避免新建成的商業(yè)地產(chǎn)項目和原有項目一樣因缺乏后期運營管理而會退化成又一