房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2.ppt

房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的： 1、全面把握房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施STP營(yíng)銷的基本工作流程。 2、明確房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù)，會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 3、 能夠根據(jù)有關(guān)影響因素和企業(yè)需要，采用不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。 4、 理解項(xiàng)目市場(chǎng)定位的意義，明確項(xiàng)目定位的基本切入點(diǎn)，掌握市場(chǎng)定位。,確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的 市場(chǎng)定位概念，描述和傳播所 選擇的市場(chǎng)定位概念,評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟,市場(chǎng) 細(xì)分,目標(biāo) 市場(chǎng) 選擇,市 場(chǎng) 定 位,一. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 概述 1.市場(chǎng)細(xì)分的概念 任何企業(yè)都無法為所有消費(fèi)者提供他們所需要的全部商品。 企業(yè)（營(yíng)銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大致相同的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 溫德爾史密斯,2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義： 1.是實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作； 2.細(xì)分的依據(jù)是體現(xiàn)需求差別的標(biāo)準(zhǔn)（參數(shù)）； 3.將需求欲望相似的消費(fèi)者群體特征暴露出來是細(xì)分最終目標(biāo)。,1、消費(fèi)需求的絕對(duì)異質(zhì)性是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可行性前提； 每個(gè)消費(fèi)者的需求都不完全相同 2、消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性前提 同一消費(fèi)群體的需求具有共性,3.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分要求：,（1）有助于提煉需求共性，凝結(jié)在批量產(chǎn)品規(guī)劃中，強(qiáng)化營(yíng)銷的針對(duì)性。 （2）有利于企業(yè)明確消費(fèi)特征，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 （3）有利于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位及溝通，是供需達(dá)到高度契合。 （4）有利于中小企業(yè)尋求適宜的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 （5）有利于企業(yè)集中資源優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （6）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,4.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用：,按照用途：住宅市場(chǎng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用房市場(chǎng) 1. 住宅市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行為因素,2.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用房市場(chǎng) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）最終用戶 （2）顧客規(guī)模,5.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：,6.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法： 單一因素法：長(zhǎng)春市普通住宅價(jià)格承受度 綜合因素法：年齡收入細(xì)分 系列因素法：順序采用一系列有連帶關(guān)系的參數(shù)分割市場(chǎng),年齡 性別 收入 職業(yè) 文化程度 婚姻 住地 性格 置業(yè)目的,25歲 男 低 機(jī)關(guān)職員 大學(xué)、大專 單身 朝陽(yáng) 內(nèi)向 基本居住 26-35歲 女 中 企管人員 中學(xué)、中專 結(jié)婚 南關(guān) 外向 改善 36-45歲 高 技術(shù)人員 小學(xué) 離異 二道 投資 46-55歲 工人 其它 喪偶 綠園 為家人 56歲 教師 其它 寬城 老年 離退休人員 經(jīng)開 凈月 高新,7.影響市場(chǎng)細(xì)分的因素示意圖：,伊杰麥卡錫的七步細(xì)分法 1、根據(jù)市場(chǎng)需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍； 2、估計(jì)潛在顧客的基本需求； 3、分析不同顧客群體的需求差別，初步形成幾個(gè)消費(fèi)需求相近的分市場(chǎng)； 4、對(duì)初步形成的分市場(chǎng)之間的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差異作為細(xì)分的基礎(chǔ)； 5、通過為子市場(chǎng)定名來高度概括各細(xì)分市場(chǎng)的特征； 6、深入分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步的細(xì)分或合并； 7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估算可能的獲利水平。,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序：,二. 房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)的選擇,1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義,2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素,3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選取策略,4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇,基本內(nèi)容,1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義:,目標(biāo)市場(chǎng)： 指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)， 是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)（目標(biāo)客戶群體 范圍），是企業(yè)及其產(chǎn)品的具體服務(wù)對(duì)象。,1.市場(chǎng)規(guī)模有適度的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求 資金回收 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,2.資源條件企業(yè)的人、財(cái)、物力和技術(shù)資源能夠滿足開發(fā)市場(chǎng)的需要,3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)該市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)情況、未來欲進(jìn)入企業(yè)預(yù)測(cè)、本企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力,4.盈利性因素與企業(yè)開發(fā)目標(biāo)相匹配的購(gòu)買力保障,2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素:,3.目標(biāo)市場(chǎng)的選取策略,市場(chǎng)整體策略無差別營(yíng)銷 1.以一種營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng) 2.公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù) 3.營(yíng)銷組合具有一定的復(fù)制性，節(jié)約成本 4.不利于創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì) 5.萬科發(fā)展期 ：為各地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)家庭提供優(yōu)質(zhì)的住區(qū)產(chǎn)品和物業(yè)服務(wù),市場(chǎng)細(xì)分化策略差別營(yíng)銷 1.公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上采取不同的營(yíng)銷組合 2.滿足不同客戶群的細(xì)分需求差別 3.易于形成差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.有效分散公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 5.增大管理難度和經(jīng)營(yíng)成本,市場(chǎng)密集型策略集中營(yíng)銷 1.清楚了解細(xì)分市場(chǎng)需求，從而樹立良好的信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位 2.資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得高額回報(bào) 3.競(jìng)爭(zhēng)能力弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大 4.適合中小企業(yè)初期發(fā)展時(shí)采用 5.某企業(yè)致力于為廣州外來務(wù)工人員提供廉價(jià)小戶型公寓,1.單一市場(chǎng)集中化模式 2.選擇性專門化模式 3.產(chǎn)品專業(yè)化模式 4.市場(chǎng)專業(yè)化模式 5.完全市場(chǎng)覆蓋模式,4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇,三.房地產(chǎn)市場(chǎng)地位,1.項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容,基本內(nèi)容,2.房地產(chǎn)面向的對(duì)象和要求,3.定位中的差別的優(yōu)勢(shì),(2) 定位本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過程,(3) 定位的成功與否取決于定位傳播的有效性，有效的定位傳播才能促成客戶認(rèn)同。,1.項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容,面向 二次