武漢世聯(lián)萬科小戶豪宅的實踐.ppt

萬科豪宅小戶的實踐,武漢世聯(lián)萬科圓方項目組,P（2007）026號地塊 （占地1.2萬，容積率2.98，建面3.61萬 ）,2007年武漢 六家開發(fā)商200輪競標萬科難得放肆 樓面地價5287元/又是一個地王 CBD一級輻射區(qū)未來趨勢向好 大盤包圍道路改造交通暫時不便 城中村中央以臟亂差知名與繁華無關,萬科圓方看得見的雞鳴狗叫,2008年，圓方高掛免戰(zhàn)牌。2009年入市，綜合成本超10000元/，區(qū)域最高僅8000元，業(yè)界都在看，圓方怎么,玩？,別無出路，唯有豪宅！,困,境,圓方是否具備 一個豪宅的內核？,思,考,項目 背景,漢口CBD輻射區(qū)/城改區(qū)域/全裝修公寓項目,優(yōu)勢： 屬于規(guī)劃的漢口城區(qū)新華西中央居住區(qū)； 項目1公里以內周邊交通、教育、醫(yī)療配套齊全。 萬科品牌優(yōu)勢、萬達入駐。 創(chuàng)新45 兩房戶型、超配會所。 劣勢： 四至為城中村改造區(qū)域，現(xiàn)階段居住品質不高。 位于城市主干道新華路和唐家墩路之間，但目前道路施工，到達性較差。,漢口王家墩CBD板塊核心輻射地段，拆遷改造正在進行，前景看好。,萬達菱角湖購物廣場開工新建，與項目近在咫尺，輻射效應明顯。,國內地產龍頭，武漢耕耘多年，有強大的市場號召力，萬科物業(yè)美譽度極佳。,前所未見的45兩房一廳，人體工學設計，強大收納系統(tǒng)，提供不可思議的裝修公寓產品,俱全的公共配置：星幕會所、 XXXL餐客廳、影音室、云頂健身房、拉菲紅酒吧、雪茄吧、書吧、mini高爾夫練習場、網絡瀏覽室,最低首付僅10萬元，即可獲得漢口中心裝修兩房，自住、投資兩相宜。,價值 梳理,王家墩CBD輻射區(qū),萬科強勢品牌,萬達商業(yè)廣場,不可思議的45兩房,V24超配會所,萬科物業(yè)服務,價值 梳理,市場 背景,市場回暖迅速/市場空白戶型/ 價格劣勢明顯,主要競爭對手毛坯均價7000元，裝修單方8500元，圓方10000元/以上的價格不占優(yōu)勢。,09年3月后成交量回升迅速，市場供應量不足，價格持續(xù)上漲。,市場供應二房55萬起價，一房天花板在4550萬。本項目憑借創(chuàng)新戶型可做到50萬兩房，可以彌補市場供應空白點。,城市豪宅的房地產價值體系,城市豪宅 價值指標,核心地段,優(yōu)質產品,便利指標,人文指標,商務指標,自然指標,規(guī)劃指標,物管、會所指標,配套指標,建筑、建材指標,稀缺資源,城市商務區(qū)及其輻射帶,城市核心區(qū)，城市資源極大豐富,認知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域,稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源,發(fā)展商品牌指標,實力雄厚、一線品牌,規(guī)劃氣勢與社區(qū)園林,建筑、建材形象與品質,高檔齊全的配套,標準,本案匹配度,頂級物管，高檔會所,產品具備了城市豪宅的基本質素，具有較大的打造空間,營銷策略,搶地段,四大策略有效市場站位，塑造圓方高端項目形象，成就圓方豪宅價格。,樹形象,重展示,價格杠桿,代言城市3.0，定義漢口未來；跳出唐家墩，重新定位為漢口西北湖豪宅區(qū)高端樓盤，搶占大武漢高端客戶。,尋FUN西北湖，分享3.0”網絡炒作活動起勢。,搶地段,圓方在哪里？,唐家墩？,西北湖！,城市3.0概念代表一個地區(qū)發(fā)展的未來，通過對北京、上海城市發(fā)展的解讀，突出項目所在區(qū)域代表了漢口的城市主脈動向；同時作為一個萬科旗下的高端產品，項目所在的唐家墩片區(qū)直接與西北湖片區(qū)相連，與漢口武廣商圈也不算遙遠。所以萬科圓方入市成功炒作西北湖和3.0概念，將自身與漢口區(qū)域一線高端豪宅放在同一水平線上，拔升自身形象。,V24公寓概念的成功推出，提高了客戶關注度；產品發(fā)布會高調亮相，將意向客戶對項目預期推至頂點。,萬科圓方v24公寓發(fā)布會,樹形象,V24公寓，是專為城市精英、特別是高級經理人而打造的高品質、社區(qū)型、高端服務的超配公寓。V24代表的不僅僅是一種高端公寓，更是一種舒適奢想的生活方式。 V24公寓在選址上有著恪守的要求與規(guī)范，必須一定要避開城市主干道，避開城市的噪音和粉塵污染同時，他們的居所又不能離工作地點太遠，最多10-15分鐘車程。在工作和生活之間保持相對合理的時間成本。 萬科圓方是萬科集團在恪守這一系列標準之后對集團所有的全國所有地塊嚴謹甄選后確定在武漢馬場路運行V24產品的一個項目。, 引自銷售說辭,將銷售現(xiàn)場與空中會所合二為一，設計感十足的公共空間和絕對可以炫耀的配置使現(xiàn)場有強烈的感染力。,重展示,價格杠桿,不同物業(yè)的客戶在經濟能力，家庭構成等有相當差異，其購買房產時必然存在不同的關注點,用圓方生活理念和區(qū)域優(yōu)勢上的相同點統(tǒng)領差異產品，充分運用價格杠桿和差異化說辭推動去化。,明星南向房源 高舉高打，提升項目整體品質感，帶動整盤銷售 現(xiàn)金牛北向房源 保證資金快速回流，最快速度重新打響市場 嬰兒東西向房源 可租可住，根據市場情況彈性定價，在南向產品帶動項目價格提升情況下，借勢提高銷售競爭力，保證項目合理價格和銷量。,波士頓矩陣 產品角色定位,高,市場 增長率,高,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,相對市場份額,南向,東西向,北向,不同產品不同功能定位：南向產品提升品質，北向產品保證現(xiàn)金回流，東西向產品塑造空間大,價格杠桿,形象塑造 高舉高打,賣點信息釋放 精準定位,品牌維護 低投入高效率,持銷,認籌開盤,入市,城市3.0 西北湖不止一種風范 唯超配可匹配,漢口中心、新萬達旁、首付10萬、住萬科、住成品,圈層營銷 暖場活動 網絡炒作,舉高打低，再四兩撥千金,推廣節(jié)奏 三段論,入市：起、借、造，三勢合一樹概念品牌,起勢：“尋FUN西北湖，分享3.0”網絡炒作活動起勢； 借勢：金色臨時外展點借勢，充分利用萬客客戶資源傳播項目入市迅息； 造勢：產品發(fā)布會高調亮相，將意向客戶對項目關注和預期推至頂點；,關鍵 營銷舉措,認籌開盤：六大火力型渠道齊出動，栽起圓方品牌大樹,一把鹽理論：做大型一次，一次性做大,關鍵 營銷舉措,客戶 意向 摸底,分時邀約,提前2天內購,第一批,客戶,價格,房源,投資客 A+/A類,分批通知客戶,分批通知客戶,內購2天+開盤1天,價格杠桿,A區(qū)北向+ B區(qū)西向(部分),西高北低,“小步快跑式”銷售法,關鍵 營銷舉措,持銷：享萬科+圓方品牌紅利，大樹底下好乘涼,關鍵 營銷舉措,合理安排推廣節(jié)奏與渠道選擇，在有效成本控制前提下，市場熱情持續(xù)不減。,成 本 高,成 本 低,大眾傳播,精準傳播,報紙雜志,戶外派單,暖場活動,群發(fā)短信,現(xiàn)場包裝,萬科網站,戶外活動,報紙夾報,社區(qū)網站,Call客,合作單位/店家,戶外廣告,開盤宣傳階段,持續(xù)銷售階段,關鍵 營銷舉措,銷售套數508套,銷售速度203套/月,回籠資金2.53億元,整體均價11056元/,大武漢無可非議的 領軍型豪宅公寓,銷售業(yè)績,2009年，圓方市場口碑和業(yè)界地位一舉奠定。,2010 圓方再度起航,2010年圓方剩余房源去化期間，與本案形成直接競爭的項目為萬達菱角湖購物廣場住宅和公寓，其它項目對本案的競爭相對較弱。,航天雙城VISA：38-75公寓，精裝修，剩約100套，均價8800元/,萬科圓方：45平米， 剩291套，11000元/,萬達菱角湖住宅和公寓：2010年4月推出，價格區(qū)間在8500元/以上,晶立方：35-45LOFT，剩約70套，13500元/,萬科城：推出一期H1棟中41-69平共122套，成交均價9500元/ ,市場 研究,4月底，萬達菱角湖廣場將有2000套住宅、440套公寓產品相繼入市，圓方將與其展開全面競爭，同時，航天雙城4月份也有大量新產品入市，市場競爭明顯加劇。,市場 研究,2009,2010,2010，圓方也要變！,客戶,房源,競爭,策略,客戶變了,房源變了,市場變了,老辦法 不行了,整體 分析,求同存異把握客戶需求，利用價格杠桿去化不同產品,2010年圓方五大營銷策略,1,2,差異化戰(zhàn)略盡早出貨，差異化定位，提高自身競爭力,3,新品包裝包裝、推廣、服務全面升級，提升項目形象,4,品牌聯(lián)盟品牌嫁接炒作，維護項目形象,5,體驗營銷目標客戶精準掃描，強化產品價值,求同存異,不同物業(yè)的客戶在經濟能力，家庭構成等有相當差異，其購買房產時必然存在不同的關注點,用圓方生活理念和區(qū)域優(yōu)勢上的相同點統(tǒng)領差異產品，充分運用價格杠桿和差異化說辭推動去化。,差異化戰(zhàn)略,早起的鳥兒有蟲吃,背靠大樹好乘涼,新品包裝,V24s金蟬脫殼，助提價上市,新品怎么包裝？ 1、新推廣畫面 2、新現(xiàn)場包裝 3、新銷售服務,美女如何練就？ 1、面容迷人 2、衣裝得體 3、舉止優(yōu)雅,包裝三招新畫面，青出于藍而勝于藍,新品包裝,第一招 新畫面 沿用都市感、V24符號 色彩、檔次區(qū)隔 拉開C區(qū)新產品與AB區(qū)差距 為C區(qū)溢價提供感覺說辭,新品包裝,包裝三招新包裝，細節(jié)體現(xiàn)品質,第二招 新包裝 大廳、電梯、洗手間、一房樣板間、園林等細節(jié)常規(guī)包裝一次性升級，發(fā)光字、樓幅、空飄等新春、三月兩次促銷包裝,電梯加配置,洗手間插花,大廳加裝音箱，妝點更精致,紅酒吧裝飾,園林升級,第三招 新服務 組織案場進行銷售技巧總結 在前期基礎上優(yōu)化流程 根據客戶喜好調整下午茶品類,經驗要總結,吃喝很重要,新品包裝,包裝三招新服務，提升效果面面俱到,品牌聯(lián)盟,攜手MINIV24S新品炒作火上澆油,2010年34月，萬科圓方攜手Mini Cooper，進行一系列推廣活動，瞄準目標客群，放大品牌個性，增加現(xiàn)場人氣，促成高端銷售。,圓方+MINI 軟文植入炒作,體驗營銷,圈層體驗集成配套設施，傳播項目優(yōu)勢,品牌嫁接搶眼球,體驗營銷推產品,體驗營銷,“快意人生”新都市精英的五種向往,4月運動周 激活健身房，運動健康人生,3月美食周 依托圓方餐廳 盡享異域美味,4月紅酒周 倚靠圓方吧臺，品味醇香人生,3月讀書周 開放圓方書屋 靜讀人間智慧,4月影院周 齊聚圓方影廳，尊感刺激影片,圓方 所代表的 生活品質,2010年14月，圓方保持熱銷，價格一路攀升，清盤在即。,銷售業(yè)績,1月,3月,4月,2月,5月,57套,58套,70套,58套,30 套 尾 盤,4月14日房產新政出臺,新政對市場的影響在各個項目都有體現(xiàn)，投資屬性強的圓方尤甚。,圓方頂在風雨中，新政處處打痛處。,新政影響,業(yè)主憂慮，老客戶放棄，新客戶觀望。,業(yè)主,12500成交客戶 集中在4月初 風險度一般 14000成交客戶 集中在4月13日后 風險度較大,老客戶,投資型客戶 敏感回報率 下行預期和高利率 打擊積極性 自住型客戶 敏感價格 高價高首付轉投 80平標準兩房,新客戶,投資型客戶 為是否一次性付款 猶豫 自住型客戶 為價格是否下行 猶豫,憂慮降價,直接放棄,猶豫不決,新政時代 目標客戶 特征總結 感性在現(xiàn)場 沖動因戶型 理性在長線 五年內看漲 關鍵在實力 一次性付款,新政前保持了每周約100組客戶上門、成交10套以上，新政后一周政策作用開始顯現(xiàn)，下滑到每周不到50組客戶上門，成交趨近于零。,新政影響,上門、成交量銳減，銷售壓力驟增。,圓方思路,練好內功、主動出擊，4月18日迅速拿出應對措施。,增加來訪量,提高成交率,換渠道,有獎懲,坐銷變行銷 Call客成主銷,新思路新工具 新心態(tài)新表現(xiàn),提高人氣,現(xiàn)場少留人 留新人,圓方思路,啟動唯選置業(yè)行動，現(xiàn)場好玩又實惠。,5月1日起： 世博會拼盤； IPAD體驗； 食博會； 雙飛世博游； DIY插花； “媽媽我愛你告白”； 業(yè)主攝影比賽。,優(yōu)惠價、低首付、好房源。,圓方思路,對萬達全方位解剖，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,圓方思路,專業(yè)網站、項目論壇、競品論壇上信息持續(xù)釋放，最低成本、最廣受眾。,圓方思路,推廣與執(zhí)行合理搭配，責任到人。,5月，圓方淡市不淡，均價再創(chuàng)