在簡(jiǎn)報(bào)中注入魔力和深刻洞察.ppt

,在簡(jiǎn)報(bào)中，注入魔力 和深刻的洞察,Jean Lin Nov. 2003,我們的行業(yè)究竟在販賣什麼？,Great Ideas,形成Great Ideas的第一步,Great Brief,了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的訣竅,現(xiàn)行Briefing的格式,Marketing Aim行銷目的 Role of Advertising廣告扮演的角色 Brand Definition品牌定義 Target Market目標(biāo)市場(chǎng) Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇 Where We Are Now我們現(xiàn)在何處 Where Are We Going我們將往何去 Button按鈕 Support支持點(diǎn),Marketing Aims行銷目標(biāo),現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基於事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子: 客戶打算轟轟烈烈的上市Fruit Magix,Marketing Aims行銷目標(biāo),我們得懂得問“好問題“: 行銷問題到底是什麼? 和別人有什麼不同？為什麼更好？ 到底要達(dá)成什麼目標(biāo)？,Role of Advertising廣告扮演的角色,現(xiàn)在的問題 沒有想清楚 不夠?qū)嶋H，不夠特定 沒有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)” 只說了”顯而易見”的事實(shí) 壞例子 為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好,Role of Advertising廣告扮演的角色,較好的例子: 推出Fruit Magix -中國第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。 建立Fruit Magix的個(gè)性的定位 -一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有 水果先生及水果歷險(xiǎn)記。 廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛” 表現(xiàn)法，用孩子的語言和他溝通 - 明快、歡樂、 情緒分明。,Brand Definition - 品牌定義,現(xiàn)在的問題 平凡的產(chǎn)品敘述vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 . 請(qǐng)不要寫 百事清涼、有趣、好味道 Altantis清澈、清涼,Brand Definition - 品牌定義,較好的例子 百事年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 Altantis無邪、純凈、簡(jiǎn)單-被人類破壞之前的伊甸園,秘訣,問自己這個(gè)品牌是. (The Brand is.?) Nike力量(empowerment) - 它督促你不斷的鞭策自己. Amex機(jī)長(zhǎng)的雙翼 - 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方， 享有自由和自信.,Just Gold今日”真女人”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗. Altantis對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆. Sinpha獨(dú)特的泰國傳統(tǒng)，盡在一瓶中. Pepsi一聲頑固的吶喊”我自己對(duì)我的 未來，做自己的決定”. Ricola一粒小小的歡樂 - 沒有它今天會(huì)多悲慘！ Babi Mild母親們對(duì)寶寶的愛.,這一部份該寫什麼？,Target Market目標(biāo)市場(chǎng),了解Connections,Target Market目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品特性,目標(biāo)客戶寫真,品牌利益點(diǎn),Target Market,產(chǎn)品（我愛它哪里？）,消費(fèi)者 （為什麼我 珍惜它？ 覺得它和 我相關(guān)？）,品牌 （為什麼 我信賴它？）,例子,正面積極的能量,Consumer 對(duì)人生的正面態(tài)度 是具有感染力的,Brand 幫助你更積極的 參與人生 - 創(chuàng)造致勝的先機(jī),Lucozade Product Energy Drink,Nike,Just Do It,Product 高科技的跑鞋,Condumer 結(jié)果永遠(yuǎn)可以讓你 的努力得到報(bào)償,Brand 力量和“出言不遜“,Target Market,問你自己,“機(jī)會(huì)在哪里?“,Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇,現(xiàn)在的問題 是一般策略中,最沒花心思做功課的部份 哪些人/品牌/類別在和我們競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者白花花的銀子? 他們的訴求點(diǎn)是什麼? 我們從他們身上學(xué)到什麼? 有沒有“機(jī)會(huì)“?,Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(contd),Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法: 第一步(1) 品牌 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求 Hennessy 追求成就 性.權(quán)力.金錢 XO 的人 成功.歡宴 Martell 追求成就 性.權(quán)力.金錢 XO 的人 成功.歡宴 (2) 訴求 品牌 注記 性 Hennessy XO Martell和Hennessy 宴會(huì) Martell,etc 是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng) 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性 成敗 Hennessy先擁有 品牌 “性“,Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(contd),學(xué)到的事情: 全部的廣告都操作“使用者形象“(User imagery)-性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告 都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn),沒有任 何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識(shí)別. 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì),有機(jī)會(huì)把“干邑的基本價(jià)值浪漫化“, 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值.,Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(contd),例子 Atlantis 競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn)/方式:健康.嬰兒. 運(yùn)動(dòng).科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點(diǎn). 我們的機(jī)會(huì). 運(yùn)用水的情感性價(jià)值,及呈現(xiàn)我們對(duì)“純水“ 的感覺.,Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處,現(xiàn)有的問題: 寫太多 不是消費(fèi)者誠實(shí)的觀點(diǎn) 無意識(shí)的加入客戶想聽的,Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處,真實(shí)點(diǎn)! 醒醒吧! 說些人話! 說些相關(guān)的話!,Where Are We Going? 我們將往何去,看完廣告後,我們希望消費(fèi)者如何反應(yīng)? (不是等他買過產(chǎn)品後),Where are we now Where are we going,New Strait Times? 海峽時(shí)報(bào)好像變了 我不常讀,如果偶然看見 -蠻有勇氣的,我會(huì)把我爸 它也許我會(huì)翻一翻, 的那份拿來讀讀看,看看它 它是屬於我老爹看的報(bào)紙, 是不是真的變了. 反正,報(bào)紙還不就是政府 的工器?不會(huì)寫什麼我 這類年青人想看的事情. 報(bào)紙上寫的事,我也都是 半信半疑.,New Strait Times:,The Button按鈕,最單純.最精簡(jiǎn).最有效的一件事,說出來, 就能造成改變. New Strait Times NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙.,The Button按鈕,還可以更好! NST不怕面對(duì)棘手的議題,按鈕時(shí)間到!,現(xiàn)有的問題: 沒有相關(guān)性 沒有差異 寫得像文案.廣告語 沒有刺激性 沒有Insight,沒有魔力!,不錯(cuò)的按鈕,Wine Cooler-不是給男人喝的cooler. Bezerk-包裝的液體零嘴,助你去除餓 肚子的疼痛. Raid-蚊蟲第一次就可以殺死.,讓按鈕好上加好,1.知道到哪兒去找 2.修飾 3.