云南電信淘寶旗艦店建設(shè)方案V1.0.ppt

云南電信淘寶旗艦店,2013年運營推廣方案,2013年3月 中國電信上海理想集團,目錄,淘寶背景現(xiàn)狀分析,2013云南電信淘寶運營規(guī)劃,推廣和服務(wù),淘寶網(wǎng)2011年銷售額約5000億， 最大單日交易額超過北京、上海廣州之和！,截至2011年底，淘寶網(wǎng)注冊會員達4.2億，聚集了龐大的用戶群和巨大的人氣,淘寶網(wǎng)平均每天手機終端銷售的數(shù)量在5.6萬臺左右，充值業(yè)務(wù)在1800萬以上,三大運營商均在開展淘寶商城業(yè)務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)進行話費充值、購買手機，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的日常習慣。,百分比指曾經(jīng)進行購物的人數(shù)占總網(wǎng)購人數(shù)的比例 數(shù)據(jù)來源于：艾瑞咨詢網(wǎng)購年度報告,淘寶背景分析,CDMA類銷售前六,充值熱門度： 100元50元300元20元500元 充值高峰期： 每天晚上7：0010：00 中午12：0013：00 月底、月初前三天,月充值額：4300萬 包括集市里的充值數(shù)據(jù),淘寶 上海,現(xiàn)狀分析以上海為例,淘寶份額分析,店鋪現(xiàn)狀,自營店鋪（理想運營） 號卡類+終端,淘寶授權(quán)店天貓店（嶺基） 號卡類+終端,淘寶平臺同行業(yè)分析,話費充值方面： 移動進入時間長基礎(chǔ)好，體量大 聯(lián)通旗艦店與電信差距不明顯（以浙江電信與廣東聯(lián)通為例） 合約機及裸機： 聯(lián)通由于擁有iphone4的單品，客單價明顯占優(yōu) 移動的低端機放量很大，高端機由于體量基礎(chǔ)好，也有一定優(yōu)勢。 電信在千元智能機的單品上打開一定的局面。,中移動并未普遍推行省公司旗艦店業(yè)務(wù)，盡管客戶基礎(chǔ)龐大，充值數(shù)量大。但在網(wǎng)上合約機及單機銷售這塊相關(guān)業(yè)務(wù)幾乎沒開展起來。 聯(lián)通的旗艦店中，廣東旗艦店通過iphone單品，做的比較好，其他省份旗艦店鋪普遍未投入較多精力運營。,充值部分： 利用成熟充值平臺，促使店鋪上線后，充值產(chǎn)品銷量在電信體系內(nèi)排名最靠前。 號卡部分： 借助淘寶的高流量和高轉(zhuǎn)化率，發(fā)展上海電信號卡，推動上海電信新用戶。,競爭對手分析,競爭對手優(yōu)劣情況,上海電信的機遇挑戰(zhàn),目錄,淘寶現(xiàn)狀分析,2013年淘寶運營規(guī)劃,人員組成和考核方式,指標與定位 運轉(zhuǎn)流程 直銷運營內(nèi)容 分銷方式 與網(wǎng)廳協(xié)同,淘寶運營指標與定位,淘寶店定位,1、建立天貓商城云南電信官方旗艦店，利用天貓平臺的方便與全面的特色，同時與網(wǎng)掌廳銷售內(nèi)容也可保持同步，做為網(wǎng)廳在天貓商城的映射點； 2、銷售模式 云南電信官方旗艦店以品牌旗艦店的身份采用直銷模式，同時提供品牌專營店和品牌專賣店的分銷模式； 3、供貨形式 針對充值-卡類銷售：本地11888卡采用云南公司供貨；全國卡向翼支付公司提貨 針對合約：采用網(wǎng)廳在售合約（基本保持與網(wǎng)廳銷售的一致性）或由市場部新建淘寶類社會電子渠道合約（合約體現(xiàn)淘寶特色）,淘寶指標,開設(shè)淘寶店的目的是利用淘寶巨大的流量和較高的轉(zhuǎn)化率進行電信產(chǎn)品的銷售，并能利用淘寶自有分銷平臺的優(yōu)勢，提升電渠分銷能力 以上海為例，2013年的運營指標為： 1,2013年全年完成2億充值繳費，爭取每月完成1700萬左右，且逐步將淘寶流量匯聚。 2,2013年全年完成合約、號卡銷售量1.2萬個，即每月1000個左右,競爭和協(xié)作關(guān)系,建議： 運營前或者運營期間可以引入電商咨詢服務(wù) 增加在線客服服務(wù)、中國電信品牌推廣、客戶意見建議反饋等綜合收益,充值類業(yè)務(wù)能夠?qū)店業(yè)務(wù)進行流量匯聚 在淘寶C店基礎(chǔ)上提供合約銷售 淘寶C店可以成為我們的分銷商,與淘寶C店,與自營、代理實體,與線下實體經(jīng)銷商如迪信通，與地面局客戶經(jīng)理，都存在一定競爭關(guān)系，因此建議考慮產(chǎn)品投放渠道的區(qū)分（如A產(chǎn)品只投放淘寶店和網(wǎng)廳，其他渠道引流到電子渠道進行受理） 電渠協(xié)同，可以給客戶經(jīng)理適當加入一些協(xié)同銷售功能,9,網(wǎng)廳后臺,旗艦店,10000號客服,物流配送,淘寶運營規(guī)劃思路-運轉(zhuǎn)流程,買家瀏覽,客服導購,購買支付,退換申請,單獨分類,庫存管理,訂單受理,投訴受理,發(fā)物流單,狀態(tài)跟蹤,線下配送,出具發(fā)票,出具發(fā)票,回收證件,結(jié)單,數(shù)據(jù)統(tǒng)計,旗艦店開設(shè)初期，未具備同網(wǎng)廳接口，因此初步階段銷售客服流程在旗艦店內(nèi)部流轉(zhuǎn)，由運營人員與電信共同處理CRM訂單、物流等環(huán)節(jié)。,旗艦店直銷-店鋪的裝修,從電信整體的CI出發(fā)，大風格統(tǒng)一的前提下設(shè)計模板。 增強用戶的品牌感，保證正品體驗及官方權(quán)威性。 將當前主要活動做成大屏的宣傳圖，展示在第一屏。 注重寶貝頁的設(shè)計，將促銷氛圍展現(xiàn)出來，體現(xiàn)寶貝的亮點，充分展示活動的促銷力度，第一時間告訴消費者想知道的信息。 利用淘寶后臺店鋪，分樓層展現(xiàn)，一樓展現(xiàn)熱銷產(chǎn)品、二樓展現(xiàn)卡類、三樓按終端品牌等。,旗艦店直銷-寶貝分類管理,1、從電信自身產(chǎn)品特色出發(fā)分類，由終端引領(lǐng)： 天翼3G手機 天翼合約套餐 3G無線上網(wǎng)卡 靚號 賬戶充值,2、從網(wǎng)名淘寶習慣分類： 品牌 新品 價格 銷量 收藏,3、按客戶群分類： 校園 商務(wù) 老人 兒童,旗艦店直銷-會員管理,潛在客戶挖掘、吸納新用戶,客戶成長,客戶分析,客戶忠誠度,潛在客戶搜索 客戶智能推薦 多渠道會員吸納 各種影響活動推廣,客戶模式建立 商業(yè)機會預(yù)測 精準營銷,客戶成長計劃 VIP客戶等級 差異化營銷服務(wù) 促近二次消費,會員積分體系 會員互動營銷,會員管理,利用淘寶現(xiàn)有的會員制度和優(yōu)惠策略，既能將電信銷售與淘寶市場有機結(jié)合，又能給消費者帶來利益。,旗艦店直銷-客戶服務(wù),旗艦店,網(wǎng)廳 后臺,咨詢導購,訂單受理,售后服務(wù),退款處理,投訴接待,物流配送,狀態(tài)跟蹤,旗艦店直銷-店鋪推廣,二維碼、wap、push自有渠道,阿里媽媽流量導入,淘寶搜索SEO,淘寶直通車、鉆石展位,淘寶客、旺旺群,超級賣霸等活動平臺,店鋪推廣結(jié)構(gòu) 構(gòu)建淘外以阿里媽媽聯(lián)盟核心、淘內(nèi)以自然排名和淘寶直通車為核心的店鋪推廣結(jié)構(gòu),站外口碑傳播,15,旗艦店直銷-排名提升,1、商城官方旗艦店,2、提高店鋪級別,3、嚴格控制退貨率及投訴率,4、精確商品屬性分類,5、精確控制上下架時間,6、熱銷內(nèi)容櫥窗推薦,7、旺旺客服響應(yīng)速度,遵循淘寶排名規(guī)則,16,旗艦店直銷-站內(nèi)SEO,優(yōu)勢：不需要經(jīng)費 關(guān)鍵：產(chǎn)品頁面優(yōu)化 技巧：相關(guān)性。搜索相關(guān)性決定了哪些寶貝參與排名，類目相關(guān)性決定了哪些寶貝排名靠前，評價相關(guān)性決定了哪件寶貝排名靠前 方向：主打熱銷產(chǎn)品,關(guān)鍵詞相關(guān)性：只有標題里含有搜索詞的寶貝才被展示,類目相關(guān)性：與關(guān)鍵詞相關(guān)的分類下的寶貝排名靠前,客戶評價相關(guān)性：30天成交量，轉(zhuǎn)化率，回頭客等人氣指標,17,優(yōu)勢：精準、定向 CPC付費 關(guān)鍵：點擊價格設(shè)定，高了浪費經(jīng)費；低了引流效果太差 技巧：推低價、熱門產(chǎn)品。冷門產(chǎn)品點擊量少。 方向：打造“爆款”、庫存清倉、潛力培養(yǎng),商品關(guān)鍵詞 商品標題 商品圖片 商品描述 借勢買詞,旗艦店直銷-直通車,18,優(yōu)勢：CPS付費 關(guān)鍵：傭金比例計算。太低淘寶客不愿意做，太高虧損 技巧：推熱門機型。冷門產(chǎn)品購買用戶少，淘寶客不愿意做；引流效果差 方向：打造“爆款”,淘寶賣家,Alimama（阿里媽媽平臺）,淘寶客,買家,1、設(shè)商品傭金,2、取商品代碼,3、買家瀏覽,5、系統(tǒng)扣傭金,6、淘寶客領(lǐng)傭金,旗艦店直銷-淘寶聯(lián)盟,19,旗艦店直銷-櫥窗推薦,店內(nèi)推薦 利用寶貝介紹進行寶貝推薦。使店內(nèi)流量轉(zhuǎn)化最大化。 推薦促銷寶貝、熱門寶貝。不同價位的機型組合推薦,1、搜索前列,2、流量店內(nèi)引導,分銷管理-思路,在淘寶發(fā)布招募信息、查看分銷商資質(zhì)、授權(quán)分銷 對不同能力分銷商授權(quán)不同類型產(chǎn)品線,可以設(shè)定分銷商的零售價格上下限范圍 可以在后臺看見分銷商的訂單詳情（買家信息、售價、運費、采購價等）,當買家在分銷商店鋪付款購買商品后，分銷平臺的系統(tǒng)會同時自動在供 應(yīng)商處生成一張訂單，分銷商只需按采購價付款給供應(yīng)商即可,當供應(yīng)商的商品庫存發(fā)生變化時，分銷商店鋪該商品的庫存也會同步變 化。供應(yīng)商可以設(shè)定庫存警戒線，當庫存不足時，系統(tǒng)會自動提醒,當供應(yīng)商在分銷平臺設(shè)置產(chǎn)品線鋪貨后，被授權(quán)分銷的分銷商直接點擊下 載該商品，就可以把產(chǎn)品直接上架到淘寶店鋪,淘寶渠道 統(tǒng)籌管理,21,分銷管理-模式,信息流,現(xiàn)金流,官方旗艦店,品牌專賣店 品牌專營店,最終消費者,針對客戶物流,授權(quán)產(chǎn)品,寶貝上架,數(shù)據(jù)信息,付款,付款,物流,產(chǎn)品流,官方旗艦店,最終消費者,數(shù)據(jù)信息,授權(quán)產(chǎn)品,寶貝上架,下單付款,批量物流,數(shù)據(jù)信息,品牌專賣店 品牌專營店,代銷,經(jīng)銷,22,網(wǎng)廳協(xié)同-搭建與網(wǎng)廳的集約化體系,1,2,3,4,5,6,旗艦店與網(wǎng)掌廳之間同步策劃營銷、友情鏈接相互推廣、旗艦店向網(wǎng)廳引流,平臺集約化,營銷集約化,運營集約化,服務(wù)集約化,推廣集約化,數(shù)據(jù)集約化,統(tǒng)一銷售政策、統(tǒng)一銷售行動、統(tǒng)一傳播方案、統(tǒng)一合作模式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,貨源：統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一結(jié)算 信息流：訂單集中管理、業(yè)務(wù)集中受理 物流：標準化配送及包裝,服務(wù)前置：共享商品屬性管理，統(tǒng)一評審、上下架 售中服務(wù)：統(tǒng)一咨詢口徑；異常問題，一點反饋 售后服務(wù)：集約規(guī)范、統(tǒng)一標準,微博渠道、CPS聯(lián)盟、SEO統(tǒng)一開展。有效、高效的進行推廣,通過對旗艦店各個板塊、其他網(wǎng)掌廳用戶的數(shù)據(jù)回收，統(tǒng)一進行數(shù)據(jù)分析指導。進行精準營銷,23,網(wǎng)廳協(xié)同-協(xié)同場景,1，營銷活動、在售產(chǎn)品在網(wǎng)廳與淘寶旗艦店共享,淘寶已有一套自有銷售和分銷流程，包括了提貨、銷售、支付結(jié)算、物流等，淘寶店完全可以獨立運作。但未來不排除電信在社會電子渠道上的大面積鋪店，如淘寶、京東、蘇寧等旗艦店，這些店鋪的訂單管理、物流管理、客服等都需要做統(tǒng)籌管理，否則運營成本會大大增加。 建議：對社會電子渠道訂單進行統(tǒng)籌管理，通過接口方式提交到網(wǎng)掌廳后臺。,2，淘寶下單，贏取網(wǎng)廳流量包,目的是增加比較，增加兩店流量,3，網(wǎng)廳購買，可領(lǐng)取淘寶優(yōu)惠券,社會電子渠道訂單流建議,目錄,淘寶現(xiàn)狀分析,2013年淘寶運營規(guī)劃,人員組成和考核方式,2013年淘寶旗艦店銷售重點及目標,提升充值量方案： 1、充值交費做為淘寶商城的銷售重心，逐步提升合約銷售，并完成向網(wǎng)廳等自營渠道的分流，有效提升網(wǎng)廳知名度。 提升新用戶方案： 1、合約及套餐放號發(fā)展必須關(guān)注“量”、“質(zhì)”并舉。其中合約及套餐放號作為規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，同時保證開賬數(shù)的質(zhì)的突破。 2、主推銷售模式：充值、合約機、天翼套餐+3G智能機、3G智能機+云卡 為主，套餐、靚號、3G無線上網(wǎng)卡為輔。 3、以增加淘寶商城利潤為核心，提高直銷和分銷的銷售積極性，達到快速推廣的效應(yīng)。,【以上海為例】 計劃淘寶新增C網(wǎng)用戶量1.2萬個、網(wǎng)銀充值量達到2億,理想公司參與方式,代運營模式,以旗艦店代理運營的方式支撐，根據(jù)一定的考核 標準收取運營服務(wù)費。 支付寶賬號開設(shè)在電信，保證金由上海理想或者電信公司墊付均可。,代理商模式,以標準代理商身份，可負責旗艦店也可負責專營 店，傭金結(jié)算參考實體代理商。 支付寶賬號開設(shè)在上海理想，保證金由上海理想墊付，按月結(jié)算到公司。,參考廣東電信,參考浙江電信,項目考核指標設(shè)想,運營成績考核方式代運營模式,支付寶賬戶在電信公司，保證金由電信公司出，理想采用保底+提成模式 1、團隊基礎(chǔ)建設(shè)費用+保底銷量： 15人=500萬團隊運營保底成本（視考核成績浮動） 保底銷量=確保完成充值繳費2億+合約、套餐、號碼、3G無線寬帶完成1.2萬個。換算成銷售提成約410塊/個。 2、銷售獎勵 在充值量完成2億元以上，每多完成1000萬，多獎勵1000萬*0.5%=5萬；超過一億后額外獎勵10萬。 按照酬金500元/個，新增C網(wǎng)用戶量1.2萬以上，每多完成1000個，超量獎勵增加5%。如多銷售了1000個，超出部分每個獎勵525元； 500*(1+N/1000*0.01) N超額完成部分 按實際銷量結(jié)算，周期為按月。,其中：保底費用按季度人員及服務(wù)質(zhì)量考核結(jié)算 銷售分成按季度及考核質(zhì)量結(jié)算,運營成績考核方式代理商模式,支付寶賬戶在理想，保證金由理想出，采用銷售傭金方式 1，移動單產(chǎn)品套餐（含自主版）： 按月結(jié)算，首月結(jié)算月套餐基本費的80%,次月開始結(jié)算月套餐基本費的20%,結(jié)算周期按用戶在網(wǎng)時長，最多結(jié)算12個月。 ； 2、融合套餐中移動語音(無終端補貼)： 按月結(jié)算，融合套餐攤分到移動語音費用(扣除SP/CP、贈送話費、國際港澳臺漫游費后的23%，結(jié)算周期按用戶在網(wǎng)時長，最多結(jié)算12個月； 3、融合套餐中移動語音(有終端補貼)： 按月結(jié)算，融合套餐攤分到移動語音費用(扣除SP/CP、贈送話費、國際港澳臺漫游費后的10%，結(jié)算周期按用戶在網(wǎng)時長，最多結(jié)算12個月。 4、云卡： 按照云卡渠道傭金標準標準傭金+預(yù)存返利+3G智能機銷售傭金+終端返利進行結(jié)算 5，無線寬帶： 預(yù)存話費的40%一次性結(jié)算酬金；另有5%考核酬金，考核酬金按季結(jié)算； 6，充值交費： 預(yù)存話費的5一次性結(jié)算酬金；,運營成績考核方式理想優(yōu)勢及對于線下渠道的考慮,1，淘寶推廣、淘寶數(shù)據(jù)、與淘寶公司有相應(yīng)的合作 2，與商派公司的合作，能集中方式促進中小代理商的淘寶分銷。能快速招商、響應(yīng)、未來的管理和監(jiān)控,理想作為運營集成，所具備的優(yōu)勢,基于專供套餐或者專供機型的銷售模式，可以很好的利用營業(yè)廳及客戶經(jīng)理的線下資源，進行協(xié)同營銷。比如：將淘寶專供產(chǎn)品做成二維碼易拉寶方式放在營業(yè)廳，通過導購員介紹上淘寶店訂購可買到營業(yè)廳