關于組織建立校園營銷團隊的實施方案.ppt

2012年4月,關于組織建立校園營銷團隊 的實施方案,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,石家莊校園市場分析,二、市場容量分析,數(shù)據(jù)來源：河北省教育事業(yè)統(tǒng)計綱要（河北省教育廳發(fā)展規(guī)劃處）,石家莊市教育事業(yè)院校10492所，在校生人數(shù)達到383.8萬，教職工人數(shù)22.27萬。其中中小學、幼兒園保守預測輻射學生家長566.59萬。,石家莊校園市場分析,一、市場占有率分析,目前石家莊校園通信市場，運營商市場占有率，移動占據(jù)主導地位。聯(lián)通在重點普通高校中市場份額偏低，主要原因為電信的一卡通或類似河北師范大學移動的壟斷式經營。此數(shù)據(jù)僅為2G通信市場調研數(shù)據(jù)，不包括3G校園用戶，如累計3G用戶聯(lián)通市場占有率應提升3-5個百分點。,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)通河北省分公司2011年末第三方數(shù)據(jù)采集資料,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,團隊方案制定原則,為了建立長期的校園營銷渠道，需加強學生直銷隊伍的建設，拓寬代理渠道，讓學生直銷員充分介入到校園市場中來，壯大及完善校園的銷售渠道。 同時，通過機構的建立和活動的組織，來鍛煉在校大學生的社會實踐能力、社會活動能力，豐富在校大學生的課外文化生活，提升在校大學生的活動積極性，增強團隊協(xié)作意識，為培養(yǎng)校園直銷的骨干力量打下基礎。 在具體工作中，將通過組建校園管理團隊，并在各大高校招募會員（或社團）的形式，發(fā)展吸收會員，建立完善的組織架構。所有會員實行積分體制，以此制定相應的考核及獎勵辦法。積分管理將融入“銷售積分+校園渠道發(fā)展積分+活動組織積分”，銷售積分是通過日常銷售獲得，校園渠道發(fā)展積分是通過發(fā)展校園內代理渠道、手拉手會員獲得，活動組織積分則是參與公司在校園舉辦的各類維系活動而獲取的分值。,校園營銷團隊執(zhí)行戰(zhàn)略,調整渠道布局，通過學生直銷方式、電子渠道銷售方式，建立校園市場長期營銷渠道，并打下堅實基礎。實現(xiàn)多領域合作互利共贏，保持收入長期穩(wěn)定增長。,創(chuàng)建適配校園市場的全新營銷體系。主要以流量經營、體驗營銷、互聯(lián)網營銷為基礎，實現(xiàn)常態(tài)銷售一體化。,通過有效激勵措施，增強團隊成員歸屬感，建立會員積分制度，促進規(guī)模不斷壯大，開發(fā)延伸各類服務應用，提升團隊價值。,建立長期營銷渠道，打造高效專業(yè)團隊：,一、構造堅實基礎：,二、創(chuàng)新營銷模式：,三、有效激勵措施：,校園營銷團隊執(zhí)行戰(zhàn)略,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,渠道規(guī)劃及營銷模式,一. 渠道規(guī)劃工程,拓寬渠道寬度和厚度,校園導師,異業(yè)聯(lián)盟商家,社會能人代理,校園直銷隊,校園便利渠道,電子渠道,社會渠道,項目合作商,圍繞用戶群的學習與生活建立立體式銷售渠道，渠道之間各有定位和分工，互相呼應，確保在宣傳、銷售、體驗、維系、服務等營銷環(huán)節(jié)中環(huán)環(huán)相扣，全面提升末端營銷能力。,渠道規(guī)劃及營銷模式,電子渠道,電子渠道覆蓋范圍： 本地通會生活 京東商城 淘寶商城 高校門戶網站 微博營銷 高招會網站 電子競技網站,校園營銷團隊執(zhí)行戰(zhàn)略,二、創(chuàng)新營銷模式,1、創(chuàng)新網格級實體、創(chuàng)新互聯(lián)網營銷模式、創(chuàng)新價值鏈合作。,建立互聯(lián)網營銷新模式，通過互聯(lián)網進行品牌傳播，開展產品銷售，實現(xiàn)自助式和互助式服務，完善網絡聯(lián)盟體系，與各校電子商務續(xù)系全面合作。,互聯(lián)網營銷,網格級實體,深化網格的經營管理模式，對校園市場設立專屬網格，營銷工作落地到網格，實行名單制精耕細作；對校園市場設立邏輯網格，專業(yè)化管理。,價值鏈合作,整合資源，統(tǒng)一引進深度戰(zhàn)略合作伙伴，充分利用價值鏈的公共關系、資金、技術、人才、市場、服務等方面的優(yōu)勢資源，共同快速開拓市場，特別是在校園信息化方面開展深度戰(zhàn)略合作縮短市場發(fā)展導入期，快速進入高速成長期，搶占時間窗口。,校園營銷團隊執(zhí)行戰(zhàn)略,管理考核激勵體 系化常態(tài)化,渠道建設及服務 營銷一體化,一體化產品及 銷售模式制定,營銷活動常態(tài)化 品牌宣傳常態(tài)化,常態(tài)經營所需管理提升,2、實現(xiàn)常態(tài)化經營及管理水平的提升,通過對渠道建設及服務營銷一體化、營銷活動常態(tài)化、一體化銷售模式，考核激勵體系化，來提升團隊成員綜合管理水平，利用團隊基礎能力、營銷服務創(chuàng)新、資源優(yōu)勢互補，助力校園市場突破式發(fā)展 ，實現(xiàn)校園市場全業(yè)務持續(xù)、跨越、爆發(fā)式規(guī)模增長。,營銷服務創(chuàng)新,銷售模式規(guī)范,資源優(yōu)勢互補,基礎能力常態(tài),校園營銷團隊執(zhí)行戰(zhàn)略,服務基礎管理工作圍繞客戶分級管理、用戶資料管理及服務全流程三項內容開展，做到“一校一名址庫，一校一集群網”，清晰定位服務的目標用戶。,3、個性化服務體系,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,組織架構及激勵考核,直銷渠道,設定橋西、長安、裕華欒城、橋東新華新樂、高開區(qū)藁城元氏、鹿泉正定，六個營銷團隊小組，初定每組2人。由營銷團隊負責與校園直銷隊、創(chuàng)業(yè)大學生等學生個人和團體進行合作洽談，簡化銷售流程、制定激勵政策、完善組織架構，引領渠道深度發(fā)展。,一、學生、教師推廣，擴大直接銷量； 二、校園各類活動提升品牌影響力； 三、協(xié)會發(fā)展模式形成粘性用戶群體； 四、培訓成長機制打造團隊文化； 五、口碑相傳、人群效應帶動全業(yè)務發(fā)展； 六、文化沉淀形成良性可持續(xù)發(fā)展。,營銷團隊總部,市區(qū)分組區(qū)域負責人,縣區(qū)分組區(qū)域負責人,社團聯(lián)盟,社團聯(lián)盟,沃派俱樂部,各院校社團,各院校學生,各院校老師,各院校學生,各院校老師,各院校社團,組織架構及激勵考核,崗位設置及工作職責,全面發(fā)揮協(xié)同效能,營銷策劃：分析大中專校園市場經營活動，制定不同時期營銷策劃和銷售策劃方案。 廣告宣傳：提出學生市場宣傳需求，按照統(tǒng)一部署，實施學生市場宣傳。 統(tǒng)計分析：關注校園市場經營數(shù)據(jù)，提交分析報告。搜集大中專院校校園市場經營情報，調研市場相關信息，提出建設性應對策略。,電子商務崗 （1人）,會員管理：對校園直銷隊成員進行招募及發(fā)展，并統(tǒng)一組織實施考核和管理。 經營指標：承擔經營任務發(fā)展、成員維系、用戶保有、活動組織等綜合考核指標。 渠道宣傳：負責標準化渠道宣傳物料投放。 會員培訓：負責標準化銷售口徑制定，規(guī)范銷售術語、熟悉產品知識，并向所屬區(qū)域會員進行培訓宣貫。,資料錄入：根據(jù)渠道歸屬地進行用戶資料的系統(tǒng)錄入。 系統(tǒng)維護：負責積分系統(tǒng)的資料錄入、信息歸集、數(shù)據(jù)更新等工作。 綜合支撐：各類統(tǒng)計報表、文檔整理、流程管理等辦公室文秘類系統(tǒng)工作，完成經營指標的統(tǒng)計整理及通報。 信息建立：建立所有用戶資料信息庫、種子信息資源庫，長效掌控校園客戶關系；,電子渠道：按照發(fā)展目標與各大互聯(lián)網網站建立合作關系，并開展業(yè)務發(fā)展、維系等工作。 新型營銷：通過QQ用戶群、微博等營銷傳播方式開展營銷，統(tǒng)一進行活動宣傳。 門戶論壇：與院校門戶網站、BBS論壇合作業(yè)務拓展，發(fā)布宣傳信息。,設置合理化崗位，以業(yè)務、管理、支撐和渠道匹配，專崗專職、充分發(fā)揮效能，實現(xiàn)專業(yè)化運營模式，提高資源配置效率。,組織架構及激勵考核,激勵考核政策,為了促進組織機構日后的健康發(fā)展，更好的發(fā)揮會員的參與積極性，提高成員對組織的歸屬感，并長期有效的穩(wěn)定人員，對社團內成員制定相應考核和激勵辦法 ，具體內容如下：,一、總部營銷團隊成員 月工資基礎為1500元-1800元，增加銷售績效工資，原則為發(fā)展單戶傭金成本的10%-20%，結合用戶在網情況進行發(fā)放。,公司運營管理抽取20%做為收益和資金流轉（未含平臺資金截留、在網6個月后用戶沉淀和聯(lián)通各項獎勵保障）,組織架構及激勵考核,二、會員積分獎勵 積分管理將融入“銷售積分+校園渠道發(fā)展積分+活動組織積分” 。按月進行個人積分兌換，個人積分兌換原則按照10元/積分/人的標準進行兌現(xiàn)。并根據(jù)積分排名給予獎勵,三、渠道和活動組織獎勵 會員個人發(fā)展“手拉手會員入會”，發(fā)展一個獎勵積分0.5-1分，獎勵積分兌現(xiàn)原則，需手拉手會員發(fā)展一筆業(yè)務（2G或3G），在次月進行獎勵?！盎顒咏M織”參與一次，可獲積分獎勵3分，當月兌現(xiàn)。發(fā)展手拉手會員100人以后不再享受獎勵。,聯(lián)通獎勵,聯(lián)通獎勵,傭金支付,組織架構及激勵考核,四、優(yōu)秀團隊獎勵 優(yōu)秀團隊星級評價由兩部分組成，一個為所有社團成員綜合積分累計，一個為社團效能測評分值，兩項相加則最終確定綜合分值。年度進行星級評定及獎勵,以上積分獎勵，將從發(fā)展傭金的80-90%進行分月導入支配，發(fā)展1戶2G積1分值，當月兌現(xiàn)10元獎勵，后根據(jù)傭金規(guī)則，按用戶消費額度、在網時長、流量使用情況進行分月獎勵，月均實現(xiàn)3元/戶，獎勵周期為6個月.發(fā)展1戶3G，積2分值，當月兌現(xiàn)20元獎勵，后根據(jù)傭金規(guī)則，按用戶消費額度、在網時長進行分月獎勵，月均實現(xiàn)6元/戶，獎勵周期為6個月。,聯(lián)通獎勵,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,方案實施步驟及流程,籌備期重點落實“三個五”計劃,聯(lián) 通 側 籌 備,方案制定及各 項細節(jié)落實,人員到位及相 關職責對接,方案實施及流 程考核規(guī)范,政策審批及成 本補貼確定,營銷方案組織及 業(yè)務通知下發(fā),辦公場地及配 套設施籌備,人員到位及相 關職責對接,開展業(yè)務及初 期目標實現(xiàn),人員招募及各 項資格審核,業(yè)務培訓及產品 傭金宣貫,系統(tǒng)需求及功 能探討,業(yè)務洽談及網 站合作對接,宣傳方案及規(guī) 模性投放,應用開發(fā)及軟 硬件測試,系統(tǒng)上線及工作 人員培訓,春 秋 側 籌 備,外 部 側 籌 備,4月20日,4月30日,5月5日,5月20日,5月25日,5月10日,6月1日,方案實施步驟及流程,人員招聘及相關要求,策劃管理,電子商務,服務支撐,渠道運營,2012年應屆畢業(yè)生，本科以上學歷（條件優(yōu)越者可放寬），市場營銷專業(yè)，有較強的市場洞察能力、策劃能力、活動組織能力、數(shù)據(jù)分析能力，能良好的應用office辦公軟件。,2012年應屆畢業(yè)生，本科以上學歷（條件優(yōu)越者可放寬），專業(yè)不限（對口專業(yè)優(yōu)先），對互聯(lián)網營銷有相關經驗，或熟悉各類熱門軟件和電子商務網站應用，有較強的市場洞察能力、數(shù)據(jù)分析能力，能良好的應用office辦公軟件。,2012年應屆畢業(yè)生，女，?？埔陨蠈W歷，專業(yè)不限（計算機專業(yè)優(yōu)先），有較強的office辦公軟件應用能力及溝通能力，服務意識和責任心較強，打字技能需在80字/分鐘以上。,2012年應屆畢業(yè)生，要求有良好的語言表達溝通能力、能吃苦耐勞、有團隊意識。學生會骨干、各類校社團負責人優(yōu)先 。,方案實施步驟及流程,設計廣告宣傳物料，公布報名方式，并在校園內通過各種形式進行投放。,宣傳導入,對報名成員進行資料歸集，建立會員信息動態(tài)檔案庫 。,成員招募,通過電話回訪形式，對會員信息進行確認。,信息確認,將會員進行歸類，通過與聯(lián)盟商家的合作，確定工作與社會實踐分步實施計劃。,資源整合,對會員開始進行全方位產品及業(yè)務培訓。,業(yè)務培訓,指導會員開始業(yè)務發(fā)展及各類活動布置 。,指導上崗,啟動期重點落實“六個一”計劃,方案實施步驟及流程,會員招募實施方案,一、活動時間：2012年5月6日6月20日 二、活動對象：我市在校大學生，要求有良好的語言表達溝通能力、能吃苦耐勞、有團隊意識。重點可招募校學生會骨干、各類校社團負責人。 三、報名方式： 短信報名：聯(lián)通手機用戶可編輯“學校名稱、學校地址、姓名、聯(lián)系電話”發(fā)送至“1860311*”進行報名； 電話報名：通過撥打“1860311*”進行報名（電話報名時間：周一至周五8：30-11：30.14：00-18：00）； 電子郵件報名：可通過公布電子郵箱，將“學校名稱、學校地址、姓名、聯(lián)系電話”等詳細資料發(fā)送至進行報名； 郵寄報名：可填寫報名登記單，將報名表寄發(fā)至：談固南大街99號305室 李哲收 郵編050000 ; 現(xiàn)場報名：在開展活動校園現(xiàn)場設立報名網點，填寫報名登記單進行報名。,方案實施步驟及流程,假期體驗卡,郵寄通知書,暑期社會實踐,沃派集中訓練營,增值業(yè)務延伸,校園歌手大賽,做好體驗式營銷基礎，為后續(xù)活動儲備資源。,通過多種方式發(fā)放體驗卡，體驗卡實現(xiàn)假期無月租，每月贈200M流量，開學活動時享受繳費贈費活動。,啟動寄送通知書洽談工作，與院校達成錄取通知書夾寄卡意向，推動校園市場業(yè)務規(guī)模發(fā)展,啟動校園歌手大賽，將各類產品業(yè)務進行深度植入,開展大學生社會實踐活動，吸收學生會員，在假期中給予工作崗位實習，為秋季開學活動儲備力量,組織學生直銷隊的骨干力量進行全方位的業(yè)務及素質培訓,將所有增值業(yè)務 歸類打包，在假期中讓體驗用戶參與增值業(yè)務的使用，從而培養(yǎng)消費習慣,后續(xù)活動實施方案,一、石家莊校園市場分析,目 錄,二、制定原則及執(zhí)行戰(zhàn)略,三、渠道規(guī)劃及營銷模式,四、組織架構及激勵考核,五、方案實施步驟及流程,六、產品及傭金設計內容,七、收益測算及風險評估,產品及傭金設計內容,一、校園2G產品設計,為應對移動公司動感地帶產品資費和公眾市場多類型產品沖擊，加快2G業(yè)務在校園專項市場的發(fā)展，提升學生市場的滲透率與占有率。并做好本年度秋季開學活動產品儲備及產品預熱工作，提高整體校園產品線的市場競爭力。,產品設計原則,新增套餐將調整原新勢力套餐結構，降低短信占比，注重流量經營，增加網內業(yè)務促進計劃，以有效降低結算風險。同時，針對原有新勢力校園資費進行了一系列的簡化，重點順應學生用戶校園內區(qū)域特點，在保證資費水平穩(wěn)定的前提下，進一步明晰套餐結構，關閉原套餐多類附屬產品包，形成區(qū)隔明顯、結構清晰且不失競爭力的校園產品。,產品名稱（暫定）： 新勢力達人套餐 新勢力炫酷套餐,產品規(guī)范： 新產品為預付費OCS產品，產品生命周期、維系規(guī)則均同公司現(xiàn)行標準。,產品及傭金設計內容,產品內容：,產品及傭金設計內容,（二）ARPU值及戶均收益分析 1、“達人套餐” 月固定費預測：最低出賬收入10元，如按正常用戶選擇分類附屬產品包最低檔進行測算（即短信3元、流量2元、市話5元、長途5元），需添加15元優(yōu)惠包費用，預計平均月固定費用能達到25元； 通話費預測：以2月經分出賬新勢力MOU達到694分鐘測算，全部按照校內通話最低值0.10元/分鐘做為基礎，減去優(yōu)惠包內消耗110分鐘通話，出賬增加58.4元/戶通話收入。 ARPU值綜合預測：按上綜述，發(fā)展單戶優(yōu)質用戶預計ARPU能達到83.4元。以市場優(yōu)劣發(fā)展占比測算，發(fā)展優(yōu)質用戶占比達到40%，極端低檔用戶占比10%（ARPU值僅為10元基礎包），中低檔用戶占比30%（ARPU值為,30元），中檔用戶占比20%（ARPU值為50元），預測平均ARPU值44.36元/戶，較2月新勢力出賬ARPU值增長2.15元/戶。 收益預測：以優(yōu)質用戶ARPU值83.4元分析，固定費中結算最高值為11.4元/戶，通話費結算35.04元/戶，戶均收益36.6元，利潤占收比為43.88%。,產品及傭金設計內容,2、“炫酷套餐” 月固定費預測：最低出賬收入17元，如按正常用戶選擇分類附屬產品包最低檔進行測算（即短信3元、流量2元、市話5元、長途5元），需添加15元優(yōu)惠包費用，預計平均月固定費用能達到32元； 通話費預測：以2月經分出賬新勢力MOU達到694分鐘測算，全部按照校內通話最低值0.10元/分鐘做為基礎，減去優(yōu)惠包內消耗110分鐘通話，出賬增加58.4元/戶通話收入。 ARPU值綜合預測：按上綜述，發(fā)展單戶優(yōu)質用戶預計ARPU能達到90.4元。以市場優(yōu)劣發(fā)展占比測算，發(fā)展優(yōu)質用戶占比達到40%，極端低檔用戶占比10%（ARPU值僅為17元基礎包），中低檔用戶占比30%（ARPU值為,35元），中檔用戶占比20%（ARPU值為60元），預測平均ARPU值50.16元/戶，較2月新勢力出賬ARPU值增長7.95元/戶。 收益預測：以優(yōu)質用戶ARPU值90.4元分析，固定費中結算最高值為12.9元/戶，通話費結算35.04元/戶，戶均收益42.46元，利潤占收比為46.97%。,產品及傭金設計內容,二、校園傭金體系,注重用戶發(fā)展質量，調整在網傭金發(fā)放規(guī)則，存量用戶保有率與在網傭金提成掛鉤,設計思路 與架構,注重流量經營，與公眾市場傭金體系進行有效區(qū)隔； 設計階梯獎勵規(guī)則，體現(xiàn)高質量用戶的獲益最大化； 對各類渠道發(fā)展商務客戶實現(xiàn)長期推動。,與公眾市場傭金收益標準保持平衡，在同市場環(huán)境下，具有專業(yè)化、特點化發(fā)展競爭力,二季度重點工作產品傭金設計,1、首次傭金：新入網當月參與開賬，計提20元/號。 2、分次傭金：入網次月起 ，對出賬后不欠費且通話費（長、市、漫）不低于一元的客戶按其月消費額度分月計提分次傭金，連續(xù)計提10個月： 月消費額達10（含）至20元月，且流量達到20