鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略研究.ppt

,在如今強手如林,密不透風的電視媒體市場一個沒有任何背景的電視臺要想出人頭地實在是件不可思議的的事.鳳凰衛(wèi)視從單一頻道的電視臺發(fā)展成擁有5個頻道,覆蓋亞太，歐美多個國家的華語電視平臺,在國際電視偉媒以英文為通行證的天下中.打開了一片華語的天空. 究竟“鳳凰”是如何打造“華語CNN”的呢？,鳳凰衛(wèi)視：打造“華語CNN”,1. 2004年5月30日 2003-2004年中國最受尊敬企業(yè)評選在深圳揭曉，鳳凰衛(wèi)視第三次獲中國最受尊敬企業(yè)稱號。 2. 2003年7月7日 “2002年中國最受尊敬企業(yè)”評選揭曉，鳳凰衛(wèi)視名列前十名 3. 2002年12月1日 “中國傳媒市場運作與投融資高級論壇”在北京舉辦，鳳凰衛(wèi)視榮獲“2002年度最有影響力的十大創(chuàng)新媒體”榜首，鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂被評為“2002年度最有影響力的十大傳媒創(chuàng)新人物”之一。 4. 2001年12月20日 中國企業(yè)家公布“2001年度中國企業(yè)領袖”名單，鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂當選且是當選行業(yè)領袖中惟一的傳媒界代表。 5. 2001年10月29日 鳳凰衛(wèi)視于2001年10月底出版的亞洲周刊被列入2001年 “國際華商500”排行榜。排行名次由2000的第155位提升到第106位,鳳凰榮譽一覽,任何一個成功的品牌，都必須蘊涵一個準確的定位. 而鳳凰也正是準確將自己定位于“全球華人市場，以提供高素質(zhì)的華語節(jié)目”，拉近了“鳳凰”跟全球華人的距離。 鳳凰在發(fā)揮自己“拉近全球華人距離”的紐帶作用的同時,也一直力圖傳達著鳳凰的“大中華”理念。海外華人雖身在海外,但大部分人有著濃厚的中華情結,“大中華”理念能讓他們有找到一種文化上的歸屬感和認同感。而鳳凰衛(wèi)視也成為實現(xiàn)這種歸屬感的重要媒介。鳳凰的品牌內(nèi)涵也就要遠比一個媒體豐富得多了。 鳳凰衛(wèi)視正是以這一定位，本著“東西南北大繪萃”的理念逐步打造自己的品牌。為其立足中國，沖出世界創(chuàng)造了一個有利的環(huán)境。 據(jù)國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，顯示鳳凰衛(wèi)視在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，接近1億4，700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2，823萬戶，共9，040萬人，普及率達20.2。,鳳凰定位“華語CNN”,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,上市戰(zhàn)略,鳳凰衛(wèi)視控股有限公司，通過其附屬公司，為成功進入中國市場的主要衛(wèi)星電視經(jīng)營商，并于2000年6月30日在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。公開發(fā)售7270成股票?？偣杀?。27億股。成功的集資七億港元。此舉在狀大了公司財力我技術資源的同時又提高自身知名度，增強了競爭力。,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,成本戰(zhàn)略,鳳凰衛(wèi)視一直堅持該花的花，能省就省的成本戰(zhàn)略。新聞評論節(jié)目是鳳凰衛(wèi)視的一大特色，而新聞評論節(jié)目恰恰是一種能夠有效利用現(xiàn)有資源、大幅度降低制作成本的節(jié)目形態(tài)。例：邀約有權威性和說服力的嘉賓，節(jié)目制作簡單化，節(jié)省了大量的人力、物力和財力實現(xiàn)了“集約化”經(jīng)營，帶來了多重效益。 資源的重復利用和集約化的管理。例：一個新聞事件發(fā)生以后，這個事件可以按播出順序被每個節(jié)目輪流使用。這樣不僅可以就一個新聞事件提出更規(guī)范的看法，提高節(jié)目質(zhì)量，還可以使資源得到充份利用，最大限度的集約了資源。,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,企業(yè)文化戰(zhàn)略,鳳凰堅持“以人為本”的理念，鳳凰的人雖然比較少，到目前為止也就700多不到800人，但是節(jié)目、形態(tài)、品牌、形象通過具體的主持人、具體評論員和具體的記者來表現(xiàn)，起到以一當十的效果。這就是鳳凰衛(wèi)視一直至力于培養(yǎng)名主持人，評論員，還有記者的原因。另外鳳凰為員工們搭建了一個讓他們展示才能的舞臺，提供了一個盡情發(fā)揮的空間，讓這些理想主義者有了一種認同感和歸屬感，找到了靈魂獲得自由和解放的一種工具和途徑。,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,國際化結盟戰(zhàn)略,鳳凰衛(wèi)視從2002年開始在美國和加拿大24小時播放漢語新聞。衛(wèi)星節(jié)目的接收地區(qū)從亞洲擴展到歐美。與梅鐸結盟，走國際化道路。依靠梅鐸新聞集團擁有的強大媒體資源和先進技術手段，打入海外華人市場和歐美主流社會。進一步提升了自身的競爭力。 結盟DIRECT TV 開拓美洲市場。,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,產(chǎn)品戰(zhàn)略,1. 包裝主持明星策略，前面已經(jīng)介紹過，培養(yǎng)名主持人作為明星包裝。例如，竇文濤，吳小莉,魯豫，這些鳳凰的名主持人，他們都是電視臺非常耀眼的明星。他們的作用就好像是代言人。是電視臺的生招牌。 2. 推出全球信息臺，開通國際頻道。其成為溝通兩岸三地及全球華人的信息高速公路。 3. 特色節(jié)止吸引，如飛越黃河，千禧之旅，歐洲之旅，等等，這些節(jié)目被稱為中國傳媒史上的第一次。 4. 針對中國大陸，主打新聞牌。這使它大陸競爭中獨占一枝。例如在9。11事件的報導中。用非常快的反應速度。直播災難現(xiàn)場。填補了中國內(nèi)地沒有任何電視臺作祥細報道的空白。使它的新聞類節(jié)目一下子擊敗了央視而成為大陸人看新聞的首選項頻道 5. 每天播出大量的電視時事評論，是鳳凰開的先河。因為商業(yè)利益的關系，世界上幾乎沒有哪家電視臺這么搞。所以美國只有BBC有一個電視評論節(jié)目，觀眾很少，它是給政府官員看的，叫好不叫座。但鳳凰看準了改革開放的大陸民眾渴望了解世界的心態(tài)，重金聘得曹景行、阮次山、何亮亮等一肚子墨水的新聞“大腕“，一舉打開鳳凰衛(wèi)視的電視評論市場。,鳳凰“飛天術”戰(zhàn)略分析,鳳凰衛(wèi)視的成功并不是巧合，它成功的主要因素是其能在中國電視品牌市場疏可走馬的情況下先行一步，巧妙的運用品牌經(jīng)營策略。主要有以下幾點： 上市戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略 國際化結盟戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 公關宣傳策略,公關宣傳策略,除了上邊提到的運用名主持人的感染力外。，還在節(jié)目中邀請重量級嘉賓。使其知名度一再升級。再者，鳳凰衛(wèi)視還引入政治股本。如引入江澤民長子江綿恒擔任董事長的上海聯(lián)和的投資。該公司是上海市政府屬下的公司。這樣一來使得鳳凰衛(wèi)視的政治影響力得到提升。 除此之外，還頻繁和內(nèi)地媒體策劃大型報道活動。向內(nèi)地滲透其影響。,從“鳳凰”的種種策略來看，她的成功之處：一.善于發(fā)掘機會。二.善于揣摩觀眾的心理，看準改革開放的大陸民眾