(同致行)建控集團(tuán)青年城邦營(yíng)銷案.ppt

建控龍華項(xiàng)目 青年城邦,建設(shè)，我的至愛(ài),深圳同致行顧問(wèn) / Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.11.09,本案特別之處基于發(fā)展商 對(duì)小戶型建筑產(chǎn)品的全新理解和貢獻(xiàn) 對(duì)快速有力建立品牌形象的考慮 對(duì)市場(chǎng)新型生活方式的引導(dǎo) 對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的支持,板式建筑 進(jìn) 化 論,產(chǎn)品印象,產(chǎn)品印象,第一代：外走廊。 【長(zhǎng)城 8 棟】 第二代：長(zhǎng)板，大進(jìn)深、小面寬?！鹃L(zhǎng)城 1 棟】 第三代：長(zhǎng)板，小進(jìn)深、大面寬。【 鼎太風(fēng)華】 第四代：短板，真正一梯兩戶。 【 水榭花都】, 第五代 生態(tài)情感建筑【】,建設(shè)控股、湯樺 開(kāi)創(chuàng)深圳第五代板式建筑先河,外掛空中廊橋,現(xiàn)代主義外立面,短折板,時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)街,“1+1”產(chǎn)品單元的均質(zhì)性及可擴(kuò)展性,自由,開(kāi)放,多種選擇,人性,浪漫,第五代生態(tài)板式建筑，特別適合小戶型,外掛式空中廊橋、1+1百變戶型、現(xiàn)代主義的外立面， 無(wú)論從產(chǎn)品形象還是使用功能，都宣揚(yáng)了一種新時(shí)代的生活方式,讓我們可以 浪漫的 活著,浪漫的 活著,概念主題,概念主題,值得尊敬,傾注的心血 責(zé)任感 榮譽(yù)心,特殊的地段、特別的建筑、特色的生活，種種因素的機(jī)緣，促成了品牌在項(xiàng)目里承擔(dān)更大的企圖，贏得更多贊譽(yù)。,建筑是不能被販賣的 我們，只出售某一種生活,我們的建筑已然不是僅僅物質(zhì)上滿足居住功能需求的產(chǎn)品，我們將賦予小型住宅空間新的精神涵義：,狹小，但生活最重要的一切，青春、愛(ài)情、欲望、憧憬 都將在里面完成 簡(jiǎn)單，但刻骨銘心，因?yàn)閱渭?、激情、徹?無(wú)所顧忌 自由，更自我，但意味著更多的痛樂(lè)交織,在這個(gè)建筑里，讓我們準(zhǔn)備 浪漫的 活著,我們需要用一種柔美的、更人性的包裝，實(shí)現(xiàn)我們對(duì)目標(biāo)客群的訴求,我們的建筑略帶冷峻的外觀，雖然從視覺(jué)上符合目標(biāo)客群的審美要求，但從情感上卻讓人感覺(jué)疏遠(yuǎn)，不利于建立與客戶的親近關(guān)系。,我們選擇 浪漫的 活著,龍華中心區(qū)的繁華意味著更多浪漫的機(jī)會(huì),使我們能夠 浪漫的 活著,我們 可以賣 我們 不 可以賣,賣點(diǎn)整合,賣點(diǎn)整合,我們不可以賣地段 我們不可以賣交通 我們不可以賣景觀 我們不可以賣環(huán)境 我們不可以賣雷同 我們不可以賣現(xiàn)實(shí) 我們不可以賣價(jià)格,我們可以賣建筑 我們可以賣戶型 我們可以賣情感 我們可以賣生活 我們可以賣時(shí)尚 我們可以賣未來(lái) 我們可以賣升值,賣點(diǎn),自由的浪漫主義情懷，崇尚人性、注重精神情感的主旋律,激動(dòng)人心的 營(yíng) 銷,營(yíng)銷推廣,營(yíng)銷推廣,對(duì)生活的敘述從項(xiàng)目案名開(kāi)始,案名： “青年城邦” 推廣語(yǔ)： 建設(shè), 我的至愛(ài),我至愛(ài)的人、至愛(ài)的小窩、至愛(ài)的懷抱、至愛(ài)的情緒、至愛(ài)的感受、至愛(ài)的品牌,從時(shí)尚的、生活的角度，結(jié)合建筑個(gè)性，樹(shù)立項(xiàng)目形象,項(xiàng)目屬性定位,充滿浪漫、自由、激情； 彌漫曖昧、時(shí)尚、情欲； 完整的、獨(dú)立的、開(kāi)放的、自我的 小戶型,人生最重要的一切，青春、愛(ài)情、欲望、憧憬 都將在里面完成,“我的小戶型”,項(xiàng)目形象定位,它是 浪漫的,很開(kāi)放、具有時(shí)尚外表的，豐富、適合夜生活的， 曖昧而隨心所欲的空間,“刻骨銘心的浪漫”,項(xiàng)目客戶定位,主要目標(biāo)客戶群體：投資客戶 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、富士康集團(tuán)職員、周邊樓盤(pán)投資客、企事業(yè)單位職工、本地居民、特區(qū)內(nèi)白領(lǐng)等 次要目標(biāo)客戶群體：居住客戶 本地工廠中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、知名企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者、灰色收入人士等,居住用戶,投資客戶,生活方式,推廣,鎖定,產(chǎn)品 品牌,沖擊波,1 第一沖擊波 （強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)） “夢(mèng)開(kāi)始的地方”,向社會(huì)征集每個(gè)人的一個(gè)夢(mèng) 特設(shè)最離奇獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意獎(jiǎng)、最曖昧獎(jiǎng)、最幸福 獎(jiǎng)、最經(jīng)典獎(jiǎng)；最幼稚獎(jiǎng)、最狂妄獎(jiǎng)、最愚蠢獎(jiǎng)、 最郁悶獎(jiǎng)、最痛苦獎(jiǎng) 其中選出最大獎(jiǎng)（最浪漫），獎(jiǎng)勵(lì)“青年城邦”單 身公寓一套,2 第二沖擊波（聚集人氣） 步行街、銷售中心開(kāi)放,風(fēng)情步行街,時(shí)尚售樓處,商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖,售樓處位置圖,3 第三沖擊波（事件營(yíng)銷） “一個(gè)單身女人的美麗故事” 系列,第一章，微醉的夜生活 第二章，飛出禁錮的小鳥(niǎo) 第三章，對(duì)夜晚開(kāi)敞的心扉 第四章，浪漫的矜持 第五章，小窩的歸屬 第六章，未來(lái)幸福的回歸,4 第四沖擊波（產(chǎn)品認(rèn)同） 激情認(rèn)籌,用認(rèn)籌折扣的遞減，形成項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)的洶涌熱潮，隨后推出商鋪認(rèn)購(gòu)，掀起又一輪搶購(gòu)風(fēng)暴-認(rèn)籌目標(biāo)1000張,5 第五沖擊波（利潤(rùn)兌現(xiàn)） 開(kāi)盤(pán)狂銷,策略,品牌策略,賦予小戶型以人性的閃光，宣揚(yáng)“建設(shè)控股”以人為 本的開(kāi)發(fā)理念 以時(shí)尚，但親切的形象使客戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同 以獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷策劃，擴(kuò)大“建設(shè)控股”品牌的知名度 以先進(jìn)的產(chǎn)品質(zhì)素樹(shù)立品牌的美譽(yù)度,價(jià)格策略,采取低開(kāi)高走策略，聚集人氣，創(chuàng)造升值空間 價(jià)格提升依靠回收折扣和提價(jià)兩種手段，依據(jù)具體 情況執(zhí)行 必要的話，輔助低首付，送一成首期 住宅預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷售總體均價(jià)4500元/，商業(yè)實(shí)現(xiàn) 總體均價(jià)16000元/,媒體策略,前期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主線，輔助現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外路牌 ，建立項(xiàng)目形象，制造炒作亮點(diǎn) 認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)期間配合報(bào)紙平面媒體、公交車、站牌 等，輔助公關(guān)活動(dòng) 強(qiáng)銷期以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，輔助報(bào)紙平面媒體、公關(guān) 活動(dòng),包裝策略,現(xiàn)場(chǎng)首先包裝現(xiàn)場(chǎng)和樓體，主要吸引龍華區(qū)域客戶 其次，提前完成商業(yè)步行街和售樓處，實(shí)現(xiàn)聚集人 氣口碑 增設(shè)外展第二銷售中心 開(kāi)放概念樣板房，提供“1+1”百變組合方案 其他為常規(guī)看樓通道、導(dǎo)視系統(tǒng)、VI系統(tǒng)、銷售物 料等,導(dǎo)視,圍墻,園林,概念樣板房 1,概念樣板房 2,概念樣板房 3,百變方案 1,百變方案 2,營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃（1.45%）,結(jié) 語(yǔ),本案要點(diǎn)總結(jié) 營(yíng)銷先炒作、后推