中國(guó)聯(lián)合通訊股份有限公司江蘇省市場(chǎng)推廣計(jì)劃.ppt

中國(guó)聯(lián)合通訊股份有限公司 江蘇省市場(chǎng)推廣計(jì)劃,廣州市傳奇廣告有限公司 2000年11月07日,目 錄,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析 中國(guó)聯(lián)通SWOT分析 中國(guó)移動(dòng)SWOT分析 目標(biāo)攻擊人群描述 中國(guó)聯(lián)通的品牌定位 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略 2000年112001年1月市場(chǎng)推廣計(jì)劃,前 言-市場(chǎng),在市場(chǎng)價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動(dòng)通訊能繼續(xù)成為近期未來(lái)市場(chǎng)的主要熱門產(chǎn)品。 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的龐大勢(shì)力和強(qiáng)有力的媒介策略以及具有侵略性的市場(chǎng)滲透，聯(lián)通市場(chǎng)狀況近來(lái)近來(lái)顯得不很樂(lè)觀。,前 言-品牌,中國(guó)聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌：缺乏品牌沉積。 通過(guò)向年輕的消費(fèi)者訴求它時(shí)尚,活力,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機(jī)會(huì)，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。,我們做了什么功課,查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道 查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 向調(diào)研公司購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料 進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)研 召開(kāi)消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì) 走訪通訊市場(chǎng)，觀察賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過(guò)程 收集研究各種通訊市場(chǎng)的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP,前 言-備戰(zhàn),移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者購(gòu)買與使用行為特征: 1/消費(fèi)者購(gòu)買目的:溝通和交流 2/消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素:使用質(zhì)量和費(fèi)用 3/其他因素:通話質(zhì)量、通話費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費(fèi)、 月租費(fèi),移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,市場(chǎng)環(huán)境,1.市場(chǎng)發(fā)展：快速增長(zhǎng),潛力巨大 2.市場(chǎng)特征：高速度、高利潤(rùn)、激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都 較大并且數(shù)量在不斷增加。 3.市場(chǎng)領(lǐng)先者：中國(guó)移動(dòng) 4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：中國(guó)聯(lián)通 5.其他挑戰(zhàn)者: 中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉通、中國(guó)電信,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,江蘇移動(dòng)市場(chǎng)狀況,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,江蘇聯(lián)通市場(chǎng)狀況,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,江蘇移動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,江蘇移動(dòng)使用者狀況,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,對(duì)手強(qiáng)大,市場(chǎng)上已經(jīng)存在市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先者-中國(guó)移動(dòng),與其他行業(yè)的差異性表 現(xiàn)在這原來(lái)是一個(gè)壟斷的行業(yè),雖然從原來(lái)的政府經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng) 營(yíng),但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系以及其他非公平競(jìng)爭(zhēng)客 觀因素的存在,中國(guó)移動(dòng)雖然從中國(guó)電信分離,但由于其多年的運(yùn)做擁有強(qiáng) 大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)難以撼動(dòng) 的龐然大物,中國(guó)移動(dòng)目前仍然是一個(gè)無(wú)法選擇的行業(yè)權(quán)威. 此外消費(fèi)者心目中對(duì)于分離的狀況并不是清晰的予以辨認(rèn),造成對(duì)中 國(guó)移動(dòng)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大于他的實(shí)際規(guī)模,在一定程度上將許多中國(guó)電信的市場(chǎng) 推廣以及品牌維護(hù)等工作等同與中國(guó)移動(dòng),從而在一定程度上造成中國(guó)移 動(dòng)市場(chǎng)推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通的錯(cuò)覺(jué).,從以上數(shù)據(jù)可看出: 1、消費(fèi)者使用預(yù)付費(fèi)數(shù)字通訊的數(shù)量在增加. 2、聯(lián)通的市場(chǎng)份額在持續(xù)的增加.表明經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)趨勢(shì). 3、移動(dòng)的自身規(guī)模也在不斷的成長(zhǎng)。,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者特征,現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 企業(yè)管理、辦事文員 企業(yè)管理、辦事文員 業(yè)務(wù)員、個(gè)體戶 業(yè)務(wù)員、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性為主 女性增加 外地人增加 年齡下降,消費(fèi)者咨詢的主要問(wèn)題: 產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等 消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題: 計(jì)費(fèi)、通話質(zhì)量、服務(wù)等,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,中國(guó)聯(lián)通潛在消費(fèi)者: 1、中等收入 2、一般文員和技術(shù)工人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部 3、中等教育程度 4、外來(lái)務(wù)工人員,現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異: 現(xiàn)有用戶:通話費(fèi)用 潛在用戶:通話質(zhì)量 用戶通訊費(fèi)用: 移動(dòng)通訊費(fèi)用主要有購(gòu)買和使用兩部分組成,網(wǎng)絡(luò)的主要 收益來(lái)自用費(fèi)用,現(xiàn)有用戶使用費(fèi)用為300-400元/月,潛在 用戶為200-300元/月 網(wǎng)絡(luò)整體滿意度: 介于一般和滿意之間,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,服務(wù)訴求 方便性:包括方便購(gòu)買和方便使用 透明性:計(jì)費(fèi)和收費(fèi)的透明性 品牌形象 中國(guó)電信:成熟、穩(wěn)重 中國(guó)聯(lián)通:年輕/有活力 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度 中國(guó)電信:有更好的發(fā)展前途,質(zhì)量好 中國(guó)聯(lián)通:價(jià)格便宜,貼近消費(fèi)者 信息渠道: 口碑(朋友介紹)最重要,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換 一兩年內(nèi)打算轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的擁護(hù)超過(guò)四成 聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的用戶比電信用戶表現(xiàn)的更不堅(jiān)定 聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì): 主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者 使用費(fèi)用低于電信,對(duì)低價(jià)格敏感的低收入階層更感興趣 平民化的形象更容易為低收入階層所接受 聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢(shì): 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不大,移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析,廣告研究 用戶廣告接觸度:超過(guò)九成 廣告送達(dá)媒體:電視/報(bào)紙/路牌 廣告信息評(píng)價(jià):總體較為正面 用戶的媒體選擇:電視/報(bào)紙/路牌 用戶最可信的媒體:電視和報(bào)紙,中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析,優(yōu)勢(shì): 1、價(jià)格便宜:入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜 2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度 3、服務(wù)種類齊全:由于受到國(guó)家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營(yíng)范圍較中國(guó)移動(dòng)大得 多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項(xiàng)目. 4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費(fèi)者的距離較近,由于一開(kāi)始和中國(guó)移動(dòng) 有過(guò)于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費(fèi)者對(duì)服 務(wù)的評(píng)價(jià)比中國(guó)移動(dòng)好. 5、政策優(yōu)勢(shì)大:是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)營(yíng)電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司,國(guó)家有意縮小和 中國(guó)移動(dòng)的距離,在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力. 6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)晚,因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從 而保障了通話質(zhì)量. 7、經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和 通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國(guó)移動(dòng)所無(wú)可比擬的,中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析,劣勢(shì): 1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良 口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對(duì)于移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的 弱點(diǎn) 2、服務(wù)時(shí)間短,是消費(fèi)者對(duì)其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定 位在一定程度上顯得不夠清晰 3、品牌形象低,由于一開(kāi)始就從價(jià)格上和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),從而在一定程度上 造成了低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面影響,造成消費(fèi)購(gòu)買時(shí)的障礙. 4、經(jīng)營(yíng)時(shí)間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費(fèi) 習(xí)慣上對(duì)比中國(guó)移動(dòng)存在較大劣勢(shì) 5、近幾年的發(fā)展速度過(guò)快,已經(jīng)引起了中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)烈重視,從而加大了其 自身的市場(chǎng)拓展工作,由過(guò)去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加 了未來(lái)市場(chǎng)工作的難度 6、終端代理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高,中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析,機(jī)會(huì): 1、中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分離出來(lái)后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場(chǎng)推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象 2、由于中國(guó)移動(dòng)早期的種種收費(fèi)過(guò)高和計(jì)費(fèi)不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國(guó)移動(dòng)至今未在言論或行動(dòng)上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向聯(lián)通 3、中國(guó)移動(dòng)早期的不規(guī)范管理而帶來(lái)的弊端正不斷顯現(xiàn)出來(lái),并且由于規(guī)模的過(guò)于龐大而帶來(lái)的缺乏靈活性正不斷給中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)受損的品牌形象帶來(lái)更大的傷害 4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項(xiàng)目是中國(guó)移動(dòng)無(wú)法經(jīng)營(yíng)的,將在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時(shí)尚科技方面將對(duì)中國(guó)移動(dòng)造成巨大沖擊,中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析,機(jī)會(huì): 1、業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn),電信業(yè)務(wù)總量和通信業(yè)務(wù)總量大 幅度成長(zhǎng) 2、全省全網(wǎng)貫通、通訊能力大幅度提高 3、整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng) 4、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制進(jìn)一步完善 5、無(wú)論網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度還是用戶增長(zhǎng)速度都大大超過(guò)江蘇 移動(dòng),在整個(gè)通訊市場(chǎng)的占有份額不斷上升 6、原有移動(dòng)的模擬網(wǎng)用戶到了轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析,威脅: 1、中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)在一定程度上意識(shí)到自己的不足之處,也開(kāi)始 展開(kāi)了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等 2、中國(guó)移動(dòng)正在通過(guò)不同的方式來(lái)縮短和中國(guó)聯(lián)通最大的劣勢(shì)- 價(jià)格 3、消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分離一事認(rèn)知度不夠,從而使 中國(guó)移動(dòng)在一定程度上可以借助與中國(guó)電信,使中國(guó)聯(lián)通的品種 齊全優(yōu)勢(shì)被淡化 4、中國(guó)移動(dòng)也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和 聯(lián)通之間的差距,從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮 5、隨著WTO的到來(lái),未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多,將加劇市場(chǎng)拓展 的難度,競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手,一個(gè)近乎壟斷的電訊企業(yè),中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析,優(yōu)勢(shì): 1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出 聯(lián)通許多 2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),品牌較聯(lián)通更能深入人心,更能使消費(fèi) 者耳聞目熟 3、服務(wù)質(zhì)量在不斷提升中 4、企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面 有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析,劣勢(shì) 1、服務(wù)質(zhì)量差,原來(lái)由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)而帶來(lái)的官僚作風(fēng)依然存在, 使消費(fèi)者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使?jié)撛谫?gòu)買者 在購(gòu)買決策過(guò)程中產(chǎn)生不穩(wěn)定因素 2、各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn),較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明 性,諸如此類的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在各大媒體,使現(xiàn)有消費(fèi)者情感受 到損傷. 3、入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國(guó)聯(lián)通高,使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價(jià)位狀況 4、許多代表最新發(fā)展的時(shí)尚科技將中國(guó)移動(dòng)將不得經(jīng)營(yíng),不利于長(zhǎng) 期發(fā)展,中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析,機(jī)會(huì): 1、中國(guó)聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快,但在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等方 面還存在較大的差距,這一優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)在相當(dāng) 一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持 2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng),在分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢(shì), 利于將各種推廣促銷活動(dòng)順利徹底的予以貫徹實(shí)施 3、中國(guó)聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過(guò)快,其網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的 跟進(jìn)速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素, 因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò),中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析,威脅 1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負(fù)面口碑,而 中國(guó)移動(dòng)對(duì)此并沒(méi)有很大的改善,對(duì)于正在崛起的中國(guó) 聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的攻擊主題 2、服務(wù)范圍的狹窄,使消費(fèi)者在聯(lián)通的“套餐”推廣下顯得 脆弱和無(wú)力 3、價(jià)格受到國(guó)家政策的限制,在目前以及今后的相當(dāng)一段 長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將對(duì)于聯(lián)通的低價(jià)侵占市場(chǎng)顯得無(wú)能為力 4、WTO的到來(lái),將會(huì)帶來(lái)更多的更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而中 國(guó)移動(dòng)目前的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)態(tài)度顯然在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng) 中處于劣勢(shì),紅旗還能扛多久？,我們的目標(biāo),在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不可否定的領(lǐng)導(dǎo)地位 和“大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個(gè)年輕的，現(xiàn)代的，和活躍的形象 短期目標(biāo)將是使聯(lián)通成為在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不容忽視的迅速崛起的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者,目標(biāo)攻擊人群描述,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高,對(duì)人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發(fā)展,并且溝通形式和溝通時(shí)間地點(diǎn)也在不斷的擴(kuò)大中,因此刺激了移動(dòng)通訊的發(fā)展. 未來(lái)該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現(xiàn)在年輕化)以及女性使用者的不斷增加. 未來(lái)的使用途徑和使用方法也將伴隨著時(shí)間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看需要對(duì)聯(lián)通公司進(jìn)行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標(biāo),目標(biāo)攻擊人群描述,攻擊目標(biāo)人群： 年輕人（20-25）他們對(duì)于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)品，懷有好奇心。是新事物的發(fā)現(xiàn)者和社會(huì)觀念變革的倡導(dǎo)者,并且移動(dòng)通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來(lái)社會(huì)文化的主流,是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選,目標(biāo)攻擊人群描述,我們的目標(biāo)對(duì)象:20-25 目前的角色： 大學(xué)在校學(xué)生，或從事工作不久的年輕人 他(她)們正在想什么： 在校生：為美好的未來(lái)做準(zhǔn)備 在職人士: 實(shí)現(xiàn)與體驗(yàn),目標(biāo)攻擊人群描述,他們有更多的社會(huì)活動(dòng)和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。 有個(gè)人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣,他們渴望成功,在個(gè)人能力上本可以向理想或目標(biāo)靠的更近,由于基礎(chǔ)條件和其他因素的限制有時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機(jī)會(huì)較小. 他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多站在高出很多的起跑線上和他展開(kāi)不公平競(jìng)賽. 需要更多的自信心和外來(lái)的幫助贏得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)或迎接挑戰(zhàn). 注重形象,有朝氣,有思想,有團(tuán)隊(duì)精神. 有正義感,同情心,幫助弱小,目標(biāo)攻擊人群描述,他們有著多重興趣: - 逛街購(gòu)物 -唱歌和跳舞 -聽(tīng)音樂(lè) -讀書 -有自我表現(xiàn)欲望 -喜歡思考,喜歡安排和設(shè)計(jì)自己的生活 -去電影院看大制作的電影等 -對(duì)新興科技能夠迅速接受并掌握運(yùn)用,誰(shuí)是最可愛(ài)的人!,目標(biāo)人群形象勾勒,年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望 渴望成功 愿意通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng) 正直,誠(chéng)實(shí) 樂(lè)于助人,中國(guó)聯(lián)通的品牌定位,我們考慮聯(lián)通在LPW平臺(tái)上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。 但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念，在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上得到詮釋，這是我們實(shí)質(zhì)的工作。 看看我們的詮釋,中國(guó)聯(lián)通的品牌定位,將“為廣大消費(fèi)者提供實(shí)在的,現(xiàn)代化 的通訊服務(wù)”作為自己的理想,我們對(duì)理想的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn),更講究個(gè)體，現(xiàn)代和自我表現(xiàn) 的完美結(jié)合,中國(guó)聯(lián)通的品牌定位,電訊行業(yè)充滿朝氣的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者,希望成長(zhǎng)為一個(gè)電 訊巨人,并將為此進(jìn) 行不懈的努力,提供最實(shí)在的價(jià)格 和最時(shí)尚的服務(wù),未來(lái)的聯(lián)通將會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)健全, 項(xiàng)目最齊全,收費(fèi)最合理的最好的 綜合性電訊服務(wù)提供者,中國(guó)聯(lián)通的品牌定位,在成長(zhǎng)的過(guò)程中不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大而畏懼,也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而退縮 持之以恒的向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù),并將不斷的完善和提高 隨時(shí)將最新最好的電訊產(chǎn)品及時(shí)的提供給消費(fèi)者 永遠(yuǎn)秉承“向消費(fèi)者提供最實(shí)在服務(wù)”的原則,中國(guó)聯(lián)通的品牌定位,關(guān)心消費(fèi)者就是提供最實(shí)在的服務(wù): 真正做到為消費(fèi)者著想才是最實(shí)在的服務(wù) 為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格和良好的服務(wù) 才是最實(shí)在的 服務(wù) 為消費(fèi)者提供最全面和最時(shí)尚的服務(wù) 才是最實(shí)在的服務(wù),新時(shí)代的精神,聯(lián)通的品牌形象勾勒 年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望 愿意通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 渴望成功 許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng) 正直,誠(chéng)實(shí) 樂(lè)于助人,春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,一直以來(lái)聯(lián)通秉承讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為目 標(biāo)關(guān)注你的真實(shí)感受: 1、供實(shí)惠的價(jià)格,體貼費(fèi)用支出 2、提供良好的服務(wù),體驗(yàn)顧客至上的感受 3、提供時(shí)尚的項(xiàng)目,緊跟時(shí)代的節(jié)拍 4、提供全面的服務(wù),照顧你對(duì)方方面面,中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略,在主推130移動(dòng)電訊的基礎(chǔ)上,發(fā)揮聯(lián)通服務(wù)項(xiàng)目齊全的優(yōu) 勢(shì),緊跟時(shí)代潮流,適時(shí)推出適合不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi) 需求的電訊產(chǎn)品 165上網(wǎng)卡: 193長(zhǎng)途電話 如意行 數(shù)據(jù)通信,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,總 則 1、提升和完善品牌形象 2、擴(kuò)大和穩(wěn)固消費(fèi)人群,為真理而斗爭(zhēng)!,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,購(gòu)買刺激,購(gòu)買考慮,尋找,購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)買選擇,使用體驗(yàn),消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,第一步 -購(gòu)買刺激 “ 發(fā)掘產(chǎn)品類別的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ”,目標(biāo)： 刺激,享受,感性,時(shí)尚的產(chǎn)品，能給予人完美的服務(wù)感受。 計(jì)劃：TV、RD、NP、POP、PR相結(jié)合。,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,第二步 - 購(gòu)買考慮 “改變參考思維的架構(gòu)”,目標(biāo): 刺激其他品牌使用者的關(guān)注和認(rèn)同。 計(jì)劃 : 在大學(xué)和年輕團(tuán)體中進(jìn)行品牌認(rèn)同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關(guān)活動(dòng)。,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,第三步 - 購(gòu)買選擇 “加強(qiáng)品牌的辨別”,目標(biāo)：傳遞“我和聯(lián)通有個(gè)約會(huì)”的細(xì)節(jié) （聯(lián)通關(guān)注你）,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,第四步 - 購(gòu)買行動(dòng) “在售點(diǎn)的影響”,目標(biāo)：影響消費(fèi)者在售點(diǎn)里的決策 計(jì)劃 : 海報(bào)、POP、折扣活動(dòng)、促銷、PR活動(dòng)的宣傳單張,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,第五步 - 使用體驗(yàn) “加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”,目標(biāo)：在目標(biāo)對(duì)象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費(fèi)者的購(gòu)買。開(kāi)展“聯(lián)通用戶滿意度”調(diào)研活動(dòng),進(jìn)行自我檢討并邀請(qǐng)消費(fèi)者檢查在日常服務(wù)工作中的不足之處,或比中國(guó)移動(dòng)優(yōu)秀之處,予以公布、改正并請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督.,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,第五步 - 使用體驗(yàn) “加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”,PR支持： 和中國(guó)聯(lián)通“相約時(shí)尚” 熱門的電視娛樂(lè) 或流行的音樂(lè)節(jié)目,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,總結(jié),購(gòu)買刺激,購(gòu)買考慮,使用體驗(yàn),尋找,購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)買選擇,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,推廣目的: 加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感溝通,緊密和消費(fèi)者之間的聯(lián)系, 全面提升聯(lián)通的品牌形象, 穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者和擴(kuò)大潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的 規(guī)模增長(zhǎng),中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,推廣策略: 1、采用情感溝通的策略,擴(kuò)大公眾對(duì)聯(lián)通的好感度和認(rèn)可度 2、采用整合傳播的策略,達(dá)到品牌提升和銷售增長(zhǎng)的雙重目的,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,策略的支撐: 1、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的低廉價(jià)格-消費(fèi)者最大的誘惑 2、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的優(yōu)良服務(wù)-消費(fèi)者最深的感受 3、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的時(shí)尚項(xiàng)目-消費(fèi)者最新的需求,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,策略的表現(xiàn): 1、結(jié)合最新的時(shí)尚媒介-互連網(wǎng) 2、TV、RD、NP、POP的信息輸出 3、優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn) 4、齊全/時(shí)尚服務(wù)項(xiàng)目的展示 5、公眾活動(dòng)的展開(kāi)-,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,推廣的附著點(diǎn): 1、消費(fèi)者決策購(gòu)買的影響因素 2、消費(fèi)者服務(wù)感受的影響因素 3、口碑傳播具有最大影響力,中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,策略 的 源泉 1、公眾的積極參與才是提升品牌的關(guān)鍵 2、對(duì)品牌認(rèn)可才可以對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可 3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關(guān)注 4、感受得到的品質(zhì)才可以被流傳,聯(lián)通夢(mèng)想之旅,不要說(shuō)我們一無(wú)所有 我們要做天下的主人,聯(lián)通夢(mèng)想之旅,每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想,都渴望自己的夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn) 今天,聯(lián)通公司和你一樣,正在以自己的力量為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)進(jìn)行不懈的努力和奮斗,期待你的支持. 為了倡導(dǎo)這種“銳意進(jìn)取、永不滿足”的聯(lián)通精神,聯(lián)通之旅將助你實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想,因特納雄耐而 就一定會(huì)實(shí)現(xiàn),聯(lián)通夢(mèng)想之旅-報(bào)名需知,每一個(gè)希望得到聯(lián)通幫助的人將自己心中夢(mèng)想方案提交,并附上自己的“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想執(zhí)行計(jì)劃” 聯(lián)通公司將從參加人員中評(píng)選若干優(yōu)秀方案,予以資助獎(jiǎng)勵(lì),幫助或加快其心中夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn),并確認(rèn)為聯(lián)通公司“形象大使”,代表公司參加“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的活動(dòng) 未來(lái)在你的夢(mèng)想執(zhí)行過(guò)程中還將得到聯(lián)通更多的幫助,聯(lián)通夢(mèng)想之旅-旅程紀(jì)律,1、所有參選方案都將在XXX.COM(此次活動(dòng)的合作者)上予以公布,所有上網(wǎng)人員都可以對(duì)參選方案提出評(píng)論意見(jiàn).結(jié)合網(wǎng)上投票結(jié)果,聯(lián)通公司和傳奇廣告將邀請(qǐng)部分專家人員共同對(duì)參選方案進(jìn)行評(píng)估,從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案. 2、參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關(guān)提問(wèn). 3、優(yōu)勝方案評(píng)選工作將由參賽人員和現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)選,現(xiàn)場(chǎng)觀眾將由所有的參賽人員和參加其他聯(lián)通相關(guān)活動(dòng)的關(guān)心和支持聯(lián)通的消費(fèi)者組成,決賽不設(shè)專家評(píng)委,但會(huì)有專家點(diǎn)評(píng).現(xiàn)場(chǎng)公布評(píng)選的結(jié)果,給廣大參選公眾和消費(fèi)者一個(gè)自己決定自己命運(yùn)的機(jī)會(huì).,聯(lián)通夢(mèng)想之旅-報(bào)到手續(xù),1、通過(guò)互連網(wǎng)將方案提交 2、將個(gè)人方案直接郵寄到活動(dòng)組委會(huì) 3、直接將方案交到各代理點(diǎn),聯(lián)通夢(mèng)想之旅-沿途風(fēng)光:,1、通過(guò)NP、RD、互連網(wǎng)將活動(dòng)訊息和進(jìn)程予以輸出 2、部分參選人員和方案將由NP、RD、TV、互連網(wǎng)予以 采 訪,引發(fā)公眾的參與,達(dá)到人際傳播的目的 3、將半決賽、決賽的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行TV的直播,引起轟動(dòng) 效應(yīng) 4、通過(guò)NP、TV、RD將活動(dòng)結(jié)果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀 況予以跟蹤報(bào)道,聯(lián)通夢(mèng)想之旅-額外驚喜:,1、在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)既公布具體的資助計(jì)劃和資助形式 2、在優(yōu)勝方案確定出來(lái)后,根據(jù)各個(gè)不同的方案,按照獎(jiǎng)勵(lì)金額的初期規(guī)劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得聯(lián)通形象大使稱號(hào)，代表公司參加連同公司的其他活動(dòng)。 3、在后期方案執(zhí)行過(guò)程中,在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計(jì)劃,聯(lián)通夢(mèng)想之旅-旅程安排:,第一階段:(11.5-11.25) 內(nèi)容: 1、活動(dòng)通告和方案征集,截稿日期11.25 2、開(kāi)展“聯(lián)通用戶滿意度”公關(guān)調(diào)研,積極參與者將獲得“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”半決賽或決賽現(xiàn)場(chǎng)參與的機(jī)會(huì) 媒介支持: 1、NP、RD、互連網(wǎng)的活動(dòng)信息發(fā)布和活動(dòng)進(jìn)程跟蹤 2、媒體時(shí)尚欄目的關(guān)注,引發(fā)公眾探討 3、特殊場(chǎng)所(大學(xué)、商場(chǎng)、聯(lián)通營(yíng)業(yè)點(diǎn)等)以POP形式進(jìn)行活動(dòng)通告 4、NP、P