專題三目標市場營銷戰(zhàn)略.ppt

,LOGO Company name,PowerPoint Design Template,add your subheading,專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略 Strategy of target market,不要試圖向所有的顧客提供服務 有所不為才能有所為。,營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為市場營銷就是市場細分 、目標市場 和市場定位 ”,2,本專題主要內(nèi)容,一 市場細分戰(zhàn)略 二 市場選擇戰(zhàn)略 三 市場定位戰(zhàn)略,3,一、市場細分戰(zhàn)略,市場細分的概念與作用 市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分的標準 市場細分的方法 市場細分的原則,4,市場細分概念: 1956年，由美國營銷學家溫德爾.斯密（Wendell Smith）提出。市場細分企業(yè)根據(jù)構成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。,(一) 市場細分的概念與作用,5,市場細分的作用,可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會,集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率,根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力,有利于進行營銷計劃和預算分析,6,（二）市場細分的依據(jù),甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴散偏好,（c）集群偏好,消費者的需求、動機和購買行為的差異是市場細分的理論依據(jù)。,A,A,B1,B2,C,D,E,A,A1,A4,A3,7,同質(zhì)性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關切的。 擴散性偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。 集群性偏好：市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。,圖解,8,（三）細分消費者市場的標準,消費品市場細分標準,9,例：牙膏市場的利益細分,10,產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營變量 技術 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購方法 采購職能組織 權力結構 與用戶的關系 總的采購政策 購買標準,11,產(chǎn)業(yè)市場細分的標準2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度,12,（四）細分市場的方法,單因素細分 綜合因素細分 系列因素細分,13,單因素細分法,只選用一個因素細分市場。,例：營養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素 細分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年 營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品,14,綜合因素細分法,例：化妝品細分,15,系列因素細分法（例皮鞋市場細分）,皮 鞋,城市 農(nóng)村,地理,男 女,性別,老年 中年 青年 兒童,年齡,高收入 中收入 低收入,收入,方便 新潮 結實 便宜,心理,16,（五）有效市場細分的要求,17,二、目標市場選擇策略,目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。 評估細分市場 選擇細分市場的方法 選擇細分市場的戰(zhàn)略 評估和選擇細分市場考慮的因素,18,（一）評估細分市場,1細分市場規(guī)模和增長率 處于高速成長期的細分市場，企業(yè)面對的是不斷擴大的市場。 2企業(yè)目標和資源 細分市場選擇與企業(yè)營銷目標的適應性。 企業(yè)內(nèi)部資源與細分市場開拓所需條件的適應性。 3細分市場的吸引力 是對細分市場競爭狀態(tài)與強度的評估 -波特關于影響細分市場吸引力的五種力量,19,影響細分市場吸引力的五種力量-波特,同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭）,購買者 （購買、議價能力）,供應商 （供應、議價能力）,潛在的新加入競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,20,（二）目標市場選擇模式,市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：,21,M1 M2 M3,P1 P2 P3,密集 單一市場,P1 P2 P3,M1 M2 M3,產(chǎn)品 專門化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市場 專門化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,選擇性專門化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,完全市場覆蓋,五種模式,22,1.市場集中化,最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。,23,這種選擇通常發(fā)生在： 企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件； 但它資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營； 這個細分市場上可能沒有競爭對手； 這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點,24,2.選擇專業(yè)化,企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。,25,其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險,即使某個細分市場盈利不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。,26,3.產(chǎn)品專業(yè)化,企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎。,27,海爾冰箱 長虹彩電 福特汽車 可口可樂,大公司早期的專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,28,產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術的優(yōu)勢,在該領域樹立形象。 其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。,29,4.市場專業(yè)化,企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。,30,市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險。 由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。,31,5.市場全面化,企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場,豐田汽車公司在全球汽車市場等等。,32,只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進入各行各業(yè)。,33,細分市場1,細分市場 2,細分市場n,細分市場 1,細分市場 2,細分市場 3,市場營銷組合,公司市場營銷組合,公司市場營銷組合 1,公司市場營銷組合 2,公司市場營銷組合 n,市場,A. 無差異營銷,B. 差異營銷,C. 集中營銷,（三）目標市場選擇戰(zhàn)略,根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種 目標市場戰(zhàn)略可供選擇。,34,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 優(yōu)缺點： 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,1.無差異市場營銷策略,營銷組合, ,35,例：可口可樂的早期目標市場策略,在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求,36,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,2.差異性市場營銷策略,37,差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場,并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,2.差異性市場營銷策略,38,例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略,美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。,39,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,3.集中性市場營銷策略,40,3.集中性市場營銷策略,把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。 優(yōu)缺點 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,41,例：皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略,有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益,42,公司資源,產(chǎn)品差異性,產(chǎn)品生命周期階段,市場差異性,競爭者營銷戰(zhàn)略,（四）評估和選擇細分市場應考慮的因素,43,觀點應用,44,三、市場定位戰(zhàn)略,市場定位是現(xiàn)代目標市場營銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個好的市場定位既有助于顧客區(qū)別不同競爭者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。 市場定位的含義 市場定位的步驟 市場定位的方式 市場定位的戰(zhàn)略,？,45,（一）市場定位的含義,市場定位（Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位的任務是塑造產(chǎn)品在市場上的特色和形象; 市場定位的依據(jù)是競爭者的定位和消費者需求; 市場定位的工具是差異化.,46,營銷視野 定位的起源,定位作為一個概念和理論，產(chǎn)生于20世紀60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺到自覺。在企業(yè)對產(chǎn)品自覺地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過長期使用和比較而自然（不自覺）形成一種看法（定位）稱之為自然定位。 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，質(zhì)量、價格和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。,47,1959年9月，第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用。 1966年4月，紅旗三排座高級轎車作為國家領導人正式乘用。 1972年，毛主席坐上紅旗特種保險車。 1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。 1998年，新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車,國家禮賓用車被譽為“國車”。 外賓三愿望：見毛主席 住釣魚臺 乘坐紅旗轎車,案例一,48,1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位（在當時每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當顧客偶然間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌 ,后來重新定位為“不含咖啡因的汽水,案例二：,49,STP,STP之間有著本質(zhì)性的差別。 市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。,50,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,（二）市場定位的步驟,51,明確潛在競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在為顧客提供價值方面比競爭者更有效。 企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來自兩個方面：低成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化 低成本優(yōu)勢是指以較低的價格向顧客提供具有相同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品 差異化優(yōu)勢是指向顧客提供具有不同于競爭者的特征的產(chǎn)品。差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品的材料、結構、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面,52,選擇競爭優(yōu)勢,企業(yè)不可能也沒有必要在當前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競爭對手，作為定位所需的優(yōu)勢，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢項目就可以了。,53,傳遞競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標市場傳遞自己的定位,54,（三）市場定位的方式,理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢都為顧客所關心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇,1.避強定位 2.競爭定位 3.重新定位,55,例：以奶制品為例說明市場定位的步驟與方式,方便,營 養(yǎng) 程 度,不方便,使用條件,低,高,A,B,C,D,競爭定位,避強定位,56,重新定位,是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對手奮力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。 不過,也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境,而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如,專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來,該服飾就會因此而重新定位。,57,李奧.貝納用“牛仔“形象為萬寶路香煙重新定位,使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌. 大衛(wèi).奧格威的戴眼罩的模特,使默默無聞116年的“哈撒韋“襯衫一下子走紅美國.,案例,58,（四）市場定位戰(zhàn)略,差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有： 1. 產(chǎn)品 2. 服務 3. 人員 4. 渠道 5. 形象,2,59,1.產(chǎn)品差異化,特色：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。 性能質(zhì)量：指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。 一致性質(zhì)量：指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 耐用性：衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的日操作壽命。 可靠性：指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：指產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風格：指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設計：從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。,To Be Continued,60,布朗的10個設計原則,好設計是創(chuàng)新 好設計增強了產(chǎn)品的效用 好設計有美學觀念 好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構 好設計是謹慎的 好設計是誠實的 好設計是耐久的 好設計與具體內(nèi)容融為一體 好設計具有生態(tài)意識 好設計是簡約的設計,61,案例:小肥羊的產(chǎn)品差異化,1999年的金秋8月，在美麗的草原鹿城包頭市昆區(qū)烏蘭道上，一家不到30張臺的小肥羊火鍋店開業(yè)，注冊資本3000萬元。同年，經(jīng)營異?；鸨男》恃蚧疱佋谇嗌絽^(qū)開了第一家分店，從此拉開了小肥羊連鎖發(fā)展的帷幕；2005年，小肥羊連鎖店突破700家，目前已發(fā)展到718家。 成為全國企業(yè)成長百強之一.其差異化策略體現(xiàn)在 主料:來自錫盟大草原的羔羊肉肉業(yè)公司 湯料:不沾小料就可涮羊肉-調(diào)味品公司,62,2.服務差異化,訂貨方便：指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：指產(chǎn)品或服務如何送達顧客 安裝：指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作 客戶培訓：指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 客戶咨詢：指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 維修：指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準 多種服務：還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值,To Be Continued,63,案例:IBM的服務,美國IBM公司副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客為導向，絕非技術”。該公司的口號是“IBM就是最佳服務”。他們以服務為企業(yè)經(jīng)營的最高準則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決”。 美國人都記得紐約城大停電事故，紐約和美國證券交易所都關閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動員，在25小時的停電期間，戶外的氣溫達華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務，他們攀登過