客戶關系管理》所有章節(jié)課件邵兵家主編.ppt

客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,1,客戶關系管理,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,2,客戶關系管理提出的背景,市場競爭的產物， 贏得競爭的利器。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,3,客戶關系管理提出的背景,新經濟新技術,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,4,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,5,客戶關系管理提出的背景,市場競爭的產物， 贏得競爭的利器。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,6,客戶關系管理,課程背景 課程目標 主要內容 學習方法 教材與教參 授課時間,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,7,客戶關系管理課程的目標,從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統(tǒng)簡明的掌握。從管理理念和技術應用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關系管理實施方法和策略，結合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實際的運用。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,8,課程內容及講授學時安排,第1章 客戶關系管理概述（1學時） 第2章 客戶關系管理理論基礎（3學時） 第3章 識別客戶 （4學時） 第4章 區(qū)分客戶（4學時） 第5章 客戶互動（4學時）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,9,課程內容及講授學時安排,第6章 客戶個性化（4學時） 第7章 客戶關系測評與維護（4學時） 第8章 客戶關系管理軟件系統(tǒng) （0學時課后） 第9章 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關系管理（4學時機房上課） 第10章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理（4學時機房上課） 第11章 客戶關系管理能力（4學時）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,10,課程內容及學時安排,第12章 客戶關系管理項目實施（0學時課后自學） 第13章 WiseCRM系統(tǒng)應用示范（0學時課后自學）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,11,客戶關系管理的學習目標,掌握客戶關系管理的基本理論和方法， 理論結合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析， 為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,12,教 材,客戶關系管理 （國家“十一五”規(guī)劃教材） 主編: 邵兵家 出版社：清華大學出版社 版別： 2010年4月第2版,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,13,參考書,客戶關系管理 譯者:鄭先炳 鄧運盛 作者:（美）鄧皮伯斯 （美）馬沙容格斯 中國金融出版社 2006版,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,14,客戶關系管理作業(yè)一,某企業(yè)的客戶關系管理分析 企業(yè)背景 客戶識別 客戶區(qū)分 客戶互動 客戶個性化 客戶滿意或忠誠計劃 意見和建議,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,15,客戶關系管理作業(yè)一,某企業(yè)的客戶關系管理分析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內容不同 第7周交流報告,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,16,客戶關系管理作業(yè)二,某客戶關系管理軟件分析 軟件簡介 軟件功能介紹 軟件的流程 軟件主要用戶分布及其特點 軟件的不足 意見和建議,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,17,客戶關系管理作業(yè)二,某企業(yè)的客戶關系管理軟件分析 要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂 4-5人一組 每組內容不同 第7周交流報告,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,18,第1章 客戶關系管理概述,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,19,案例 王永慶賣大米,15歲小學畢業(yè)輟學當雜工 16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。 注重質量（去除雜質） 洞悉客戶（消費和收入） 完善服務（送貨上門）,王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人 。臺灣經營之神。2008年10月15日 去世。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,20,學習目標,通過本章的學習，能夠做到： 了解客戶關系管理產生的背景； 理解客戶關系管理的含義與內涵； 熟悉客戶關系管理系統(tǒng)的分類。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,21,學習內容,客戶關系管理的產生 客戶關系管理的含義 客戶關系管理系統(tǒng)的類型,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,22,1.1 客戶關系管理的含義,1.1.1 客戶關系管理的產生 客戶資源價值的重視 （管理理念的更新） 客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動 信息技術的推動,圖1.1 CRM產生的原因,客戶資源價值的重視,獲得和維持競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，而當今形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，不再是那些有形的物質資源，而管理、人才、技術、市場等無形的資源則起著非常關鍵的作用，這些資源不易流動、不易復制、其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對的壟斷性。 客戶資源就是這樣一種重要的市場資源。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,24,1、客戶資源價值的重視,成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 市場價值和品牌優(yōu)勢 信息價值 網(wǎng)絡化價值,客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動,與客戶發(fā)生業(yè)務幾乎涉及公司所有的部門，但是很多企業(yè)部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化，這是CRM應運而生的需求基礎。 我們常常從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經理那聽到各種抱怨。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,26,2、業(yè)務需求的拉動,1. 來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,27,2. 來自營銷人員的聲音 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,28,3. 來自服務人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,29,4. 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,30,5. 來自經理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？,技術的推動,計算機、通信技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上面的需求不再停留在夢想階段。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,32,3、技術的推動, 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。,以上所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶就是上帝”這些可操作性不強的口號相比，這些功能吧對客戶的尊重落到了實處。 通過網(wǎng)絡可以想客戶開展營銷活動，向客戶營銷產品，提供售后服務，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,34,1.1.2 客戶關系管理的含義, Gartnet Group認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營銷集團（Carlson Marketing Group）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,35,1.1.2 客戶關系管理的含義, Hurwitz group認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程?？蛻絷P系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,36,客戶關系管理的內涵,綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,圖1.2 CRM鐵三角,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,37,1.2 客戶關系管理系統(tǒng)的類型,1.2.1 按目標客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。 1.2.2 按應用集成度分類 CRM專項應用 、CRM整合應用 、 CRM企業(yè)集成應用 1.2.3 按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,38,客戶關系管理系統(tǒng)的類型,目標客戶,企業(yè)級 CRM,中端 CRM,中小企業(yè) CRM,應用集成度,CRM 專項應用,CRM 整合應用,CRM企業(yè) 集成應用,系統(tǒng)功能,操作型 CRM,合作型 CRM,分析型 CRM,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,39,客戶關系管理系統(tǒng),客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,40,小 結,客戶關系管理產生的原因 客戶關系管理的含義 客戶關系管理系統(tǒng)的分類與功能,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,41,提 問,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,42,第2章 客戶關系管理理論基礎,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,43,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 掌握關系營銷的含義； 掌握關系營銷的特征； 掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關系； 理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義； 掌握客戶智能的含義； 掌握IDIC模型的內容。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,44,1. 關系營銷產生的背景,關系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌鰻I銷”，改善外部環(huán)境。 關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,45,2. 關系營銷的涵義與特征,所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,46,關系營銷的本質特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,47,3. 數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網(wǎng)絡將企業(yè)的目標顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中，經過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡將這些信息在企業(yè)、顧客、供應商以及企業(yè)員工內部之間進行溝通和共享，在此基礎上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產品與服務，達到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,48,4. 客戶智能及其體系框架,客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。,客戶智能體系框架,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,49,5. IDIC模型,I,D,I,C,識別客戶（Identify）,差異分析（ Differentiate ）,保持互動（ Interactive ）,定制營銷（ Customize）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,50,小 結,關系營銷的含義與特征 數(shù)據(jù)庫營銷含義 客戶智能的含義 IDIC模型的內容,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,51,提 問,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,52,第3章 識別客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,53,案例 迪克超市的秘密,注重質量 洞悉客戶 完善服務,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,54,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 掌握客戶的含義 了解客戶識別的含義和作用 了解客戶生命周期 掌握客戶識別的過程,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,55,消費者與顧客的含義,消費者是指在一定條件下為自身生產而消費各種產品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。 顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。 從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產品和服務的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團體等組織。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,56,消費者與顧客的含義,顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客 其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產品或者服務有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關系的組織或者個人。 潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產品或者服務有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,57,消費者與顧客的含義,內部顧客和外部顧客之分 內部顧客是從企業(yè)內部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,58,客戶的含義,廣義上的客戶指企業(yè)提供產品和服務的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。,企業(yè)產品,企業(yè)服務,我就 是客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,59,客戶類型,消費客戶,消費者,企業(yè)客戶,中間客戶,公利客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,60,客戶生命周期,客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,61,客戶生命周期,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,62,客戶識別,客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象。 識別客戶的目的，在于當每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認出每一個客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構成我們對每一個具體客戶的完整印象。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,63,客戶識別的作用,有助于企業(yè)獲取新客戶 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動 能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,64,定義信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？,從哪里可以得到所需要的信息？,客戶的信息發(fā)生何種變化？,利用數(shù)據(jù)庫管理信息？,信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？,客戶識別過程,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,65,客戶識別過程,定義信息,個人客戶,企業(yè)客戶,人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù),基本信息 業(yè)務狀況 交易狀況 負責人信息,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,66,個人客戶信息,基本信息 關于個人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 關于個人客戶家庭的信息 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。 關于個人客戶事業(yè)的信息 就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃 。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,67,個人客戶信息,心理與態(tài)度信息 個人客戶購買動機的信息 個人客戶個性的信息 個人客戶生活方式的信息 關于個人客戶信念和態(tài)度的信息 行為信息 個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,68,組織客戶信息,基本信息 名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經營理念、銷售或者服務區(qū)域、形象以及聲譽等。 業(yè)務狀況 銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,69,組織客戶信息,交易狀況 交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負責人信息 包括組織客戶高層管理者、采購經理等人員的年齡、性格、興趣等。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,70,信息收集途徑,直接渠道 與客戶的直接交談或者調研 (3個時段) 在營銷活動中收集客戶信息 （VIP） 通過售后服務獲得客戶信息 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 間接渠道 通過公開出版物 購買專業(yè)咨詢公司的報告,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,71,收集信息的方法,人員訪談 觀察 問卷調查 郵寄問卷、網(wǎng)上調研、電子郵件、電話調研、短信等 其他方法 投訴、俱樂部、購買,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,72,收集信息,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,73,整合、管理信息,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,74,管理客戶信息,利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： 信息的清洗、整理。 客戶信息錄入 編碼 確保信息的準確性 客戶信息的分析與整理,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,75,更新客戶信息,信息更新的及時性 抓住關鍵信息 及時分析信息 及時淘汰無用資料,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,76,保護客戶信息安全,企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識 建立相應的制度體系 分級管理 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性 措施的有效性 泄露情況,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,77,課堂討論,在網(wǎng)絡時代，如何能做到： 既能全面收集客戶信息， 同時又能不侵犯客戶隱私？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,78,課堂討論,作為移動/聯(lián)通的經理， 應當掌握哪些客戶信息？ 如何收集這些信息？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,79,提 問,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,80,第4章 區(qū)分客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,81,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,1億1千萬顧客 賬戶使用頻率 產品和服務 產品推薦 現(xiàn)金流與收益,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,82,案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分,A-頂級（高忠誠度，高價值） B-大中型（低忠誠度，高價值） C-大中型（高忠誠度，低價值） D-小型（低忠誠度，低價值） E-非活躍客戶 F-可能客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,83,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 了解客戶區(qū)分的意義 掌握區(qū)分客戶的不同方法 了解計算客戶終生價值的方法 弄清區(qū)分客戶的步驟,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,84,客戶區(qū)分的意義,帕累托的二八法則 80%的結果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,85,客戶價值區(qū)分,直接測度程度 區(qū)分為財務價值和非財務價值 客戶財務價值是交易收益與交易成本之差 交易收益是由購買的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。 成本體現(xiàn)為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等方面。 非財務價值是指與直接交易無關的價值,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,86,區(qū)分客戶價值的方法,ABC分析法,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,87,區(qū)分客戶價值的方法,RFM分析法 Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。 Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時間內購買企業(yè)產品的總額。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,88,區(qū)分客戶價值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。 有時購買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,89,某航空公司RFM分析法,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,90,CLV分析法,CLV是指客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,91,CLV分析法,“改進型” 客戶,“貴賓型” 客戶,“放棄型” 客戶,“維持型” 客戶,客戶未來價值,客戶當前價值,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,92,CLV分析法,貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務的核心 。 改進型客戶：也被稱為最具成長性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關服務費用的利潤。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,93,按企業(yè)與客戶的關系,1.非客戶 2.潛在客戶 3.目標客戶 4.現(xiàn)實客戶 初次購買者 重復購買者 忠實客戶 5.流失客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,94,關系轉換,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,95,客戶區(qū)分過程,確定區(qū)分客戶的基礎,區(qū)分不同的客戶,分析不同客戶的特征,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,96,Q & A,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,97,第5章 客戶互動,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,98,案例 Dell：傾聽客戶聲音,84年直線訂購模式 戴爾在線商店 1996年7月開業(yè) 關心客戶會 閱讀公告板,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,99,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 掌握客戶互動的含義 了解客戶互動的渠道 接觸點管理 掌握如何進行客戶互動設計 知曉客戶投訴的原因和價值 弄清如何處理客戶投訴,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,100,含義,客戶互動：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換,企業(yè)信息,情感,客戶信息,意見/建議,客戶互動,客戶互動的作用,1、擴大客戶群體 2、了解客戶需求 3、提高客戶滿意度,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,102,客戶互動的類型,按照互動距離遠近,按照發(fā)起者,面對面,間接人員互動,非人員互動,企業(yè)發(fā)起,客戶發(fā)起,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,103,客戶互動渠道,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,104,溝通渠道與接觸點,接觸點(Touch Point),接觸點是指企業(yè)在為客戶提供產品服務過程中與客戶進行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。,接觸點管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自于接觸點的客戶信息，同時客戶也是通過接觸點直接體驗企業(yè)提供產品和服務的水平與質量。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,105,前臺與后臺（Front Office and Back Office ）,企業(yè)中直接面對市場和客戶提供產品和服務的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員,企業(yè)中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員,為實現(xiàn)客戶滿意的目標，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài),溝通渠道與接觸點,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,106,接觸點分析,接觸點的表現(xiàn)形式,以聲音為媒介接觸,以書面為媒介接觸,以電子為媒介接觸,以組織為媒介接觸,以環(huán)境為媒介接觸,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,107,電話,面談,信函,網(wǎng)絡,俱樂部,活動,廣告,公關宣傳,客戶互動渠道,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,108,接觸工具與場所,電話,快捷、簡便、互動,聲音信息、內容較單一,對一般信息的咨詢、交流,面談,生動、互動，可能需要安排,聲音、形體、環(huán)境信息，內容豐富,對一般信息或深度問題的咨詢、交流,信函,正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢,書面信息、內容可較豐富、可保存,對相關信息充分的介紹、解釋、交流 等,接觸點分析（人員互動渠道）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,109,接觸工具與場所,快捷、簡便、互動性好，不受時空限制,信息形式多樣、內容豐富,對一般信息或特定信息的咨詢、交流,網(wǎng)絡,接觸點分析,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,110,不同渠道互動能力的比較,接觸點分析（非人員互動渠道）,1、媒體 企業(yè)選擇媒體渠道的目的： a 告知產品信息 b 說服潛在顧客 c 鼓勵現(xiàn)有顧客 2、環(huán)境 3、事件,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,112,接觸點管理的原則,溝通暢通，反饋及時,整合管理,客戶信息整合,接觸點功能、作用整合,整合信息傳播策略,客戶信息共享,客戶溝通的針對性與效率,用一個聲音說話,溝通渠道與接觸點,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,113,客戶互動設計,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,114,互動對象,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,115,互動目標,目標 加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（經濟、情感） 吸引潛在的客戶 注意事項 互動目標的具體性 互動目標的可實現(xiàn)性 實現(xiàn)互動目標的時間期限 互動目標的多樣性,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,116,設計互動內容,主題 目標客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？ 結構 最重要的信息是放在最后還是最開始 格式 考慮不同互動渠道的特點,確定互動預算,互動預算的選擇方法： 1、所有資源 2、按照比例 3、參照競爭對手 4、根據(jù)互動目標確定預算 確定具體目標分析所需完成的任務成本估算,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,118,確定互動渠道與頻率,渠道選擇 弄清客戶期望通過的途徑 分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢 不同類型渠道的組合使用 何時與客戶互動 （時間、頻率） 客戶需求,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,119,接觸頻次,客戶一般在什么時間與企業(yè)接觸,企業(yè)一般應該在什么時間與客戶接觸,接觸的周期頻次,直接接觸或間接接觸,接觸時間,接觸層次,接觸人員的級別,接觸點分析,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,120,評估互動效果,互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標？ 在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進？ 在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,121,客戶投訴,客戶投訴的價值 27個客戶中，只有1個客戶會跟企業(yè)投訴 發(fā)現(xiàn)產品或者服務中存在哪些問題 如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對投訴解決方式滿意的前提下會繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關系 。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,122,客戶投訴,客戶投訴的原因 企業(yè)原因（產品或者服務質量問題 ） 客戶原因（客戶使用不當，客戶期望過高 ）,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,123,客戶投訴處理步驟,讓客戶發(fā)泄,記錄要點，判斷投訴是否成立,提出并實施可行的方案,跟蹤服務,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,124,客戶投訴處理中的常見錯誤,事實澄清前就承擔錯誤，一味道歉或批評同事 與客戶爭吵，強調自己是正確的，不承認錯誤 教育、批評、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶 責難客戶 問一些沒有意義的問題，找客戶的錯誤 言行不一，缺乏誠意 ,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,125,提高處理客戶投訴的質量,建立完善的投訴處理系統(tǒng),提高一線員工處理投訴的水平,警鐘長鳴，防患于未然,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,126,客戶接觸需求分析,房產企業(yè)為例,信息需求分析,樓盤信息,服務需求分析,咨詢服務,展示服務,置業(yè)顧問,購買服務,業(yè)主服務,時間地點,工作時間,業(yè)余時間,節(jié)假日,會展,家庭,工作單位,現(xiàn)場,戶外,接觸點整合設計,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,127,接觸點分析,房產企業(yè)為例,售房部,樓盤現(xiàn)場,展銷會,電話,網(wǎng)站,廣告,接觸點整合設計,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,128,接觸點設計,房產企業(yè)為例,人員,設施,工具,標準,信息設計,信息整合,媒介選擇,接觸點,接觸點整合設計,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,129,客戶互動管理原則,綜合客戶、 企業(yè)需求,整合管理,溝通暢通 反饋及時,用一個聲音說話,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,130,客戶互動的整合設計,互動內容？,互動頻率？,互動途徑？,組織設計？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,131,客戶互動技巧,對不同的客戶 實施不同的策略,站在客戶立場,語言技巧,其他,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,132,Q & A,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,133,第6章 客戶個性化,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,134,案例 泰國東方飯店的客戶關系管理,提前一個月預定 樓層、電梯、餐廳 位置、菜單 生日賀卡,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,135,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 理解客戶需求、定制營銷的含義； 弄清客戶個性化的過程； 了解識別客戶需求的手段； 掌握定制營銷的類型和實現(xiàn)方式。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,136,客戶個性化過程,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,137,企業(yè)對客戶的選擇模式,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,138,企業(yè)營銷模式選擇,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,139,客戶需求的特征,（1）需求內容（what）：客戶需要什么？ （2）需求時間（when）：客戶在什么時間需要？ （3）需求地點（where）：客戶在哪里需要？ （4）需求原因（why）：客戶為什么需要？ （5）需求批量（how many）：客戶需要多少？ （6）需求價格（what price）：客戶能接受的價位是什么？ （7）支付方式（how to pay）：客戶希望以何種方式支付？ （8）需求頻率（frequency）：客戶多長時間會購買一次？,區(qū)分客戶需求的方法,1、目的手段鏈 屬性和特征利益價值 2、市場調查,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,141,定制營銷,定制營銷（customization marketing），也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，是指把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,142,規(guī)模定制方式,適應性定制者 提供標準的產品，客戶可以自己改變。衣服 化妝式定制者 對不同客戶提供不同產品。含名字產品 合作式定制者 與客戶交談確定需求 透明式定制者 為每個客戶提供定制產品或服務，不必告訴定制本身,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,143,不同定制類型間的比較,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,144,定制實現(xiàn)方式,產品多樣化 小批量，多品種 模塊化生產 模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標準化的界面結構，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構成更加復雜的系統(tǒng)。 模塊化是指把一個復雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨立設計的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進行獨立設計的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構成更加復雜的系統(tǒng)或過程。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,145,定制實現(xiàn)方式,標準產品+定制服務 與其他公司合作 Nike Apple,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,146,提供產品和服務,新產品服務開發(fā),產品多樣化,大規(guī)模定制,個性化產品服務提供,標準化差異化,前工序生產標準化部件，最后工序加裝差異化部件,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,147,新產品服務開發(fā),產品多樣化,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,148,標準化產品和服務的定制,核心產品 產品配置 特征或能力 搭配和尺寸 顏色、設計和風格 時間或頻率,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,149,DELL定制,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,150,卓越商店定制,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,151,合作價值流,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,152,定制產品和服務的六要素,誰 什么 什么地方 什么時間 為什么 如何,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,153,Q & A,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,154,第7章 客戶關系測評與維護,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,155,案例 可樂忠誠客戶,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,156,學習目標,通過本章的學習，將能夠： 掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念 弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠 了解客戶忠誠、客戶流失的類型 理解客戶滿意與客戶忠誠間的關系 弄清影響客戶忠誠的因素 掌握挽回流失客戶的方法,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,157,1000%,100%,老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍,1000%,100%,吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的510倍,客戶保持的意義,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,158,客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,159,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 一個人通過對一種產品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 Philip Kotler 付出成本與預期使用產品獲得效益的比較結果 Howard和Rheth 客戶會將先前購買經驗與購買后的實際感知作比較，用以評價滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,160,客戶滿意的含義,Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,161,客戶滿意度,不滿意,顧客不滿意會告訴22個人,顧客滿意會告訴8個人,顧客高度滿意會告訴10個人以上,滿意,高度滿意,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,162,客戶滿意度的衡量,c=b/a c客戶滿意度； b客戶對產品或服務所感知的實際體驗； a客戶對產品或服務的期望值。 評價指標： 核心產品 服務支持 情感,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,163,影響客戶服務滿意度的維度,（1）可靠性。可靠且正確地提供為客戶承諾的服務； （2）有形性。實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業(yè)設備等； （3）響應性。服務人員對客戶的要求與問題能快速服務及處理，還包括為客戶服務的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服務人員具有執(zhí)行服務所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴； （5）關懷性。企業(yè)能特別注意與關心客戶個別性的需求。,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,164,客戶忠誠的含義,行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產品或者服務所承諾的一種重復購買的行為 態(tài)度角度：對產品或者服務的一種偏好和依賴 時間角度：在一段時間內不斷關注、購買,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,165,客戶忠誠的類型,根據(jù)客戶重復購買行為產生的原因,壟斷忠誠,惰性忠誠,方便忠誠,價格忠誠,激勵忠誠,超值忠誠,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,166,如何判斷忠誠的客戶？,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,167,客戶忠誠度評價指標,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,168,客戶忠誠影響因素,積極因素 增強客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶的情感因素 消極因素 沉沒成本 轉移成本,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,169,客戶滿意與客戶忠誠,客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關系 客戶滿意與客戶忠誠間的關系受到了其他因素的影響 客戶期望 市場競爭狀況,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,170,客戶關系管理（2010版） 清華大學出版社 邵兵家主編,171,在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”