企業(yè)文化論文-也談企業(yè)文化與品牌的整合.doc

企業(yè)文化論文-也談企業(yè)文化與品牌的整合摘要企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展形成的一套價(jià)值觀體系。品牌是對(duì)外的，是企業(yè)的生命和巨大的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也幫助塑造了企業(yè)品牌文化。本文就品牌建設(shè)中與企業(yè)文化進(jìn)行整合的問題進(jìn)行探討，并提出了相應(yīng)對(duì)策。關(guān)鍵詞企業(yè)文化品牌建設(shè)邏輯關(guān)系整合對(duì)策全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的革命，已由規(guī)模效益競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。無論是世界著名的跨國(guó)公司，還是國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)集團(tuán)，都具有優(yōu)秀的、適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)文化。塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，也要靠先進(jìn)的企業(yè)文化，這是因?yàn)槠放频木窳α渴俏幕?，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)。品牌的價(jià)值是時(shí)間的積累，也是企業(yè)文化的積累。因此，我們要建設(shè)具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就必須兩手都要硬。一手抓企業(yè)文化建設(shè)，一手抓文化與品牌的整合。一、對(duì)文化和品牌建設(shè)的思考“文化”一詞在西方來源于拉丁文cultura，原義是指農(nóng)耕及對(duì)植物的培育。自15世紀(jì)以后，cultura一詞逐漸引申使用，把對(duì)人的品德和能力的培養(yǎng)也稱之為cultura。在中國(guó)的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等?！盎笔恰敖袒?、“教行”的意思。從社會(huì)治理的角度而言，“文化”是指以禮樂制度教化百姓。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。文化內(nèi)涵是無形價(jià)值，品牌的文化內(nèi)涵越深，企業(yè)創(chuàng)造的無形價(jià)值便越多，有時(shí)企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)會(huì)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，同時(shí)，也是一種文化現(xiàn)象，含著豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，最終提高品牌的市場(chǎng)占有率。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用，因而創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精髓充分展示的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源，是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的世界品牌500強(qiáng)排行榜，按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分，最新發(fā)布了“2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國(guó)有海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo）、央視（CCTV）、長(zhǎng)虹（ChangHong）、中國(guó)移動(dòng)（ChinaMobile）和中鐵工程（CREC）6個(gè)本土品牌入選。2006年又有2個(gè)中國(guó)本土品牌入選：中國(guó)移動(dòng)排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒有一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入前五十名,排名最高的是海爾,位居86位。但值得一提的是，中國(guó)今年以6個(gè)品牌成為入選品牌數(shù)前十名的國(guó)家。全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google的品牌完全依靠網(wǎng)民的口碑樹立起來的。Google的品牌象征著創(chuàng)新和向上，它把消費(fèi)者的利益放在第一位，專注和執(zhí)著，正如評(píng)論所說，它已經(jīng)成為一種文化。通過對(duì)排行榜的分析，可以看出，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌占據(jù)了排行榜的絕大多數(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌無論是入選數(shù)量還是名次與之相比差甚遠(yuǎn)，這說明中國(guó)企業(yè)離“品牌強(qiáng)國(guó)”目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。二、關(guān)于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系品牌在滿足人的精神需求的時(shí)候，實(shí)際上更多的是品牌所內(nèi)涵的文化滿足人的精神需求。當(dāng)今世界，已是個(gè)多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國(guó)品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，取得了巨大成功的時(shí)候，在看到這些品牌在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和巨大利潤(rùn)的獲取等表層成功背后，實(shí)際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國(guó)家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。以韓國(guó)企業(yè)為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國(guó)內(nèi)青少年觀眾的心靈，除了韓國(guó)在文化上俘虜國(guó)人之外，韓國(guó)品牌更是俘虜了眾多的中國(guó)人。三星、LG、現(xiàn)代以及眾多美容、化妝品、服飾、食品等品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占了巨大的市場(chǎng)份額。統(tǒng)計(jì)資料表明，1998年2004共7年間，中韓雙邊貿(mào)易年平均增長(zhǎng)率為9.64%。2005年中韓雙邊貿(mào)易1119億美元，同比增長(zhǎng)24.3%，提前三年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo)。韓文化為什么被中國(guó)人廣泛接受，是因?yàn)轫n文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國(guó)文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進(jìn)文化的元素，代表的是一種包容創(chuàng)新的先進(jìn)文化。所以國(guó)人很容易被其感染，對(duì)韓國(guó)品牌接受程度非常高。總體而言，在建設(shè)企業(yè)文化與創(chuàng)建品牌時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)注意以下問題：1.企業(yè)文化與品牌文化相通點(diǎn)一家企業(yè)的文化，是這家企業(yè)的核心價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。2.企業(yè)文化與品牌文化各自的核心含義不同企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本上都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化等等。3.企業(yè)文化與品牌文化作用不同企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。為什么那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，更是生動(dòng)的佐證。品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化問題，人力資源管理中的激勵(lì)方式問題等等。惠普與康柏合并的不成功、TCL收購(gòu)湯姆遜沒有收到預(yù)期效果，其實(shí)質(zhì)也是源于不同的文化沖突沒有很好的解決?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。4.企業(yè)文化與品牌的側(cè)重點(diǎn)不同文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。所以企業(yè)文化是品牌建設(shè)的手段，它能保證品牌建設(shè)的方向是朝著有利于企業(yè)發(fā)展壯大的方向前進(jìn)，并且能協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而從根本上講企業(yè)文化是本是源，品牌是標(biāo)是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那么客戶如何區(qū)分不同的文化呢，品牌就是區(qū)分的標(biāo)桿。三、企業(yè)文化與品牌的互相促進(jìn)整合的對(duì)策文化與品牌的必然聯(lián)系，事實(shí)勝于雄辯,現(xiàn)在企業(yè)界流傳著一句話，“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，不入流的企業(yè)賣產(chǎn)品?！痹掚m然有些偏頗，但卻