昭儀珠寶網絡傳播方案.ppt

,昭儀翠屋 2011年度網絡公關傳播計劃,方案內容,奢侈品消費市場洞察 中國奢侈品消費市場概況 中國奢侈品消費市場趨勢 互聯網環(huán)境洞察 同品類奢侈品牌網絡傳播情況 卡地亞c 蒂凡尼Tiffany 路易威登LV 昭儀翠屋品牌洞察 2010年網絡傳播現狀 2011年網絡傳播目標 傳播策略思考 傳播策略 2011年昭儀網絡傳播體系 2011年昭儀網絡傳播形式 傳播效果與費用報價,1，奢侈品消費市場洞察,2009年，國內珠寶類奢侈品消費市場總額達46億人民幣；,2.1 中國奢侈品消費市場概況,1，奢侈品消費市場洞察,2.1 中國奢侈品消費市場概況,消費者最想購買的珠寶品牌前三名是Cartier、Tiffany&Co.、周大福,1，奢侈品消費市場洞察,2.1 中國奢侈品消費市場趨勢,奢侈品的品質感、品味展現及歷史文化性是影響消費者購買的主要原因 二/三線城市消費者對奢侈品牌的態(tài)度及購買力與一線城市日益接近,1，奢侈品消費市場洞察,中國消費者日益成熟，對服務體驗的要求也越來越高,2.1 中國奢侈品消費市場趨勢,1，奢侈品消費市場洞察,2.2 中國奢侈品消費市場趨勢,互聯網對奢侈品的傳播作用日趨重要，已成為奢侈品牌傳播推廣的重要渠道,2，互聯網環(huán)境洞察,數據來源： CNNIC第24次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告,網絡新聞、搜索引擎是最重要的信息獲取方式,2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)增長，用戶使用搜索引擎的頻率增加，生活中各種信息的獲取更多地訴求于互聯網和搜索引擎； 互聯網的快速普及和滲透，使網絡媒體覆蓋的人群范圍更加廣泛；伴隨著網民上網時間的不斷增長，互聯網的粘性不斷增強，網絡成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網絡媒體的影響力快速提升。,2，互聯網環(huán)境洞察,網絡視頻的營銷價值進一步提升,經過2008-2009年視頻行業(yè)的清理整頓后，國內視頻產業(yè)的發(fā)展進一步走向規(guī)范有序； 在市場環(huán)境優(yōu)化的基礎上，2010年上半年中國網絡視頻呈現平穩(wěn)增長趨勢，擁有更廣泛的用戶覆蓋面，用戶規(guī)模持續(xù)增長；同時，視頻網站營銷手段不斷創(chuàng)新，廣告主對視頻網站營銷的認同度進一步提升。,2，互聯網環(huán)境洞察,截至2010年6月，我國使用社交網站的網民規(guī)模達到2.1億，使用率為50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達19.6%。 社交網站可以可以提供博客、論壇、視頻、游戲等多種互聯網服務，經好友“推送”的信息網友接受度高；社交網站是以SNS社會人際交往理論為基礎的，這種社會交往的需求幫助其可以在廣泛的群體傳播，發(fā)展用戶基礎較好，用戶間的粘合度強；,社交網站的網民規(guī)模達到2.1億，可以預計，社交網站的應用深度和廣度將持續(xù)提升,暨于此背景下， 國際化奢侈品牌的網絡傳播情況如何？,3，同品類奢侈品牌網絡傳播情況,選取以上三個國際奢侈品牌 從網絡傳播形式、網絡傳播聲量、用戶關注度展開對比分析,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,百度競價排名 Keyword：奢侈品、卡地亞、Cartier,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,2010年網絡新聞投放約3,790篇；用戶關注度在6月9月、11月12月之間有小幅度上揚； 媒體選擇以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類為主,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,富媒體廣告投放 廣告名稱：卡地亞之圣誕故事追尋獵豹的足跡 執(zhí)行時間：2010/7/5-2010/12/8 廣告形式：通欄、畫中畫、浮層 網站選擇：門戶網站、女性類、時尚類網站 新浪、潮流、Vogue等五個時尚網站首頁 廣告效果：采用精準匹配的方式，廣告的點擊率隨著圣誕節(jié)的臨近，點擊率也越來越高，平均點擊率為6.72%。給營銷活動帶來整體效果的提升，也有效培養(yǎng)出消費者對品牌的持久關注度。,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,2010年網絡新聞投放約631篇；用戶關注度在8月、12月之間有小幅度上揚； 媒體投放以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類、經濟金融類媒體為主,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,以網友身份自行發(fā)布 互動/轉載/分享 節(jié)省廣告投放費用 形成廣泛關注,百度收錄蒂芙尼相關視頻29495個,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,網友可以通過博客發(fā)表自己的意見 部分理性消費者更看生除品牌內涵之外產品本身的價值,行業(yè)精英博客傳播，借助意見領袖的力量 對品牌歷史及產品制作工藝展開深度推廣,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,2010年網絡新聞投放約3,150篇；用戶對LV的關注度 媒體投放以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類為主,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,2010年10月15日建立 現已聚集粉絲36679人 140字+照片+視頻 以最簡短的方式向目標受眾互動，從而實現品牌歷史、產品工藝的告知與滲透,3，同品類奢侈品牌互聯網傳播情況,Cartier、Tiffenty、LV的網絡傳播啟示 根據目標消費媒體使用習慣展開傳播 搜索引擎優(yōu)化，有效引導消費者迅速找到有用信息 網絡新聞傳播聲量較高 社會化媒體的使用，如微博 世界奢侈品研究協會的調查數據顯示，70%的富裕人群是社交網站的參與者,4，昭儀翠屋品牌洞察,2010年，昭儀翠屋網絡傳播工作,4.1 2010年網絡傳播現狀,總結：通過BBS、博客、新聞、WIKI/ASK，初步使昭儀翠屋品牌信息在網絡上有所曝光； 不足：網絡聲量遠遠不夠，缺乏社會化媒體互動傳播，難以聚焦目標受眾關注視線；,4，昭儀翠屋品牌洞察,寶格麗,易購翡翠網,問題發(fā)現： 根據消費者搜索習慣，無法快速找到企業(yè)網站,4.1 2010年網絡傳播現狀,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.2 2011年網絡傳播目標,提到“奢侈品牌”，你聯想到什么？,法國、意大利等國際品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.3 傳播策略思考,中國的“奢侈品牌”？,更多的是民族文化，沒有品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,一個奢侈品牌誕生和創(chuàng)立必須具備五個要素,奢侈品牌 五要素,獨特的設計靈感、品質和做工,對品牌價值觀的強烈認同,世界級的設計人才,一流的奢侈品管理者,強勢的文化,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,奢侈品物質主義 奢侈品的內涵和源泉其實是精神的、文化的、藝術的 強勢而另人向往的文化內涵是奢侈品無窮魅力的根源,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,昭儀翠屋，中國具備成為國際化奢侈品牌的基礎,強勢的文化,昭儀翠屋 品牌洞察,獨特的設計靈感、品質和做工,對品牌價值觀有強烈認同的市場,一流的奢侈品管理者,世界級的設計人才,翡翠一直都是中國古老玉文化的主要承載體，昭儀翠屋的產品傳承了玉文化的深厚內涵,文化傳承，投資典藏，藝術融合，尊貴品質，在業(yè)界及高端消費群體中脫穎而出,昭儀新天地（北京）珠寶有限責任公司至今已成為中國珠寶玉石首飾行業(yè)的領軍企業(yè),品牌首席設計師Jason Koo/ 香港設計師Grace Lee/白靜宜,將西方珠寶文化融匯進昭儀翠屋的翡翠設計理念中，近百名手藝精湛的工藝師傅全手工制作，嚴謹的品質鑒定,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,借鑒跟隨 由于昭儀與國際奢侈品牌所處的品牌階段不同，因此根據自身實際情況展開借鑒性地跟隨,4.4 傳播策略,2011年昭儀網絡傳播計劃 與兔競飛，昭儀天下,以至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏為核心 三大體系共同作用，形成完善的傳播鏈條，打造完整、系統的傳播體系，共同助力昭儀翠屋的品牌締造！ 構建清晰的內容傳播體系 實現有效的媒體應用體系 應用立體的傳播影響體系,構建清晰的 內容傳播體系,1,說什么,2,實現有效的 媒體應用體系,對誰說 他們在哪里,應用立體的 傳播影響體系,3,怎么說,5，2011年昭儀網絡傳播體系,四“度”一體，構建清晰的內容傳播體系 四“度”逐層遞進，向受眾全方位解讀“至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏”的核心價值觀，塑造其本土 原創(chuàng)奢侈品牌形象，使受眾在短時間內迅速獲得認知,第1季度傳播核心 圍繞品牌定位、產品特點、消費體驗展開傳播，使目標受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品質形成初步印象；,第2季度傳播核心 以弘揚中國玉文化的國際化視野表現照儀翠屋的品牌/產品理念，引導受眾認知；,第3季度傳播核心 從藝術品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現昭儀品牌與產品的文化內涵和精神，以及產品工藝的極致性；,第4季度傳播核心 IPO上市預熱滲透，使普通投資人對的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,構建清晰的 內容傳播體系,1,說什么,5，2011年昭儀網絡傳播體系,5.1 構建清晰的內容傳播體系,高端人群,IPO投資者,新聞類,門戶類,房地產類,2,實現有效的 媒體應用體系,對誰說 他們在哪里,針對兩大類目標受眾選擇并使用相應類別網絡媒體開展影響 根據訴求對象的網絡習慣，選擇相應媒體開展傳播，增強品牌曝光度同時提升品牌形象，奠定奢侈品行業(yè)地位；,5，2011年昭儀網絡傳播體系,5.2 實現有效的媒體應用體系,應用立體的 傳播影響體系,3,怎么說,告 知 推 送,聚 合 互 動,新聞傳播,焦點圖,BBS,視頻,Blog,微博,至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產品展示,人物專訪,綜述稿件,權威評測,利用網絡傳播正面信息，展現昭儀品牌及產品的高端時尚感與極致奢華性； 利用網絡特性與受眾開展互動傳播，提高昭儀翠屋的品牌知名度； 根據珠寶銷售的時間特點，配合9月10月的銷售旺季展開集中傳播。,5，2011年昭儀網絡傳播體系,5.2 實現有效的媒體應用體系,昭儀翠屋。至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏,1月3月,4月6月,7月9月,10月12月,傳遞昭儀的品牌理念與文化內涵，打造其中國原創(chuàng)奢侈品牌形象,品質昭儀,品味昭儀,品鑒昭儀,品藏昭儀,圍繞品牌定位、產品特點、消費體驗展開傳播，使目標受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品質形成初步印象；,以弘揚中國玉文化的國際化視野現照儀翠屋的品牌/產品理念，引導受眾認知；,從藝術品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現昭儀品牌與產品的文化內涵和精神，以及產品工藝的極致性；,IPO上市預熱滲透，使普通投資人對的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,2011年,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產品展示,人物專訪,5，2011年昭儀網絡傳播體系,4. 將目標受眾在最短時間內引至企業(yè)網站,5.是web2.0推廣的主要形式，特別對網絡品牌締造、口碑營銷起到重要的作用,1. 起到先鋒報道，廣泛宣傳的作用，以新聞及官方口吻講述產品特點及優(yōu)勢,2. 以普通網民視角，配合活動進行引發(fā)產品討論話題點,3.真正的價值在于它的傳播本質不是“推動”或“拉攏”。通過建立粉絲群、舉行品牌活動或者是簡單的標題廣告與消費者溝通,網絡 傳播,6、準受眾深度分享產品試用感受，互動交流,覆蓋對品牌及信息感興趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度,6，2011年昭儀網絡傳播形式,稿件示例： 誰在演繹中國千年玉文化？ 奢侈品珠寶路在何方？ 2011年藝術品收藏趨勢 專訪：對話 奢侈品設計大師Jason Koo ,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.1 PR傳播,1月8月，每篇稿件發(fā)布4篇次 9月10月，每篇稿件發(fā)布8篇次 11月12月，每篇稿件發(fā)布6篇次,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.1 PR傳播,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.1 PR傳播,話題舉例： 明星首飾最給力品牌盤點 這個品牌敢叫板卡地亞和寶格麗 女人和翡翠的那些事兒 ,操作方法 結合社會熱點，以圖文并茂的方式在論壇發(fā)布相關主題帖，引起網民關注，并跟進網民的系列自發(fā)貼，引發(fā)對相關事件的持續(xù)關注，不斷討論升溫，使網民印象深刻，自主傳播 發(fā)布篇次 1月8月每月撰寫3篇主題帖，分別發(fā)布至10家主流論壇，共發(fā)布240篇次 9月10月每月撰寫5篇主題帖，分別發(fā)布至16家主流論壇，共發(fā)布160篇次 11月12月每月撰寫4篇主題帖，分別發(fā)布至12家主流論壇，共發(fā)布96篇次 論壇選擇 大眾雜談、流行時尚、都市女性、奢侈品、藝術投資、金融理財類,6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.3 微博傳播,高曝光度+高互動性人氣聚攏+知名度提升,昭儀翠屋,圍繞品牌與產品，隨時與粉絲展開互動 話題列舉： #昭儀神秘花園系列(圖片傳播) #你是如何看待奢侈品的？ (互動聚合) #昭儀，你不知道的奢華主義(圖片傳播) #明星云集的的XXXX活動(植入傳播),昭儀翠屋,360度互動傳播零距離,傳播建議：多帳號組合，聚焦人氣 昭儀新天地 尊萃時光別館 翡翠珠寶首飾 珠寶投資收藏 工藝珠寶定制 ,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.3 微博傳播,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.4 網絡視頻,標題示例： XX明星驚艷出場，全是翡翠惹的禍！ 呆！昭儀翠屋廣告大片，美到無話說 傳播本質 視頻的“病毒傳播”是借助網民主動轉發(fā)，以其人際網絡為傳播渠道，引發(fā)受眾來談論視頻內容、品牌的推廣形式。,垂直類網站,門戶類視頻頻道,日均 IP 訪問量6,150,000,日均 IP 訪問量5,760,000,日均 IP 訪問量3,630,000,日均 IP 訪問量2,886,000,日均 IP 訪問量996,000,日均 IP 訪問量1,254,000,日均 IP 訪問量6,738,000,高流量視頻媒體 會快速提升品牌及產品 網絡曝光率,6，2011年昭儀網絡傳播形式,6.4 網絡視頻,1月8月共傳播視頻6支，分別發(fā)布至5個視頻網站 9月10月共傳播視頻2支，分別發(fā)布