品牌資產(chǎn)的測評與管理(2).ppt

第八講,品牌資產(chǎn)的測評與管理,一、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的,1.指導營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策 2.評估品牌的可延伸性 3.評估營銷決策的效果 4.監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況 5. 賦予品牌財務價值,二、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本內(nèi)容,品牌資產(chǎn)的測量與評估實質(zhì)就是基于消費者要素、品牌力要素、財務要素三個基本要素所做出的測量與評估。,三、品牌資產(chǎn)測量與評估的主要模式,（一）消費者要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式 就是從顧客或消費者層面測量與評估顧客或消費者對品牌認知與反應情況。 1、浪濤公司（Landor Associates）的品牌“形象力”（Image Power）測評模型 選取顧客“心智占有率”(Share of Mind簡稱SOM)和“尊重”(Esteem)兩個指標測量品牌形象力。,2、整體研究（Total Research）公司的“品牌資產(chǎn)趨勢”測評模型,該模型認為，品牌資產(chǎn)的測評可以使用“感知質(zhì)量”、品牌“顯著性”（Salience）和“用戶滿意度”三個指標來測量。研究發(fā)現(xiàn)： （1）品牌的感知質(zhì)量高可以與高價位相聯(lián)系。 （2）最常使用某一品牌的消費者對該品牌的感知質(zhì)量較好。 （3）高品質(zhì)的品牌其價格彈性低于一般品質(zhì)品牌的價格彈性。 （4）品牌資產(chǎn)狀況與股票回報密切相關(guān) 。,（二）消費者要素品牌力要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、楊魯比（Young & Rubicam）公司的“品牌資產(chǎn)評價”模型 通過對品牌的“差異性”（differentiation）、“關(guān)聯(lián)性”（relevance）、“尊重”（esteem）和“知識”（knowledge）四個方面測量品牌資產(chǎn)。,測量四大支柱之間的品牌關(guān)系是診斷品牌健康狀況的關(guān)鍵。健康品牌有兩種模式： （1）當“差異性”大于“相關(guān)性”時，意味著品牌還有成長的空間。 （2）當“尊重”高于品牌“知識”時，消費者更有興趣想了解品牌。,2、大衛(wèi)艾克（David A.Aaker）的品牌資產(chǎn)十要素模型,（1）忠誠度測量 “溢價” 滿意度/忠誠度 （2）感知質(zhì)量/領導力測量 （3）聯(lián)想/差異性測量 價值 品牌個性 組織聯(lián)想,（4）品牌知名度的測量 （5）市場行為測量 市場占有率 市場價格 渠道覆蓋率,（三）品牌力要素財務要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、英國Interbrand 公司的品牌評估模型 品牌價值品牌收益乘數(shù)(或折扣率) 品牌收益 銷售利潤 營業(yè)費用 利息 稅收 其它利潤 乘數(shù)(或折扣率)取決于品牌實力 品牌實力由7因素決定： 領導力： 穩(wěn)定性：,市場： 國際性： 趨勢： 支持： 保護：,2、金融世界雜志的品牌評估模型,（1）計算品牌的營業(yè)利潤 （2）計算品牌的凈收益 （3）確定品牌收益系數(shù),（四）消費者要素財務要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、溢價法 溢價法就是根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價水平來確定品牌資產(chǎn)的價值。 市場價格觀察法 消費者調(diào)查法 2、消費者偏好法,（五）