消費(fèi)者行為學(xué)第10章個(gè)性、自我概念與生活方式.pps

第10章：消費(fèi)者的個(gè)性、自我概 念與生活方式,本章重點(diǎn)： 個(gè)性與消費(fèi)者行為 自我概念的含義、測量與產(chǎn)品定位 生活方式的含義與測量,個(gè)性的含義及特點(diǎn) 個(gè)性理論 個(gè)性與消費(fèi)者行為,第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性,案例-寶馬的定位,不同消費(fèi)者有著不同的個(gè)性，不同個(gè)性的消費(fèi)者對產(chǎn)品有著不同的需求。有些消費(fèi)者甚至把產(chǎn)品品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性他們的自尊、希望和追求、動機(jī)、行為。寶馬在創(chuàng)建品牌時(shí)，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費(fèi)心理學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場，分別向其提供3、5、7系列車型。 寶馬3系列是寶馬車中最便宜的系列。據(jù)分析，這一車型的買主具有以下特點(diǎn)：年輕的白領(lǐng)，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨(dú)立的思想者，攀比心理不強(qiáng)，希望擁有一個(gè)能表現(xiàn)自我的品牌。根據(jù)購買者的這種個(gè)性，創(chuàng)建品牌個(gè)性和價(jià)值時(shí)，寶馬公司為寶馬3系列確定了以下內(nèi)容：年輕、動感、快樂和運(yùn)動性。,寶馬5系列所針對的客戶具有以下特點(diǎn)：年齡在30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類中觀念超前，尋找一個(gè)既能提供良好性能和駕駛體驗(yàn)，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌。因此，與該細(xì)分市場相適應(yīng)的品牌價(jià)值是：創(chuàng)新、專業(yè)和有個(gè)性。 寶馬7系列所針對的客戶具有以下特點(diǎn)：男性，居高級經(jīng)理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨(dú)立性。相應(yīng)的品牌價(jià)值被選定為：高檔、獨(dú)立和自主。,分析.討論,通過此案例說明營銷策略與消費(fèi)者個(gè)性心理的關(guān)系。 說一下在你的印象里寶馬、奔馳、保時(shí)捷的個(gè)性特征。,當(dāng)尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次對他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西？ 我意識到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。 是在提供一種個(gè)性文化。,Swatch成功的原因,個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。 人的個(gè)性的特點(diǎn)： 人的個(gè)性既有差異性又有共同性 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 個(gè)性并非完全不變,一、個(gè)性的含義及特點(diǎn),卡特爾的個(gè)性特質(zhì)理論 氣質(zhì)論,二、個(gè)性理論,卡特爾的個(gè)性特質(zhì) P238,孤僻 好交際 多愁善感 情緒穩(wěn)定 謙恭 武斷 沉悶 樂天派 隨便 認(rèn)真 怯懦 大膽 意志堅(jiān)強(qiáng) 意志脆弱 實(shí)際 富于想像 直率 狡猾 自信 憂慮 保守 開放 依附群體 自立 自由散漫 自制 松馳 緊張,四種氣質(zhì)： 多血質(zhì)春天 膽汁質(zhì)夏天. 粘液質(zhì)秋天. 抑郁質(zhì)冬天.,氣質(zhì)論,品牌個(gè)性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。 品牌具有個(gè)性，營銷經(jīng)理必須重視產(chǎn)品的品牌個(gè)性 如果一個(gè)品牌是一個(gè)人，你認(rèn)為它屬于哪種類型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中國 TCL，美的，康佳，海爾，方太，小天鵝，創(chuàng)維 濮存曦，蔣雯麗，章子怡，周杰倫，成龍，張曼玉,三、個(gè)性與消費(fèi)者行為,自我概念的含義 如何測量自我概念 自我概念與產(chǎn)品定位,第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念,戈夫曼的生活劇場說,自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 換句話說，自我概念是由一個(gè)人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成。,一、自我概念的含義,實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣 理想的自我概念：我想成為什么樣 私人的自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待的） 社會的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？,自我概念的類型,思考,我覺得如果你通過正確的方式表達(dá)你自己，人們將會一開始就注意到這一點(diǎn)。但是這樣又會反過來影響到形象和自我價(jià)值，它可以通過穿著合身的服裝、漂亮的發(fā)型來獲得，保持外在的良好形象也會導(dǎo)致內(nèi)在情感的穩(wěn)定。,這句話如何體現(xiàn)實(shí)際的、理想的、私人的與社會的自我？,自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略,自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略,如產(chǎn)品可以通過強(qiáng)化或保持理想的或社會的自我概念來促銷。,他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。,粗糙的 精細(xì)的 易激動的 沉著的 不舒服的 舒服的 主宰的 服從的 節(jié)約的 奢侈的 愉快的 不快的 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 有序的 無序的 理性的 感性的 年輕的 成熟的 正式的 非正式的 正統(tǒng)的 開放的 復(fù)雜的 簡單的 黯淡的 絢麗的 謙虛的 自負(fù)的,二、自我/產(chǎn)品概念的測量,七匹狼性格男裝,七匹狼性格男裝廣告,自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系,產(chǎn)品品牌形象,消費(fèi)者自我概念,自我概念和品牌形象之間的關(guān)系,尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌,滿意的購買幫助實(shí)現(xiàn)自我概念,強(qiáng)化自我概念,某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。,一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。,也有些是具有獨(dú)特意義的小物品如紀(jì)念品，相片, 禮物，隨身物品等. 凝聚著情感或記憶。,自我概念與產(chǎn)品的象征性,自我概念與產(chǎn)品的象征性,延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。,測量一件物品融于延伸自我的量表,我的 幫助我取得了我想擁有的身份 我的 幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。,!,自我概念與產(chǎn)品的象征性的營銷應(yīng)用,導(dǎo)致潛在消費(fèi)者想像擁有產(chǎn)品的信息可能會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，同樣，派樣和其他消費(fèi)者試用活動也會產(chǎn)生類似的結(jié)果。,生活方式：是指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，在他們的生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要以及他們對自己和周圍世界的看法。 生活方式就是我們?nèi)绾紊?。是自我概念的表現(xiàn)。,第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式,欣賞一則雀巢咖啡校園篇的廣告,閱讀和思考,思考： 1、生活方式是否會影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和媒體