企業(yè)戰(zhàn)略管理第3章.ppt

,主 講：朱 明 高級經(jīng)濟師、高級工程師、高級技師 高級國家職業(yè)技能考評員 高級技能專業(yè)教師,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,【學(xué)習(xí)目標】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容；掌握行業(yè)經(jīng)濟特征及關(guān)鍵因素分析的內(nèi)容和方法；掌握行業(yè)演變過程及各階段的特征；重點掌握行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析及行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析。,戰(zhàn)略管理過程模型,競爭環(huán)境研究目的,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,構(gòu)成企業(yè)宏觀環(huán)境的要素是指對企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量，是各類企業(yè)生存發(fā)展的共同空間，它是企業(yè)環(huán)境因素中一個比較廣泛的方面。決定企業(yè)勝負的很多因素都存在于宏觀環(huán)境之中，這些因素不只是通過影響企業(yè)所在的行業(yè)而改變著企業(yè)的生存與發(fā)展條件，有的還會對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。因此，對企業(yè)宏觀環(huán)境進行分析是制定戰(zhàn)略時必須進行的一項基礎(chǔ)性工作。宏觀環(huán)境分析的意義，就在于如何確認和評價政治法律、經(jīng)濟、科技、文化、社會與物質(zhì)等宏觀環(huán)境因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,政治法律環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,科技環(huán)境,文化環(huán)境,社會和物質(zhì)環(huán)境,宏 觀 環(huán) 境,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,PEST分析,政治法律環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會文化環(huán)境,宏觀環(huán)境分析,政治法律環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,社會文化環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,PEST分析法,一、政治法律環(huán)境,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的政治力量和對企業(yè)經(jīng)營活動加以約束和要求的法律和法規(guī)條文等。 主要包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況、政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨所要推行的基礎(chǔ)政策和這些政策的穩(wěn)定性與連續(xù)性以及企業(yè)所在國家或地區(qū)的法律、法規(guī)條文等。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資經(jīng)營活動。 政治法律環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控的，帶有明顯強制性的約束力，只有適應(yīng)這些環(huán)境的要求，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法律和法規(guī)的要求，企業(yè)才能穩(wěn)定而持續(xù)的生存和發(fā)展。,政治和法律環(huán)境的關(guān)鍵要素,政治制度 政黨及政黨制度 政治性團體 政治的方針政策 政治氣氛 法律規(guī)范 司法及執(zhí)法機關(guān) 對政府的滿意度和信任度 廉正建設(shè) 罷工和抗議情況,政治和法律環(huán)境的關(guān)鍵要素,遵守憲法和各項法規(guī)狀況 犯罪率 社會治安 國防開支 政府財政政策及貨幣政策 中國與其它國家的關(guān)系 世界政治形勢 福特、杜邦、白事可樂關(guān)心的政治環(huán)境是： -政府的政策和規(guī)定、稅率和稅法的變化、企業(yè)法、關(guān)稅、專利法的改變、政治運動、環(huán)境保護法、進出口政策、政府預(yù)算、貨幣改革,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家的宏觀經(jīng)濟的總體狀況，指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，是構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。 企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是一個多元化的動態(tài)系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。 四要素構(gòu)成了企業(yè)外部的經(jīng)濟環(huán)境，它們綜合地影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。為了取得經(jīng)營上的成功，企業(yè)的經(jīng)營者必須識別出那些最能夠影響戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵的經(jīng)濟力量，增強對企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析的意識，這樣才能使企業(yè)在復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中取得生存與發(fā)展。,二、經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,宏觀經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 國際經(jīng)濟形式 經(jīng)濟發(fā)展水平 城市化程度 儲蓄與信貸 消費結(jié)構(gòu) 收入水平,恩格爾系數(shù)1857年，德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出：一個家庭收入越少，總支出中用來購買食物的費用所占的比例就越大，這一觀點被稱為“恩格爾定律”。根據(jù)“恩格爾定律”得出的系數(shù)為“恩格爾系數(shù)”，用公式表示為 恩格爾系數(shù)食用支出額 / 消費總支出額,恩格爾系數(shù)食品支出占家庭總支出的比重,一般恩格爾系數(shù)越大，越影響其他消費支出，特別是影響發(fā)展資料和享受資料的增加，限制消費層次和消費質(zhì)量的提高，因此生活水平就越低. 恩格爾系數(shù)減小,生活水平提高,消費結(jié)構(gòu)改善.,資料卡,據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織劃分，恩格爾系數(shù)在 60%以上為貧困， 50%-59%為溫飽， 40%-49%為小康， 20%-39%為富裕， 20%以下為極富裕。,我國目前城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)36.7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.5%,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,科技環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及其變化趨勢。不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（跨越國界）等特點。 企業(yè)要認真分析技術(shù)革命對企業(yè)帶來的影響，注意市場對新技術(shù)和新產(chǎn)品的需求，認清本企業(yè)和競爭對手在技術(shù)上的優(yōu)勢和劣勢。最終目的就是要使企業(yè)和消費者從技術(shù)發(fā)明、技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品中獲益。,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,三、科技環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,包括國家的科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢 技術(shù)變革作用 -新技術(shù)可以破壞也可以創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè) -新技術(shù)會造就技術(shù)工人的短缺 -新技術(shù)使以前無關(guān)的企業(yè)聯(lián)系起來 -創(chuàng)新是企業(yè)的再生之本,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,中華民族的文化是我國企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，構(gòu)成了企業(yè)的文化環(huán)境。文化環(huán)境始終以一種不可違逆的方式影響著企業(yè)，影響著企業(yè)的目標和企業(yè)宗旨，影響著企業(yè)內(nèi)部文化的底蘊和色彩，進而也會影響一個企業(yè)對于社會責(zé)任的態(tài)度。因此，研究企業(yè)戰(zhàn)略，決不能忽視文化環(huán)境對企業(yè)的影響，只有全面了解企業(yè)所處的文化環(huán)境，才能真正把握企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與文化環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系，在更深層次上掌握企業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)律性。 文化的基本要素包括宗教、語言與文字、哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，是企業(yè)文化環(huán)境的重要組成部分。,四、文化環(huán)境,社會文化環(huán)境和自然情況,指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價值觀、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布 世界環(huán)境的三大問題 人口爆炸、資源匱乏、環(huán)境污染 21世紀中國的六大問題 人口、就業(yè)、男女比例、文盲、老齡化、青年夫婦壓力大,社會文化 環(huán)境的關(guān)鍵因素,人口 人口總體增長，育齡人口，人口老齡化，人們生育意愿，人口預(yù)期壽命，退休人員數(shù)量，人均收入，貧困及富裕人口分布，人口流動，種族，年齡，性別，男女種族平等 社會及生活方式：信仰；財富；教育；婚姻；文化；服務(wù),環(huán)境的變化,從4S變?yōu)?D,4s： （靜態(tài)的）STATIC （單一的）SINGLE （簡單的）SIMPLE （安全的）SAFE,4D： DYNAMIC（動態(tài)的） DIVERSE（多樣化的） DIFFICULT（困難的） DANGEROUS（危險的）,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境分析,1、人口環(huán)境 2、社會物質(zhì)環(huán)境,五、社會與物質(zhì)環(huán)境,一、行業(yè)經(jīng)濟特征及關(guān)鍵因素分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,（一）行業(yè)經(jīng)濟特征 1.行業(yè)性質(zhì)。 2.行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用。 3.行業(yè)的市場規(guī)模。 4.行業(yè)競爭范圍（當?shù)匦浴^(qū)域性、全國性、國際性還是全球性）。 5.行業(yè)市場增長速度或行業(yè)所處的生命周期階段（投入期、成長期、成 熟期、 衰退期）。 6.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對規(guī)模。 7.行業(yè)內(nèi)買方廠家數(shù)量及相對規(guī)模。,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,8.行業(yè)前向及后向一體化的普遍程度。 9.到達購買方的分銷渠道的類型。 10.技術(shù)革新（新材料、新產(chǎn)品、新性能、工藝革新等方面）的速度。 11.產(chǎn)品差異化程度。 12.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性。 13.行業(yè)中某些活動是否存在學(xué)習(xí)效應(yīng)及經(jīng)驗曲線。 14.供應(yīng)廠家的數(shù)量及相對規(guī)模。 15.行業(yè)進入與退出障礙及難易程度。 16.行業(yè)的贏利水平。,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（二）行業(yè)關(guān)鍵因素分析,1.行業(yè)關(guān)鍵因素的內(nèi)涵,2.行業(yè)關(guān)鍵因素分析的戰(zhàn)略意義,3.幾種常見的關(guān)鍵成功因素,4.行業(yè)關(guān)鍵成功因素評價矩陣,現(xiàn)有競爭者 現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪,上游企業(yè) 供應(yīng)方,下游企業(yè) 購買方,潛在進入者,替代品威脅,進入者的威脅,替代品或服務(wù)的威脅,供方討價還價實力,買方討價還價實力,五種力量模型,準入障礙 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 品牌忠誠 資本需求 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 獲取最新技術(shù) 經(jīng)驗和知識效應(yīng) 政府行為 行業(yè)保護、規(guī)則 各國之間的資本流動 關(guān)稅、外匯 向競爭對手提供的幫助,競爭者之間的競爭 行業(yè)集中化程度 行業(yè)增長 固定 (或存儲) 成本 產(chǎn)品差異化程度 生產(chǎn)能力過剩 轉(zhuǎn)換成本 退出的障礙 資產(chǎn)專用 退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系 情緒障礙 政府與社會限制,替代品的可獲量 替代品生產(chǎn)商的利潤和進取性 密集替代品的有效性 購買者的轉(zhuǎn)換成本 替代品價格價值,供應(yīng)商的力量 重要供應(yīng)商的數(shù)量 交易量大小 供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商前向合并的威脅 后向合并的行業(yè)威脅 供應(yīng)商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本與利潤的貢獻 信息的掌握程度,買方的力量 重要買方的數(shù)量 行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性 買方轉(zhuǎn)換成本 買方前向合并的威脅 后向合并的行業(yè)威脅 行業(yè)對買方總成本的貢獻成本 買方的收益性 買方信息的掌握程度,一、六種力量模型,六種力量決定著一個產(chǎn)業(yè)競爭的強度和潛在的盈利能力 潛在競爭對手 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 替代品的威脅 供方的討價還價能力 買方的討價還價能力 其他利益相關(guān)者,六種力量模型,產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭,潛在進入者,利益相關(guān)者,供 方,替代品,買 方,識記“六力”巧辦法,供應(yīng),生產(chǎn),銷售,供方的討價還價能力,買方的討還價能力,現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 潛在競爭對手 替代品的威脅,其他利益相關(guān)者,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,二、行業(yè)演變的過程-p68,（一）行業(yè)演變的驅(qū)動因素分析,1.行業(yè)顧客需求的變化 2.行業(yè)長期增長率的變化 3.目標顧客群以及顧客對產(chǎn)品使用方式的變化 4.技術(shù)進步及產(chǎn)品革新,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,5.營銷革新 6.大廠商的進入或退出 7.技術(shù)訣竅的擴散 8.行業(yè)的日益全球化 9.成本和效率的變化 10.顧客購買的差別化偏好增強還是標準化偏好增強 11.政府政策的變化 12.社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（二）行業(yè)演變的階段,1.行業(yè)初創(chuàng)期 2.行業(yè)成長期 3.行業(yè)成熟期 4.行業(yè)衰退期,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,三、行業(yè)能力與潛在優(yōu)勢矩陣分析,（一）行業(yè)能力分析,行業(yè)能力，指行業(yè)中每個競爭者所具有能力的總和。行業(yè)能力分析，包括對行業(yè)現(xiàn)在能力與未來能力、存在的問題及其成因的分析，還包括對所做決策的分析。行業(yè)能力不足時,市場表現(xiàn)為供小于求,市場處于賣方市場,競爭不激烈，社會投資傾向于該行業(yè)。隨著生產(chǎn)的擴大發(fā)展,市場趨向飽和,競爭狀態(tài)逐漸呈現(xiàn)出來,整個企業(yè)態(tài)勢與企業(yè)戰(zhàn)略形式發(fā)生變化。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過程叫行業(yè)能力周期。 在行業(yè)能力分析過程中，要將宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、行業(yè)組織、行業(yè)演變、行業(yè)壽命周期、企業(yè)能力分析等因素結(jié)合起來進行。,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（二）潛在優(yōu)勢矩陣分析,1.基本原理 2.矩陣分析 3.潛在優(yōu)勢矩陣分析的重要性,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,四、行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析,（一）行業(yè)新加入者的威脅,新加入者威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者難以進入該行業(yè)，加入者的威脅就小。,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面： 1.資金需求 2.規(guī)模經(jīng)濟 3.產(chǎn)品差異化及顧客的忠誠度 4.分銷渠道 5.轉(zhuǎn)換成本 6.其他的成本優(yōu)勢,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（一）行業(yè)新加入者的威脅,所謂潛在進入者是指產(chǎn)業(yè)外隨時可能進入某產(chǎn)業(yè)成為競爭者的企業(yè)。 進入威脅的大小主要取決于進入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。,進入壁壘,進入壁壘是指要進入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價。 決定進入壁壘高低的因素有七個： 規(guī)模經(jīng)濟（鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車制造業(yè)） 產(chǎn)品差異優(yōu)勢（保健品、化妝品） 資本需求（汽車制造業(yè)、飛機制造業(yè)） 轉(zhuǎn)換成本（機械成套設(shè)備） 銷售渠道（我國舊外貿(mào)體制） 規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢（我國的通訊業(yè)、金融業(yè)） 政府政策,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭,在如下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會變得很激烈: 1.有眾多或勢均力敵的競爭者 2.行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 3.行業(yè)增長緩慢 4.行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要 5.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 6.行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本 7.退出行業(yè)的障礙很大,退出壁壘,退出壁壘是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時要克服的障礙和付出的代價。 進入壁壘與退出壁壘對產(chǎn)業(yè)獲利能力的影響圖,壁壘與獲利能力的關(guān)系,進入壁壘 低 髙 低利潤低風(fēng)險 髙利潤低風(fēng)險 低利潤 髙風(fēng)險 髙利潤髙風(fēng)險,低 髙 退出壁壘,（三）替代產(chǎn)品的威脅,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,1.替代品在價格上的吸引力 2.替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的顧客滿意程度 3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,（四）購買商討價還價的能力,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,在下列情況下，購買商們有較強的討價還價能力： 1.購買商們相對集中并且大量購買 2.購買商的利潤很低 3.購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重 4.購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 5.從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標準化或無差別的產(chǎn)品 6.購買商掌握供應(yīng)商的充分信息 8.購買商們有可能采用后向一體化 7.銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,（五）供應(yīng)商討價還價的能力,在下列情況下，供應(yīng)商有較強的討價還價能力: 1.供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制 2.無替代產(chǎn)品競爭 3.供應(yīng)商所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要 4.供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素 5.供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的 6.供應(yīng)商對買主行業(yè)來說可構(gòu)成前向一體化,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,五、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,（一）戰(zhàn)略集團的概念,所謂戰(zhàn)略集團，是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個行業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團。,第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,（二）戰(zhàn)略集團間的競爭,一般來說，下列四個因素決定著一個行業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度。,1.戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模 2.戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度 3.戰(zhàn)略集團的產(chǎn)品差別化 4.各集團戰(zhàn)略的差異,珍寶零售行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體圖,小型 獨立行會 珠寶商,全國性、 區(qū)域性及當 地性行會 商店,名仕 百貨店,高級 百貨店,全國性 珠寶連鎖,信用 珠寶商,連鎖店,折讓 零售商,分類 展銷商,商業(yè)區(qū)分 店零售商,高,中,低,價 格 / 質(zhì) 量 / 形 象,專業(yè)珠寶商,全線珠寶商,種類有限的 商品零售商,種類廣泛的 商品零售商,產(chǎn)品線/商品組合,主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體,Group A 產(chǎn)品線狹窄 制造成本較低 高質(zhì)量服務(wù) 高價格,Group D 產(chǎn)品線廣泛 中間制造成本 低服務(wù)水平 低價格水平,Group C 中等產(chǎn)品線 適中制造成本 中間服務(wù) 適中價格,Group B 全面生產(chǎn)線 低制造成本 良好服務(wù) 適中價格,美國制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團,普通藥物集團 Forest Labs Carter Wallace ICN,專利藥物集團 默克 輝瑞 禮來,研發(fā)費用,價 格,高,高,低,低,生產(chǎn)普通藥物 對專利藥物集團專利過期的藥物進行低成本復(fù)制 競爭定位低研發(fā)費用和低價格 低風(fēng)險、低回報的策略,研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物 研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物 競爭定位高額研發(fā)費用和高價格 高風(fēng)險高回報戰(zhàn)略,MBA教育行業(yè)的戰(zhàn)略集團,（六）利益相關(guān)者的影響,政府機構(gòu)以及企業(yè)的股東、債權(quán)人、工會組織等其他利益相關(guān)者群體對產(chǎn)業(yè)競爭的性質(zhì)與獲利能力也有著直接的影響。,第三節(jié) 競爭對手分析,一、競爭對手分析模型 波特競爭對手分析的四個要素： 未來目標、自我假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力,未來目標,我們的目標跟競爭者的目標相比怎么樣？,未來將把重點放在那里,對待風(fēng)險的態(tài)度怎樣？,什么東西驅(qū)動著競爭對手？,競爭對手分析,了解競爭對手對其目前地位和財務(wù)狀況是否滿意，是否將改變戰(zhàn)略以及對外部事件或?qū)ζ渌髽I(yè)的戰(zhàn)略舉動作出反應(yīng)的魄力，預(yù)測競爭對手對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。 目標包括:財務(wù)目標、市場目標、技術(shù)地位和社會表現(xiàn)等方面的目標，針對公司級、業(yè)務(wù)單位級、甚至個別職能部門及主要經(jīng)理的目標。,競爭對手正在做什么，能夠做什么？,Future Objectives,How do our goals compare to our competitors goals?,Where will emphasis be placed in the future?,What is the attitude toward risk?,當前戰(zhàn)略,我們目前怎么競爭,如果競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 這個戰(zhàn)略站得住腳嗎？,Competitor Analysis,競爭對手對自己和行業(yè)怎么看？,我們意識到未來的波動嗎？,我們受現(xiàn)狀的束縛嗎？,我們的競爭對手對他們自己和行業(yè)的設(shè)想是怎樣的？,假設(shè)/想法,Competitor Analysis,對自己的假設(shè)-決定其行動方式及對事務(wù)的反應(yīng)方式。 對產(chǎn)業(yè)及其競爭對手的假設(shè)-識別對手認識環(huán)境是否存在偏見或盲點，進而識別企業(yè)行動立即遭報復(fù)的可能性。,識別對手目標和假設(shè)的方法,了解其在行業(yè)中的經(jīng)營歷史 了解競爭對手的管理背景和顧問關(guān)系 分析對手領(lǐng)導(dǎo)者的來歷和經(jīng)理們的經(jīng)歷,競爭對手的能力如何？,競爭對手的優(yōu)勢和劣勢？,跟競爭對手比我們的 實力如何？,能力,Competitor Analysis,反應(yīng),競爭對手未來會做什么？,我們比競爭對手在哪些方面有優(yōu)勢？,它會怎樣改變我們與競爭對手的關(guān)系？,競爭對手分析,當前戰(zhàn)略 現(xiàn)在如何競爭？ 如果競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 這個戰(zhàn)略站得住腳嗎？,自我假設(shè) 未來容易變化嗎？ 是否認為環(huán)境穩(wěn)定？ 我們的對手對行業(yè)及其 自己做什么樣的假設(shè)？,未來的目標 未來的重點在哪里？ 我們的目標與競爭對手 相比如何？ 對待風(fēng)險的態(tài)度如何？,潛在能力 對手的優(yōu)勢與 劣是勢是什么？ 與對手相比 我們的能力如何？,反饋 對手未來會做什么？ 我們在哪些方面有競爭優(yōu)勢 這會如何改變我們與 競爭對手的關(guān)系？,競爭對手分析 競爭對手分析要素,三角分析模型,三維分析模型,二、市場信號,（一） 市場信號的涵義 市場信號是競爭對手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動機、目標、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場領(lǐng)域變化的活動信息。 利用市場信號對競爭對手分析應(yīng)注意的問題 注意市場信號的真?zhèn)巍?不僅需要長期艱苦細致的工作和適當?shù)馁Y料來源，而且需要建立保障信息效率的組織機構(gòu)競爭者信息系統(tǒng)。,（二）幾種重要市場信號, 事前預(yù)告 事后宣告 競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論 競爭者對自已行動的討論和解釋 比較競爭對手采用的競爭方式 交叉回避,第四節(jié) 顧客分析,企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，顧客想買什么，什么是他們的認知價值，才是決定性的。 企業(yè)通過顧客分析，了解誰是企業(yè)的顧客以及顧客的需求和認知價值，從而制定準確、有效的市場戰(zhàn)略，并為改進服務(wù)和客戶關(guān)系管理提供依據(jù)。 一、顧客需求分析 將目標客戶劃分為不同的群體，然后進行市場細分。,幾種不同顧客需求狀況以及相應(yīng)對策,負需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求,二、購買者行為分析,消費者購買行為分析 影響消費者行為的因素 文化因素 個人因素 心理因素 社會因素 消費者購買決策過程 問題認識信息收集評估選擇購買決策購后行為,產(chǎn)業(yè)購買者行為分析 購買角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準者、采購者、控制者 產(chǎn)業(yè)市場購買類型：直接再購、修正再購、新購 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素,三、顧客讓渡價值分析,（一）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值：是指總顧客價值與總顧客成本之差。 1.總顧客價值的構(gòu)成 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值,2.總顧客成本構(gòu)成,貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本,顧客讓渡價值,（二）顧客滿意,提高顧客總價值和降低顧客總成本，可以提高顧客的讓渡價值。 通過提高總顧客價值增加顧客滿意。 通過降低總顧客成本來增加顧客滿意。 企業(yè)通過提高總顧客價值與降低顧客成本來增加顧客滿意。,第三章 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析,企業(yè)作為一個開放性的系統(tǒng)，每時每刻都要與外界環(huán)境發(fā)生眾多的物質(zhì)和信息的交換。戰(zhàn)略制定是一項分析推動型工作，它的完成不能僅依靠管理者的個人觀點、個人經(jīng)驗和創(chuàng)造性的思維，還要結(jié)合企業(yè)外部的環(huán)境因素，對企業(yè)將要制定和實施的戰(zhàn)略進行實事求是的分析。本章從戰(zhàn)略的角度分析和探討能夠影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境因素，主要涉及到以下幾個方面： 1.企業(yè)宏觀環(huán)境分析，主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技