海南航空CCTV廣告策劃案.ppt

2001年9-12月海南航空 CCTV廣告媒體策劃案,收視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21),銀松廣告,目標(biāo),推廣期,訴求,受眾,媒體環(huán)境,效果預(yù)估,預(yù)算排期,形式,推薦媒體,推廣目標(biāo),樹立海南航空在目標(biāo)受眾群的品牌知名度,提升海南航空在目標(biāo)受眾群的品牌形象,發(fā)布海南航空重點(diǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息,Back,推廣期,2001年9月2001年12月,國慶長假度假旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，按照市場(chǎng)一般規(guī)律，9月份是市場(chǎng)預(yù)熱期，應(yīng)是推廣的重點(diǎn)。,9-10月十強(qiáng)賽十強(qiáng)賽是繼北京申奧后來自體育界的深受目標(biāo)受眾關(guān)注的另一社會(huì)性熱點(diǎn)。(8.25-10.19),年底可能實(shí)現(xiàn)入關(guān)經(jīng)濟(jì)界和社會(huì)生活的熱點(diǎn),圍繞熱點(diǎn)及外延媒體，集中投放,選擇恰當(dāng)?shù)那腥腩}材，事半功倍,12月是2002年元旦及寒假消費(fèi)的預(yù)熱期，建議作為投放的次重點(diǎn)。,高到達(dá)，高曝光，重點(diǎn)投放,Back,訴 求,云篇等,企業(yè)形象廣告,建議在高收視率的重點(diǎn)欄目間隔采用30秒。,Back,不同階段是企業(yè)行銷需要安排不同的廣告片。,目標(biāo)受眾,鑒于此次推廣以海南航空企業(yè)形象為主要訴求，因此目標(biāo)受眾包括海南航空旗下各產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)受眾群的集合。,金鹿會(huì)員卡,金鵬俱樂部,商務(wù)人士，公務(wù)員,清新之旅,幸運(yùn)之旅,具有一定購買力的家庭、個(gè)人,目標(biāo)受眾,具有一定購買力的家庭、個(gè)人,商務(wù)人士，公務(wù)員 (重點(diǎn)）,收視黃金時(shí)間7:30-22:30 關(guān)注娛樂類，時(shí)尚類、體育類節(jié)目 收視心理相對(duì)感性 收視習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定 （注意控制暴露頻次和千人成本，提高投資效率）,收視黃金時(shí)間9:30-23:00 關(guān)注新聞?lì)?，?jīng)濟(jì)類節(jié)目 收視心理相對(duì)理性 收視習(xí)慣相對(duì)不穩(wěn)定 （高頻次，保證有效到達(dá)率）,Back,媒體環(huán)境,交通類電視廣告前20名產(chǎn)品排行榜,注：表中費(fèi)用均按廣告位報(bào)價(jià)計(jì)算，不考慮折扣和優(yōu)惠。 數(shù)據(jù)來源于中華廣告網(wǎng)。,中國民航重組方案出臺(tái)后，地方航空公司面臨國航，東航，南航三大嫡系集團(tuán)的市場(chǎng)擠壓。從2000年8月廣告市場(chǎng)來看，五大集團(tuán)中的國航、南航廣告投放不多、中天集團(tuán)的上航投放量相對(duì)較大。值得注意的是，投放量居前的幾家公司都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營較好的企業(yè)。總體而言，競(jìng)爭(zhēng)干擾度小。 2001年來，國航在北京市場(chǎng)的投放量較大，從專業(yè)角度分析，其廣告訴求差，媒體策劃弱，效果不佳。,Back,廣告形式,贊助,常規(guī) 廣告,欄目廣告,套播廣告,時(shí)段廣告,收視率，低成本,品牌形象、收視率,暴露頻次、收視率,作為高品質(zhì)欄目?jī)?nèi)容的一部分與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，充分提升品牌形象。 鑒于贊助的可行性和方式不確定，本方案中沒有將其列入預(yù)算。如可行，將在預(yù)算額度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。,Back,候選媒體,商務(wù)人士，公務(wù)員,具有一定購買力的家庭、個(gè)人,側(cè)重人群：,新聞及評(píng)論類,體育類,時(shí)尚娛樂類,經(jīng)濟(jì)類,經(jīng)濟(jì)半小時(shí),對(duì)話,焦點(diǎn)訪談前A特段,清風(fēng)車影,生活,十強(qiáng)賽（及專題、新聞等延伸節(jié)目）,贏家,新聞聯(lián)播后標(biāo)版,其它,CCTV-1/2白天套播,50%,50%,20%,45%,15%,15%,5%,軟性宣傳,CCTV-1 E1/E2段,推薦媒體,經(jīng)濟(jì)半小時(shí)（重點(diǎn)）,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,CCTV-2，也是全國最具影響力的經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目，載體形象好。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高；,廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性；,建議廣告以15秒和30秒隔周投放。,考慮受眾收視連續(xù)度不高，建議媒介行程上為連續(xù)型全程覆蓋。,建議在9月份重點(diǎn)投放期，在欄目?jī)?nèi)另一廣告段位增加投放5秒標(biāo)版，強(qiáng)化印象。,周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.45% 次日 重播 30秒 36000元/期,嘗試參與贊助可能的入世專題。,推薦媒體,CCTV-2 對(duì) 話（重點(diǎn)）,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,CCTV-2兩個(gè)新銳商業(yè)談話節(jié)目，對(duì)話的社會(huì)影響力高，載體形象好。贏家則具有很強(qiáng)技術(shù)性，吸引了很多白領(lǐng)精英。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高；,廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有較強(qiáng)相關(guān)性；,建議對(duì)話以30秒為主，贏家以15秒為主。,周播節(jié)目，建議媒介行程上以連續(xù)型為主，全程覆蓋。,贏 家,尋求CCTV配合，探討贊助對(duì)話的可能性和方式。,對(duì)話 每周日 22:00 首播 15秒 14000元/期 次周六 重播 30秒 25000元/期 平均收視率 0.61%,贏家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期 次日 重播 30秒 36000元/期 平均收視率 0.60%,推薦媒體,焦點(diǎn)訪談前A特段,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,全國收視率和到達(dá)率最高的廣告段位，千人成本低。,新聞聯(lián)播后為5秒標(biāo)版。A特段建議以創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的15秒為主。,新聞聯(lián)播后 每日 19:31 首播 5秒 平均收視率 29.95%,A特段 每日 19:35 首播 15秒 平均收視率 29.95%,載體形象權(quán)威，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。,新聞聯(lián)播后標(biāo)版,受眾在收看這兩個(gè)節(jié)目時(shí)多為連續(xù)收看，重疊度高。建議二者選其一。,考慮到受眾多為連續(xù)收看，建議這兩個(gè)段位采用隔天投放，提高投資效率。 贈(zèng)播建議以30秒為主。,建議以半月為單位，選擇9、10月時(shí)期，重點(diǎn)投放。,（重點(diǎn)）,推薦媒體,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,CCTV-2生活服務(wù)類拳頭欄目，擁有時(shí)尚、高品位的載體形象和濃郁的生活休閑氣息。,建議以15秒為主。,尋求CCTV-2配合，嘗試開辟并贊助旅游休閑專題，,建議以9、12月為重點(diǎn)投放。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高。,節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性。,每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.46% 次日 重播 30秒 36000元/期,CCTV-2 生活,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,CCTV-2生活?yuàn)蕵奉惾^欄目。清風(fēng)車影擁有較高質(zhì)量的受眾。,建議以15秒為主。,CCTV-2 清風(fēng)車影,建議以912月為重點(diǎn)投放。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。,清風(fēng)車影 每周日 22:00 首播 15秒 23000元/期 重播 3次 30秒 39500元/期 平均收視率 0.40%,推薦媒體,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,9月熒屏的絕對(duì)熱點(diǎn)，受眾關(guān)注度極高。,考慮到十強(qiáng)賽賽事征訂已經(jīng)結(jié)束，爭(zhēng)取利用專題、新聞、足球之夜或網(wǎng)上調(diào)查（央視國際網(wǎng)站）等外延方式介入。,CCTV 十強(qiáng)賽,建議以9-10月為重點(diǎn)投放。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。,推薦媒體,8.25-10.19, 主客場(chǎng)共8場(chǎng)比賽,推薦媒體,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,收視率高，暴露頻次高，密集覆蓋CCTV-1/2, 千人成本低,考慮以15秒為主,CCTV-1/2 白天套播,建議以912月為重點(diǎn)投放。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。,(可考慮與CCTV-1新聞聯(lián)播或A特段配合投放）,平均每天在下列時(shí)間播出七次: 5“ 16000元/天 15” 30000元/天 30 54000元/天 CCTV-1:約06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27 CCTV-2:約07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收視點(diǎn) 6.48%,推薦媒體,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,預(yù)計(jì)十強(qiáng)賽期間會(huì)有很高的關(guān)注度和較高的收視率,考慮以15秒為主,CCTV-5 體壇快訊、體育世界,建議以9-10月的十強(qiáng)賽為投放重點(diǎn)。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。,十強(qiáng)賽4場(chǎng)比賽在夜間播出，4場(chǎng)比賽在21：30前播出，體壇快訊和體育世界應(yīng)是觀眾收視首選。,體壇快訊 每日 12:00 首播 15秒 9000元/期 30秒 16200元/期 平均收視率 0.4%,體育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期 30秒 32400元/期 平均收視率 0.91%,推薦媒體,推薦 理由,廣告 形式,媒體 行程,預(yù)計(jì)十強(qiáng)賽期間會(huì)有很高的關(guān)注度和較高的收視率,考慮以15秒為主,CCTV-5 足球之夜,建議以9-10月的十強(qiáng)賽為投放重點(diǎn)。,目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。,每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收視率 1.6% 30秒 46800 元/期,考慮到廣告時(shí)間長，干擾度較大，建議購買正一或倒一位置。,軟性公關(guān)宣傳,利用銀松廣告與CCTV良好深入的合作關(guān)系，結(jié)合企業(yè)和行業(yè)的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，采用軟新聞、專訪、專題等方式靈活地對(duì)企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行軟性宣傳。(不計(jì)費(fèi)用）,推薦媒體 經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、晚間新聞、商務(wù)電視、生活（金鵬俱樂部，清新之旅）等。,Back,海南航空CCTV廣告投放排期,Back,注，本排期不包括可能的贊助費(fèi)用。表中預(yù)算包括15%的代理費(fèi)。,具體項(xiàng)目和預(yù)算額度，可根據(jù)公司市場(chǎng)需要和投放效果靈活地對(duì)表中項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。,質(zhì),量,效果預(yù)估,緊扣9-12月社會(huì)和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，覆蓋了CCTV最具影響力和彰顯品牌