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,第十一章 傳播效果研究(下) 第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知“議程設置功能”假說 第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”假說 第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論 第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化“知識溝”理論 第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題,第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知“議程設置功能”假說,1“議程設置功能”理論的概要 1972年,美國學者麥克斯韋爾麥庫姆斯和唐納德肖的發(fā)現(xiàn)(大眾傳播的議程設置功 能) 該理論對李普曼“虛擬環(huán)境”概念和拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測功能”觀點的繼承。 “議程設置功能“理論的主要內(nèi)容 每一個人心中都有一個無形的“議事日程表“,上面“記錄“著我們對當前各項大事及其重要性的判斷以及對解決的優(yōu)先順序的認識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而論,這種認識和判斷通常來自于大眾傳播,傳播媒介不僅是重要的信息源,而且是重要的影響源。,議事日程表:主次分明,議程設置功能,媒體報道程度越高 受眾認識越深刻,2“議程設置功能”的特點 “議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段,即認知層面上的效果;(認知 態(tài)度 行動) “議程設置功能“假說所考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果; “議程設置功能“理論暗示了這樣一種媒介觀,即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)“ 的機構(gòu)。,3、對“議程設置功能”理論的研究 有關概念不斷趨于細致化和明確化: “議程設置功能”的作用機制趨于明確化; 對“議題”不同類型進行比較深入的研究; 個人議題 談話議題 公共議題 分析不同媒體“議程設置”的不同特點。 此外,一些研究還將“議程設置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來,加以考察,得出了 一些初步結(jié)論。 間接經(jīng)驗 受媒體影響大,個人議題 談話議題 公眾議題,4對“議程設置理論“的評價 重要意義: 揭示了大眾傳播的有利影響,為效果研究擺脫“有限論的束縛起了重 要的作用; 把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。 不足之處: 只強調(diào)傳媒“設置“或形成社會議題的一面,而沒有涉及反映社會議題 的一面。 “議程設置功能“的效果太絕對化。,第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”假說,大眾傳播、社會心理與輿論-“沉默的螺旋“理論 1“沉默的螺旋“理論的概要 德國學者諾依曼首先發(fā)現(xiàn)“沉默的螺旋“現(xiàn)象 該理論論述大眾傳播、輿論和社會心理三者的關系 個人意見的表明是一個社會心理過程; 意見的表明和“沉默“的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程; 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境“來影響、制約輿論。,2“沉默的螺旋”理論的特點 該理論中的“輿論”與歷來的“輿論”概念不同。 公開場合表明-輿論強制力-相反論點被孤立 強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。 3. 對“沉默的螺旋”理論的分析 “對社會孤立的恐懼”不應是一個不變的常量,而應是一個受條件制約的變量。確信度 “多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力,按照問題的類型和性質(zhì)應有程度上的不同。 利害關系 “多數(shù)意見“的社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。,第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論,大眾傳播潛移默化的效果-“培養(yǎng)“理論 1“培養(yǎng)“理論的起源和背景 起源于60年代后期,在“暴力起因與防范委員會“的研究過程中,美國學者格伯納發(fā)現(xiàn)。 “培養(yǎng)分析“最初著眼點:-分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關系; 考察這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)象的影響。,2“培養(yǎng)理論關于社會和傳播的基本觀點 培養(yǎng)理論的基本觀點:社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會成員 對該社會有一種“共識“,也就是對客觀存在的事物、重要的事物以及社會的各種事物、 各個部分的相互關系要有大體一致或接近的認識。 “培養(yǎng)“理論強調(diào)電視在形成“共識中的作用和優(yōu)勢。P286,“培養(yǎng)”理論的外圍研究狀況 (1)“制度分析”。這項研究的主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素,揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。 (2)“訊息系統(tǒng)分析”。大眾傳播的訊息是通過語言、文字、畫面、圖像等象征性符號來表達的,這些訊息并不是符號的隨意組合,而是根據(jù)一定的觀點和意識形態(tài)進行加工整理后的、具有完整的意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。 (3)“培養(yǎng)分析“。這是訊息系統(tǒng)分析的延伸,它的目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果。,第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化“知識溝”理論,大眾傳播與信息社會中的階層分化-“知識溝“理論 1“知識溝“理論產(chǎn)生的背景 美國為改善貧困兒童受教育條件,制作芝麻街節(jié)目,但貫徹意圖失?。?蒂奇諾研究提出理論假設-“知識溝“ 2“知識溝“理論的基本模式與內(nèi)容 模式,內(nèi)容:大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是社會經(jīng)濟地位低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨著時間的推移,最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝“不斷變寬、差距不斷擴大。,3“知識溝”理論的反命題-“上限效果”假說 艾蒂瑪和克萊因于己于1977年提出,認為:個人對特定知識追求并不是無止境的,達 到某一“上限”(飽和點)后,知識量的增加就會減慢乃至停止下來,社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快,其“上限”到來的也就早;那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢,但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。P291。 4“知識溝“理論的研究領域 EM羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及“的研究 發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究 國際傳播秩序中的南北問題研究,第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題,一、傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題 1 傳播效果研究的現(xiàn)狀概觀: 對大眾傳播社會功能的不同特點:整合與分化; 對大眾傳播社會作用的不同評價-肯定與否定; 對受眾性質(zhì)的爭議-“能動“與“被動“。 2 傳播效果研究的發(fā)展趨勢 領域擴大、課題轉(zhuǎn)換、著重探討新技術、新媒介所引起的社會變化和宏觀效果問題。,傳播效果研究中不同觀點的具體差異 關于大眾傳播的社會功能-整合與分化 “沉默的螺旋“和“培養(yǎng)“理論、“議程設置功能“理論認為傳媒的影響過程是一個社會整合過程; “知識溝“理論及“編碼與譯碼“研究強調(diào)大眾傳播的社會分化效果。 關于大眾傳播的社會作用的評價-肯定、否定 “上限效果“假說肯定大眾傳播有利于實現(xiàn)社會的普遍平等。 “沉默的螺旋“理論、“培養(yǎng)“理論、“知識溝“、編碼和譯碼研究則否定這一觀點。 關于受眾的性質(zhì)-“能動“與“被動“ “魔彈論“、“沉默的螺旋“-“受眾被動論“ “有限效果論“持相反意見。,二、 傳播效果研究的新課題 新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關系; 社會生活和行為方式的變化; “信息溝”、“知識溝”與社會平等;,信息泛濫的社會結(jié)果;困惑與茫然,信息社會中的社會病理。少年兒童,三、我國近年來的傳播效果研究 80年代初,以隨機抽樣和無記名問卷調(diào)查為主要

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