傳播學概論第十一章傳播效果研究(下).ppt

,第十一章 傳播效果研究（下） 第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知“議程設置功能”假說 第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”假說 第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論 第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化“知識溝”理論 第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題,第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知“議程設置功能”假說,1“議程設置功能”理論的概要 1972年，美國學者麥克斯韋爾麥庫姆斯和唐納德肖的發(fā)現(xiàn)（大眾傳播的議程設置功 能） 該理論對李普曼“虛擬環(huán)境”概念和拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測功能”觀點的繼承。 “議程設置功能“理論的主要內(nèi)容 每一個人心中都有一個無形的“議事日程表“，上面“記錄“著我們對當前各項大事及其重要性的判斷以及對解決的優(yōu)先順序的認識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種認識和判斷通常來自于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。,議事日程表：主次分明,議程設置功能,媒體報道程度越高 受眾認識越深刻,2“議程設置功能”的特點 “議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果；（認知 態(tài)度 行動） “議程設置功能“假說所考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果； “議程設置功能“理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)“ 的機構(gòu)。,3、對“議程設置功能”理論的研究 有關概念不斷趨于細致化和明確化： “議程設置功能”的作用機制趨于明確化； 對“議題”不同類型進行比較深入的研究； 個人議題 談話議題 公共議題 分析不同媒體“議程設置”的不同特點。 此外，一些研究還將“議程設置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來，加以考察，得出了 一些初步結(jié)論。 間接經(jīng)驗 受媒體影響大,個人議題 談話議題 公眾議題,4對“議程設置理論“的評價 重要意義： 揭示了大眾傳播的有利影響，為效果研究擺脫“有限論的束縛起了重 要的作用； 把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。 不足之處： 只強調(diào)傳媒“設置“或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題 的一面。 “議程設置功能“的效果太絕對化。,第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”假說,大眾傳播、社會心理與輿論-“沉默的螺旋“理論 1“沉默的螺旋“理論的概要 德國學者諾依曼首先發(fā)現(xiàn)“沉默的螺旋“現(xiàn)象 該理論論述大眾傳播、輿論和社會心理三者的關系 個人意見的表明是一個社會心理過程； 意見的表明和“沉默“的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程； 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境“來影響、制約輿論。,2“沉默的螺旋”理論的特點 該理論中的“輿論”與歷來的“輿論”概念不同。 公開場合表明-輿論強制力-相反論點被孤立 強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。 3. 對“沉默的螺旋”理論的分析 “對社會孤立的恐懼”不應是一個不變的常量，而應是一個受條件制約的變量。確信度 “多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應有程度上的不同。 利害關系 “多數(shù)意見“的社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。,第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論,大眾傳播潛移默化的效果-“培養(yǎng)“理論 1“培養(yǎng)“理論的起源和背景 起源于60年代后期，在“暴力起因與防范委員會“的研究過程中，美國學者格伯納發(fā)現(xiàn)。 “培養(yǎng)分析“最初著眼點：-分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關系； 考察這些內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)象的影響。,2“培養(yǎng)理論關于社會和傳播的基本觀點 培養(yǎng)理論的基本觀點：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員 對該社會有一種“共識“，也就是對客觀存在的事物、重要的事物以及社會的各種事物、 各個部分的相互關系要有大體一致或接近的認識。 “培養(yǎng)“理論強調(diào)電視在形成“共識中的作用和優(yōu)勢。P286,“培養(yǎng)”理論的外圍研究狀況 （1）“制度分析”。這項研究的主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。 （2）“訊息系統(tǒng)分析”。大眾傳播的訊息是通過語言、文字、畫面、圖像等象征性符號來表達的，這些訊息并不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點和意識形態(tài)進行加工整理后的、具有完整的意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。 （3）“培養(yǎng)分析“。這是訊息系統(tǒng)分析的延伸，它的目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果。,第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化“知識溝”理論,大眾傳播與信息社會中的階層分化-“知識溝“理論 1“知識溝“理論產(chǎn)生的背景 美國為改善貧困兒童受教育條件，制作芝麻街節(jié)目，但貫徹意圖失?。?蒂奇諾研究提出理論假設-“知識溝“ 2“知識溝“理論的基本模式與內(nèi)容 模式,內(nèi)容：大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是社會經(jīng)濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝“不斷變寬、差距不斷擴大。,3“知識溝”理論的反命題-“上限效果”假說 艾蒂瑪和克萊因于己于1977年提出，認為：個人對特定知識追求并不是無止境的，達 到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來，社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。P291。 4“知識溝“理論的研究領域 EM羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及“的研究 發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究 國際傳播秩序中的南北問題研究,第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題,一、傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題 1 傳播效果研究的現(xiàn)狀概觀： 對大眾傳播社會功能的不同特點：整合與分化； 對大眾傳播社會作用的不同評價-肯定與否定； 對受眾性質(zhì)的爭議-“能動“與“被動“。 2 傳播效果研究的發(fā)展趨勢 領域擴大、課題轉(zhuǎn)換、著重探討新技術、新媒介所引起的社會變化和宏觀效果問題。,傳播效果研究中不同觀點的具體差異 關于大眾傳播的社會功能-整合與分化 “沉默的螺旋“和“培養(yǎng)“理論、“議程設置功能“理論認為傳媒的影響過程是一個社會整合過程； “知識溝“理論及“編碼與譯碼“研究強調(diào)大眾傳播的社會分化效果。 關于大眾傳播的社會作用的評價-肯定、否定 “上限效果“假說肯定大眾傳播有利于實現(xiàn)社會的普遍平等。 “沉默的螺旋“理論、“培養(yǎng)“理論、“知識溝“、編碼和譯碼研究則否定這一觀點。 關于受眾的性質(zhì)-“能動“與“被動“ “魔彈論“、“沉默的螺旋“-“受眾被動論“ “有限效果論“持相反意見。,二、 傳播效果研究的新課題 新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關系； 社會生活和行為方式的變化； “信息溝”、“知識溝”與社會平等；,信息泛濫的社會結(jié)果；困惑與茫然,信息社會中的社會病理。少年兒童,三、我國近年來的傳播效果研究 80年代初，以隨機抽樣和無記名問卷調(diào)查為主要