北京天鴻集團(tuán)專項(xiàng)調(diào)研(廣州)-活動(dòng)策劃執(zhí)行.ppt

GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18,北京天鴻集團(tuán)專項(xiàng)調(diào)研(廣州),上海會(huì)議策劃公司 / 善達(dá)公關(guān),研究者背景,廣州居民(男女各半) 家庭收入在4000-6000元 計(jì)劃在三年內(nèi)購房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。,第一部分 廣州消費(fèi)者生活形態(tài)研究,日常生活以家庭為重心，特別是女性，幾乎所有業(yè)余時(shí)間集中在改善家庭生活質(zhì)量上，以為家人(先生、孩子)創(chuàng)造一個(gè)舒適安定的環(huán)境為己任 下班后，小區(qū)內(nèi)散步、上網(wǎng)、看電視、喝茶等輕松的消遣，成為主流，更強(qiáng)調(diào)業(yè)余生活的休閑性。 輔導(dǎo)孩子成為必修課(針對(duì)已婚家庭)，甚至和孩子一起學(xué)習(xí)，廣州家長比較注重孩子興趣的發(fā)展，例如繪畫、音樂等，非主流的課程。,日常強(qiáng)調(diào)放松和休閑,下班后的 生活,運(yùn)動(dòng)渡假、美食渡假、友情聯(lián)絡(luò)、看樓周末,運(yùn)動(dòng)成為周末生活的主旋律，羽毛球和游泳最多提及。 和家人的美食渡假是廣州特有的時(shí)尚，南海的海鮮、番禺的豬雜等等，較為近郊、實(shí)惠的美食之旅成為經(jīng)常選擇。 和朋友的情誼聯(lián)絡(luò)也比較集中在周末，一起喝茶、逛街等交流方式越來越被看重。 針對(duì)廣州郊縣樓盤周末的很多活動(dòng)，會(huì)連同家人做一次免費(fèi)的游玩，感受自然的吸引力和樓盤素質(zhì)的鑒賞,周末的 生活,如何改變現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，如何多賺錢，成為了公司的流行話題。 女性更多的關(guān)注孩子的成長空間，學(xué)校的選擇，日常消費(fèi)品品牌的選擇等 男性更喜歡體育運(yùn)動(dòng)的新聞，歐洲足球賽成為談?wù)摰慕裹c(diǎn)，為此可以犧牲休息，對(duì)國內(nèi)甲A卻較少關(guān)注。 跳槽也成為關(guān)注的問題，經(jīng)濟(jì)收入的大幅度提高成為了考慮的主要因素。,流行話題,經(jīng)濟(jì)效益、孩子教育、體育運(yùn)動(dòng)為中心話題,需缺物品成為時(shí)尚,高檔奢華消費(fèi)品成為現(xiàn)下時(shí)尚，汽車、樓房最多被提及。,廣州消費(fèi)者對(duì)事業(yè)成就者有著分外的矚目，他們更強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)成就，對(duì)政治則采取了較為漠視的態(tài)度。 李嘉誠最經(jīng)常提及，其白手起家及經(jīng)濟(jì)成就為人敬佩。 劉小慶，不僅僅是明星，還做了億萬富婆，她就成功了,事業(yè)成功者成為心目中的偶像,偶像存在,第二部分 廣州消費(fèi)者價(jià)值觀研究,超市和大型商場齊頭并進(jìn),購物習(xí) 慣場所,廣州人較為注重購物環(huán)境，因此在貨倉式為主流購物場所的潮流下。大型高檔的商場如廣百、新大新、友誼等傳統(tǒng)購物場所仍然具有了較大的吸引力，特別是高檔耐用品消費(fèi)。 對(duì)于日常生活用品，消費(fèi)者還是比較傾向于貨倉式商場：好又多、島內(nèi)價(jià)是經(jīng)常提及的。 專賣(營)點(diǎn)的興起，也是一個(gè)不容忽視的新生力量，特別是對(duì)于電器、服裝,消費(fèi)觀較為實(shí)際，更強(qiáng)調(diào)既得利益,不會(huì)盲從品牌，但有習(xí)慣消費(fèi)趨向。特別是日用消費(fèi)品，擁有較高等忠誠度； 對(duì)商品廣告關(guān)注程度較高，特別提針對(duì)新產(chǎn)品，其廣告的優(yōu)劣會(huì)直接造成購買驅(qū)動(dòng) 商品購買時(shí)注重使用價(jià)值，不會(huì)盲目追求流行，特別注重健康需求。 促銷活動(dòng)的吸引力較大，會(huì)因?yàn)槠浯黉N物件購買并不急用的商品。,品牌 消費(fèi)觀,收入 支配,投資態(tài)度審慎,大多數(shù)家庭以女性作為理財(cái)中心，但大件商品的購買決策權(quán)仍然掌握在男性手中 除去生活必要開支，多數(shù)人投資態(tài)度較為審慎，會(huì)選擇儲(chǔ)蓄作為金儲(chǔ)備手段。 保險(xiǎn)的種類多數(shù)集中在健康安全保險(xiǎn)上，對(duì)于投資性質(zhì)的保險(xiǎn)種類持觀望態(tài)度。 文化娛樂消費(fèi)、時(shí)尚潮流消費(fèi)及孩子的教育費(fèi)用支出逐漸增大，成為了主要家庭日常支出。,第三部分 廣州消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)觀研究,重視親情，有較強(qiáng)家庭責(zé)任感,對(duì)于家，廣州消費(fèi)者首先想到的就是家人，無論是孩子、愛人和父母，都成為了家的代名詞，他們更重視家的完整性，強(qiáng)調(diào)親情帶來家的感覺。 家甚至帶來一定的責(zé)任壓力，會(huì)想起自己有很多壓力，應(yīng)該為家人做點(diǎn)什么。 寵物成為了家庭比較重要得成員，甚至成為了僅次于孩子的第二位家庭要素。,家的 聯(lián)想,空間 聯(lián)想,放松、自我的空間,在空間選擇上，比較注重能夠真正放松的空間，臥室成為最多被提及的房間，強(qiáng)調(diào)其舒適放松、自己自在的特有功能。 對(duì)于較年輕的事業(yè)消費(fèi)者而言，工作室成了必不可少的功能房間，是享受工作和自我提升的特有空間。 陽臺(tái)成為了抽煙男人的最愛，一方面，這里脫離了妻子的管轄地，另一方面，開闊的視野和綠意悠然的環(huán)境能讓他們體會(huì)到放松的生活。,家居 配套選擇,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，位置要素發(fā)生變化,在選擇社區(qū)配套上，廣州消費(fèi)者不是盲目求全，而是根據(jù)其價(jià)格位素提出相要求，而交通、學(xué)校和日常生活設(shè)施成為比不可少的配備。 與其他相比，廣州房地產(chǎn)的位置觀正發(fā)生著巨大的變化，不是再盲目要求地理位置要在中心，而是強(qiáng)調(diào)其交通功能，如果交通功能完善，他們不會(huì)考慮其所處位置的具體地段。,接受廣 告趨向,有趣的、生動(dòng)的廣告廣泛接受,麥當(dāng)勞(薯?xiàng)l篇)、百事可樂(猩猩篇)，麥當(dāng)勞(戒指篇)，摩托羅拉心語T2688(小狗篇)廣泛被提及 生動(dòng)幽默的廣告廣泛被接受，特別是“情理之中，意料之外”的廣告類型，記憶度深刻。 小孩和動(dòng)物仍然成為了打動(dòng)消費(fèi)者的巨型炸彈。 對(duì)于房地產(chǎn)廣告，一方面對(duì)承諾清晰的廣告比較認(rèn)同，但也不排斥概念訴求，甚至?xí)樯罘绞降恼T惑而動(dòng)心。,發(fā)展商 印象測試,企業(yè)品牌淡漠，樓盤形象廣泛記憶,知名度越高的樓盤，發(fā)展商的知名度就越低，如：麗江花園、廣州奧林匹克花園、錦城花園都是樓盤名稱廣泛傳播，發(fā)展商無人知曉。 發(fā)展商品牌一旦形成，將會(huì)對(duì)購樓行為產(chǎn)生積極的影響，如富力集團(tuán)和合生創(chuàng)展，通過規(guī)模的品牌宣傳已經(jīng)取得了較為明顯得優(yōu)勢，消費(fèi)者對(duì)其麾下樓盤都有關(guān)注趨向。 單一的樓盤開發(fā)注重產(chǎn)品品牌宣傳，規(guī)?；_發(fā)必須注重品牌宣傳，以便嫁接原有產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播。,樓盤訴 求關(guān)注,概念鮮明的樓盤記憶度深刻,合生創(chuàng)展：家的感覺較強(qiáng)，綠化不錯(cuò)、設(shè)計(jì)不錯(cuò)，樓盤較多，管理井井有條-形象較為雜亂，沒有統(tǒng)一等認(rèn)識(shí)，因?yàn)楹仙鷺潜P類型較多，容易產(chǎn)生多種印象。 中海集團(tuán)：江邊樓盤、比較西化，豪華裝修-形象較統(tǒng)一，中海以精品高檔樓盤開發(fā)著稱。 金業(yè)集團(tuán)：運(yùn)動(dòng)、金色的，嶄新崛起的-樓盤影響力超過發(fā)展商影響力。 富力集團(tuán)：樓盤多，好賣、比較現(xiàn)代化、設(shè)計(jì)好，有霸氣-由于樓盤眾多，檔次相近，發(fā)展商的形象還較為統(tǒng)一。,第四部分 廣州消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣研究,廣告受到普遍關(guān)注,廣州消費(fèi)者比較關(guān)注廣告，對(duì)于廣告?zhèn)鞑バ畔?huì)進(jìn)行實(shí)際考察，電視和報(bào)紙是廣州消費(fèi)群的主要信息傳播渠道。 對(duì)廣告的夸張成分容忍度較大，不會(huì)與廣告較真 ，反而對(duì)叫賣式的廣告持厭惡態(tài)度。 電視接觸習(xí)慣較為明顯，翡翠臺(tái)和本港臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。 報(bào)紙接觸習(xí)慣也較為明顯，廣州日?qǐng)?bào)得廣告受到最多關(guān)注，南方都市報(bào)的內(nèi)容廣受年輕人喜歡。,信息 接收渠道,習(xí)慣性收視,廣州消費(fèi)者有著明顯的收視習(xí)慣，翡翠臺(tái)的的電視連續(xù)劇受到廣泛追捧，特別是9點(diǎn)30分左右的黃金劇集。 本港臺(tái)近期以“百萬富翁”異軍突起，搶占了很多廣州消費(fèi)者的眼球。 6點(diǎn)新聞及12點(diǎn)新聞也成為了翡翠臺(tái)的強(qiáng)勢節(jié)目。 體育節(jié)目和綜藝節(jié)目也受到了較多關(guān)注。,電視 關(guān)注焦點(diǎn),報(bào)紙優(yōu)勢明顯，時(shí)尚雜志有市場,廣州日?qǐng)?bào)的新聞分類受到廣泛青睞，及時(shí)，新鮮、本地化。 南方都市報(bào)較為真實(shí)，前衛(wèi)，其大篇幅的專題報(bào)道較受到年輕人的關(guān)注。 羊城晚報(bào)日薄西山，大多數(shù)人在習(xí)慣性購買。 一些時(shí)尚雜志也受到了較多關(guān)注，三聯(lián)生活周刊、城市畫