《把握創(chuàng)意概念》PPT課件.ppt

2019/7/2,廣告文案,1,第五講 把握創(chuàng)意概念,提要 文案配合創(chuàng)意的第一步，就是找到創(chuàng)意核心，并且準(zhǔn)確地闡明創(chuàng)意。 創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式。 創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子。 創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。 文案應(yīng)從訴求重點、巧妙的聯(lián)系、特定的形象、特定的格調(diào)等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。,2019/7/2,廣告文案,2,什么是創(chuàng)意,1. 對廣告創(chuàng)意的不同解釋 create / creative / creation有時“idea” 過程、活動說 主意說 才能、思維方式說,2019/7/2,廣告文案,3,2. 創(chuàng)意的界定 創(chuàng)意活動 現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。 廣告創(chuàng)意 現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。,2019/7/2,廣告文案,4,3. 理解：“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異 創(chuàng)意活動的目的是找到將廣告信息傳達(dá)給訴求對象并達(dá)到說服效果的方式。 創(chuàng)意不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素。 創(chuàng)意不是對廣告表現(xiàn)形式、具體的語言符號和非語言符號的思考。,廣告文案,5,4. 打破神秘 神秘感的產(chǎn)生： 創(chuàng)意活動的結(jié)果是無形的，必須借助具體的語言和非語言符號展現(xiàn) 創(chuàng)意思考過程具有藝術(shù)創(chuàng)作過程的某些特性 成功創(chuàng)意人對于創(chuàng)意的闡述，多是經(jīng)驗性的描述 創(chuàng)意活動并不神秘 長期的、大量的信息積累的結(jié)果； 創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、相互啟示、迸發(fā)成靈感的過程； 關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的想法從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過程。 創(chuàng)意的結(jié)果，會是清晰的、可以準(zhǔn)確描述的。,2019/7/2,廣告文案,6,創(chuàng)意的核心內(nèi)容,三種主要看法： 創(chuàng)意是一種“點子”（idea）； 創(chuàng)意是一種“概念”（concept）； 創(chuàng)意是“概念”加“點子”。 1. “點子”說與“概念”說都有片面之處 “點子” 具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”。 “點子”不強調(diào)周密、理性的思考。 “概念” 廣告信息傳達(dá)的基本想法。 是通過嚴(yán)密的思維過程得出的想法。,2019/7/2,廣告文案,7,2. 創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點子” 創(chuàng)意概念：關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想 執(zhí)行點子：在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法 奧美/理查范樂爾 “大部分的廣告創(chuàng)意都必須要有兩個基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點，另一個就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命?！?范例：柯達(dá)膠片電視廣告的“概念”和“點子” 范例：Absolut伏特加酒平面廣告的“概念”和“點子”,2019/7/2,廣告文案,8,創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系： 創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ)； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間； 創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)； 執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化； 對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。,2019/7/2,廣告文案,9,3. 核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念 理查范樂爾/“核心創(chuàng)意”： 創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。 “核心創(chuàng)意”是連接“承諾”與實際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在； 核心創(chuàng)意有一個共同特點，就是未來都容許多種執(zhí)行方式； 核心創(chuàng)意能夠適應(yīng)不同媒體的廣告表現(xiàn)； 核心創(chuàng)意是一個品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無比的價值。,2019/7/2,廣告文案,10,核心創(chuàng)意一經(jīng)點明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改變，都需經(jīng)過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護這個核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。 4. 理解：核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展,2019/7/2,廣告文案,11,創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷,1. 僅有執(zhí)行點子，沒有創(chuàng)意概念 2. 僅有概念，缺乏精彩點子 創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點子 3. 以奢華執(zhí)行彌補創(chuàng)意不足,2019/7/2,廣告文案,12,經(jīng)典創(chuàng)意主張,1. 里夫斯：“獨特銷售主張”（USP） 1940進入達(dá)彼思廣告公司/長期擔(dān)任董事長 “消費者只會記住廣告中的一件事情或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念?！?“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點不僅發(fā)光，而且發(fā)熱?！?2019/7/2,廣告文案,13,焦點：獨特的銷售主張、 （Unique Selling Proposition） 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處?！?該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張 這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 M&M “只溶在口，不溶在手”,2019/7/2,廣告文案,14,2. 李奧貝納：“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄” 李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人 廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性” 以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。 產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。 范例：李奧貝納創(chuàng)作“紅色的肉”,2019/7/2,廣告文案,15,3. 奧格威：“品牌形象” 廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個性”， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感情訴求來塑造差異化的品牌形象。 一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奧格威大量使用關(guān)于產(chǎn)品的事實去建立產(chǎn)品的個性。 范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車子,2019/7/2,廣告文案,16,4. 伯恩巴克：“沖擊力” DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉伯恩巴克 強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。 廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。 取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。 將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主觀參與。 不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實對訴求對象狂轟濫炸 幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。 范例：可笑的小汽車,2019/7/2,廣告文案,17,與消費者連結(jié)的創(chuàng)意思路,臺灣廣告學(xué)者/楊朝陽/實用創(chuàng)意法 消費者與商品連結(jié)將消費者的消費期望（包括功能需求、情感需求、生活形態(tài)的需求、文化需求）與產(chǎn)品相結(jié)合，作為發(fā)想創(chuàng)意的基礎(chǔ),2019/7/2,廣告文案,18,1. 主張概念： 說明消費者使用產(chǎn)品能獲得的好處或者效用 （1） 創(chuàng)造獨特的銷售主張（USP） （2）提供購買產(chǎn)品的理由（為什么理由） （3）建議購買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或和避免將來可能發(fā)生的問題/大眾汽車自殺篇 （4） 示范證明使用本產(chǎn)品可能降低使用同類型產(chǎn)品所產(chǎn)生的風(fēng)險。 2. 印象概念 直攻人心、引發(fā)消費者的感情，讓消費者在商品上投射出“自我”，在感情上獲得滿足 （1） 人格反射：將自我反映在廣告人物上 （2） 產(chǎn)品性格反射：將消費者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。/汽車廣告,2019/7/2,廣告文案,19,3. 提案概念 提出一種新方式，讓消費者通過消費該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或者實現(xiàn)夢想的生活形態(tài)。 （1）生活形態(tài)提案：展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的嶄新生活形態(tài) （2）價值體系提案：將訴求對象的價值觀念與品牌所代表的價值觀念等同起來。 4. 象征概念 讓消費者了解產(chǎn)品的文化傾向性和意義。 （1）神話的象征概念 （2）社會文化象征概念 （3）藝術(shù)性的象征概念,2019/7/2,廣告文案,20,從創(chuàng)意到文案,1. 找到核心創(chuàng)意 2. 解析創(chuàng)意要素 訴求重點（信息）：創(chuàng)意的目的就是傳達(dá)信息 巧妙的聯(lián)系：訴求重點和傳達(dá)方式之間 特定的形象：創(chuàng)意限定了未來廣告作品的基本形象、形象的內(nèi)涵及其發(fā)展方向，包括人物、故事等等 特定的格調(diào)：氣氛、意境、情感、品味、個性、美感等等。,2019/7/2,廣告文案,21,3. 文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑 （1） 準(zhǔn)確把握訴求重點； （2） 準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系； （3） 準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素， （4） 準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。,2019/7/2,廣告文案,22,4. 文案與畫面的關(guān)系 文案與畫面應(yīng)巧妙配合，不是各自獨立地去實現(xiàn)創(chuàng)意。 信息簡單，不需要解釋與深入說服時，畫面會發(fā)揮更大作用 廣告信息需要展開解釋或深入說服時，會更多地借助文案,2019